文|GPLP 行者
網(wǎng)紅面館賣不動(dòng)了。
綜合多家媒體報(bào)道，GPLP發(fā)現(xiàn)，包括和府撈面、陳香貴在內(nèi)的多家面食企業(yè)正在遭遇經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)，“燒光2億”“瘋狂關(guān)店”“網(wǎng)紅牛肉面沒人買賬”等傳聞不絕于市。
融資上，和以前頻頻傳出大額融資消息不同，今年這些品牌少有新消息傳出。尚不具備造血能力，又恐失去輸血來源，網(wǎng)紅面館面臨的處境不可謂不尷尬。
曾經(jīng)被資本看好并瘋狂加注的生意，怎么突然間就要涼了？面食賽道怎么了？網(wǎng)紅面館還有沒有未來？
面食賽道集體遇冷
據(jù)GPLP了解，此次面食賽道遇冷并非個(gè)別企業(yè)，而是包括和府撈面、陳香貴、馬記永等頭部品牌或行業(yè)知名品牌在內(nèi)的集體失速。
早在今年7月21日，絕味食品在回復(fù)上交所監(jiān)管函時(shí)發(fā)布的一則公告中就透露了和府撈面的經(jīng)營(yíng)狀況，稱其2020年到2022年?duì)I收分別為11.07億元、17.32億元與14.56億元，但凈利潤(rùn)則分別為-2.06億元、-2.11億元、-2.99億元，三年累計(jì)虧損超7億元。
規(guī)模擴(kuò)張方面，根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，和府撈面2021年新開門店114家，2022年僅新開72家，目前門店總量507家，距離千店目標(biāo)相差尚遠(yuǎn)。
同樣失速的還有張拉拉、陳香貴、馬記永等新興面食品牌。
網(wǎng)紅拉面陳香貴近日傳出“一碗30元的網(wǎng)紅面館賣不動(dòng)了”“大批關(guān)店”的消息，對(duì)此陳香貴發(fā)聲明函否認(rèn)。有媒體報(bào)道，目前陳香貴的門店數(shù)量在230家左右，與2022年8月陳香貴創(chuàng)始人姜軍接受采訪時(shí)提到的237家門店變化不大。
引用陳香貴CEO姜軍對(duì)媒體的公開說法，截至今年12月31日，陳香貴的門店數(shù)會(huì)達(dá)到255家，即便如此，與2022年8月的237家相比，耗時(shí)近一年半也僅增加了兩家店。巔峰的2021年，陳香貴可是狂砸2億多資金瘋狂開店的。
另一網(wǎng)紅面館品牌張拉拉，在2021年底就已在全國(guó)累計(jì)簽約100家門店，但截至目前門店數(shù)量也只有97家，增長(zhǎng)亦陷入停滯。
巔峰時(shí)期，這些品牌可都是面食行業(yè)的天之驕子。
兩年前，和府撈面宣布完成近8億元E輪融資，包括騰訊投資在內(nèi)的多家資本方參投，創(chuàng)下連鎖面館當(dāng)年最高融資紀(jì)錄，同時(shí)估值被拉到70億元。弗若斯特沙利文近日發(fā)布的《中國(guó)粉面行業(yè)藍(lán)皮書》顯示，截至2023年9月，在國(guó)內(nèi)粉面市場(chǎng)，和府撈面無論是直營(yíng)收入、直營(yíng)收入增速和直營(yíng)門店數(shù)增速都位居第一的中式面館品牌。
與此同時(shí)，張拉拉、陳香貴、馬記永等新品牌曾經(jīng)分別獲得了金沙江創(chuàng)投、順為資本以及挑戰(zhàn)者資本等明星風(fēng)投的加持，其中陳香貴投后估值達(dá)10億元，張拉拉在B輪融資后估值也接近4億元。
但整體來看今年餐飲企業(yè)的生存難度明顯加大?！吨袊?guó)餐飲品牌力白皮書2023》數(shù)據(jù)顯示，今年1—8月，餐飲企業(yè)注冊(cè)數(shù)量達(dá)219.7萬家；餐飲企業(yè)注銷量達(dá)76.2萬家，已超去年全年。
