文｜商業(yè)評(píng)論 錢(qián)洛瀅

編輯｜葛偉煒

現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)離不開(kāi)紙了。抽紙、卷紙、手帕紙、乳霜紙，消毒濕巾、手口濕巾、廚房濕巾、濕廁紙……每個(gè)消費(fèi)者都能像報(bào)菜名一樣，一一列出家中的一次性紙品，離了誰(shuí)都不行。

貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2023年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》指出，消費(fèi)者囤貨的習(xí)慣并未改變，同時(shí)依然關(guān)注健康和衛(wèi)生問(wèn)題，推動(dòng)家庭護(hù)理品類(lèi)，尤其是衛(wèi)生紙、紙巾等生活必需品繼續(xù)增長(zhǎng)。

其中，面巾紙?jiān)鲩L(zhǎng)16.9%，濕紙巾增長(zhǎng)14.9%——兩大品類(lèi)的耀眼成績(jī)均離不開(kāi)消費(fèi)者長(zhǎng)期保持的囤貨習(xí)慣以及對(duì)健康和衛(wèi)生的持續(xù)關(guān)注。

另一大趨勢(shì)，是紙品市場(chǎng)走向了進(jìn)一步的高端和細(xì)分。據(jù)上述報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，與2022年前三季度相比，高端面巾紙銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)22%，其中，壓花紙巾和乳霜紙巾，分別增長(zhǎng)了39%和60%。

若是對(duì)比海外市場(chǎng)，中國(guó)的紙品類(lèi)目仍有很大的發(fā)展機(jī)會(huì)——美國(guó)、瑞典等發(fā)達(dá)國(guó)家人均年生活用紙量在20kg以上，日本、韓國(guó)人均年生活用紙量在15kg以上，而我國(guó)人均年生活用紙量?jī)H為6.2kg。

那么，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈又前景廣闊的紙品市場(chǎng)，牌局上的玩家們都在做些什么？

“四大金剛”地位不保？

維達(dá)是高端紙品的典型代表，據(jù)2023年最新年報(bào)顯示，維達(dá)高端產(chǎn)品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)約30%。但是，這并不代表維達(dá)今年過(guò)得很好。

實(shí)際上，中國(guó)的紙品“四大金剛”——維達(dá)、心相印、清風(fēng)、潔柔，無(wú)一例外都身陷水深火熱之中。

從去年開(kāi)始，由于進(jìn)口紙漿原料價(jià)格上漲，“四大金剛”們面臨著利潤(rùn)率驟降的相似窘境。今年，原料價(jià)格有所回落，卻依然沒(méi)能改變他們的現(xiàn)狀——2023年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)橫向?qū)Ρ?，維達(dá)國(guó)際凈利潤(rùn)下降超八成；中順潔柔凈利潤(rùn)下降62.88%，相比較而言，雖然恒安國(guó)際（心相印母公司）表現(xiàn)較好，但凈利潤(rùn)也出現(xiàn)了4%的下滑。

除了利潤(rùn)下滑，他們所面對(duì)的另一大挑戰(zhàn)，是細(xì)分市場(chǎng)正在被來(lái)自其他領(lǐng)域的玩家蠶食。其中，既有像全棉時(shí)代、名創(chuàng)優(yōu)品這類(lèi)本身產(chǎn)品類(lèi)型較為多元的品牌，也有如Babycare、德佑這些專(zhuān)業(yè)做母嬰產(chǎn)品出身的品牌，還有像植護(hù)、可心柔等已經(jīng)占據(jù)細(xì)分品類(lèi)頭部的品牌……

新零售商業(yè)評(píng)論攝

事實(shí)上，只要找到了合適的供應(yīng)鏈，借由它們所擅長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式或是打通它們特有的渠道，任何快消品牌都能“染指”紙類(lèi)消費(fèi)品。

