文｜毒眸
自從月初《一閃一閃亮星星》（以下簡稱《一閃》）打破影史國產(chǎn)片預(yù)售首日票房紀(jì)錄之后，這個(gè)賀歲檔的氛圍就開始有些不一般了。
作為國內(nèi)電影市場最古老的檔期，賀歲檔在過去很多年里都是缺乏存在感的，好在今年又重新卷了起來。上映新片超過70部，數(shù)量創(chuàng)近五年新高，其中不乏一些頭部影視公司頗為重視的大項(xiàng)目。截至12月21日，今年賀歲檔已經(jīng)收獲24.38億票房，和近三年的同期相比成績都要更好。
（數(shù)據(jù)來源：燈塔專業(yè)版）
而賀歲檔的最重頭戲跨年檔，目前正處于映前宣傳的白熱化階段。但不論是預(yù)售、想看指數(shù)還是各種營銷物料的數(shù)據(jù)，和《一閃》相比，幾部陣容更加強(qiáng)大的影片聲量反倒還低了一些。
有趣的是，今年的賀歲檔混戰(zhàn)有些“新”“老”交替的味道。從想看用戶畫像能看出來，賀歲檔的幾部影片受眾很不一樣。《一閃》主打年輕和女性觀眾，貓眼想看女性占比73.2%，24歲以下觀眾占比71%；而《非誠勿擾3》（以下簡稱《非3》）30歲以上觀眾占到了46.9%，其他影片則介于二者之間。
數(shù)據(jù)來源：貓眼專業(yè)版
這種“新”與“老”的反差，也同時(shí)反映到了營銷活動(dòng)身上?！靶隆钡碾娪盃I銷玩法更新穎而靈活，“老”的電影仗著演員陣容更加豪華，有時(shí)還在走十年前的老路子。但這一批觀眾，或許已經(jīng)不為所動(dòng)了。
主打一個(gè)“儀式感”
《一閃》的營銷和以往最不同的，就是打出了一張“下雪”牌，也是同檔期影片學(xué)習(xí)門檻最低的一張牌。
最初，《一閃》宣布將在全國的1314家影城的13:14場次舉行“下雪場”活動(dòng)，通過發(fā)放雪罐的方式讓觀眾能在影廳里“下雪”。后來活動(dòng)太過火熱，部分影院開始自購造雪機(jī)，主動(dòng)擴(kuò)大“下雪場”規(guī)模。
不過，最新的動(dòng)態(tài)是，由于擔(dān)心消防安全問題，一些影城自發(fā)取消了雪罐的發(fā)放，片方也開始鼓勵(lì)影城使用更為安全的造雪機(jī)。而“下雪場”最終實(shí)際觀影體驗(yàn)如何目前也還是未知數(shù)，這和影片本身的質(zhì)量疊加起來，將決定《一閃》在映后還能有多少增量。
觀眾對(duì)“下雪”的熱情有目共睹，于是從上周開始，同檔期影片都紛紛往“觀影儀式感”的方向發(fā)力。
《年會(huì)不能停！》（以下簡稱《年會(huì)》）做了“啤酒場”，還自稱“啤酒喜劇”，是其他幾部影片中“儀式感”最完整的一個(gè)。在12月16日至17日的“笑到上頭場”超前點(diǎn)映里，有僅19.9的優(yōu)惠票價(jià)，觀影還送青島啤酒。
但“啤酒場”場次有限，第一輪點(diǎn)映中，每天每家影院僅一場?；蛟S是收效不錯(cuò)，二輪點(diǎn)映片方又加開了“啤酒場”，在12月23日-25日每晚19:00的場次中，“啤酒場”將限量回歸。
《非3》推出了“橙意滿滿”特殊觀影場，在51個(gè)城市，送出限量“買一贈(zèng)一”優(yōu)惠券，據(jù)說在觀影前會(huì)發(fā)放貼有片名LOGO的橙子。
《潛行》的活動(dòng)有兩個(gè)，一個(gè)是在12月30日-1月1日的20:24場次會(huì)發(fā)放“官方定制《潛行》新年簽”，一個(gè)是在跨年的場次會(huì)發(fā)放“彩票”。有網(wǎng)友給《金手指》建議做“彩票場”，但目前還沒有動(dòng)靜，反倒是《潛行》先落實(shí)了。
和《一閃》相比，其他片方的“儀式感”營銷，最大問題在于和影片內(nèi)容本身的貼近度有限。在原劇集作品中，“張萬森 下雪了”就是一個(gè)重要的情節(jié)點(diǎn)，也在觀眾后續(xù)的不斷互動(dòng)中成為了一種梗文化。這當(dāng)然是其他幾部影片無法擁有的IP先發(fā)優(yōu)勢。從另外幾部影片的預(yù)告內(nèi)容中也能發(fā)現(xiàn)，“啤酒”、“橙子”和“彩票”并沒有與電影內(nèi)容本身有特別緊密的鏈接。
