文 | 不二研究院 若楠 橙橙
從“買菜”卷向“超市”，成立5年的美團(tuán)買菜更名為“小象超市”。
就在更名公告發(fā)布的前一天，美團(tuán)公布了2023年三季報(bào)，盡管三季度營(yíng)收凈利雙增長(zhǎng)，但其股價(jià)卻呈相反趨勢(shì)。
三季報(bào)發(fā)布次日(11月29日)，美團(tuán)港股股價(jià)單日跌幅超12%，當(dāng)日?qǐng)?bào)收82.65港元/股；相較于2021年2月的最高股價(jià)451.40港元/股，美團(tuán)的股價(jià)已經(jīng)跌去超8成。
「不二研究」據(jù)美團(tuán)三季報(bào)發(fā)現(xiàn)：今年三季度，美團(tuán)的核心本地商業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率下滑至17.5%。目前，美團(tuán)主要面臨核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)增收不增利、新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力等問(wèn)題，在「不二研究」看來(lái)，這主要是由于抖音等互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局本地生活，導(dǎo)致美團(tuán)不得不增加季節(jié)性補(bǔ)貼費(fèi)用，高額營(yíng)銷費(fèi)用使其凈利潤(rùn)承壓；與此同時(shí)，隨著盒馬、山姆等新老玩家入局，也給美團(tuán)新業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)帶來(lái)更多不確定性。
美團(tuán)是一家科技零售公司，專注于以“零售+科技”的戰(zhàn)略，其業(yè)務(wù)涵蓋電影、外賣、餐飲、酒店、景區(qū)門票、親子等生活服務(wù)。
截止12月14日港股收盤，美團(tuán)報(bào)收81.75港元/股，對(duì)應(yīng)市值5105億港元(約折合人民幣4664億元)；對(duì)比2022年12月市值高點(diǎn)11375億港元，其市值已經(jīng)蒸發(fā)6270億港元。
「不二研究」據(jù)其三季報(bào)發(fā)現(xiàn)：今年三季度，美團(tuán)的營(yíng)收為764.7億元，同比增加33.4%；同期，凈利潤(rùn)為35.9億元，同比增加195.3%。
同期，美團(tuán)的銷售成本169.05億元，同比增長(zhǎng)55.3%，當(dāng)期營(yíng)收占比為22.1%。
此前10月的一篇舊文中(《美團(tuán)不“美”了？||Focus》)，我們聚焦于美團(tuán)業(yè)務(wù)外賣業(yè)務(wù)似卡于“瓶頸”，商業(yè)模式遭受資本質(zhì)疑，同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管的影響下，股價(jià)出現(xiàn)暴跌。
時(shí)至今日，美團(tuán)不僅面臨核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)增收不增利、新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力等問(wèn)題未解，且直面抖音等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“價(jià)格戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)。
在本地生活的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，內(nèi)憂外患的美團(tuán)如何突圍？由此，「不二研究」更新了10月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：
流水的slogan，無(wú)邊界擴(kuò)張的野心。
從最初的“吃喝玩樂(lè)，盡在美團(tuán)”,到2021年底的“美團(tuán)App，干啥都省錢”，再到如今的“美團(tuán)，美好生活小幫手”，美團(tuán)不斷升級(jí)slogan，也不斷擴(kuò)張邊界。
11月25日，美團(tuán)2023Q3財(cái)報(bào)顯示：三季度總營(yíng)收764.7億元，同比增長(zhǎng)33.4%；年度交易用戶數(shù)目都創(chuàng)下歷史新高。
與此同時(shí)，美團(tuán)三季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)及經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率分別為33.6億元及4.4%；2022年同期分別為9.88億元及1.6%，整體盈利能力有所提升。