歐睿信息咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，德佑濕廁紙銷(xiāo)量位居市場(chǎng)第一；云柔巾類(lèi)目的頭排，則由可心柔、安慕斯（德國(guó)品牌）、Unifree等新興品牌“包圓”；網(wǎng)站“排行榜”根據(jù)全網(wǎng)搜索評(píng)價(jià)熱度羅列的濕巾類(lèi)目榜單中，心相印保持第一，緊隨其后的是京東京造和Babycare。

主打本色紙?jiān)锨也皇芗垵{價(jià)格影響的植護(hù)，扎根線上，迅速做到了京東線上紙品行業(yè)旗艦店單量第一，在天貓也保持了50%的增長(zhǎng)速度。而與其類(lèi)似的品牌斑布、泉林本色等，早已成為下沉市場(chǎng)的寵兒。

細(xì)分品類(lèi)稱(chēng)王的好處是，消費(fèi)者往往更樂(lè)意嘗試同一品牌的其他產(chǎn)品，如德佑的濕巾成為包括papi醬在內(nèi)的不少博主的出鏡愛(ài)用物，而B(niǎo)abycare已經(jīng)推出了自有衛(wèi)生巾產(chǎn)品，在小紅書(shū)上受到許多好評(píng)。

這些紙品新玩家背后通常也有著雄厚的實(shí)力。

如德佑、Babycare都是做母嬰類(lèi)產(chǎn)品出身，德佑的隔尿墊在母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)者中頗有聲譽(yù)；Babycare在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上獨(dú)樹(shù)一幟，擁有大量母嬰產(chǎn)品的擁戴者，再加上“嬰標(biāo)”這個(gè)看起來(lái)就代表著“安全、舒適”的標(biāo)簽，讓消費(fèi)者對(duì)其多了一份天然的信任。

可心柔是從做高強(qiáng)度瓦楞紙起家，在今年3月被金鷹集團(tuán)收購(gòu)，有了更廣闊的銷(xiāo)售渠道和更好的資本背景；而Unifree的工廠擁有生產(chǎn)醫(yī)療器械、口罩和寵物用品的資質(zhì)，因此給人以更安全、材質(zhì)更好的印象。

更重要的是，這些品牌做紙品的額外成本可能并不高。

一位在幾年前曾試圖闖入濕廁紙賽道，但無(wú)奈折戟的品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人聞意（化名）告訴新零售商業(yè)評(píng)論，濕廁紙?jiān)跇I(yè)內(nèi)確實(shí)屬于高利潤(rùn)產(chǎn)品，平均1毛錢(qián)一片的成本，最終能夠以高出10~20倍的價(jià)格售出。在某次潔柔的投資者交流大會(huì)上，有人詰問(wèn)潔柔，為什么不加大力度做利潤(rùn)更高的濕廁紙業(yè)務(wù)。

然而，聞意同時(shí)表示：“我們產(chǎn)品成本價(jià)在兩三元，但賣(mài)5元都是虧的?！彪娚唐脚_(tái)的入駐費(fèi)和推廣費(fèi)，平臺(tái)達(dá)人推廣的傭金，以及大促時(shí)打折的費(fèi)用……每一筆支出都能壓垮一個(gè)想要完成從0到1的新品牌。

但對(duì)于德佑、Babycare這樣在電商平臺(tái)上發(fā)展多年的成熟品牌來(lái)說(shuō)，做紙品只是多投入一些盈余資源，在自己原有的電商平臺(tái)架構(gòu)上多開(kāi)一個(gè)類(lèi)目，再用慣用的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式去復(fù)制自己成熟產(chǎn)品的成功……換句話說(shuō)，對(duì)于這些成熟品牌而言，試錯(cuò)是相對(duì)更容易的，對(duì)消費(fèi)者的反饋能做出更快速的調(diào)整。

而像潔柔這樣的老品牌來(lái)說(shuō)，守住陣地已經(jīng)實(shí)屬不易，既無(wú)力分心去打新的品類(lèi)，也跟不上如今的營(yíng)銷(xiāo)、渠道變化趨勢(shì)——在最近做直播時(shí)，潔柔鬧出了價(jià)格設(shè)置錯(cuò)誤的烏龍，最后全網(wǎng)道歉，損失預(yù)計(jì)過(guò)千萬(wàn)元。

