文 | 不二研究院 若楠 橙橙
從“買菜”卷向“超市”，成立5年的美團買菜更名為“小象超市”。
就在更名公告發(fā)布的前一天，美團公布了2023年三季報，盡管三季度營收凈利雙增長，但其股價卻呈相反趨勢。
三季報發(fā)布次日(11月29日)，美團港股股價單日跌幅超12%，當日報收82.65港元/股；相較于2021年2月的最高股價451.40港元/股，美團的股價已經(jīng)跌去超8成。
「不二研究」據(jù)美團三季報發(fā)現(xiàn)：今年三季度，美團的核心本地商業(yè)的經(jīng)營利潤率下滑至17.5%。目前，美團主要面臨核心本地商業(yè)業(yè)務增收不增利、新業(yè)務增長乏力等問題，在「不二研究」看來，這主要是由于抖音等互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局本地生活，導致美團不得不增加季節(jié)性補貼費用，高額營銷費用使其凈利潤承壓；與此同時，隨著盒馬、山姆等新老玩家入局，也給美團新業(yè)務業(yè)績增長帶來更多不確定性。
美團是一家科技零售公司，專注于以“零售+科技”的戰(zhàn)略，其業(yè)務涵蓋電影、外賣、餐飲、酒店、景區(qū)門票、親子等生活服務。
截止12月14日港股收盤，美團報收81.75港元/股，對應市值5105億港元(約折合人民幣4664億元)；對比2022年12月市值高點11375億港元，其市值已經(jīng)蒸發(fā)6270億港元。
「不二研究」據(jù)其三季報發(fā)現(xiàn)：今年三季度，美團的營收為764.7億元，同比增加33.4%；同期，凈利潤為35.9億元，同比增加195.3%。
同期，美團的銷售成本169.05億元，同比增長55.3%，當期營收占比為22.1%。
此前10月的一篇舊文中(《美團不“美”了？||Focus》)，我們聚焦于美團業(yè)務外賣業(yè)務似卡于“瓶頸”，商業(yè)模式遭受資本質(zhì)疑，同時在互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管的影響下，股價出現(xiàn)暴跌。
時至今日，美團不僅面臨核心本地商業(yè)業(yè)務增收不增利、新業(yè)務增長乏力等問題未解，且直面抖音等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“價格戰(zhàn)”競爭。
在本地生活的激烈競爭中，內(nèi)憂外患的美團如何突圍？由此，「不二研究」更新了10月舊文的部分數(shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：
流水的slogan，無邊界擴張的野心。
從最初的“吃喝玩樂，盡在美團”,到2021年底的“美團App，干啥都省錢”，再到如今的“美團，美好生活小幫手”，美團不斷升級slogan，也不斷擴張邊界。
11月25日，美團2023Q3財報顯示：三季度總營收764.7億元，同比增長33.4%；年度交易用戶數(shù)目都創(chuàng)下歷史新高。
與此同時，美團三季度經(jīng)營利潤及經(jīng)營利潤率分別為33.6億元及4.4%；2022年同期分別為9.88億元及1.6%，整體盈利能力有所提升。
然鮮花著錦之下，與之形成鮮明對比的是，美團上市近五年一直爭議不斷：核心本地商業(yè)業(yè)務增收不增利、新業(yè)務增長乏力……來自競爭對手的沖擊，三季報公布后股價暴跌。
事實上，美團股價自2021年2月17日的高點451.40港元/股，累計跌幅超80%，市值蒸發(fā)超1.5萬億港元。
增收不增利困局
核心本地商業(yè)業(yè)務是美團的根基業(yè)務，其營收占到總收入七成比例。
據(jù)美團2023Q3財報，其第三季度總收入為764.7億元，其中核心本地商業(yè)業(yè)務收入為576.91元，同比增長24.5%，占總收入的75.45%。
同時，核心本地商業(yè)的經(jīng)營利潤增加至101億元，其經(jīng)營利潤率由20.1%進一步下滑至17.5%。
而且對比今年二季度，美團的核心本地商業(yè)經(jīng)營利潤減少10億元，經(jīng)營利潤率減少4.3%。
