文｜新熵 樟稻
編輯丨伊頁
小紅書網(wǎng)頁版正在成為打工人摸魚的新神器。
眾所周知，由于職場的規(guī)范，員工在工作崗位上通常不能公開地使用手機(jī)瀏覽小紅書。然而，越來越常見的現(xiàn)象是，員工通過電腦瀏覽器搜索并訪問小紅書的網(wǎng)頁版，從而可以在電腦上愉快地摸魚。
小紅書之所以有這么大的吸引力，源于其高質(zhì)量的圖文筆記，在年輕人群體中樹立了“攻略書”的心智，成為日常生活中不可或缺的搜索工具。
但此前，與百度等傳統(tǒng)搜索引擎在網(wǎng)頁和移動端并行發(fā)展的策略不同，小紅書的主戰(zhàn)場一直是移動端，網(wǎng)頁端是后續(xù)的附加產(chǎn)物。
有接近小紅書的人士表示，近日該平臺正在積極擴(kuò)展其在網(wǎng)頁端和PC端的影響力，意圖實(shí)現(xiàn)全端覆蓋。這顯然吸引了那些不方便拿著手機(jī)摸魚的職場人士，他們正成為小紅書擴(kuò)大業(yè)務(wù)野心的重要支持者。
01、摸魚引發(fā)的網(wǎng)頁端戰(zhàn)事
2022年底，有小紅書用戶在平臺上發(fā)表了一條渴望的呼聲：“小紅書！你啥時(shí)候能出個網(wǎng)頁版??！上班摸魚星人真的很需要網(wǎng)頁版?。〔蝗挥檬謾C(jī)一下子就被發(fā)現(xiàn)了。”
數(shù)月后，官方轉(zhuǎn)發(fā)了這篇帖子，并附加了一段評論。大意是，近期小紅書收到了眾多用戶的反饋和私信，均表達(dá)了對小紅書網(wǎng)頁版的強(qiáng)烈需求。短短兩天之后，網(wǎng)頁版便正式上線。
彼時(shí)的小紅書網(wǎng)頁版，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上還很稚嫩。相比于APP版本，一個網(wǎng)頁上可以展示十條筆記，為用戶提供了更多的內(nèi)容選擇。單個筆記的展示上，網(wǎng)頁版采用左側(cè)圖片右側(cè)文字的布局。這種設(shè)計(jì)或是考慮了大屏幕用戶的瀏覽體驗(yàn)，旨在提供更為強(qiáng)烈的視覺沖擊。
然而，一個顯著的限制是，那時(shí)的網(wǎng)頁版小紅書缺乏搜索功能。這意味著用戶無法主動搜索特定內(nèi)容，只能瀏覽系統(tǒng)隨機(jī)推送的熱門內(nèi)容，雖然也覆蓋了多個領(lǐng)域。
綜合來看，小紅書網(wǎng)頁版的初代版本，在視覺效果和內(nèi)容展示方面進(jìn)行了一定的優(yōu)化，但在功能性方面相對有限。它主要適合于瀏覽和查看內(nèi)容，而對于需要深度互動或搜索特定內(nèi)容的用戶來說，不太方便。
調(diào)整并未結(jié)束，小紅書PC端和網(wǎng)頁端應(yīng)用方面的行動節(jié)奏很快。
今年11月9日， 小紅書啟動了一項(xiàng)推廣活動，鼓勵用戶使用其新推出的網(wǎng)頁版。這次活動以“帶薪摸魚”為主題，向用戶免費(fèi)提供了10000杯咖啡，旨在吸引職場人士體驗(yàn)網(wǎng)頁版平臺。
緊接著幾天后，小紅書正式宣布了其Mac版應(yīng)用的上線。這是小紅書在多平臺布局中的一個重要里程碑，同時(shí)也顯示出平臺意在擴(kuò)大其用戶基礎(chǔ)并提供多種便利的瀏覽方式。
此后的12月12日，小紅書舉辦了一場名為“人在工位重啟人生”的活動，用戶被鼓勵在電腦上瀏覽小紅書，同時(shí)有機(jī)會贏取“摸魚能量大禮包”。這一策略可能是為了進(jìn)一步提高PC端和網(wǎng)頁端應(yīng)用的使用率和知名度。