遙想當(dāng)時(shí)的如日中天，現(xiàn)在是行業(yè)集體啞火，對(duì)此，網(wǎng)紅面館應(yīng)該靜下心來思考：是什么阻擋了自己前進(jìn)的腳步？
網(wǎng)紅面館遇挫，不能都怪價(jià)格
顧名思義，網(wǎng)紅面館是因?yàn)榫哂芯W(wǎng)紅氣質(zhì)，這決定了它們和傳統(tǒng)面館的本質(zhì)不同。從定位看，和府撈面、陳香貴這些網(wǎng)紅面館裝修新潮，客群多為年輕人，但由于選址在購(gòu)物中心、大型商場(chǎng)、寫字樓下，租金貴、運(yùn)營(yíng)成本高，產(chǎn)品價(jià)格也更高。
比如和府撈面的標(biāo)簽是“書房”和“高端”，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景氛圍體驗(yàn)，裝修主打古典書房風(fēng)。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，和府撈面客單價(jià)為39.02元，在中高端面類品牌中名列前茅。
雖然基于蘭州拉面，但又和傳統(tǒng)的蘭州拉面不同，陳香貴偏向于塑造時(shí)尚風(fēng)格，選址購(gòu)物中心，定價(jià)也更高。一碗普通的蘭州拉面十幾塊錢，貴一點(diǎn)的也就20幾塊錢，而陳香貴可以賣到30幾塊錢。
GPLP登陸美團(tuán)APP發(fā)現(xiàn)，馬記永、張拉拉、陳香貴的人均單價(jià)基本上都是26元起步。如果想要吃得更豐富些，點(diǎn)上份套餐，或是在一碗面的基礎(chǔ)上再加點(diǎn)小吃或燒烤，人均消費(fèi)通常會(huì)升到35元以上。
事實(shí)上，具有廣泛適應(yīng)性、高頻消費(fèi)性的面食在國(guó)內(nèi)擁有廣泛受眾，是一門極具潛力的生意。傳統(tǒng)蘭州拉面雖然遍地開花，在全國(guó)擁有40萬家面館，但由于價(jià)格適中，仍然擁有龐大的客群。一旦價(jià)格過高，客流就會(huì)受限，最終可能拖累業(yè)績(jī)，這是網(wǎng)紅面館們的尷尬之處。
但又不都是價(jià)格的錯(cuò)，對(duì)此，GPLP認(rèn)為，高價(jià)只是原因之一，或者說是表象，網(wǎng)紅面館集體遇冷更多與大環(huán)境、品類特性以及商業(yè)模式有關(guān)。
首先是大環(huán)境。經(jīng)濟(jì)周期的到來，這讓品牌不得不調(diào)整價(jià)格帶重新適應(yīng)市場(chǎng)，要么聚焦性價(jià)比要么走高端路線，要不適應(yīng)主流消費(fèi)人群的需求，性價(jià)比做到極致，或者價(jià)格更平易近人，因此在這種市場(chǎng)背景下，主打輕奢消費(fèi)的網(wǎng)紅面食生意肯定要受影響。
而從資本市場(chǎng)來看，由于這些企業(yè)多半靠融資活著，因此，其自身遭血能力有限，而在當(dāng)前大環(huán)境下，伴隨著資本市場(chǎng)態(tài)度從狂熱變得理性，從粗放轉(zhuǎn)為謹(jǐn)慎，資本對(duì)投資對(duì)象的篩選更加嚴(yán)格，要求更為苛刻。尤其在項(xiàng)目泡沫破裂，面食賽道熱度不再后，面食品牌想要拿到資本就更加困難。
據(jù)《中國(guó)餐飲投融資發(fā)展報(bào)告2023》，今年前8個(gè)月的餐飲相關(guān)領(lǐng)域融資事件數(shù)為146起，披露融資總額僅67.1億元，分別占2022年全年的57.7%和35.9%。
對(duì)此，和府撈面創(chuàng)始人李學(xué)林近日對(duì)媒體感慨道，“當(dāng)時(shí)我拒絕了某機(jī)構(gòu)給出的140億元估值，只要（另一家的）70億元報(bào)價(jià)，因?yàn)殄X多了燙手?！比欢氩坏?，曾經(jīng)拿錢拿到手軟、根本不差錢的自己，如今卻在為融資為愁了。