更進(jìn)一步，人工造雪帶來的是符合愛情片和跨年觀影需求的“氛圍感”，而非“實(shí)用性”；反觀“啤酒”、“橙子”和“彩票”，則更像是觀影附贈(zèng)的“伴手禮”，其本質(zhì)邏輯和票補(bǔ)是接近的。這或許也是為什么，幾部影片的特殊觀影場次都是和票補(bǔ)活動(dòng)一起做的。
一個(gè)額外的問題是，和票補(bǔ)動(dòng)作一同進(jìn)行，意味著總體規(guī)模勢必有限，特殊觀影場次變成了需要“搶”才能擁有的少數(shù)觀眾特權(quán)，也就沒辦法轉(zhuǎn)化為更大范圍的購票動(dòng)機(jī)。而《一閃》的“下雪場”在許多影城自發(fā)加入之后，普通觀眾的選擇余地也變多了，才有機(jī)會(huì)把“儀式感”納入購票決策中。
除了在具體物品上找思路，給不同的場次進(jìn)行花里胡哨的命名，也成為了每個(gè)片方“必卷之地”。
“儀式感”營銷的鼻祖可以追溯到2018年底的《地球最后的夜晚》，片方創(chuàng)新性地提出“一吻跨年”的概念，同樣引發(fā)了當(dāng)年觀眾的購票潮。這樣只在命名層面體現(xiàn)出差異的“儀式感”，是學(xué)習(xí)成本最低的做法，時(shí)至今日已經(jīng)被各類片方普遍使用。但它對(duì)購票動(dòng)機(jī)的轉(zhuǎn)化能力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及當(dāng)年，更多時(shí)候停留在“形式大于內(nèi)容”的層面。
像“下雪場”這樣與影片內(nèi)容相結(jié)合的差異化打法，或許會(huì)成為未來“儀式感”營銷的新風(fēng)潮。但消防安全也是不能忽視的一環(huán)，一旦今年的“下雪場”出現(xiàn)安全問題，那么正面營銷案例將徹底變味。
無論是對(duì)于片方還是影院，在影廳的封閉環(huán)境里，還有什么花活是可以既安全又有趣的，需要進(jìn)一步打開思路。
路演到底該怎么演
自從疫情結(jié)束之后，以路演為代表的線下營銷動(dòng)作就開始全面回歸。但今年的電影市場中，真正把路演發(fā)揮出巨大可見價(jià)值的并不多，暑期檔的《封神第一部》算一個(gè)。
毒眸在過往的文章（《的長尾，不光靠自來水》）中曾分析過，《封神》會(huì)在路演中有意識(shí)地回應(yīng)近期網(wǎng)友自發(fā)形成的熱梗，并且通過回應(yīng)讓熱梗進(jìn)一步出圈，和短視頻宣發(fā)互相反哺。
《封神》之外，更多的電影是為了路演而路演，沒卷明白。
比如最近上映的《海王2：失落的王國》，主演杰森·莫瑪就來到國內(nèi)路演。今年因?yàn)楹萌R塢罷工等原因，一整年一直鮮有好萊塢主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來中國跑路演，《海王2》是為數(shù)不多的一個(gè)。
上一部《海王》在國內(nèi)席卷了20.13億票房，也是賀歲檔歷史票房第一，對(duì)于這個(gè)IP來說，中國市場的重要意義不言而喻。然而，上映三天，截至毒眸發(fā)稿前僅收7800萬票房，表現(xiàn)和今年的其他好萊塢大片一樣疲軟，路演的效果完全不可見。
另一部正在熱映的影片《三大隊(duì)》，近期在深圳的路演中，有觀眾想請張譯跳“科目三”，被拒絕了。張譯表示，“我們還是很想聽一聽深圳朋友對(duì)這部電影的解讀，如果我們把時(shí)間放在跳舞上，我希望閑暇的時(shí)間陪大家玩?！?/p>
