文｜一點(diǎn)財(cái)經(jīng)
職場(chǎng)社畜秒變霸道總裁，普通女孩穿越成為艷麗皇妃.......這樣“狗血”的微短劇，最近不僅在國(guó)內(nèi)各大視頻平臺(tái)上異?；鸨?，而且還直接火出了國(guó)外。
所謂微短劇，就是單集時(shí)長(zhǎng)從幾十秒到十幾分鐘的劇集，有著相對(duì)明確的主題和主線、較為連續(xù)和完整的故事情節(jié)。今年，僅有三集的《逃出大英博物館》火爆出圈。這部只有17分鐘的短劇，在抖音上累計(jì)播放量超過4億。
微短劇強(qiáng)勁的吸金能力，更是吸引大量的創(chuàng)業(yè)者、影視機(jī)構(gòu)、長(zhǎng)視頻平臺(tái)以及各類資本。數(shù)據(jù)顯示，微短劇《無雙》播出僅8天，投放收入超1億元。
低成本、周期短、回報(bào)高，很多人把短劇稱為“2023年最賺錢賽道”。不過，也有人認(rèn)為它內(nèi)容粗制濫制，不過是曇花一現(xiàn)的偽風(fēng)口。
不管是否是偽風(fēng)口，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等長(zhǎng)視頻平臺(tái)早已不同程度地布局微短劇。對(duì)于“家家有本難念的經(jīng)”的平臺(tái)來說，微短劇會(huì)是救命稻草嗎？
短劇為何火了？
微短劇，并不是什么新鮮事物。
早在2013年，優(yōu)酷跟萬合天宜合作出品的《萬萬沒想到》，就是一部較為成功的短劇。只不過，當(dāng)時(shí)的短劇還是以單元?jiǎng)∧Ｊ綖橹?，沒有連貫的劇情，主要靠段子和演技吸引觀眾。并且，當(dāng)時(shí)沒有如今火爆的短視頻平臺(tái)，微短劇僅在部分年輕觀眾中產(chǎn)生熱度。
隨著用戶注意力不斷分散，碎片化時(shí)間變多，短視頻平臺(tái)開始占據(jù)用戶更多的時(shí)間，同時(shí)微短劇也開始迎來春天。
眼下的微短劇，大致可以分為兩大類，一類是大家熟悉的豎屏短劇，單集成本往往不超過萬元，這些成本通常不在內(nèi)容制作上，而在流量投放上，因此內(nèi)容大多比較粗糙、低質(zhì)。
另一類在優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等長(zhǎng)視頻平臺(tái)上播放，一集時(shí)長(zhǎng)通常在10-20分鐘，制作成本和周期相對(duì)較長(zhǎng)。
不管是哪一類微短劇，它們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：
爽。
頭部的微短劇，基本都是甜寵、霸總、穿越、逆襲、懸疑等題材，比如優(yōu)酷的《鎖愛三生》、愛奇藝的《風(fēng)月變》、騰訊視頻的《招惹》，抖音的《逃出大英博物館》、快手的《我回到十七歲的理由》等等。本身這些劇情就吸引人，再加上時(shí)間短、節(jié)奏快、反轉(zhuǎn)不斷，很多人看微短劇就是為了解壓或者當(dāng)做“電子榨菜”解悶。而且，微短劇總是會(huì)在高潮點(diǎn)上戛然而止，吸引觀眾繼續(xù)往后觀看，跟很多人看爽文是一樣的體驗(yàn)。
雖然有相當(dāng)部分人對(duì)微短劇不屑一顧，但今年它實(shí)實(shí)在在地火了。德塔文發(fā)布的《2023年上半年微短劇市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2023年上半年共上新微短劇481部，創(chuàng)下歷史新高，跟2022年全年上新454部的數(shù)據(jù)相比明顯呈井噴態(tài)勢(shì)。
企查查統(tǒng)計(jì)顯示，截止今年10月底，年內(nèi)新增注冊(cè)短劇企業(yè)數(shù)量為1.98萬家，超過去年全年的1.87萬家，占全國(guó)短劇企業(yè)總量的24.5%。
既然微短劇并不是新鮮事物，為何今年火了？事實(shí)上，沒有無緣無故的橫空出世，今年微短劇突然爆火的核心原因在于：
有利可圖。
在不確定性因素仍較多的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，資本追求的首要因素是穩(wěn)定性和安全性。投資微短劇，不僅安全穩(wěn)定，還能給資本帶來客觀的回報(bào)。
因?yàn)槲⒍虅〉膯渭瘯r(shí)長(zhǎng)短，內(nèi)容質(zhì)量要求不高，因此制作成本相對(duì)較低。有的微短劇一集劇1分鐘，拍攝成本只需要5000元。
盡管投入少，但是見效快而且明顯。目前，微短劇盈利方式主要包括流量分賬、平臺(tái)采買、品牌定制、廣告及電商帶貨等。數(shù)據(jù)顯示，微短劇行業(yè)的月充值金額，已經(jīng)從今年6月的4000萬元增長(zhǎng)至10月的6000萬元。澎湃新聞曾報(bào)道，在微短劇行業(yè)里，整體付費(fèi)收入超過千萬甚至達(dá)到上億元并不罕見。
