界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
國貨美妝品牌韓后創(chuàng)始人王國安正在賣房還債。
近日，阿里法拍平臺上新了一套位于廣州僑鑫匯悅臺的住房，建筑面積約366平方米，起拍價(jià)為7千萬元，折合單價(jià)為19.17萬/平方米。標(biāo)的物介紹顯示，該套房產(chǎn)權(quán)屬人為王國安和倪素婷。
據(jù)天眼查，王國安和倪素婷均為韓后母公司廣州安欣化妝品股份有限公司（以下簡稱“安欣化妝品”）的大股東，分別持股40.75%和7.99%。倪素婷目前還擔(dān)任該公司董事，王國安此前曾任公司董事長，直到2021年12月退出董事會。
王國安自12月21日起陸續(xù)在抖音發(fā)布多條短視頻回應(yīng)房產(chǎn)拍賣一事。王國安稱，拍賣該套房產(chǎn)主要是為了償還個(gè)人債務(wù)。天眼查顯示，王國安2017年向驕龍資產(chǎn)管理有限公司借款1500萬元逾期未還，后被法院列為失信被執(zhí)行人。該案件未履行金額為2458萬元，2023年3月恢復(fù)執(zhí)行，由廣州市南沙區(qū)人民法院將前述房產(chǎn)整體拍賣。
王國安在前述回應(yīng)中稱，該套房產(chǎn)最初買入價(jià)約為4000萬元，目前仍欠銀行約2400萬元貸款。此外，由于企業(yè)經(jīng)營需要，王國安與倪素婷還曾將該房產(chǎn)抵押借款，相關(guān)案件需被執(zhí)行6000多萬元。王國安表示，預(yù)期該房產(chǎn)能拍賣8000萬元，“把前面欠的這些人的錢還掉，我就心滿意足了?！?/span>
盡管王國安賣房償債與公司無關(guān)，但這也側(cè)面反映出其公司的經(jīng)營狀況不算理想。王國安也在前述回應(yīng)中表示，主動償債是為了“重新出發(fā)，為韓后尋找第二增長曲線”。
如今的韓后是人們談?wù)撈饑浢缞y時(shí)很少提及的品牌。它缺少出圈的大單品，“以茶養(yǎng)嫩”的產(chǎn)品理念也未能深入人心。目前，韓后抖音官方旗艦店的粉絲為67萬，不及珀萊雅和韓束的十分之一。
與今日的冷清場景形成鮮明對比的是，多年前的韓后曾憑借激進(jìn)的廣告營銷迅速打響名聲。
韓后創(chuàng)立的2008年仍是大屏廣告的時(shí)代。據(jù)公開報(bào)道，2009年，王國安就為剛起步的韓后在湖南衛(wèi)視投放了數(shù)百萬元的廣告，又以1500萬季度廣告費(fèi)成為湖南衛(wèi)視金鷹劇場特約品牌。
2011年至2012年，韓后以超2億元拿下江蘇衛(wèi)視幸福劇場和《非誠勿擾》的冠名權(quán)。2013年，韓后以2.25億成為天津衛(wèi)視等十家二線衛(wèi)視的廣告“標(biāo)王”，即最終報(bào)價(jià)最高的投標(biāo)者。2014年，韓后以2億元競得廣州地標(biāo)“小蠻腰”5年LED掛網(wǎng)廣告使用權(quán)，同時(shí)拿下2015年央視春晚和元宵晚會的“雙特約”。
砸錢打廣告似乎也確有其效。據(jù)《化妝品財(cái)經(jīng)在線》此前報(bào)道，韓后曾在2013年創(chuàng)下了1天賣1億的行業(yè)記錄。2014年和2015年，韓后相繼獲得紅杉資本和鐘鼎投資的兩輪億級融資。
直到2017年，韓后仍在復(fù)制過去的模式。當(dāng)年，韓后公布“6億霸屏計(jì)劃”，簽下十幾部超級影視IP，又以1.5億元拿下湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目《我們來了》的冠名權(quán)。
但隨著社交媒體與電商平臺的崛起，大屏廣告和傳統(tǒng)渠道逐漸失靈，韓后重營銷輕研發(fā)的弊端暴露。王國安2019年接受美壹號采訪時(shí)透露，2018年是韓后增長最緩慢的一年。
意識到問題的韓后也開始轉(zhuǎn)變打法。王國安在前述采訪中表示，韓后大幅增加了研發(fā)投入，包括2018年斥資3億元在上海東方美谷投建研發(fā)中心，并將廣告投入占比逐漸減少至10%左右。
但產(chǎn)品研發(fā)并不像廣告營銷一般立竿見影，它需要提前布局和長期投入，而這也是韓后與其他同時(shí)期創(chuàng)立的國貨美妝品牌產(chǎn)生差距的原因之一。
韓后創(chuàng)立的2000年至2010年間，也是珀萊雅、自然堂、韓束、丸美等國貨美妝品牌誕生的時(shí)期。那時(shí)的中國美妝市場仍由國際品牌稱霸，國貨美妝幾乎走的是同一條路：名字上打“擦邊球”，模仿歐美日韓等國際美妝大牌，渠道上主攻國際美妝尚未覆蓋的CS專營店，營銷上則大力投放電視廣告。一個(gè)微觀的例證是，韓后在2009年拿下湖南衛(wèi)視金鷹劇場特約廣告合作時(shí)，當(dāng)時(shí)的冠名品牌是珀萊雅。而自然堂、丸美也同樣是湖南衛(wèi)視廣告特約品牌。
這些品牌也如韓后一樣，在隨后的發(fā)展中開始轉(zhuǎn)型，尤其是加大了研發(fā)投入。以珀萊雅為例，它在2017年上市前便著重引入研發(fā)人才，2017年開始向線上渠道轉(zhuǎn)移，隨后又聚焦功效護(hù)膚賽道，打造了紅寶石精華和雙抗精華等大單品。
謀求上市或許是推動品牌加大研發(fā)投入的重要原因。丸美股份2014年首次遞交招股書后，也因重營銷輕研發(fā)引來質(zhì)疑。2015年，丸美研發(fā)費(fèi)用率為1.94%，到丸美成功上市的2019年，其研發(fā)費(fèi)用率提升至2.5%。
韓后也曾有引入資本的想法，2016年，韓后首發(fā)IPO申請輔導(dǎo)備案登記獲受理。2018年，華仁藥業(yè)宣布擬收購韓后，也被外界認(rèn)為是韓后要借道上市，但該收購計(jì)劃最終并未實(shí)現(xiàn)。
如今的韓后即便想謀求轉(zhuǎn)型，很可能也是有心無力。天眼查顯示，包括安欣化妝品在內(nèi)的多家公司及王國安等人于2023年11月因金融借款合同糾紛被列為被執(zhí)行人，執(zhí)行標(biāo)的約為1.5億元。安欣化妝品歷史被執(zhí)行總金額為1.19億元，涉及多個(gè)與廣告公司的合同糾紛。