這是路演程式化的一個(gè)縮影。不管跟內(nèi)容本體有沒有關(guān)系，所有電影在路演的時(shí)候一律會(huì)預(yù)埋一些最近很火的話題、抖音挑戰(zhàn)等等，讓主創(chuàng)配合事先準(zhǔn)備好的“觀眾”來整活，最后錄下來變成短視頻宣傳物料。
看似很成熟的體系，實(shí)際上太過泛濫之后會(huì)面臨觀眾嚴(yán)重的審美疲勞，以至于“張譯拒跳科目三”反倒成為了熱搜詞條，懂得拒絕可能比接受能帶來更大的流量和認(rèn)可度。
相比之下，《一閃》這次做出了一定創(chuàng)新。片方在微博做了網(wǎng)絡(luò)票選路演地區(qū)的活動(dòng)，前兩名會(huì)成為路演的其中兩站。這既有利于在路演之前先把熱度調(diào)動(dòng)起來，形成有效路演，同時(shí)投票的形式也更容易促進(jìn)用戶自主轉(zhuǎn)發(fā)，沉淀初期的自來水種子用戶。
最終，一共有110萬人參與了此次路演投票，投票的前兩名不是北京、上海、廣東這樣的大票倉，而是河南和山東，這也能幫助電影進(jìn)一步觸達(dá)三四線城市的票倉。
但在《一閃》之外，其他幾部跨年檔新片的路演預(yù)備動(dòng)作，目前還沒有展現(xiàn)出太多特殊之處。
值得一提的是，《非3》還沒有任何路演消息。最近的動(dòng)態(tài)是在北京舉辦了名為“見新人·聚老友”的發(fā)布會(huì)。影片的所有主演在臺(tái)上排排坐，聊聊出演感受，同時(shí)邀請各路電視媒體、網(wǎng)媒渠道來到現(xiàn)場拍攝、發(fā)稿，恍惚間不免有種看到十年前電影營銷打法的感覺。
雖然發(fā)布會(huì)最終因?yàn)橛輹赖摹皧A子音”實(shí)打?qū)嵉刎暙I(xiàn)了好幾個(gè)熱搜，但如果不是演員本身自帶話題度，單憑發(fā)布會(huì)本身的內(nèi)容實(shí)在是沒什么可以點(diǎn)燃大眾討論欲的亮點(diǎn)。
緊接著影片又在12月18日做了“非誠勿擾首映十五周年”的話題，發(fā)布一組時(shí)尚大片?？梢钥闯?，《非3》的核心思路還是從情懷入手，試圖喚醒老觀眾對(duì)IP的懷舊記憶。但在情懷上懷舊，不見得方法上也要復(fù)古。
短視頻還在原地踏步
短視頻對(duì)電影營銷的重要性無需再過多強(qiáng)調(diào)，但今年國慶檔的成績不如人意，甚至帶來了一些反噬。
以“張藝謀一天震驚八百次”為代表，不少搞笑類博主開始拿電影短視頻營銷的常見套路來整活，讓越來越多的短視頻用戶對(duì)固定套路審美疲勞。
可惜的是，到今年賀歲檔，用戶心態(tài)的變化對(duì)營銷行業(yè)的倒逼尚不明顯，各個(gè)影片的短視頻物料仍然是那么幾板斧，沒有令人眼前一亮的突破。只不過，“新”影片與“老”影片的反差仍然存在。
打開幾部影片的官方抖音賬號(hào)，按數(shù)據(jù)最好的一批短視頻來看，“老”影片中，《非3》主要內(nèi)容集中于發(fā)布會(huì)的切片、以及電影拍攝時(shí)留存的現(xiàn)場小花絮；《金手指》則是將重心全部押注在劉德華和梁朝偉身上，吃透影帝紅利，要么是兩人合拍的內(nèi)容、要么是兩人在正片中的交鋒；而《潛行》則是以動(dòng)作場面和演技反差場面為主。
兩部“新”影片中，《一閃》沿用了此前劇集的抖音賬號(hào)，因此其高熱視頻不局限在電影定檔之后，而是從2022年到2023年各個(gè)時(shí)間段里的都有，是IP長線運(yùn)營的典范；而《年會(huì)》則以電影內(nèi)容切片為主，由于是喜劇，在搶跑的片段中讓觀眾笑出來將會(huì)成為購票動(dòng)力的主要來源，所以短視頻主要集中于搞笑段落和與打工人現(xiàn)實(shí)生活有共鳴的段落。
不難發(fā)現(xiàn)，“老”影片總是更傾向于主打演員本身的知名度，利用明星效應(yīng)。而“新”影片演員咖位更低，所以會(huì)主打影片內(nèi)容，以及和觀眾現(xiàn)實(shí)生活的連接感。實(shí)際效果上，在抖音電影指數(shù)中可以看到，“新”影片的實(shí)時(shí)熱度都相對(duì)更高。
