界面新聞記者 | 肖芳
近日，界面新聞從知情人士處獲悉，美團在香港推出的外賣平臺KeeTa已于今年10月底提前完成香港全區(qū)域覆蓋。接下來，KeeTa將進行更多精細化運營，提供種類更豐富的菜品。
今年5月，美團在香港推出全新外賣平臺KeeTa。根據(jù)美團計劃，KeeTa在香港采取逐步擴區(qū)策略，人口密集的旺角及大角咀地區(qū)為落地首站，在今年內(nèi)完成全港覆蓋。目前，KeeTa團隊規(guī)模大概在100人左右，由仇廣宇擔任負責人，向美團高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中匯報。
KeeTa能夠提前完成全港覆蓋，得益于美團外賣過去在內(nèi)地市場激烈競爭過程中積累的經(jīng)驗，其正從商戶、用戶和騎手三個方面和香港地區(qū)另外兩家外賣平臺Foodpanda和Deliveroo展開競爭。
香港的餐館非常密集，消費者下樓就餐也很方便，他們此前少有點外賣的習慣，直到疫情三年才逐漸接受外賣服務。Foodpanda和Deliveroo正是在疫情期間快速成長起來，并占據(jù)了香港外賣的絕大部分市場份額。
在用戶端，F(xiàn)oodpanda和Deliveroo兩個平臺存在客單價和配送費較高的問題。其中，每個訂單用戶需要支付的配送費用達到15-20港元。KeeTa上線之后以此為切入點進行拉新，例如推出“十億激賞”計劃，向每位新注冊用戶贈送300港元新人優(yōu)惠禮包，包括多張大額滿減券和免運費券。同時，KeeTa還推出“全港嗌”等運營活動，讓用戶以35港元的價格叫到外賣。
據(jù)界面新聞了解，KeeTa在香港一次比較成功的拉新活動就是和一家連鎖米線商戶推出29港元套餐，這個套餐正常價格要70港元左右。KeeTa和商戶聯(lián)合進行補貼后，該商戶位于中環(huán)的幾家店全部爆單，KeeTa的用戶數(shù)和訂單量也出現(xiàn)了快速拉升。上述知情人士透露，此次活動對KeeTa是一次扭轉(zhuǎn)性的節(jié)點，此后KeeTa的訂單量和用戶數(shù)都增長得比較好。
配送端，KeeTa在香港復制了美團外賣在內(nèi)地市場的“內(nèi)卷”能力。Foodpanda和Deliveroo兩個平臺平均配送時長大約為30多分鐘，但常常會出現(xiàn)一兩個小時才送到的情況。KeeTa把配送時長壓縮到了27分鐘左右，據(jù)稱是靠精細化運營和有效的補貼策略。根據(jù)KeeTa給騎手的獎勵計算，摩托車騎手月收入大約35000港幣左右，略高于其他平臺，這有助于提升騎手的積極性。
但在商戶拓展上，KeeTa目前遭遇了比較大的挑戰(zhàn)，主要來自Foodpanda和Deliveroo給商戶的“二選一”壓力，這也是KeeTa在一個新的市場環(huán)境中無法復制內(nèi)地經(jīng)驗的地方。據(jù)界面新聞了解，商戶入駐KeeTa的意愿大多比較積極，畢竟多一個平臺可以多一份收入，但一家水餃類商戶透露，他們此前入駐Foodpanda的傭金費率是25%，最近因為上線KeeTa遭遇了Foodpanda的施壓——要么從KeeTa下線，要么在Foodpanda的傭金費率提升至30%~40%。
界面新聞從另一些商戶處也了解到，目前部分中小商戶為了規(guī)避Foodpanda和Deliveroo的“二選一”壓力，甚至選擇在不同平臺使用不同名字。
只是這種方法對KeeTa來說并非長久之計。一方面，KeeTa要對入駐商戶的資質(zhì)和品質(zhì)進行把控，否則可能會出現(xiàn)很多鉆漏洞的商家，影響整體服務品質(zhì)；另一方面，KeeTa也需要拓展大量的品牌商家，這些商家不太可能以更換餐廳名稱來入駐KeeTa。
隨著KeeTa的訂單量和用戶數(shù)快速增長，商戶來自Foodpanda和Deliveroo的“二選一”壓力也越來越大。據(jù)界面新聞了解，每天都有大量餐廳收到被要求從KeeTa下架的通知，如果不下架就會被這兩家平臺提高傭金費率。
