文|伯虎財(cái)經(jīng) 安曉
2023年，是新茶飲更“內(nèi)卷”的一年。
經(jīng)歷三年疫情重創(chuàng)后，今年消費(fèi)市場迎來全面復(fù)蘇口號(hào)，不過“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”似乎未在茶飲市場內(nèi)體現(xiàn)。理性與健康消費(fèi)風(fēng)潮涌起，茶飲中高糖、高脂、高反式脂肪酸等存疑特性也遭到越來越多消費(fèi)者的質(zhì)疑。
新茶飲品牌們不得不更卷向現(xiàn)制茶飲品類，更健康養(yǎng)生的“原葉茶+鮮奶+新鮮水果”茶飲也成為今年茶飲店的標(biāo)配。
與此同時(shí)，有關(guān)新茶飲品牌上市、加盟擴(kuò)店、下沉與出海趨勢(shì)也愈發(fā)明顯。其中，奈雪的茶、喜茶等都開放加盟，重新制定出海等計(jì)劃。大家全方位與全力開戰(zhàn)，似乎都為爭奪明年活下去的一個(gè)名額。
但從行業(yè)角度來講，新茶飲市場未來還是大有發(fā)展?jié)摿Α?jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院分析師預(yù)測(cè)，2023年中國新茶飲市場規(guī)模將達(dá)到1498億元，2025年市場規(guī)模有望突破2000億元。接下來，就讓我們復(fù)盤下今年新茶飲市場趨勢(shì)以及未來展望吧。
01 “第二股”之爭上頭，資本卻降溫
資本更愛新茶飲，不愛喝傳統(tǒng)茶葉，早已成業(yè)內(nèi)共識(shí)。畢竟作為消費(fèi)主力軍的年輕愛喝奶茶，幾乎每天都會(huì)來上一杯，所以盡管在大疫三年期間，新茶飲市場內(nèi)的融資也不斷。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)和餐企老板內(nèi)參數(shù)據(jù)顯示，2020年全年，茶飲品牌共有18起融資事件，融資總金額達(dá)到17.43億元；2021年融資金額大幅度增長，超過83億元；2022年融資金額超過45億元。
作為頭部的奈雪的茶，也是在這三年中資本投資熱情最高的2021年上市，順利成為“新茶飲第一股”。也正是在奈雪的茶拿下第一股后，將新茶飲推向更高的上市熱潮中。
2023年，新茶飲“第二股之爭”陷入白熱化階段。
據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院不完全統(tǒng)計(jì)，2023年，傳出IPO動(dòng)向的茶飲品牌共計(jì)8家，包括茶百道、古茗、滬上阿姨、蜜雪冰城等頭部企業(yè)，其中，茶百道已向港交所遞交招股書。業(yè)內(nèi)還有人稱，“2023年，極有可能是新茶飲IPO元年?！?/p>
不過，今年資本對(duì)新茶飲的“偏愛”卻在消失。
2023年以來，新茶飲行業(yè)融資事件數(shù)有所上漲，但披露融資金額大幅下降。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年1—8月茶飲融資事件中有78.5%是千萬元級(jí)別的融資，僅有1筆億元規(guī)模的融資，來自5月底茶百道戰(zhàn)略融資?？梢?，資本對(duì)新茶飲市場投資更謹(jǐn)慎了。
作為“新茶飲第一股”的奈雪的茶，今年股價(jià)也一路下滑，從年內(nèi)股價(jià)最高點(diǎn)的9.11港元/股，跌至12月24日收盤2.9港元/股；市值也從上市巔峰時(shí)期的324億港元，跌至24日收盤價(jià)49.74億港元，跌幅超六成。
更值得注意的是，新茶飲市場的增速也在放緩。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2020-2023年，國內(nèi)新茶飲市場規(guī)模增速明顯放緩，僅為5.1%至13.5%。
增速放緩，可預(yù)測(cè)的是資本將會(huì)持有更謹(jǐn)慎的投資態(tài)度。接下來，新茶飲品牌間的競爭也會(huì)愈發(fā)激烈。
02 “萬店計(jì)劃”成必達(dá)目標(biāo)
今年，也是新茶飲企業(yè)們苦苦掙扎在盈利上的一年。