對此，美團解釋稱，核心本地商業(yè)收入增長主要得益于即時配送交易量以及到店酒旅交易金額增長；經(jīng)營利潤率下降主要是由于較高的補貼率。
財報顯示，美團Q3即時配送交易筆數(shù)為62億，同比增長23%。其中，餐飲外賣單日訂單量最高達7800萬單，創(chuàng)下歷史新高。
但是，在業(yè)績發(fā)布會上，美團CFO陳少暉表示，“預計今年四季度餐食外賣業(yè)務營收的同比增速將低于三季度，閃購業(yè)務營收的同比增速(與三季度相比)將持平，但兩個業(yè)務的客單價都會出現(xiàn)下降”。
財報顯示，今年三季度，美團的客單價有所下滑，這主要由于燒錢、補貼增加以及“拼好飯”單量占比提升所致。
美團所在的本地生活服務領域是萬億潛力市場，吸引新老玩家涌入。而在眾多競爭對手中，抖音的沖擊是最大的。
2019年，抖音在站內(nèi)上線三四千家酒店，試圖帶動本地生活業(yè)務板塊，而到2021年，為了快速攻占本地生活，抖音組建本地生活商業(yè)化團隊，以“0抽傭”、低抽傭模式招攬眾多商家入駐。
直到2022年6月才開始收取傭金，但傭金率卻依舊遠低于其他平臺，并且不斷上線特價團購券吸引大量消費者，搶占市場份額。
在“0傭金”策略下，抖音的本地生活業(yè)務開始爆發(fā)，2023年春節(jié)期間，其在美團核銷金額（GTV）中的占比約40%。
此外，抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音生活服務GMV同比增長7倍，到2023年4月，抖音生活服務業(yè)務已經(jīng)覆蓋370余座城市，合作門店超200萬家。
據(jù)晚點LatePost消息，今年上半年，抖音生活服務支付GMV(交易總額)超1000億元，主要由到店業(yè)務(含到店餐飲、到店綜合)與酒旅業(yè)務貢獻，不足美團相同業(yè)務GMV的1/2。
在「不二研究」看來，目前，美團核心本地商業(yè)業(yè)務增收不增利，其仍要利用“燒錢”補貼策略換取訂單量增長，以求長久地吸引和留住用戶和商家。
新業(yè)務持續(xù)燒錢
美團一向以“幫大家吃得更好，生活更好”為使命。美團APP首頁顯示，除了外賣，還有酒店民宿、休閑玩樂、電影演出、打車、買藥等共40余項服務，已進軍諸多領域。
王興曾表示，“萬物其實是沒有簡單邊界的，所以我不認為要給自己設限?！?/p>
從業(yè)務結構劃分，美團業(yè)務可以分為核心本地商業(yè)業(yè)務以及新業(yè)務兩部分。核心本地商業(yè)業(yè)務包括餐飲外賣與閃購、到店、酒店旅游等業(yè)務；新業(yè)務則包括美團優(yōu)選、美團買菜等。
根據(jù)美團發(fā)布的三季報，2023年Q3美團的新業(yè)務收入為188億元，同比增長15.3%；經(jīng)營虧損為51億元，同比收窄24.5%，經(jīng)營虧損率為27.2%。
如果拉長時間線，2020-2022年，美團的新業(yè)務分別虧損108.55億元、383.94億元和284億元，其中2021年增幅達到84.4%，新業(yè)務仍處于虧損中。
然而，美團新業(yè)務這次在達到接近30%經(jīng)營虧損率的同時，收入增速大幅放緩。其原因在于共享單車業(yè)務的壓力依然存在，但是，新業(yè)務中最受市場關注的，是美團優(yōu)選和美團買菜的表現(xiàn)。
美團管理層在業(yè)績電話會上表示，三季度美團新業(yè)務收入增速放緩，主要是因為宏觀方面的不利因素和線下消費的恢復，如果不考慮這兩個因素，該部分的增長實際上與去年同期持平，今年第四季度仍將面臨挑戰(zhàn)。
對于三季度新業(yè)務的虧損，其主要原因是履約成本高、生鮮損耗率高。
在美團優(yōu)選業(yè)務中，盡管比多多買菜更早進入社區(qū)團購市場，但目前市場份額被后者反超。根據(jù)國金證券研究的數(shù)據(jù)顯示，截至今年上半年，多多買菜的市場份額達到45%，而美團的市場份額為38%。
12月1日，美團買菜正式更名為“小象超市”。升級后的小象超市除了保留原有的“蔬菜豆制品、肉蛋禽、海鮮水產(chǎn)、乳品烘培“等13大品類之外，還新增了“美團獨家”“嚴選”2個品類。
據(jù)美團官方數(shù)據(jù)顯示，從品類結構上看，美團買菜生鮮品類占比30%，隨著小象超市的品牌升級，其他品類的占比也在逐漸上升。