那么，這些新品牌是怎么做到迅速占據(jù)賽道的呢？

重新占領(lǐng)心智

貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱傇诜窒戆灼?shū)《回歸本質(zhì)，再出發(fā)》時(shí)表示，如今所有品牌、平臺(tái)都能實(shí)現(xiàn)千人千面，而消費(fèi)者能接觸到的廣告太多了，人的大腦會(huì)自然而然地選擇忽略這些繁雜的信息，只關(guān)注自己已經(jīng)了解、關(guān)注過(guò)的事物。

于是，品牌營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)已經(jīng)不在于觸達(dá)和千人千面，形式也不在于直播電商、達(dá)人帶貨或是地推，而是要想盡辦法增長(zhǎng)品牌的用戶(hù)心智，讓用戶(hù)關(guān)注到品牌。

無(wú)獨(dú)有偶，在多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，包括寶潔、歐萊雅、麥當(dāng)勞等品牌的高層也都紛紛表示，近年來(lái)集團(tuán)雖然削減了效果廣告的預(yù)算，對(duì)銷(xiāo)量并沒(méi)有造成實(shí)際影響——品牌廣告的效果已經(jīng)大于效果廣告。

當(dāng)線上的流量越來(lái)越貴，消費(fèi)者越來(lái)越無(wú)法關(guān)注到品牌的時(shí)候，占據(jù)用戶(hù)心智的重要性就凸顯了出來(lái)。

以德佑濕廁紙為例。早在前幾年，在市場(chǎng)教育下，不少消費(fèi)者開(kāi)始選擇舒潔、維達(dá)等品牌的濕廁紙，彼時(shí)，也有如婦炎潔、馬應(yīng)龍等企業(yè)，進(jìn)入這條賽道，一時(shí)間百花齊鳴。因此，在今年來(lái)看，濕廁紙已經(jīng)不是一個(gè)新品類(lèi)了。

但實(shí)際上，濕廁紙的滲透率在國(guó)內(nèi)并不高。2020年，我國(guó)濕廁紙滲透率為4%（同年德國(guó)的數(shù)據(jù)為41%），而今年《2023濕廁紙行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》上顯示，國(guó)內(nèi)的滲透率仍然只有5%，仍有很大的提升空間。凱度中國(guó)的數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)有超25個(gè)濕廁紙品牌在這片藍(lán)海中角逐。

那么，德佑的濕廁紙為什么會(huì)成為爆品？魯秀瓊認(rèn)為，這是因?yàn)樗麄兪堑谝患以谔菝阶鰪V告的濕廁紙品牌，因而能夠在第一時(shí)間占據(jù)了線下消費(fèi)者對(duì)濕廁紙品類(lèi)的心智。

德佑的標(biāo)語(yǔ)“愛(ài)干凈的人都在用”，以及海報(bào)上明確列出了“好用濕廁紙的標(biāo)準(zhǔn)：不易破、不連抽、不易滲”，在無(wú)形間為消費(fèi)者樹(shù)立了品牌形象以及好產(chǎn)品的標(biāo)桿，這樣的標(biāo)語(yǔ)在梯媒、小紅書(shū)、直播電商中被反復(fù)傳遞給消費(fèi)者，再次加深了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解。

此外，德佑濕廁紙產(chǎn)品本身確實(shí)比市面上大多數(shù)濕廁紙產(chǎn)品的紙張更厚實(shí)、寬大，使用感上也更柔軟、濕潤(rùn)。這也從側(cè)面說(shuō)明，好的營(yíng)銷(xiāo)必須立于好產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上。