由此，微短劇吸引了各路資本進(jìn)場(chǎng)，進(jìn)一步推動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。艾媒咨詢《2023-2024年中國(guó)微短劇市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模為373.9億元，同比增長(zhǎng)267.65%，2027年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模將超1000億元。
在涌入微短劇賽場(chǎng)的選手中，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的動(dòng)作尤為惹人注意。
理想飽滿，現(xiàn)實(shí)骨感
長(zhǎng)視頻平臺(tái)布局微短劇，既是主動(dòng)出擊，也是無奈之舉。
如今來看，幾個(gè)長(zhǎng)視頻平臺(tái)早已在微短劇上紛紛行動(dòng)——優(yōu)酷設(shè)立“小劇場(chǎng)”，通過批量生產(chǎn)短劇搶占市場(chǎng)注意力；愛奇藝設(shè)立“豎屏控劇場(chǎng)”，以標(biāo)簽化欄目的運(yùn)營(yíng)方式推廣短劇；騰訊視頻上線“十分劇場(chǎng)”，并在站內(nèi)首頁(yè)設(shè)置“短劇”頻道。
跟抖音、快手等短視頻平臺(tái)相比，“優(yōu)愛騰”等長(zhǎng)視頻平臺(tái)更加關(guān)注的是微短劇付費(fèi)轉(zhuǎn)化，商業(yè)化的意圖更加明顯，而短視頻平臺(tái)更在意的是流量。
這也是形勢(shì)所逼。
持續(xù)盈利，一直是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的夢(mèng)魘，也是一道始終解不開的難題。
此前，愛奇藝已經(jīng)連續(xù)虧損十多年。今年第三季度，愛奇藝歸母凈利潤(rùn)為4.76億元，去年同期凈虧損為3.96億元，雖然看似扭虧為盈，但這是愛奇藝通過裁員、裁撤業(yè)務(wù)線、縮減腰部劇集投入等方式，壓縮運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容等成本后實(shí)現(xiàn)的。
同樣，優(yōu)酷、騰訊視頻也常年處于虧損。有媒體報(bào)道，三家長(zhǎng)視頻平臺(tái)十年燒光1000多億，但依然沒看到持續(xù)盈利的曙光。
拓展收入渠道，成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)必須突圍的方向。微短劇，成為一個(gè)似乎擁有更多可能性的選擇。畢竟，內(nèi)容制作是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，而且在精品化上更占優(yōu)勢(shì)。
不過，內(nèi)容高質(zhì)并不意味著流量就會(huì)走高。今年一季度，抖音、快手播放量最高的短劇《二十九》和《臨夜傳》，分別達(dá)到7.9億和5.17億，同期優(yōu)酷、騰訊視頻和愛奇藝的短劇的流量卻沒有一部破億。
另外在商業(yè)化上，相比短視頻平臺(tái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的表現(xiàn)也不如人意。
微短劇的會(huì)員付費(fèi)模式，跟付費(fèi)小說模式十分接近，即把大量信息流投放到短視頻平臺(tái)，然后引導(dǎo)用戶到小程序?yàn)槎虅「顿M(fèi)。這在短視頻平臺(tái)上較為普遍，但對(duì)于更為抵觸廣告的長(zhǎng)視頻觀眾來說難以接受。
廣告變現(xiàn)和電商帶貨方面，在短視頻平臺(tái)上的變現(xiàn)效率更高。有品牌廣告方表示，短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為其最大銷售渠道，長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)銷量影響非常有限。
雖然試水較早、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，但總體上看大多數(shù)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的微短劇并沒有形成規(guī)?；蜕虡I(yè)化。更深入地看，原因在于兩方面：
人和錢。
“人”的方面，根據(jù)今年3月發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》，最近半年內(nèi)，我國(guó)超10億的短視頻用戶中有50.4%看過3分鐘以內(nèi)的微短劇。也就是說，短視頻用戶跟微短劇用戶的重合度非常高。
反觀長(zhǎng)視頻平臺(tái)，其用戶跟微短劇用戶的重合度并不高，平臺(tái)內(nèi)觀看短劇的氛圍也不濃厚。這也在情理之中，相當(dāng)一部分長(zhǎng)視頻用戶每月花幾十元的會(huì)員費(fèi)，目的是為了享受更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而不是觀看幾分鐘的爽劇。