然鮮花著錦之下，與之形成鮮明對(duì)比的是，美團(tuán)上市近五年一直爭(zhēng)議不斷：核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)增收不增利、新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力……來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊，三季報(bào)公布后股價(jià)暴跌。
事實(shí)上，美團(tuán)股價(jià)自2021年2月17日的高點(diǎn)451.40港元/股，累計(jì)跌幅超80%，市值蒸發(fā)超1.5萬(wàn)億港元。
增收不增利困局
核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)是美團(tuán)的根基業(yè)務(wù)，其營(yíng)收占到總收入七成比例。
據(jù)美團(tuán)2023Q3財(cái)報(bào)，其第三季度總收入為764.7億元，其中核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)收入為576.91元，同比增長(zhǎng)24.5%，占總收入的75.45%。
同時(shí)，核心本地商業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增加至101億元，其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率由20.1%進(jìn)一步下滑至17.5%。
而且對(duì)比今年二季度，美團(tuán)的核心本地商業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)減少10億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率減少4.3%。
對(duì)此，美團(tuán)解釋稱，核心本地商業(yè)收入增長(zhǎng)主要得益于即時(shí)配送交易量以及到店酒旅交易金額增長(zhǎng)；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率下降主要是由于較高的補(bǔ)貼率。
財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)Q3即時(shí)配送交易筆數(shù)為62億，同比增長(zhǎng)23%。其中，餐飲外賣單日訂單量最高達(dá)7800萬(wàn)單，創(chuàng)下歷史新高。
但是，在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，美團(tuán)CFO陳少暉表示，“預(yù)計(jì)今年四季度餐食外賣業(yè)務(wù)營(yíng)收的同比增速將低于三季度，閃購(gòu)業(yè)務(wù)營(yíng)收的同比增速(與三季度相比)將持平，但兩個(gè)業(yè)務(wù)的客單價(jià)都會(huì)出現(xiàn)下降”。
財(cái)報(bào)顯示，今年三季度，美團(tuán)的客單價(jià)有所下滑，這主要由于燒錢、補(bǔ)貼增加以及“拼好飯”單量占比提升所致。
美團(tuán)所在的本地生活服務(wù)領(lǐng)域是萬(wàn)億潛力市場(chǎng)，吸引新老玩家涌入。而在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，抖音的沖擊是最大的。
2019年，抖音在站內(nèi)上線三四千家酒店，試圖帶動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)板塊，而到2021年，為了快速攻占本地生活，抖音組建本地生活商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，以“0抽傭”、低抽傭模式招攬眾多商家入駐。
直到2022年6月才開始收取傭金，但傭金率卻依舊遠(yuǎn)低于其他平臺(tái)，并且不斷上線特價(jià)團(tuán)購(gòu)券吸引大量消費(fèi)者，搶占市場(chǎng)份額。
在“0傭金”策略下，抖音的本地生活業(yè)務(wù)開始爆發(fā)，2023年春節(jié)期間，其在美團(tuán)核銷金額（GTV）中的占比約40%。
此外，抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音生活服務(wù)GMV同比增長(zhǎng)7倍，到2023年4月，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋370余座城市，合作門店超200萬(wàn)家。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost消息，今年上半年，抖音生活服務(wù)支付GMV(交易總額)超1000億元，主要由到店業(yè)務(wù)(含到店餐飲、到店綜合)與酒旅業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)，不足美團(tuán)相同業(yè)務(wù)GMV的1/2。