其次，從品類特性來講，對(duì)于每天都要吃的面食，大多數(shù)國(guó)人將其定位為快餐，很難與高端聯(lián)系起來，大多數(shù)面食單價(jià)撐死也就20-30元左右，這決定了很難將一碗拉面賣出和星巴克咖啡一樣的價(jià)格。
綜合美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等多個(gè)平臺(tái)點(diǎn)評(píng)、互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)網(wǎng)紅面館的熱議來看，普通消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅面食的價(jià)格多有詬病，不少人認(rèn)為吃一碗面30多塊錢確實(shí)有點(diǎn)貴，“工業(yè)味道”、“性價(jià)比低”、“面不正宗”、“香精味太重”等槽點(diǎn)較多。
而據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前和府撈面與馬記永的人均客單價(jià)在40元左右，陳香貴和張拉拉的人均客單價(jià)在30元～35元，遇見小面的人均客單價(jià)在28元左右，五爺拌面的人均客單價(jià)在25元左右。而《2022年中國(guó)中式面館行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)行為監(jiān)測(cè)報(bào)告》中，51.5%的受訪者單次面食消費(fèi)金額為16-30元，多少還是高出了不少消費(fèi)者的預(yù)期。
從商業(yè)模式看，為了賣出高價(jià)，網(wǎng)紅面館必須選址購(gòu)物中心、大型商場(chǎng)、寫字樓下這些高檔消費(fèi)場(chǎng)所，如此一來就會(huì)拖累門店數(shù)量增長(zhǎng)。
餐寶典創(chuàng)始人、餐飲行業(yè)分析師汪洪棟分析稱，“為了能賣出高的價(jià)格，對(duì)品牌選址方面做出了要求，比如要走進(jìn)商場(chǎng)，在商場(chǎng)人流量比較大的地方還是有空間的，如果開在非商場(chǎng)類的其他地方，消費(fèi)者就不一定能接受。這也從另一方面說明問題，選址的局限性會(huì)限制其規(guī)模，對(duì)公司進(jìn)一步擴(kuò)張產(chǎn)生影響。”
為了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和便于管理，網(wǎng)紅面館們起步時(shí)多采用直營(yíng)經(jīng)營(yíng)模式，比如陳香貴直至近日才開放加盟。相比于加盟，直營(yíng)模式對(duì)資金要求較高，因此經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也更高，尤其在品牌需要快速做出規(guī)模時(shí)必須有充足的資金支持，否則擴(kuò)張就成為無米之炊，這也是陳香貴等品牌早期擴(kuò)張較慢的原因之一。
綜合來看，是這種重模型、高成本的商業(yè)模式，決定了網(wǎng)紅面館難以長(zhǎng)期走低價(jià)路線，遇冷似乎也在情理之中。
那么，放開加盟就好了嗎？
加盟能否救網(wǎng)紅面館
痛定思痛之后，網(wǎng)紅面館們紛紛開放加盟，致力于實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，以及快速占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。