觀眾接受內(nèi)容的場景在變化，營銷思路必須要跟著變。
短視頻出現(xiàn)之前，電影營銷的重點(diǎn)就是砸明星。不論是網(wǎng)絡(luò)通稿也好，海報(bào)、預(yù)告片也好，一個(gè)明星的名字和臉龐比花里胡哨的宣傳語管用。
但短視頻出現(xiàn)以及迅速發(fā)展這么多年之后，用戶平時(shí)在短視頻中刷到明星相關(guān)內(nèi)容已經(jīng)是家常便飯了。這個(gè)時(shí)候還試圖只靠明星陣容作為吸引力，不論是視頻數(shù)據(jù)本身，還是它支撐的購票轉(zhuǎn)化率都已經(jīng)乏力了。
今年暑期檔引爆短視頻平臺(tái)和電影市場的影片中，并沒有明星陣容特別豪華的存在。最火爆的內(nèi)容是王傳君的“拜佛”，雖然看似邏輯簡單，但一個(gè)爆款在成為爆款的路上，實(shí)際上是諸多步驟和趨勢結(jié)合的結(jié)果。
根據(jù)《抖音電影宣發(fā)方法指南》，做抖音熱點(diǎn)內(nèi)容對(duì)購票平臺(tái)想看指數(shù)和最終票房收入有非常顯著的正相關(guān)關(guān)系。而做好熱點(diǎn)內(nèi)容，要經(jīng)過預(yù)埋測試、解構(gòu)加熱、爆款打透三個(gè)步驟。具體來說，即在上映前60天準(zhǔn)備多個(gè)內(nèi)容高頻發(fā)布，并捕捉市場反饋為后續(xù)爆點(diǎn)做鋪墊，出現(xiàn)熱門內(nèi)容之后繼續(xù)加熱同類素材，并沿著爆梗的內(nèi)容方向深化拆解，讓1個(gè)熱點(diǎn)放大成100個(gè)，最后將破圈爆點(diǎn)與社會(huì)議題結(jié)合，引發(fā)全民熱議。王傳君的“拜佛”成功出圈，就是這一思路下的產(chǎn)物。
而在今年賀歲檔“老”影片的短視頻宣發(fā)中，暫時(shí)還完全看不到有序挖掘熱門內(nèi)容的跡象。幾部影片的抖音指數(shù)六芒星圖中，熱點(diǎn)指數(shù)是明顯的短板。
回過頭來，在今年的電影市場中，更值得討論的營銷話題在于，預(yù)售普遍乏力，觀眾的購票習(xí)慣已經(jīng)顯著向映后遷移的情況下，除了做好映后的口碑維護(hù)與長尾效應(yīng)之外，映前還能再做些什么調(diào)動(dòng)起觀眾的興趣呢？
《一閃》的“儀式感營銷”是一個(gè)新思路，但它受到特殊節(jié)日檔期和影片內(nèi)容的限制，很難普遍適用。但票選路演城市、長線運(yùn)營短視頻賬號(hào)等方式，是更加可以被直接挪用的經(jīng)驗(yàn)。
最關(guān)鍵的是，對(duì)于一些傳統(tǒng)的類型片而言，要擺脫營銷思維上的惰性，盲目依賴明星效應(yīng)和IP知名度是很難真正打動(dòng)這一批觀眾走進(jìn)電影院的。觀眾的媒介接受習(xí)慣，已經(jīng)從過去的自上而下徹底轉(zhuǎn)變?yōu)榱俗韵露?，如果不從觀眾的視角出發(fā)，營造和觀眾心理感受相近的熱點(diǎn)事件，傳統(tǒng)的物料很難留下任何記憶點(diǎn)。
從賀歲檔已經(jīng)上映的影片來看，《再見，李可樂》和《照明商店》都分別取得了2.3億和2.1億票房，而制作更龐大、口碑更好的《三大隊(duì)》目前也僅3.2億票房。這當(dāng)中同樣體現(xiàn)出了“新”與“老”的代際差異，抓住觀眾的情緒共鳴點(diǎn)，比客觀的賣點(diǎn)要重要得多。
（數(shù)據(jù)來源：貓眼專業(yè)版）
對(duì)于那些質(zhì)量尚可但營銷思路過于傳統(tǒng)，進(jìn)而與觀眾失之交臂的影片來說，這無疑是令人惋惜的。希望從業(yè)多年的“大人”們，能深刻地意識(shí)到“時(shí)代變了”。