文|鏡觀臺(tái) 邱天一
編輯|謝中秀
字節(jié)的泛文娛業(yè)務(wù)，一邊砍掉了游戲，一邊不斷加碼網(wǎng)文的影視化。
上個(gè)月，番茄小說舉辦首屆創(chuàng)作者大會(huì)，官宣IP創(chuàng)作者扶持計(jì)劃“和光計(jì)劃”，并與愛奇藝達(dá)成深度合作，還宣布成立番茄動(dòng)漫、番茄影視兩大廠牌。12月，番茄與優(yōu)酷“和光計(jì)劃”首屆影視征文活動(dòng)開啟。
一番舉動(dòng)之下，番茄小說“挖礦”網(wǎng)文IP，加碼影視化的趨勢(shì)明顯。
據(jù)番茄小說官方披露數(shù)據(jù)，截至2023年12月5日，番茄小說IP衍生共售出75部小說版權(quán)，與頭部視頻平臺(tái)、頭部制作公司、近百家影視公司進(jìn)行了深入合作。2024年，番茄將會(huì)有超10部作品和大家見面。
另在當(dāng)下大熱的短劇賽道，番茄小說早在2020年8月就在抖音上線小劇場(chǎng)、推出短劇，近期更是上線免費(fèi)短劇平臺(tái)紅果短劇，直接下場(chǎng)搶奪短劇市場(chǎng)用戶。
2019年11月，番茄小說正式上線，以免費(fèi)閱讀、大數(shù)據(jù)推送等方式獲取了一大批讀者。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2020年，在免費(fèi)閱讀平臺(tái)中，番茄小說以6162萬的月活數(shù)據(jù)高居榜首。在2023年二季度，番茄免費(fèi)小說以1.58億平均月活量位于在線閱讀APP榜首。
以往，免費(fèi)的番茄小說主力收入來源為廣告收入。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，番茄小說收入已超100億元，基本為廣告收入。
但如今，除了廣告變現(xiàn)，番茄小說也在嘗試付費(fèi)會(huì)員、圖書電商、IP影視化等。
小說IP改編成電視劇、短視頻、甚至是動(dòng)漫的方式，在行業(yè)里早已經(jīng)屢見不鮮，甚至形成了產(chǎn)業(yè)鏈。對(duì)于很多網(wǎng)文平臺(tái)來說，孵化頂級(jí)IP才是發(fā)展的最終目標(biāo)。因?yàn)樵陧敿?jí)IP背后，是巨大的潛力市場(chǎng)。
需要注意的是，雖然IP改編背后的市場(chǎng)價(jià)值深遠(yuǎn)，但同時(shí)也掠食者眾多。行業(yè)有實(shí)力的對(duì)手并不在少數(shù)，能夠形成壁壘的核心就是優(yōu)質(zhì)作品。
目前，番茄最寄厚望的是《我在精神病院學(xué)斬神》（以下簡稱“《斬神》”）。2023年6月的杭州國際動(dòng)漫節(jié)上，番茄小說副總裁、IP衍生負(fù)責(zé)人戴一波曾表示，已有包括《斬神》等在內(nèi)的8部作品處于動(dòng)畫化過程中。
但番茄小說讀者溫蘭也直言，“（番茄上的小說）高質(zhì)量很少，需要找。大部分的作品都有缺點(diǎn)，就看你能不能接受了，最大的優(yōu)點(diǎn)還是平臺(tái)免費(fèi)?！?/p>
對(duì)于目前的番茄小說來說，想在IP改編這條路上開花結(jié)果，并助力抖音的中長視頻業(yè)務(wù)，都還需很長的路要走。
01 能靠免費(fèi)“大殺四方”嗎？
網(wǎng)文市場(chǎng)廣闊。
“我經(jīng)常刷小紅書，有時(shí)候會(huì)刷到一些網(wǎng)文的段落圖片或者推文視頻。這種小說一上來都是很吸引人的段落和故事情節(jié)，聽著聽著就斷在了最精彩的地方，然后不得不全網(wǎng)去找原書內(nèi)容?！毙∥凑f道。
有小未這種經(jīng)歷的人不在少數(shù)。在很多像是小紅書、抖音、微博等平臺(tái)上，總能刷到讓人想看一看的網(wǎng)文故事。而在網(wǎng)文風(fēng)靡各大平臺(tái)的背后，是體量龐大的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)。
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第52次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模達(dá)5.28億人，較2022年12月增長3592萬人，占網(wǎng)民整體的49.0%。
