文｜新消費(fèi)Daily Sober
“年輕人不愛喝白酒。”
“年輕人愛微醺。”
幾年前，靠著這兩句話，包括果酒在內(nèi)的低度酒成為消費(fèi)市場的風(fēng)口賽道之一。只不過，最先起來的是低度酒，最先倒下的也是低度酒。
年輕人不愛喝白酒，但似乎也不愛喝“低度酒”，準(zhǔn)確來講是，不愛喝小甜酒。相比于直接買一瓶小甜酒，如今，他們似乎更以“diy烈酒”為樂趣。
iBrandi品創(chuàng)日前觀察到，40度的絕對伏特加最近成為了當(dāng)代年輕人的“精神食糧”。此外，江小白旗下的果立方也備受年輕人寵幸。
在小紅書，各種“魔改”絕對伏特加、果立方搭配法則的筆記也頻頻出現(xiàn)，這些高度酒，有幾分當(dāng)年燕麥奶席卷國內(nèi)市場時(shí)的樣子，成為了年輕人手中的“diy神器”。
被“魔改”的絕對伏特加憑何成為了當(dāng)代人的必備良藥？被消費(fèi)者冷藏的“小甜酒們”的路又在何方？
01 早C晚V ，“百變”的Absolut Vooka成為年輕人精神食糧
之所以說伏特加是被“魔改”，是因?yàn)槌私^對伏特加的口味“百變”之外，這個(gè)酒瓶出現(xiàn)的場景與功能同樣“百變”。
先說百變的口味。
事實(shí)上，作為一款烈酒，絕對伏特加本身就是一款基酒，適用于多種雞尾酒配方的它，自然具備可diy的屬性。
于是，打開小紅書，輸入絕對伏特加，跳出來的第一個(gè)關(guān)聯(lián)詞條，便是“絕對伏特加兌什么好喝”。某種程度上，絕對伏特加也像曾經(jīng)的燕麥奶一樣，成為年輕人手中diy飲品的基礎(chǔ)原料之一。
具體來看，diy思路大致有兩種，一種走果味系列，另一種則是更加朋克的“高端養(yǎng)生局”。
果味系列，烈酒作為基底，配合軟飲系列。只不過，如今年輕人手中的軟飲已經(jīng)不僅僅限于此前的紅牛、冰紅茶那么單一，如今水溶C100、旺仔牛奶、味全系列的果汁等已經(jīng)成為新寵。
在小紅書上，無論是大學(xué)生還是打工人，也以diy為趣，分享著自己的成果。
圖片截自小紅書
另一條更為朋克的路徑是讓“絕對伏特加”變身“絕對養(yǎng)身飲”，成為自己手中的“精神食糧”。
從簡單粗暴加入一根人參，再到加入30g山楂干、5g玫瑰花干、3-5朵菊花的“精致特調(diào)”，一瓶絕對伏特加秒變當(dāng)代養(yǎng)生酒飲。
圖片截自小紅書
早C晚A如今也快變成了早C晚V：早上睡醒灌一杯Coffee，晚上睡前微醺Vooka，這么堅(jiān)持一個(gè)月，大家都有光明的未來。
軟飲多倒點(diǎn)兒是微醺，軟飲少倒點(diǎn)兒可以買醉；加入旺仔牛奶能變奶茶，加入氣泡飲就是氣泡酒……調(diào)酒便捷，用一瓶絕對伏特加可以調(diào)出不同口味及度數(shù)的特飲，也讓這場微醺更具性價(jià)比了一些。
除了百變的口味，絕對伏特加另一個(gè)“百變”體現(xiàn)在它的功能。尤其是，這個(gè)功能，有物理層面的，也有精神層面的。
物理層面，除了酒瓶，它還可以是花瓶、油瓶、洗潔精瓶……甚至還可以是收藏品。
圖片截自小紅書
至于精神層面，這瓶絕對伏特加還能成為當(dāng)代年輕人的精神支撐。
某種程度上，“魔改”伏特加為年輕人帶來的不僅是一杯微醺小甜酒，這個(gè)過程，更為他們提供了一種滿足感。
將自己的“特調(diào)”分享到社交媒體平臺上，分享欲被滿足的背后，一張張圖片與一篇篇筆記為絕對伏特加帶來的自來水流量，更是多少品牌可遇不可求的內(nèi)容?！澳Ц姆丶印边@件事，擁有著極高的“成圖率”。
在iBrandi品創(chuàng)看來，之所以魔改伏特加成為一種潮流，究其原因，這件事，為年輕人帶來了情緒價(jià)值，這杯自己diy的低度酒，是他們生活中必不可少的“搭子”。