如果說(shuō)幾年前的消費(fèi)品已經(jīng)經(jīng)歷了從“酒香不怕巷子深”到“酒香也怕巷子深”的發(fā)展過(guò)程，那么現(xiàn)在的狀況已經(jīng)變成了“酒不香根本不配參與這個(gè)游戲”——市面上，擺在消費(fèi)者面前的產(chǎn)品基本都是好產(chǎn)品，甚至代工廠、原料和生產(chǎn)工藝都已經(jīng)逐漸趨同，只有做到更好、更獨(dú)特，才能被消費(fèi)者記住。

無(wú)獨(dú)有偶，國(guó)內(nèi)第一個(gè)推出乳霜紙這個(gè)品類(lèi)的品牌其實(shí)是潔柔，但潔柔沒(méi)能在營(yíng)銷(xiāo)上拔得頭籌?？尚娜釀t是走了與德佑相似的路徑，從社交媒體、電商平臺(tái)再到線下梯媒，用“如嬰兒肌膚般柔潤(rùn)”的Slogan狠狠拿捏住了母嬰及皮膚敏感人群的心智。

不過(guò)，在營(yíng)銷(xiāo)上，相似的方案和路徑一旦被過(guò)度使用，就會(huì)變得無(wú)效。德佑、可心柔的細(xì)分產(chǎn)品已經(jīng)走過(guò)了這條路，對(duì)于其他想打細(xì)分賽道的品牌來(lái)說(shuō)，路就沒(méi)那么好走了。

忠誠(chéng)度還存在嗎？

如今，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)快消品的態(tài)度，是以?xún)r(jià)格為導(dǎo)向的、沒(méi)有忠誠(chéng)度。但如果產(chǎn)品品質(zhì)突出，給消費(fèi)者留下了足夠深刻的記憶點(diǎn)，并且具有一定的不可替代性，那么喜歡習(xí)慣性“偷懶”少做決策的消費(fèi)者就會(huì)形成固定的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。這方面，從中產(chǎn)階級(jí)多年來(lái)對(duì)維達(dá)、得寶的忠誠(chéng)度就可見(jiàn)一斑。

然而，這樣的忠誠(chéng)度也并非牢不可破，隨著新品的出現(xiàn)和迭代，消費(fèi)者一旦產(chǎn)生了“這個(gè)東西已經(jīng)不值這個(gè)價(jià)了”“我可以在同等價(jià)位買(mǎi)到更好的東西”的念頭，就會(huì)毫不猶豫地轉(zhuǎn)身離開(kāi)。

所以，身處快消品行業(yè)的從業(yè)者近年來(lái)都在感嘆，產(chǎn)品的生命周期正在變得越來(lái)越短，大浪淘沙的頻率越來(lái)越高，而想要在消費(fèi)者心中留下一點(diǎn)痕跡，就必須付出更多成本。

聞意表示，當(dāng)初她們的濕廁紙品牌所找的代工廠，如今成為了某直播電商濕廁紙品牌的代工：“他們的產(chǎn)品，無(wú)論是紙質(zhì)、配方還是氣味，都和我們很像……某種意義上來(lái)說(shuō)，也是我們的一種延續(xù)吧?！甭勔庥行o(wú)奈，但創(chuàng)業(yè)這件事，對(duì)她來(lái)說(shuō)已經(jīng)遠(yuǎn)去，更重要的還是要活在當(dāng)下。

還在牌局上的快消品們同樣更需要活在當(dāng)下——更好地理解消費(fèi)者想要什么，更積極地投入產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)中，更快地推出能把競(jìng)品甩在身后的好產(chǎn)品，然后更高效地把這件事告訴消費(fèi)者……

參考資料：

1. 《豫品大麥｜深耕一次性衛(wèi)品，德佑濕廁紙累計(jì)銷(xiāo)售超1億包》，大河財(cái)立方

2. 《紙巾三巨頭，卷在廚房用紙里？》，每天學(xué)點(diǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)

3. 《讀財(cái)報(bào)｜業(yè)績(jī)?cè)傧绿?，維達(dá)、潔柔們面對(duì)的不僅是成本問(wèn)題》，北京商報(bào)

4. 《一場(chǎng)直播，紙巾大王虧損千萬(wàn)》，市界