文|酒訊 方圓
編輯|念祎
龍年生肖酒來得比往年更猛烈一些。目前，包括瀘州老窖、郎酒、五糧液、古井貢酒、珍酒、賒店老酒等眾多酒企自11月起就拉開了甲辰龍年生肖酒競逐賽，最早的“瀘州老窖新春禮酒2024特別版”龍年生肖酒發(fā)布，離甲辰龍年春節(jié)還有100天。
自茅臺2014年推動“一歲一生肖”的生肖酒熱潮并形成行業(yè)慣例之后，生肖酒不僅成為整個(gè)白酒行業(yè)的通用IP，也是每年春節(jié)之前白酒行業(yè)最后一場營銷賽事。
文化加持、產(chǎn)品限量、獨(dú)一無二等屬性，不斷激發(fā)生肖酒的投資、收藏特性同時(shí)，也讓生肖酒發(fā)展成白酒投資市場舉足輕重的一員。當(dāng)然，十年生肖熱，能擠進(jìn)這場高端局的品牌、產(chǎn)品僅僅是少數(shù)，許多生肖酒跟風(fēng)而來隨風(fēng)而去，生肖酒依然雨后春筍般冒出來，但大多泯然眾人矣。
“生肖酒”作為白酒行業(yè)已然運(yùn)作成熟的IP，是白酒行業(yè)IP營銷燈塔，但燈塔之下，無數(shù)IP燈亮燈滅，如何以IP塑造白酒高端乃至奢侈價(jià)值的謎團(tuán)至今未能清晰解開。
01 “生肖酒”大眾化
雖然茅臺甲辰龍年生肖酒尚未官宣，但已有路透照流傳開來。不僅如此，在京東拍賣上，名為“2024甲辰龍年生肖茅臺53度500ml盒裝醬香型白酒”的拍品已在12月12日以17950元被網(wǎng)友拍下。這一價(jià)格比2020年貴州茅臺推出的牛茅剛推出時(shí)被炒至8000元/瓶的價(jià)格更勝一籌。
“一歲一生肖，一年一茅臺?！币部梢苑g成一年炒一次茅臺生肖酒。當(dāng)然，這也是茅臺生肖酒自帶的投資魅力。
自2014年發(fā)布馬年生肖酒之后，茅臺掀起的不僅是一年發(fā)布一款生肖酒這樣的行業(yè)熱潮，同時(shí)也讓茅臺生肖酒的價(jià)值拔高了一個(gè)檔次。從當(dāng)前的流通價(jià)格來看，最早發(fā)布的馬茅（原箱）的價(jià)格已經(jīng)到了17500元/瓶，羊茅的價(jià)格更是達(dá)到了30000元/瓶，相較首發(fā)價(jià)格849元/瓶（500ml）分別上漲了196%、343%。
同時(shí)，因?yàn)槊磕臧l(fā)售一款（一生肖）的玩法，“成套”的茅臺生肖酒價(jià)值相較于單瓶價(jià)格更甚。2023年3月，在國際知名拍賣行蘇富比的拍賣會上，2014-2022年貴州茅臺酒（生肖紀(jì)念酒）套組的成交價(jià)達(dá)到了9.6萬元。參照12月22日流通價(jià)格，當(dāng)前這9瓶茅臺生肖酒的總價(jià)約為8萬元，也就是說，成套相較于單瓶溢價(jià)約20%。
走上高臺的茅臺生肖酒，讓白酒行業(yè)的生肖熱保持到了今天。酒訊智庫梳理了解到，2022年，公開宣傳壬寅虎年生肖酒的白酒企業(yè)有30家，2023年公開宣傳癸卯兔年生肖酒的白酒企業(yè)則超過50家，而這兩年白酒行業(yè)發(fā)布的文創(chuàng)白酒約有70款（非生肖酒）。毫無疑問，生肖酒已經(jīng)成為大多數(shù)酒企進(jìn)行文創(chuàng)開發(fā)的常規(guī)手段。
2024甲辰龍年的生肖酒火熱依舊。截至目前，自瀘州老窖11月1日發(fā)布了“國窖1573龍藏天釀”、“瀘州老窖新春禮酒2024特別版”之后，已有五糧液、瀘州老窖、郎酒等10余家酒企發(fā)布了生肖酒。
信息來源：公開資料；酒訊智庫整理
02 IP營銷流水化
“生肖酒”是白酒行業(yè)最大的IP，沒有之一。而生肖酒之外的白酒IP營銷，則流水一般地來去匆匆。
酒訊智庫梳理2023年白酒行業(yè)新品了解到，在80余款新品中，8成新品為文創(chuàng)白酒，而這些文創(chuàng)白酒中有15款與具有廣泛認(rèn)知的IP進(jìn)行融合創(chuàng)新，但形成定式或規(guī)律性發(fā)布的IP產(chǎn)品僅“二十四節(jié)氣文化產(chǎn)品”、“品味舍得·江河萬象新限量禮盒套裝”兩款。
酒訊智庫在《文創(chuàng)酒，不只是把包裝做花哨》一文中曾提到，在文化營銷當(dāng)?shù)赖慕裉欤膭?chuàng)白酒的創(chuàng)新領(lǐng)域已經(jīng)覆蓋到了活動紀(jì)念酒、傳統(tǒng)節(jié)日、名勝古跡、名人書畫、地標(biāo)建筑等多個(gè)領(lǐng)域的方方面面，文化表達(dá)的想象空間廣袤無垠。
信息來源：公開資料；酒訊智庫整理