無論是在便利店買一個(gè)小瓶裝隨身攜帶隨時(shí)diy，還是夜晚為自己做一杯精致特調(diào)，更具自主性和分享欲的“微醺”，才更能讓當(dāng)代年輕人微醺上癮。
實(shí)際上，除了伏特加，另一種烈酒——白酒，同樣也能被年輕人玩出花活兒。
“魔改”江小白旗下的果立方也正在成為年輕人的新選擇。
比如當(dāng)下，最火的喝法是果立方+水溶 C100，果立方的4種口味與水溶C100的3種口味碰撞出的12種可能，也像是一把打開微醺大門的萬能鑰匙。
圖片截自小紅書
當(dāng)然，除了水溶C100，雪碧、脈動、養(yǎng)樂多、王老吉、椰汁等等軟飲同樣是年輕人diy的選擇之一。
02 喧囂過后，跨不過三座大山的低度酒正在被冷藏
顯然，年輕人不是不愛“微醺”這件事了，他們更愛了，但選擇已經(jīng)不是那些主打微醺的低度酒。
在iBrandi品創(chuàng)看來，年輕人“魔改”伏特加的背后，是支棱不起來的小甜酒。
近三年，許多品類，乘著新消費(fèi)浪潮而起，也伴著這股熱潮的冷卻而散。如今，被消費(fèi)者“冷藏”的低度酒也是典型代表品類之一。
據(jù)iBrandi品創(chuàng)統(tǒng)計(jì)，在新消費(fèi)最“輝煌”的2021年，共有60個(gè)酒飲品牌完成了超60億規(guī)模的融資。其中，包括貝瑞甜心MissBerry、賦比興等品牌均拿到過億融資。
至于實(shí)打?qū)嵉匿N售層面，低度酒的風(fēng)頭，也曾一度超越白酒。
2021年，據(jù)天貓平臺6月1日到6月3日的酒類戰(zhàn)報(bào)顯示，低度酒增幅超過白酒，漲幅達(dá)80%，具體到各品類，果味酒同比增長超130%，蘇打酒同比增長超1000%，干白葡萄酒同比增長超150%。
而2022年，截至6月14日（含預(yù)售），在天貓618榜單上，酒類銷售額前20位中只有一個(gè)低度酒品牌RIO，位列第12，銷售額僅980多萬元。
但隨著新消費(fèi)退潮，一些品牌也被拍死在沙灘上，其中不乏低度酒品牌。「BLUE HOUR」曾完成種子輪融資，但如今已經(jīng)杳無音訊；另一個(gè)相對知名，完成過兩輪融資的「馬力噸噸」已無官方旗艦店，品牌官方微信號最后一次更新，是2021年5月的視頻號內(nèi)容
據(jù)iBrandi品創(chuàng)不完全統(tǒng)計(jì)，截止目前，2023年的投融資市場，酒飲相關(guān)項(xiàng)目共發(fā)生8起融資，而其中，僅有一起近日剛剛披露的融資的「零度鮮果酒」與低度酒有關(guān)。
低度酒曾被送到用戶手中，但如今又被用戶冷藏。究其原因，那些起家于線上又逐漸消失在線上的低度酒品牌，翻不過供應(yīng)鏈把握、線下渠道建設(shè)以及品牌運(yùn)營這三座大山。
第一，也是最關(guān)鍵的供應(yīng)鏈部分。低度酒品牌很多，但大部分低度酒品牌，除了名字有差異化之外，自身產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢并不強(qiáng)。
在新消費(fèi)市場，有一個(gè)行業(yè)級新酒飲供應(yīng)鏈服務(wù)商備受資本青睞——「賦比興」專注開發(fā)Z世代年輕人喜歡的低度新酒飲，已有梅酒、果酒、酸奶酒、花果茶復(fù)合酒、米酒、米露、氣泡米酒、利口酒等多品類矩陣系列。
據(jù)天眼查顯示，「賦比興」在2020年-2021年一年間，先后完成了4輪融資，最后一次發(fā)生在2021年8月，其完成了近億人民幣B輪融資。