這表示，每兩個(gè)上網(wǎng)的人中，就有一個(gè)人會(huì)看網(wǎng)文。如今網(wǎng)文已經(jīng)逐漸走入人們的生活，更加大眾化。
與此同時(shí)，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已經(jīng)進(jìn)軍海外市場(chǎng)。據(jù)中國作協(xié)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中心發(fā)布的《2022中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)藍(lán)皮書》顯示，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外市場(chǎng)規(guī)模突破30億元，海外用戶超過1.5億，覆蓋兩百多個(gè)國家和地區(qū)。
但要想在網(wǎng)文市場(chǎng)掘金，卻并不容易。
市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿捎^，行業(yè)的玩家自然不在少數(shù)。除了行業(yè)中元老級(jí)的晉江、起點(diǎn)、瀟湘等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)之外，也有很多像是番茄、七貓、米讀等新晉的免費(fèi)閱讀平臺(tái)。玩家變多，代表網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域的競爭會(huì)進(jìn)一步發(fā)酵。
阿文談及自己看網(wǎng)絡(luò)書籍的喜好表示道，“當(dāng)然是更喜歡免費(fèi)的圖書資源。但有的作品是收費(fèi)的也會(huì)花錢看，主要看作品的質(zhì)量。我是知道有番茄小說這個(gè)平臺(tái)，但是不怎么用，我喜歡的書大多網(wǎng)頁上就能找到，或者去晉江什么的花錢看，不想再下個(gè)APP，太麻煩?！?/p>
“我還是喜歡網(wǎng)頁上搜書看，方便些，不知道番茄小說。這兩年好多小說平臺(tái)打廣告，但我都沒什么去看的想法?！倍嗄晗矚g看網(wǎng)文的小瓊說道。
競爭激烈之外，“錢”如何掙，也是一個(gè)問題。
對(duì)于在線閱讀平臺(tái)來說，主要依靠廣告、會(huì)員和內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)生收入。
現(xiàn)在很多免費(fèi)的閱讀平臺(tái)相繼冒出，這一類平臺(tái)更加依賴廣告收入，也意味著會(huì)更依賴用戶的數(shù)量。
免費(fèi)閱讀是付費(fèi)閱讀的發(fā)展，這種模式也成為行業(yè)發(fā)展的新增長點(diǎn)。
但付費(fèi)閱讀也因此受到?jīng)_擊，使得一些像閱文、掌閱、起點(diǎn)等傳統(tǒng)閱讀平臺(tái)，此前試水過免費(fèi)閱讀，紛紛開啟“免費(fèi)+付費(fèi)”雙驅(qū)動(dòng)模式。這種雙驅(qū)動(dòng)模式也是如今很多平臺(tái)選擇的發(fā)展方向。
目前，番茄小說收入來源主要靠廣告。但其對(duì)電商也有野心。同據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，番茄小說2023年的電商GMV目標(biāo)為100億元。
從番茄小說平臺(tái)的頁面來看，其開通了通往抖音商城的快捷通道，還開啟了付費(fèi)會(huì)員模式。
由此觀之，雖然番茄小說主打免費(fèi)，但也在探索更多的創(chuàng)收途徑。
02 看上IP影視化
網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)本身擁有龐大廣泛的受眾群體。但在IP的背后，是更多可挖掘的潛在價(jià)值。
近幾年，由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品改編的電視劇及電影層出不窮，并已經(jīng)發(fā)展成為一種產(chǎn)業(yè)鏈。比如最近由林一、劉浩存出演的熱播劇《脫軌》，就是改編自P大的同名小說。還有前段時(shí)間大火的《長相思》，就是改編自桐華的網(wǎng)文作品。