年初，奈雪的茶就發(fā)布了盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)將連續(xù)第4年虧損。盡管今年上半年，奈雪的茶實(shí)現(xiàn)微薄凈利6609.8萬元，但2018—2022年期間，公司累計(jì)虧損達(dá)到9.13億元；喜茶近日也曝出裁員風(fēng)波，涉及30%員工、有部門被全裁。
但在面對(duì)競爭愈發(fā)白熱化的行業(yè)，盈利并非企業(yè)首達(dá)的目標(biāo)，活下去讓消費(fèi)者記住才是的關(guān)鍵?！督?jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》刊文曾指出：這幾年資本的涌入，催熟了新茶飲行業(yè)。不過在資本“庇護(hù)”下，不少企業(yè)首要考慮的問題不是盈利能力，而是如何提升市場占有率與品牌認(rèn)知度。
比起重資產(chǎn)且難規(guī)?；闹睜I模式，更易盈利與規(guī)?；l(fā)展的加盟模式逐漸成為行業(yè)主流，蜜雪冰城就是這個(gè)例子。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前僅有蜜雪冰城破萬家門店，截至12月4日，門店數(shù)量超過32000家，公司在2019年就實(shí)現(xiàn)盈利，凈利潤達(dá)到4.42億元。
現(xiàn)今，新茶飲品牌也都朝著“萬店計(jì)劃”努力。
據(jù)了解，2023年，古茗計(jì)劃新增門店超3000家，總門店數(shù)要突破10000家；滬上阿姨計(jì)劃新增門店3000家，營業(yè)門店突破8000家，簽約門店超10000家；甜啦啦計(jì)劃擴(kuò)張門店超2000家，年底將達(dá)到8000家，明年年底沖刺萬店。
就連一直走直營高端路線的奈雪的茶與喜茶等，都放低姿態(tài)開放加盟。
去年11月，喜茶就開放了加盟，目前計(jì)劃進(jìn)入超240個(gè)城市，門店突破2000家，已開業(yè)事業(yè)合伙門店超1000家；今年4月，奈雪的茶也通過收購樂樂茶試水加盟模式，并計(jì)劃今年開店600家，比過去8年所有門店總和的一半還多。
“萬店計(jì)劃”，似乎成為了今年新茶飲企業(yè)們必考核的壓軸題。不過，品牌的擴(kuò)張勢(shì)必會(huì)擠壓其他品牌生存空間。
好比一點(diǎn)點(diǎn)，窄門餐眼的數(shù)據(jù)，2021年2月，一點(diǎn)點(diǎn)門店數(shù)超過4000家，到2023年6月就只有3400多家，11月2日，門店數(shù)已經(jīng)降至3018家。兩年多時(shí)間里門店減少了近1000家，縮減比例約達(dá)25%；今年還不斷傳出一點(diǎn)點(diǎn)關(guān)店、現(xiàn)金流緊張以及拖欠員工薪資的消息。
另據(jù)企查查數(shù)據(jù)，新茶飲行業(yè)的企業(yè)注冊(cè)量也在大幅度增長，今年8月底在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約51.5萬家，比2020年年底增加37.8萬家，增長超36%。
可預(yù)見的是，門店注冊(cè)量的大幅增長所帶來的激烈競爭將使得企業(yè)存活率更低，但今年開始誰先達(dá)到萬店目標(biāo)，似乎才能拿下未來的入場券。
03 下沉與出海能成逃生口？
尋找增長空間，是各行各業(yè)亙古不變的話題，2023年的新茶飲業(yè)也不例的在找尋新增長曲線。但今年是消費(fèi)市場艱難復(fù)蘇的一年，需求側(cè)的疲軟導(dǎo)致供給側(cè)愈發(fā)艱難，增長壓力圍繞在各行各業(yè)間，同時(shí)在理性與健康消費(fèi)的口號(hào)之下，新茶飲要找到新發(fā)展空間愈發(fā)艱難。
而下沉市場，是新茶飲品牌主攻的方向。
去年以來，新茶飲品牌間就迎來了降價(jià)之風(fēng)，其中CoCo推出5元咖啡，喜茶、奈雪等也宣布全面降價(jià)。
據(jù)《咖門2023飲品市場洞察報(bào)告》，如今飲品上新的價(jià)格區(qū)間中，超75%的茶飲低于20元/杯，15元/杯最為普遍，超30元/杯的不足2%。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2022年，人均消費(fèi)在25元以上的茶飲品牌數(shù)占比下降至0.9%，人均消費(fèi)10-20元的茶飲品牌數(shù)占比高達(dá)71.1%。