在完成B輪融資之際，「賦比興」創(chuàng)始人楊哲曾介紹，在小單快返的能力下，目前公司可做到500瓶起訂、一日可成品，生產(chǎn)覆蓋170多個(gè)SKU。
已經(jīng)與100+品牌達(dá)成合作的「賦比興」，其服務(wù)，或是服務(wù)過的品牌，少不了一眾新銳低度酒品牌。而當(dāng)多家品牌都用同一個(gè)代工廠，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象便會隨之出現(xiàn)。
第二，線下渠道建設(shè)。
更早之前，在社交媒體上爆火的，是“便利店調(diào)酒”。實(shí)際上，不管是伏特加還是江小白，能在包括便利店在內(nèi)的線下渠道出現(xiàn)，才是讓年輕人上班、上學(xué)之余隨手“調(diào)一瓶”的關(guān)鍵。
此外，無論是什么酒，對于飲品來說，線下渠道場景的規(guī)?；际侵仡^戲，而這恰恰是起家于線上品牌的弊端。
主攻女性市場的低度酒品牌「MissBerry貝瑞甜心」在2021年完成A+輪融資之際，便表示會將融資資金將主要用于品牌建設(shè)、鋪設(shè)線下渠道以及供應(yīng)鏈完善。
為了避免“步入后塵”，還有一些后起之秀們會在一開始便重視線下渠道，比如，主打“去酒味”的新酒飲品牌「布魯大師BLUE DASH」。
「布魯大師BLUE DASH」創(chuàng)始人Neil曾在第七屆MS靈眸大賞上表示：“現(xiàn)在很多品牌會通過線上直播帶貨，或者便利店商超零售產(chǎn)品，但從年輕人自身需求出發(fā)，最核心的飲酒場景應(yīng)該是夜生活場景。布魯大師花了近兩年時(shí)間，將產(chǎn)品覆蓋到了全國超一百個(gè)城市，其中，又覆蓋了超過30%的核心夜店和酒吧夜生活場景。目前，較為熟知的那些夜生活場景都是布魯大師的客戶?！?/p>
事實(shí)上，無論是低度酒，還是其他新銳酒飲品牌，作為一種天然具備社交屬性的品類，做好線下鋪貨，進(jìn)入線下場景都是重中之重。
第三，品牌運(yùn)營。
正如上文所說，借助代工廠貼牌模式，新銳品牌們確實(shí)可以快速進(jìn)入低度酒市場，但僅限于生產(chǎn)產(chǎn)品，而非打造品牌。
低度酒最為火熱的那幾年，低度酒也講出來許多花樣百出的故事：茶味酒、蘇打酒、新白酒、0酒精啤酒等等，但萬變不離其宗，對于絕大部分用戶來講，是不同口味的低度酒，或許愿意嘗鮮，但很難復(fù)購。
為什么當(dāng)代年輕人魔改烈酒都愿意從絕對伏特加開始？為什么絕對伏特加的瓶子在年輕人眼中是有收藏價(jià)值的？品牌認(rèn)知依舊是那個(gè)關(guān)鍵。
只不過，對于營收規(guī)模較小的品牌來講，追求效果是重中之重，打造品牌，做品牌廣告有時(shí)候是一件很“奢侈”的事情。但另一方面，同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有自身差異化優(yōu)勢，難建品牌認(rèn)知，一味的燒錢似乎也換不來品牌。
03、結(jié)語
年輕人不是不愛喝酒，年輕人依舊愛微醺，甚至越來越享受微醺為自己帶來的滿足感。尤其是，“魔改”這一做法，不僅更有性價(jià)比，還能獲得情緒價(jià)值上的滿足，何樂而不為呢？
據(jù)TMIC&凱度發(fā)布的《2022年低度酒趨勢報(bào)告》顯示，中國低度酒市場2022年市場規(guī)模達(dá)到338億元，約為啤酒市場預(yù)估規(guī)模的60%。
只不過，對于那些小甜酒們來說，這個(gè)正在擴(kuò)容的微醺市場雖然依舊廣闊，但已經(jīng)不屬于那些想通過簡單粗暴入局的低度酒玩家了。尤其是，當(dāng)下，留給小甜酒們差異化入局的姿勢也不多了。