當(dāng)然，除了影視化，如動(dòng)漫改編、游戲改編等，也是網(wǎng)文可以探尋的價(jià)值方向。
不過，目前國內(nèi)在IP打造上遠(yuǎn)沒有達(dá)到理想狀態(tài)。無論是IP價(jià)值的體現(xiàn)還是生命周期，都還在建設(shè)階段。
而首個(gè)走出原創(chuàng)IP衍生產(chǎn)業(yè)線的迪士尼，其旗下IP延伸到包括電影、音樂、電視劇和流媒體等在內(nèi)的更多娛樂領(lǐng)域。據(jù)了解，在2019年好萊塢最賺錢的電影Top10里，迪士尼的IP改編或者續(xù)集電影占了7席。
這表示，若能擁有一個(gè)優(yōu)質(zhì)的“IP庫”，那就足以打造一個(gè)“IP泛娛樂帝國”。
如果再具體到一個(gè)成功的IP所能實(shí)現(xiàn)的價(jià)值，那么看看《哈利波特》就能大概清楚。這個(gè)著名的IP就是由文學(xué)作品改編為電影，并持續(xù)風(fēng)靡全球十幾年，相關(guān)周邊產(chǎn)品及游樂場(chǎng)仍備受粉絲喜愛。
作為已經(jīng)被騰訊、阿里實(shí)行并證明成功的商業(yè)模式，字節(jié)跳動(dòng)自然不會(huì)對(duì)網(wǎng)文IP改編背后龐大的價(jià)值潛力視而不見。
在IP影視化上，番茄成立的番茄動(dòng)漫、番茄影視兩大廠牌，布局包括真人、動(dòng)畫在內(nèi)的長中短影視條線。其旨在“打通影改產(chǎn)業(yè)鏈，推進(jìn)動(dòng)漫、影視、文學(xué)等多樣化改編形式，提升IP影響力”。
《斬神》等作品也是番茄小說IP影視化的可見成果。
在短劇方面，在2020年，番茄小說與抖音合作發(fā)布番茄IP改編計(jì)劃。同年8月，“番茄小劇場(chǎng)”抖音官方賬號(hào)發(fā)布了第一個(gè)短視頻。
2022年，番茄小說又與芒果TV大芒計(jì)劃工作室、最小光圈影業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，打造多部短劇。2023年11月，番茄小說又進(jìn)一步推進(jìn)IP影視化，開啟了首屆影視征文活動(dòng)“和光計(jì)劃”。
只是目前短劇的監(jiān)管也在趨嚴(yán)。前不久，廣電總局對(duì)微短劇的治理進(jìn)入常態(tài)化。比如加快制定《網(wǎng)絡(luò)微短劇創(chuàng)作生產(chǎn)與內(nèi)容審核細(xì)則》、委托中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會(huì)開展網(wǎng)絡(luò)微短劇日常監(jiān)看工作等。這表示，短劇的野蠻生長階段將告一段落，高品質(zhì)、有內(nèi)容的短劇才是行業(yè)未來主要發(fā)展核心。
短劇或許好突破，畢竟抖音本身即為短視頻平臺(tái)。長視頻的嘗試，則沒那么順利。
抖音一直想擠進(jìn)長視頻賽道。2023年9月，抖音將3月份時(shí)推出的長視頻APP“青桃”改名為“抖音精選”。不難看出，字節(jié)跳動(dòng)想要借“抖音”的品牌勢(shì)力，進(jìn)一步推動(dòng)中長視頻領(lǐng)域的布局。同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)在抖音的首頁還內(nèi)測(cè)了“長視頻”的功能。
抖音想要突破中長視頻的“封鎖圈”搶占市場(chǎng)，需要一場(chǎng)大而復(fù)雜的布局。
IP影視化的番茄小說，或許是更合適的載體。若是上游IP改編和下游中長視頻都能開花結(jié)果，那字節(jié)跳動(dòng)可直接打通這條細(xì)分產(chǎn)業(yè)鏈，達(dá)到上下游通吃。之后無論是游戲或是動(dòng)漫等下游市場(chǎng)，開拓起來也會(huì)事半功倍。
03 競爭激烈的競技場(chǎng)
IP市場(chǎng)的價(jià)值潛力，字節(jié)跳動(dòng)想搶占，自然有其他“勢(shì)力”也想分食蛋糕。
網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀平臺(tái)中，除了番茄小說背靠字節(jié)跳動(dòng)外，像是七貓背靠百度、米讀背后是趣頭條、連尚背后是WIFI萬能鑰匙，幾乎背后都是流量巨頭公司。眾多頂級(jí)流量公司為何如此偏愛網(wǎng)文市場(chǎng)，說到底無非還是被IP改編背后強(qiáng)大的價(jià)值潛力所引誘。