據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，五爺拌面早在2018年5月就開放加盟，目前1003家門店；遇見小面2019年開放加盟，目前232家門店；陳香貴較晚開放，今年11月開放加盟，目前開出240家門店；張拉拉去年年底開放加盟，目前開出99家門店；至今沒有開放加盟的馬記永成立4年共開出263家門店。
關(guān)于放開加盟，李學(xué)林認(rèn)為，和府撈面已進(jìn)入新起點(diǎn)，整套體系得到了驗(yàn)證，可支撐其穩(wěn)步擴(kuò)張。同時(shí)和府撈面的門店選址也更加多元，將在機(jī)場(chǎng)、高鐵站等地開店。
對(duì)于陳香貴放開加盟，汪洪棟表示，相對(duì)加盟模式而言，直營(yíng)模式擴(kuò)張緩慢，資金壓力較大。在當(dāng)下的環(huán)境下，陳香貴們想要像過去一樣拿到資本的錢，已經(jīng)比較困難；所以，開放加盟的目的一是為了緩解資金壓力，二是為了擴(kuò)張規(guī)模。帶來的影響是可能在擴(kuò)張速度方面會(huì)有所加快。
但他同時(shí)提醒，開放加盟首先要注意對(duì)加盟商的篩選與管理，加盟模式在食品安全等方面的隱患較大，更適合一些比較輕的模式，比如茶飲、小吃等；相比較而言，陳香貴這種模式更重（但比火鍋正餐之類的要輕），出現(xiàn)問題的概率也更大，挑戰(zhàn)也更大。其次要注意模式的標(biāo)準(zhǔn)化，需要努力做到加盟店與直營(yíng)店的一致性，不能因?yàn)槭羌用说昃徒档蜆?biāo)準(zhǔn)，否則可能會(huì)傷害到品牌。
這是網(wǎng)紅面館們需要仔細(xì)斟酌的，除了在定價(jià)和流量上做出選擇，還要把握規(guī)模擴(kuò)張和質(zhì)量管控的平衡。
GPLP認(rèn)為，無論放開加盟的效果如何，面食生意都應(yīng)該回歸商業(yè)的本質(zhì)，說到底就是為消費(fèi)者提供符合需求的產(chǎn)品，這就要求網(wǎng)紅面食品牌必須學(xué)會(huì)自我造血，而不能一味幻想外部輸血。
比如和府撈面就嘗試拓寬價(jià)格帶，并做價(jià)格分層。最近的菜單30元以下產(chǎn)品占比超過50%，價(jià)格最高的是原價(jià)108元的老字號(hào)蟹粉面。20-30元的產(chǎn)品比重有所增加，推出了非遺小吃、炸物、飲品等品類，增加品類也能夠吸引更多食客。
陳香貴與燕麥奶品牌OTALY進(jìn)行了聯(lián)名，推出了燕麥奶雞蛋醪糟；張拉拉在門店中加入了烤奧爾良雞翅、烤掌中寶；馬記永也在門店中加入了陜西名吃涼皮與椒麻雞。同時(shí)，三個(gè)品牌還根據(jù)用餐人數(shù)不同，推出了相應(yīng)的單人餐、雙人餐以及多人分享套餐。
除了產(chǎn)品線上的調(diào)整，網(wǎng)紅面館們還發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，發(fā)力線上營(yíng)銷，在馬記永品牌官方抖音直播間，單日售出的套餐優(yōu)惠券有近6萬張。
長(zhǎng)期以來，餐飲都是個(gè)苦活、累活，同時(shí)要求事無巨細(xì)，是個(gè)典型的細(xì)活，要想降本增效需要做大規(guī)模，但同樣離不開精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。比如生產(chǎn)問題包括面條、配菜、配料、調(diào)料等，以及管理標(biāo)準(zhǔn)如衛(wèi)生水平、服務(wù)質(zhì)量等，對(duì)于靠走量的面食生意來說，都要求做到極致。
唯有這些形成合力，才能保證單店盈利。當(dāng)盈利模式徹底打通了，網(wǎng)紅面館的生意也就好做了。
只是這一切，都需要時(shí)間，需要市場(chǎng)來檢驗(yàn)。
網(wǎng)紅面館到底能走多遠(yuǎn)？讓我們拭目以待。