綜上可以看出小紅書在PC端和網(wǎng)頁端上的煞費(fèi)苦心，不遺余力地吸引更多用戶并提供更多樣化的使用體驗(yàn)。
摸魚真的能帶來流量嗎？答案是肯定的。
根據(jù)36氪發(fā)布的《年輕人摸魚報(bào)告》顯示，超過90%的年輕職場人士承認(rèn)在工作中有摸魚行為，其中有將近70%的95后每天至少摸魚一個小時(shí)。
如果以每天8小時(shí)工作、每月20個工作日來計(jì)算，超過半數(shù)的年輕人每年至少花費(fèi)240個小時(shí)在非工作活動上，相當(dāng)于整整30個工作日。
實(shí)際上，基于同一流量目的，拼多多、抖音等國民APP紛紛推出了網(wǎng)頁版本，并努力提升網(wǎng)頁端的用戶體驗(yàn)。這一趨勢清晰地表明，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的逐漸枯竭，各大平臺開始通過抓住每一個可能的應(yīng)用場景來提高用戶的使用時(shí)長。
02、全端搜索加持下的商業(yè)化
抖音推出PC版，除了拓展流量來源，還在于大屏幕更適合觀看和消費(fèi)以橫屏格式為主、時(shí)長超過5分鐘的視頻內(nèi)容——這為抖音在中長視頻領(lǐng)域的發(fā)展提供了新的機(jī)遇。
小紅書的網(wǎng)頁版同樣具有流量外的目標(biāo)。
搜索功能無疑是其中一個。雖然在最早的版本上缺失，但現(xiàn)在這一功能已經(jīng)得到了補(bǔ)充。
與移動端相比，目前的小紅書網(wǎng)頁版在頁面設(shè)計(jì)上更加突出了搜索框，不再僅僅依賴于推薦內(nèi)容來吸引用戶，而是更希望用戶通過搜索功能去發(fā)現(xiàn)和探索自己感興趣的內(nèi)容和版塊。
“小紅書就像是一個內(nèi)容更豐富的百度，在這里可以找到其他用戶的真實(shí)攻略和經(jīng)驗(yàn)分享。”一位曾在小紅書工作的員工如是說。小紅書有意識地塑造了“實(shí)用性”這一社區(qū)核心價(jià)值，并圍繞此進(jìn)行流量運(yùn)營。
據(jù)《財(cái)新》分析，一位熟悉小紅書的業(yè)內(nèi)人士表示，與常規(guī)信息流的搜索邏輯不同，小紅書在內(nèi)容排名上并不以粉絲數(shù)量等指標(biāo)為主，而是以“實(shí)用性”作為核心考量因素。
判斷內(nèi)容是否實(shí)用的主要標(biāo)準(zhǔn)是用戶的互動程度，例如“評論和收藏的數(shù)量越多，就意味著這條筆記越實(shí)用、越有價(jià)值”。
如今補(bǔ)全網(wǎng)頁端后，搜索功能將成為小紅書的一大特色和優(yōu)勢。
近期，小紅書首席運(yùn)營官柯南公開了相關(guān)的搜索數(shù)據(jù)。目前，近70%的月活躍用戶在小紅書上有搜索行為，其中三分之一的用戶一打開小紅書就會直接使用搜索功能?？履蠌?qiáng)調(diào)，搜索功能的實(shí)用性、普適性和豐富的內(nèi)容吸引了許多非原生小紅書用戶，為他們開啟了通往小紅書社區(qū)的大門。越來越多的新用戶通過搜索功能接觸到小紅書。
考慮到小紅書作為一個月活躍用戶高達(dá)2.6億的APP，其人均單日使用時(shí)長從2018年的26.49分鐘增長到2022年的55.31分鐘，這顯示了巨大的用戶規(guī)模和旺盛的用戶需求。
在這種背景下，搜索功能的發(fā)展?jié)摿o疑是巨大的。