據(jù)一位餐飲從業(yè)人員透露，F(xiàn)oodpanda和Deliveroo目前都會要求餐廳“獨家合作”，而且是以發(fā)合同的形式擺在明面上來講的。
香港目前暫無像內(nèi)地一樣明令禁止此類做法，法無禁止即意味著“二選一”是合法的。據(jù)了解，KeeTa也多次和香港監(jiān)管部門競委會溝通過“二選一”給外賣平臺和餐飲商戶帶來的傷害。在競委會多輪的征詢意見中，F(xiàn)oodpanda和Deliveroo提出的建議是，在兩家獨大的情況下，原則上仍然允許使用獨家條款，僅僅對在香港市占率10%或以下的外賣平臺除外。
香港競委會主席陳家殷11月在一檔電視節(jié)目中表示，傾向接受兩個外賣平臺提出的建議承諾，認為這個方式較有效率，能短期內(nèi)達到可接受亦合理的結(jié)果，但亦希望了解市民看法，在檢視咨詢所得意見后，再決定會否維持接納有關建議承諾。
亞洲國際餐飲集團、競爭法經(jīng)濟學家等多方人士對條款是否能真正起到促進競爭作用表示擔憂。如果該條款落地執(zhí)行，對中小平臺來說是一個非常不利的影響。比如，KeeTa作為一個從零起步的平臺，只能在市場份額10%以下時可免于“二選一”的壓力。一旦市場份額超過10%，另外兩家更大的外賣平臺將可以正當?shù)剡M行“二選一”。在這種情況下，中小平臺繼續(xù)增長會面臨挑戰(zhàn)，餐飲商家等各方利益也受到一些影響。
這也是未來美團籌備更多國家和地區(qū)外賣業(yè)務時必須面對的風險點。相比于游戲、短視頻以及電商等互聯(lián)網(wǎng)公司出海，外賣業(yè)務出海涉及到更多本地的服務能力和運營，來自用戶習慣、文化、競爭環(huán)境、監(jiān)管等方面的挑戰(zhàn)也更為復雜。
作為外賣出海的首站試點，美團在香港的風險相對可控，這是因為香港地區(qū)外賣的盤子較小，對美團整體營收和利潤的影響可以忽略不計。
從數(shù)據(jù)上來看，2021年香港餐飲業(yè)大盤為927億港元，F(xiàn)oodpanda和Deliveroo的GMV分別為48億港元和29億港元，占餐飲大盤8%。2021年香港總?cè)丝跒?40萬人，其中外賣的潛在用戶為400萬左右（16-60歲人口中的網(wǎng)民）。兩個平臺的月活用戶分別為100萬和70萬，去重后總共為130萬左右。目前，F(xiàn)oodpanda和Deliveroo雙平臺的餐飲外賣總訂單量為4500萬單/年，相當于日均12.3萬單，這個日訂單量規(guī)模僅能與北上廣中某些城市站點持平。
在美團第一季度財報電話會上，美團CEO王興也提到了這一點。他表示，對香港市場積極探索的同時也會保持審慎投入，因此這部分業(yè)務對公司盈利表現(xiàn)的影響十分有限。
據(jù)一位KeeTa員工透露，美團在香港的投入上摳得比較細，不該花的錢一律不花，在用戶補貼上都有明確的ROI，完全沒有早年內(nèi)地移動互聯(lián)網(wǎng)領域大規(guī)模燒錢的感覺?！懊缊F在香港都沒有設置獨立辦公室，僅在WeWork租了一些工位?！?/p>
對于未來的出海戰(zhàn)略，界面新聞從美團內(nèi)部了解到，目前美團管理層比較明確的計劃主要針對下一步如何在香港市場獲得更多的市場份額，至于未來五年或者十年的出海計劃，以及要出海的國家和地區(qū)，內(nèi)部還沒有明確定論。
而據(jù)36氪報道，今年5月，美團戰(zhàn)投海外部負責人朱文倩連同美團CEO王興、美團到家事業(yè)群總裁王莆中等多位核心高層曾到訪中東，考察了當?shù)氐臓I商政策和競爭環(huán)境，并考慮將首個試點城市落在沙特首都利雅得，但隨后這一動作被擱置。
一位美團內(nèi)部人士對界面新聞表示，外賣是一個運營很重的業(yè)務，美團內(nèi)部對于出海計劃還需要充分論證。