在「不二研究」看來(lái)，目前，美團(tuán)核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)增收不增利，其仍要利用“燒錢”補(bǔ)貼策略換取訂單量增長(zhǎng)，以求長(zhǎng)久地吸引和留住用戶和商家。
新業(yè)務(wù)持續(xù)燒錢
美團(tuán)一向以“幫大家吃得更好，生活更好”為使命。美團(tuán)APP首頁(yè)顯示，除了外賣，還有酒店民宿、休閑玩樂(lè)、電影演出、打車、買藥等共40余項(xiàng)服務(wù)，已進(jìn)軍諸多領(lǐng)域。
王興曾表示，“萬(wàn)物其實(shí)是沒(méi)有簡(jiǎn)單邊界的，所以我不認(rèn)為要給自己設(shè)限。”
從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)劃分，美團(tuán)業(yè)務(wù)可以分為核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)以及新業(yè)務(wù)兩部分。核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)包括餐飲外賣與閃購(gòu)、到店、酒店旅游等業(yè)務(wù)；新業(yè)務(wù)則包括美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜等。
根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的三季報(bào)，2023年Q3美團(tuán)的新業(yè)務(wù)收入為188億元，同比增長(zhǎng)15.3%；經(jīng)營(yíng)虧損為51億元，同比收窄24.5%，經(jīng)營(yíng)虧損率為27.2%。
如果拉長(zhǎng)時(shí)間線，2020-2022年，美團(tuán)的新業(yè)務(wù)分別虧損108.55億元、383.94億元和284億元，其中2021年增幅達(dá)到84.4%，新業(yè)務(wù)仍處于虧損中。
然而，美團(tuán)新業(yè)務(wù)這次在達(dá)到接近30%經(jīng)營(yíng)虧損率的同時(shí)，收入增速大幅放緩。其原因在于共享單車業(yè)務(wù)的壓力依然存在，但是，新業(yè)務(wù)中最受市場(chǎng)關(guān)注的，是美團(tuán)優(yōu)選和美團(tuán)買菜的表現(xiàn)。
美團(tuán)管理層在業(yè)績(jī)電話會(huì)上表示，三季度美團(tuán)新業(yè)務(wù)收入增速放緩，主要是因?yàn)楹暧^方面的不利因素和線下消費(fèi)的恢復(fù)，如果不考慮這兩個(gè)因素，該部分的增長(zhǎng)實(shí)際上與去年同期持平，今年第四季度仍將面臨挑戰(zhàn)。
對(duì)于三季度新業(yè)務(wù)的虧損，其主要原因是履約成本高、生鮮損耗率高。
在美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)中，盡管比多多買菜更早進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，但目前市場(chǎng)份額被后者反超。根據(jù)國(guó)金證券研究的數(shù)據(jù)顯示，截至今年上半年，多多買菜的市場(chǎng)份額達(dá)到45%，而美團(tuán)的市場(chǎng)份額為38%。
12月1日，美團(tuán)買菜正式更名為“小象超市”。升級(jí)后的小象超市除了保留原有的“蔬菜豆制品、肉蛋禽、海鮮水產(chǎn)、乳品烘培“等13大品類之外，還新增了“美團(tuán)獨(dú)家”“嚴(yán)選”2個(gè)品類。
據(jù)美團(tuán)官方數(shù)據(jù)顯示，從品類結(jié)構(gòu)上看，美團(tuán)買菜生鮮品類占比30%，隨著小象超市的品牌升級(jí)，其他品類的占比也在逐漸上升。
與此同時(shí)，和盒馬鮮生一樣，美團(tuán)買菜還將第二增長(zhǎng)曲線寄托于發(fā)展自有品牌，從布局上看，美團(tuán)買菜原有的”熟食快手菜“也更改成自有品牌“象大廚”熟食預(yù)制菜。
然而，目前平臺(tái)上暫時(shí)未公布有關(guān)消費(fèi)者對(duì)其商品的評(píng)價(jià)，小象超市自有品牌的商品力及消費(fèi)者口碑，仍需時(shí)間驗(yàn)證。
在「不二研究」看來(lái)，美團(tuán)新業(yè)務(wù)短期內(nèi)仍將虧損，這可能會(huì)影響其短期盈利；與此同時(shí)，隨著盒馬、山姆等新老玩家入局，從美團(tuán)買菜到小象超市后，產(chǎn)品商品力和配送履約能力或是最大的難題。
本地生活競(jìng)爭(zhēng)加劇
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利等見頂，平臺(tái)電商似乎告別高利潤(rùn)、高增長(zhǎng)時(shí)代，但競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)未結(jié)束。