實(shí)際上，早在去年下半年，小紅書便意識到平臺搜索的商業(yè)化潛力，提出了KFS營銷模型，即結(jié)合KOL博主、Feed信息流和Search（搜索）三大模塊的綜合營銷策略，KFS營銷模型的提出意味著搜索已經(jīng)成為平臺上同等重要的一環(huán)。
根據(jù)虎嗅分析，小紅書的流量主要來源于兩個部分：發(fā)現(xiàn)頁，提供了針對不同用戶定制的推薦信息流，約占平臺總流量的55%；通過搜索入口進(jìn)入的流量占比大約為45%，且用戶從瀏覽轉(zhuǎn)向搜索的行為模式，更符合真實(shí)的消費(fèi)路徑。
以上兩部分中，搜索廣告的點(diǎn)擊率（CTR）通常高于信息流廣告的定價(jià)。因此，小紅書強(qiáng)調(diào)搜索是平臺用戶最高頻的行為之一，目的在于推動廣告業(yè)務(wù)收入的增長。
近期小紅書的舉措，無論是不斷強(qiáng)調(diào)“種草”概念，還是提出“站內(nèi)種草，全域拔草”的解決方案，都顯示出希望在相關(guān)行業(yè)的商業(yè)化方面更進(jìn)一步。
業(yè)內(nèi)專家指出，小紅書目前有三條路徑來實(shí)現(xiàn)站內(nèi)閉環(huán)。首先，商家可以直接在平臺上投放廣告，幫助實(shí)現(xiàn)站內(nèi)成交。其次，商家可以通過在平臺上投放搜索廣告來促進(jìn)成交。最后，商家可以在短視頻中帶貨，或通過達(dá)人直播帶貨。
眼下小紅書再次明里暗里強(qiáng)調(diào)搜索的價(jià)值，這可能表明，在電商業(yè)務(wù)尚未完全成熟之前，想要通過搜索緩解對于其商業(yè)化進(jìn)程的急迫感。
03、寫在最后
在進(jìn)一步探討小紅書全端搜索功能的潛力之前，有幾個關(guān)鍵點(diǎn)需要注意：
盡管像小紅書、抖音這樣的站內(nèi)搜索正在逐漸侵蝕傳統(tǒng)通用搜索引擎的市場份額，但AI大模型的興起也在不可阻擋地推動搜索領(lǐng)域的深度革新。
今年上半年，大模型的熱潮激活了眾多搜索引擎初創(chuàng)公司的資金補(bǔ)充。在搜索領(lǐng)域深耕多年的科技巨頭也不甘落后，加快步伐投入AI搜索的浪潮中。
經(jīng)過半年的試驗(yàn)與研究，業(yè)界已經(jīng)形成了明確的共識：討論焦點(diǎn)不再是生成式AI能否取代傳統(tǒng)搜索，而是轉(zhuǎn)向了搜索領(lǐng)域的AI化進(jìn)程。
這對小紅書的商業(yè)化可能會構(gòu)成威脅。
以淘寶為例，阿里巴巴集團(tuán)正在內(nèi)測其大模型原生AI應(yīng)用——淘寶問問。它被集成進(jìn)淘寶的搜索框中，位于日活躍用戶接近9億、日產(chǎn)生數(shù)百億次搜索的重要流量入口。
未來，淘寶問問或許能完全取代淘寶的傳統(tǒng)搜索功能。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)希望借此奪回被小紅書等內(nèi)容平臺吸引走的用戶。他們的最終目標(biāo)是讓用戶在購買產(chǎn)品時(shí)，不必前往百度、小紅書、知乎、抖音等平臺搜索，而是直接在淘寶內(nèi)完成整個流程。
此外，隨著小紅書逐漸實(shí)現(xiàn)自己的“百度夢”，其平臺生態(tài)變得愈加復(fù)雜，小紅書的搜索內(nèi)容可能也會遇到傳統(tǒng)搜索引擎早年間的各種問題，例如虛假宣傳和繁雜的廣告。
作為一個依靠高質(zhì)量內(nèi)容建立起來的平臺，這些問題可能會直接影響到小紅書的底層根基。