因此我們看到，從茅臺、五糧液等名酒在早期以紀(jì)念酒為主的文創(chuàng)產(chǎn)品之外，白酒文創(chuàng)從數(shù)量上、新意上都出現(xiàn)了爆發(fā)式增長。甚至到了2023年，新推出的白酒不用“文創(chuàng)”包裝一番，都很難掀起水花。
對此，白酒營銷專家肖竹青對酒訊智庫表示，現(xiàn)在整個(gè)白酒市場競爭同質(zhì)化，所有的酒廠都在營銷歷史、營銷窖池、營銷工藝特點(diǎn)、營銷防偽……但酒企實(shí)際上需要站在消費(fèi)者的角度，消費(fèi)者希望能夠有個(gè)性化的，滿足他的消費(fèi)需求所代表的這種理念，所代表的這種文化認(rèn)同。
而這一點(diǎn)，在今天的酒企營銷中最具代表性的便是文創(chuàng)產(chǎn)品。一方面，文創(chuàng)產(chǎn)品能更迅速地向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的高端調(diào)性，比如通過發(fā)布文創(chuàng)產(chǎn)品，在定價(jià)上打破公司以次高端為主的產(chǎn)品矩陣調(diào)性，拔高品牌形象；另一方面，文創(chuàng)產(chǎn)品能更直接地向目標(biāo)受眾展示自身價(jià)值，比如各類文創(chuàng)產(chǎn)品所采用的“全球限量XX瓶”所體現(xiàn)的稀缺性。
當(dāng)然，除此之外還會通過與業(yè)外IP聯(lián)名的形式，向用戶傳達(dá)藝術(shù)價(jià)值、文化價(jià)值，比如近年來文創(chuàng)白酒合作“大戶”敦煌、三星堆以及各類書法字畫名作IP。
但它們中大多都成為“一次性”文創(chuàng)。而這些“一次性”的文創(chuàng)又因無法形成持續(xù)的市場影響力，基本在層出不窮的新品中淹沒，難以形成穩(wěn)定且具有溢價(jià)的IP。
03 品牌才是硬道理
說到底，當(dāng)前市場上白酒IP產(chǎn)品價(jià)值最終仍然取決于品牌價(jià)值，反過來，IP產(chǎn)品在投資市場并不是必要選項(xiàng)。這一點(diǎn)，無論是在奢侈烈酒市場還是在高端白酒市場都通用。
11月18日，在倫敦蘇富比拍賣會上拍出了一瓶價(jià)值210萬英鎊（270萬美元）的單一麥芽威士忌——1926年產(chǎn)麥卡倫。這一高價(jià)成了烈酒拍賣的最高紀(jì)錄。
圖片來源：蘇富比公眾號
實(shí)際上，“麥卡倫”這一品牌也被稱為“麥芽威士忌中的勞斯萊斯”，在這瓶1926年產(chǎn)麥卡倫拍出歷史最高價(jià)之前，“麥卡倫”這個(gè)品牌也一直是各大奢侈品拍賣行上的?？?，比如與這瓶酒出自同一酒桶的另一瓶“麥卡倫”威士忌拍出145.2萬英鎊，以及此前有14個(gè)Fine and Rare標(biāo)簽的麥卡倫1926年份威士忌賣出150萬英鎊。
誠然，“麥卡倫”這個(gè)品牌對于很多投資者而言已經(jīng)具備極大的吸引力，但在此之外，收藏家或者威士忌愛好者則對“1926年產(chǎn)”同樣心動。原因之一是這一批麥卡倫威士忌并未上市且主要是提供給麥卡倫釀酒廠的頂級客戶，這一點(diǎn)決定代表的是它超高的品質(zhì)。另一個(gè)原因則是因?yàn)辂溈▊?926年份僅有40瓶，這也是目前最古老的麥卡倫年份，這對于看重年份的威士忌而言是一件分量足夠大的“金縷衣”。
品牌和品質(zhì)，是奢侈烈酒在投資市場的通行證。除了1926年產(chǎn)麥卡倫，山崎55年、波摩Onyx50年1970、云頂50年1919、老英格爾德這些拍賣會上的?？蛡円捕际亲裱捌放?品質(zhì)”兩大邏輯而拍出天價(jià)。
業(yè)內(nèi)人士對酒訊智庫表示，文創(chuàng)產(chǎn)品的溢價(jià)看似來自產(chǎn)品本身的文化、品質(zhì)以及稀缺性，但從近兩年酒企們的文創(chuàng)嘗試、IP聯(lián)名來看，投資者更看重的還是品牌的價(jià)值成長空間。比如茅臺推出了成套生肖酒套裝，買酒的人還是沖著飛天的生肖酒去的，系列酒的生肖酒成了“搭售”，而同樣是生肖酒，在投資者眼中也只有“茅臺和其他”的區(qū)別。
用學(xué)術(shù)視角鑒往知來，于酒業(yè)之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數(shù)據(jù)跟蹤中國白酒的歷史發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)新變革路徑，從新穎的角度研究中國白酒的發(fā)展特色，以獨(dú)特的思維研判中國白酒競爭形勢。