“錢”的方面，要讓一個(gè)內(nèi)容形態(tài)持續(xù)跑下去，必須要讓創(chuàng)作者、品牌方、平臺(tái)方等多方賺到錢才行。然而，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的商業(yè)模式相對(duì)比較單一，不像短視頻平臺(tái)在直播帶貨、廣告植入、品牌定制等方面更為成熟。讓各方賺錢的商業(yè)模式一旦跑不通，內(nèi)容生態(tài)就會(huì)停滯不前。
如今來看，長(zhǎng)視頻平臺(tái)布局微短劇的理想很豐滿，但現(xiàn)實(shí)很骨感。
賭局與變局
面對(duì)未來，長(zhǎng)視頻平臺(tái)布局微短劇，依然充滿各種不確定性，宛如充滿變數(shù)的賭局。
首先，微短劇能火是小概率事件，并不是人人都能押中爆款。
每當(dāng)一個(gè)行業(yè)出現(xiàn)造富事件時(shí)，總是容易被神話。如今的微短劇行業(yè)，仿佛成為一個(gè)處處是黃金的造富場(chǎng)，隨便推出一個(gè)作品就能賺錢。
事實(shí)上，當(dāng)下的微短劇行業(yè)被夸大化了，很多人只看到幾部爆火的頂流作品，卻沒看到那些還沒面世就被槍斃或者面世后依然不為人知的作品，這樣的作品占絕大數(shù)。
九州文化曾表示，公司每月推出50到60部短劇，每部成本20到30萬，其中七成能保本，爆款率10%到15%，撲街率30%，還有10%為純虧損。
這就意味著，微短劇行業(yè)里還是遵循著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的“二八定律”，大部分作品都是炮灰，能火的是極少數(shù)。
未來，出爆款的難度將會(huì)越來越大。因?yàn)槲⒍虅≠惖烙咳肓舜罅客婕?，但大部分都為了迎合市?chǎng)，集中推出單一的、受歡迎的類型劇。云合《2023年H1全網(wǎng)微短劇正片有效播放·霸屏榜》顯示，上半年正片有效播放TOP20的微短劇幾乎都是甜寵類型。
當(dāng)大部分機(jī)構(gòu)都在打造同樣類型的劇集時(shí)，出爆款的概率就更低了。
對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)來說，打造爆款的不確定性更大。本身，微短劇的創(chuàng)作思路和長(zhǎng)劇不同，對(duì)“爽點(diǎn)”的把握、情節(jié)的處理、節(jié)奏的推進(jìn)、反轉(zhuǎn)的精彩程度都有很高要求。并且，現(xiàn)在是一個(gè)人人都是創(chuàng)作者的時(shí)代，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的對(duì)手不僅是各大影視機(jī)構(gòu)，還是人手一部手機(jī)的普通用戶。
相對(duì)難出爆款，監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)或許是更大的隱憂。
《南方周末》曾評(píng)價(jià)市面上很大一部分微短劇，帶有濃烈的 " 三俗 " 特征：庸俗、低俗、媚俗。由于創(chuàng)作門檻較低，部分微短劇不免落入俗套，甚至涉嫌色情、暴力、不良價(jià)值觀等違規(guī)內(nèi)容。
國(guó)家已經(jīng)在監(jiān)管層面出手整治，抖音、快手等平臺(tái)也先后公布微短劇治理公告。對(duì)于違規(guī)短劇，可能面臨下架和封禁等處罰。長(zhǎng)視頻反而因?yàn)樵趦?nèi)容上嚴(yán)格把控，下架的風(fēng)險(xiǎn)更小。
當(dāng)然了，對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)來說，微短劇并非沒有機(jī)會(huì)，只是在打造微短劇的過程中，首要的不是追求爆款，而是降本增效。畢竟，流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕。各家平臺(tái)日子都不好過，腰包都不豐厚，首先要能夠控制成本，同時(shí)提升爆款的命中率，形成可持續(xù)的動(dòng)力。
布局AI，或許是降本增效的正確選擇。優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻都已經(jīng)表示，要將AIGC技術(shù)應(yīng)用于內(nèi)容創(chuàng)作。事實(shí)上，AI的確能夠降低長(zhǎng)視頻平臺(tái)的制作和宣發(fā)成本，同時(shí)在內(nèi)容創(chuàng)作、市場(chǎng)偏好分析等方面提高效率。
走過十幾年之后，長(zhǎng)視頻平臺(tái)已經(jīng)到了較為嚴(yán)峻的時(shí)刻。行業(yè)天花板肉眼可見，盈利壓力依然沉重，尋找破局之路和挖掘新增量是必然選擇。
微短劇的火熱，給了長(zhǎng)視頻新的突圍思路。不過，面對(duì)來勢(shì)洶洶的短視頻平臺(tái)，以及較低的爆款概率和較高的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)依然需要闖出新的破局路徑。