可見，新茶飲市場走向了中低端，所謂的高端新茶飲似乎不復(fù)存在。降價(jià)潮背后，企業(yè)們瞄準(zhǔn)的則是行業(yè)的市場空缺。
中商產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告提到，隨著城鎮(zhèn)化和工業(yè)化進(jìn)程加速，我國各級(jí)城市人均收入差距逐漸縮小，三四線消費(fèi)需求向一二線城市趨同，廣闊的下沉市場為行業(yè)帶來充分的潛在增長空間。再從今年上半年新茶飲在不同城市線的外賣訂單量來看，四線的30%及五線城市的36%新茶飲外賣訂單量增速遠(yuǎn)高于新一線至三線主體市場的28%增速，下沉市場新茶飲空間正逐步打開。
不過，降價(jià)能否給企業(yè)帶來正向的業(yè)績輸出還待考究。
畢竟從上文數(shù)據(jù)進(jìn)可知，奈雪的茶、喜茶等高端茶飲品牌目前都有著盈利難題，作為“低價(jià)之王”的蜜雪冰城雖邁過這道關(guān)卡，但其仍是個(gè)特例。畢竟低價(jià)策略走的是薄利多銷的路線，短期是難看到回報(bào)的，長期才能看到企業(yè)最后發(fā)展的結(jié)果。
新茶飲尋求的另一大增長空間，則是出海。
今年，喜茶公開招募海外事業(yè)合伙人，夏季開出倫敦首家門店；茶百道在韓國開了首家門店；蜜雪冰城則擴(kuò)大在日本的門店數(shù)量；甜啦啦進(jìn)入了印尼市場；就連一直對(duì)海外市場“佛系”態(tài)度的奈雪的茶，也重啟了出海計(jì)劃。
實(shí)際上，2018年新茶飲風(fēng)潮涌起之時(shí)，出海風(fēng)也隨之涌起。彼時(shí)，喜茶與奈雪的茶均試水了海外市場。不過那會(huì)我國新茶飲也處于起步階段，豐富的市場潛力讓品牌們深耕其中。如今行業(yè)競爭駛?cè)氚谉峄A段，品牌們重新將目光標(biāo)準(zhǔn)至海外市場。
不過現(xiàn)如今，我國新茶飲業(yè)已告別了野蠻發(fā)展的初期進(jìn)入較成熟期，產(chǎn)品、模式等均得到了市場驗(yàn)證，這是有利于品牌出海發(fā)展的。中國食品產(chǎn)業(yè)研究院高級(jí)研究員朱丹蓬曾表示，“新茶飲出海到了一個(gè)水到渠成的節(jié)點(diǎn)，隨著新茶飲頭部企業(yè)綜合實(shí)力的不斷上升，出海是檢驗(yàn)其供應(yīng)鏈完整度的一個(gè)好契機(jī)?！?/p>
不難猜想，供應(yīng)鏈也將成為新茶飲下一個(gè)必爭目標(biāo)。
目前，新茶飲品牌供應(yīng)鏈打造大多是圍繞國內(nèi)市場競爭準(zhǔn)備的，海外市場大多處于剛起步階段，若原材料供給依靠國內(nèi)將大大增加成本。因此重新梳理供應(yīng)鏈，找到當(dāng)?shù)毓?yīng)源，再磨合與當(dāng)?shù)丶用松毯蛦T工之間的關(guān)系，才是品牌出海尋求增長空間的。
在海外市場發(fā)展，面臨的還會(huì)有產(chǎn)品定位、口感口味等各種地域文化差異所帶來的難題?？深A(yù)見的是，出海這條路像大多餐飲消費(fèi)行業(yè)出海一樣，會(huì)眾口難調(diào)，而外國人的口味更難調(diào)，新茶飲品牌們注定要根據(jù)當(dāng)?shù)夭惋嬑幕粩喔屡c調(diào)整自身的產(chǎn)品與模式，才可能走通這條出海路。
04 總結(jié)
新茶飲終是又走過了“內(nèi)卷”的一年，“卷上市”、“卷產(chǎn)品”、“卷價(jià)格”、“卷模式”等等，不過正是因?yàn)檫@些競爭使得行業(yè)加速標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范化發(fā)展，利于消費(fèi)與市場的共同進(jìn)步。
可預(yù)見的是，2024年新茶飲品牌仍舊會(huì)圍繞“第二股”、“萬店計(jì)劃”、“下沉”、“出?！钡雀鱾€(gè)方向展開激烈的角逐。但在這些個(gè)賽道上，注定是破局者將晉位，守舊者淘汰，新茶飲市場也將會(huì)加速優(yōu)勝劣汰，進(jìn)入到新一輪的洗牌期。