與此同時，和盒馬鮮生一樣，美團買菜還將第二增長曲線寄托于發(fā)展自有品牌，從布局上看，美團買菜原有的”熟食快手菜“也更改成自有品牌“象大廚”熟食預制菜。
然而，目前平臺上暫時未公布有關消費者對其商品的評價，小象超市自有品牌的商品力及消費者口碑，仍需時間驗證。
在「不二研究」看來，美團新業(yè)務短期內(nèi)仍將虧損，這可能會影響其短期盈利；與此同時，隨著盒馬、山姆等新老玩家入局，從美團買菜到小象超市后，產(chǎn)品商品力和配送履約能力或是最大的難題。
本地生活競爭加劇
當互聯(lián)網(wǎng)流量紅利等見頂，平臺電商似乎告別高利潤、高增長時代，但競爭遠未結束。
在抖音等互聯(lián)網(wǎng)巨頭內(nèi)卷大潮下，美團不得不選擇“燒錢”，以守住市場份額。
今年三季度，美團加大推出包括降低年費、與商家重新協(xié)商抽傭率等措施來換回商戶流失，而且還加大對線上營銷的投入。
據(jù)美團2023Q3的財報顯示，今年三季度，美團的銷售成本169.05億元，同比增長55.3%，收入占比由17.4%增長至22.1%。美團官方稱，這主要是由于商業(yè)環(huán)境、商業(yè)策略變化導致交易用戶激勵及推廣、廣告開支增加所致。
美團2023Q2財報顯示，二季度銷售成本為146.00億元，同比增加34.12%。
與此同時，美團還積極布局短視頻和直播領域，今年7月，美團推出“美團直播助手”APP，為直播帶貨提供了更專業(yè)的工具和平臺，此外，美團還曾在APP內(nèi)測短視頻功能，并推出“美團皮皮蝦”工具。
在補貼力度方面，早期抖音招攬商家的最大武器就是補貼力度，根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，抖音向商家收取的傭金比例在2%-10%之間，其中美食類（餐飲類）的傭金比例為2.5%，也體現(xiàn)在超出其他平臺的優(yōu)惠價格。
然而，隨著三季度美團投入力度加大，在低價供給上美團已經(jīng)能做到“抖音有的，美團也有”。
一個例證是，三季度美團核心本地商業(yè)廣告收入增速超過傭金增速。
隨著抖音等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在持續(xù)加碼本地生活，美團能否守住本地生活的“頭把交椅”，仍需時間驗證。
內(nèi)憂外患，新故事仍需時間
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心數(shù)據(jù)顯示，2022年中國外賣市場規(guī)模達到1.1萬億元。而根據(jù)Trustdata數(shù)據(jù)顯示，截至2022年上半年，美團外賣市場份額達到72%，是絕對的“王者”。
近日，美團買菜更名為“小象超市”后，推出系列降價促銷活動，除了原有的超級品類日、超級星推薦、月中半價日和百款直降等大促活動外，小象超市平臺上還新增了“爆款好物買一贈一”“限時秒殺”“臨期食品”等專區(qū)，憑借超低價、折扣不斷吸引消費者。
在本地生活的激烈競爭中，美團深陷內(nèi)憂外患：美團主要面臨核心本地商業(yè)業(yè)務增收不增利、新業(yè)務增長乏力。
在「不二研究」看來，這主要是由于抖音等互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局本地生活，導致美團不得不增加季節(jié)性補貼費用，高額營銷費用使其凈利潤承壓；與此同時，隨著盒馬、山姆等新老玩家入局，也給美團新業(yè)務業(yè)績增長帶來更多不確定性。
目前，除了餓了么、抖音等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在入局本地生活，爭奪紅海市場。內(nèi)憂外患的美團如何突圍本地生活？
1.《本地生活亂戰(zhàn)，美團的接招與出招》，伯虎財經(jīng)
2.《美團，正面臨兩道“生死劫”》，星圖金融研究院
3.《暴跌48%！美團“栽了”，狂瀉5200億！》，侃見財經(jīng)
4.《一直折騰不服輸，美團還耗得起嗎？》，海豚投研
5.《美團利潤創(chuàng)新高，但來自抖音和拼多多的壓力還在發(fā)酵》，財經(jīng)雜志
排版 | Cathy
監(jiān)制 | Yoda