在抖音等互聯(lián)網(wǎng)巨頭內(nèi)卷大潮下，美團(tuán)不得不選擇“燒錢”，以守住市場(chǎng)份額。
今年三季度，美團(tuán)加大推出包括降低年費(fèi)、與商家重新協(xié)商抽傭率等措施來(lái)?yè)Q回商戶流失，而且還加大對(duì)線上營(yíng)銷的投入。
據(jù)美團(tuán)2023Q3的財(cái)報(bào)顯示，今年三季度，美團(tuán)的銷售成本169.05億元，同比增長(zhǎng)55.3%，收入占比由17.4%增長(zhǎng)至22.1%。美團(tuán)官方稱，這主要是由于商業(yè)環(huán)境、商業(yè)策略變化導(dǎo)致交易用戶激勵(lì)及推廣、廣告開支增加所致。
美團(tuán)2023Q2財(cái)報(bào)顯示，二季度銷售成本為146.00億元，同比增加34.12%。
與此同時(shí)，美團(tuán)還積極布局短視頻和直播領(lǐng)域，今年7月，美團(tuán)推出“美團(tuán)直播助手”APP，為直播帶貨提供了更專業(yè)的工具和平臺(tái)，此外，美團(tuán)還曾在APP內(nèi)測(cè)短視頻功能，并推出“美團(tuán)皮皮蝦”工具。
在補(bǔ)貼力度方面，早期抖音招攬商家的最大武器就是補(bǔ)貼力度，根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，抖音向商家收取的傭金比例在2%-10%之間，其中美食類（餐飲類）的傭金比例為2.5%，也體現(xiàn)在超出其他平臺(tái)的優(yōu)惠價(jià)格。
然而，隨著三季度美團(tuán)投入力度加大，在低價(jià)供給上美團(tuán)已經(jīng)能做到“抖音有的，美團(tuán)也有”。
一個(gè)例證是，三季度美團(tuán)核心本地商業(yè)廣告收入增速超過(guò)傭金增速。
隨著抖音等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在持續(xù)加碼本地生活，美團(tuán)能否守住本地生活的“頭把交椅”，仍需時(shí)間驗(yàn)證。
內(nèi)憂外患，新故事仍需時(shí)間
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)外賣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.1萬(wàn)億元。而根據(jù)Trustdata數(shù)據(jù)顯示，截至2022年上半年，美團(tuán)外賣市場(chǎng)份額達(dá)到72%，是絕對(duì)的“王者”。
近日，美團(tuán)買菜更名為“小象超市”后，推出系列降價(jià)促銷活動(dòng)，除了原有的超級(jí)品類日、超級(jí)星推薦、月中半價(jià)日和百款直降等大促活動(dòng)外，小象超市平臺(tái)上還新增了“爆款好物買一贈(zèng)一”“限時(shí)秒殺”“臨期食品”等專區(qū)，憑借超低價(jià)、折扣不斷吸引消費(fèi)者。
在本地生活的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，美團(tuán)深陷內(nèi)憂外患：美團(tuán)主要面臨核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)增收不增利、新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力。
在「不二研究」看來(lái)，這主要是由于抖音等互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局本地生活，導(dǎo)致美團(tuán)不得不增加季節(jié)性補(bǔ)貼費(fèi)用，高額營(yíng)銷費(fèi)用使其凈利潤(rùn)承壓；與此同時(shí)，隨著盒馬、山姆等新老玩家入局，也給美團(tuán)新業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)帶來(lái)更多不確定性。
目前，除了餓了么、抖音等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在入局本地生活，爭(zhēng)奪紅海市場(chǎng)。內(nèi)憂外患的美團(tuán)如何突圍本地生活？
1.《本地生活亂戰(zhàn)，美團(tuán)的接招與出招》，伯虎財(cái)經(jīng)
2.《美團(tuán)，正面臨兩道“生死劫”》，星圖金融研究院
3.《暴跌48%！美團(tuán)“栽了”，狂瀉5200億！》，侃見財(cái)經(jīng)
4.《一直折騰不服輸，美團(tuán)還耗得起嗎？》，海豚投研
5.《美團(tuán)利潤(rùn)創(chuàng)新高，但來(lái)自抖音和拼多多的壓力還在發(fā)酵》，財(cái)經(jīng)雜志
排版 | Cathy
監(jiān)制 | Yoda