就在2023年5月，七貓中文網(wǎng)第四屆現(xiàn)實(shí)題材征文大賽啟動(dòng)，并首次特邀愛奇藝作為合作伙伴。后者將從評(píng)審階段便參與對(duì)參賽作品進(jìn)行IP影視化、動(dòng)漫化等價(jià)值開發(fā)的評(píng)估。
12月11日，閱文集團(tuán)擬以6億元人民幣價(jià)格收購騰訊動(dòng)漫資產(chǎn)，并表示公司閱文的IP生態(tài)鏈或?qū)⒂瓉頂U(kuò)容升級(jí)。同時(shí)，公司將在短劇項(xiàng)目發(fā)行、云服務(wù)等方面與騰訊集團(tuán)進(jìn)一步擴(kuò)大合作。
在IP影視化的這條路上，番茄的競爭對(duì)手都不容小覷。但想要在競爭中勝出，除了背靠強(qiáng)大的公司、有各種渠道資源外，擁有一批實(shí)力作者其實(shí)才是真正的核心競爭力。
中國作家協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中心發(fā)布的《2022中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)藍(lán)皮書》指出，隨著免費(fèi)閱讀的興盛，閱讀市場(chǎng)進(jìn)一步下沉，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“三俗”、同質(zhì)化現(xiàn)象仍然存在，精品力作占比低；“蹭熱度”的同人創(chuàng)作扎堆，存在版權(quán)糾紛風(fēng)險(xiǎn)；IP改編存在“甜寵”等題材扎堆、敘事模式化等問題，精品改編仍較少。
這些被指出的問題，在番茄上也并不少見。
“番茄上限還行，但下限特別低，大概三分之一是看不下去的水平。番茄文大部分腦洞可以，但很多時(shí)候簡介就是峰值，文筆跟不上，特小白，劇情發(fā)展太快，無腦爽文占比較大。”經(jīng)常在番茄找書的小雨表示，“但也不是沒有能看的，畢竟聽說還是挖了一些作者過去的。”
有底蘊(yùn)的老牌閱讀平臺(tái)，其本身擁有多年來積累的作者資源及忠實(shí)的讀者。新晉的閱讀平臺(tái)雖然憑著免費(fèi)的優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)占據(jù)一席之地，可在作者資源上差距還是相當(dāng)大。
番茄不是沒有在挖掘作者和培養(yǎng)作者上下功夫。據(jù)番茄小說發(fā)布的2022年原創(chuàng)年度報(bào)中顯示，入駐平臺(tái)的原創(chuàng)作者數(shù)同比去年增長了300%。
但是，有實(shí)力的作者不是短時(shí)間內(nèi)靠堆積流量就能培養(yǎng)起來的。和在傳統(tǒng)平臺(tái)真槍實(shí)彈廝殺出來的作者相比，這種流量推起來的作者有著明顯的區(qū)別。
阿文的書齡大概有十幾年，對(duì)于不想去新平臺(tái)的原因，其表示：“很多老讀者都有自己喜歡的作者。大多是作者在哪里寫，這些讀者粉絲就會(huì)在哪里看。如果我喜歡的作者換平臺(tái)，那我也會(huì)跟著換平臺(tái)，連猶豫都不帶猶豫的。”
近段時(shí)間，番茄似乎也在尋找高質(zhì)量作者上下了大手筆。
艾米是一個(gè)小作者，關(guān)注到了番茄小說要大動(dòng)作搞影視的事，“其實(shí)和我這種小作者沒什么關(guān)系，所以沒有繼續(xù)關(guān)注。直到刷到我熟悉的作者通過番茄剛賣了影視版權(quán)，然后我去搜了搜最近番茄賣了影視的書，從數(shù)據(jù)看應(yīng)該是主打一個(gè)簽了再說，且是保底+影改?！?/p>
不過艾米也直言，“簽了番茄還有‘保底+改編’的，都是本身就有歷史成績很能打的作者?！?/p>
說到底，只有足夠的優(yōu)質(zhì)作品做基礎(chǔ)，才能增加IP改編的成功，而無論是番茄小說的IP改編之路，還是字節(jié)跳動(dòng)“IP泛娛樂帝國”的夢(mèng)，都仍有很長一段路要走。
參考資料：
《番茄高調(diào)入場(chǎng)IP影視化》來源：新熵。
*文中艾米、溫蘭、小未、阿文、小瓊、小雨皆為化名