文|馬上贏情報(bào)站

上一周我們進(jìn)行了飲料新品的盤(pán)點(diǎn)（2023飲料新品TOP 100盤(pán)點(diǎn)：COSTA咖世家、果子熟了、元?dú)馍滞猓缕贰凹庾由边€有誰(shuí)？），在本周，我們將對(duì)2022年12月-2023年11月期間內(nèi)，飲料市場(chǎng)中的熱點(diǎn)類(lèi)目集團(tuán)排名情況，以及各熱點(diǎn)類(lèi)目在近一年中的突出“亮點(diǎn)”進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)。

需要說(shuō)明的是：

• 基于馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)中的類(lèi)目商品動(dòng)銷(xiāo)、類(lèi)目訂單規(guī)模、類(lèi)目市場(chǎng)份額格局變化幅度、類(lèi)目新品活躍度等維度，以展示近一年變動(dòng)更大的類(lèi)目為趨向，我們?cè)诮衲甑谋P(pán)點(diǎn)中選擇了：汽水（有糖）、汽水（無(wú)糖）、即飲茶（有糖）、即飲茶（無(wú)糖）、即飲奶茶、運(yùn)動(dòng)飲料、亞洲傳統(tǒng)飲料幾個(gè)類(lèi)目進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)梳理。因研究能力有限，我們將在未來(lái)對(duì)此次未能涉及的類(lèi)目進(jìn)行觀察研究；
• 為了更方便地看到各飲料經(jīng)營(yíng)主體（集團(tuán)、公司）在近一年在各類(lèi)目中份額的變化與集團(tuán)經(jīng)營(yíng)亮點(diǎn)，在聚合維度上我們選擇以集團(tuán)進(jìn)行聚合，同一集團(tuán)在多種類(lèi)目中的多產(chǎn)品品牌、多SPU以及更多的SKU，也都將歸攏至該單一集團(tuán)維度下。

本次年終盤(pán)點(diǎn)所有數(shù)據(jù)均來(lái)自于馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)，該網(wǎng)絡(luò)目前覆蓋業(yè)態(tài)包括大賣(mài)場(chǎng)、大超市、小超市、便利店、食雜店，并深度覆蓋全國(guó)核心城市群，覆蓋點(diǎn)位量總計(jì)超過(guò)6萬(wàn)個(gè)。目前，馬上贏零售數(shù)據(jù)庫(kù)中包含在售品牌超30萬(wàn)個(gè)，商品條碼超過(guò)1400萬(wàn)個(gè)，年覆蓋訂單數(shù)超過(guò)50億。

各類(lèi)目TOP集團(tuán)盤(pán)點(diǎn)：汽水

汽水類(lèi)目中包含碳酸飲料、蘇打水、氣泡水等多種形態(tài)的產(chǎn)品，“加汽”是其共同的主題。消費(fèi)者們對(duì)于健康的關(guān)注，導(dǎo)致汽水整體類(lèi)目分為了有糖汽水、無(wú)糖汽水兩大派系，我們也將整體汽水分為有糖、無(wú)糖汽水兩個(gè)類(lèi)別來(lái)進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)。

有糖汽水：

有糖汽水在中國(guó)飲料市場(chǎng)中向來(lái)有較大的影響力，其中，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)依然憑借其被消費(fèi)者津津樂(lè)道的“肥宅快樂(lè)水”雄踞頭部前二。但與此同時(shí)，地方有糖汽水老品牌也以市場(chǎng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)呈現(xiàn)出其煥新升級(jí)后的成果。尤其是在可口可樂(lè)、百事可樂(lè)兩大巨頭的壓制之下，以餐飲渠道起家的大窯汽水在今年的盤(pán)點(diǎn)中排名已經(jīng)升至第三位，在零售渠道中的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。

基于馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)曾在餐飲渠道中一路高歌猛進(jìn)的大窯汽水，在今年將戰(zhàn)略重點(diǎn)排布于零售渠道之上。具體來(lái)看可以發(fā)現(xiàn)，大窯汽水在今年推出了數(shù)款適配于零售流通渠道的產(chǎn)品，其產(chǎn)品的包裝形式也從原來(lái)餐飲渠道主打的玻璃瓶，拓展到了玻璃瓶+PET+易拉罐的多種包裝形式，為其產(chǎn)品進(jìn)入傳統(tǒng)線下零售流通渠道進(jìn)行了諸多鋪墊。

為了更加細(xì)致地呈現(xiàn)大窯產(chǎn)品銷(xiāo)售構(gòu)成，我們拉取了大窯品牌內(nèi)所有產(chǎn)品在近半年的銷(xiāo)售情況占比。數(shù)據(jù)顯示，在大窯集團(tuán)維度下銷(xiāo)售占比位于前10名的產(chǎn)品，基本上是由大窯的嘉賓味、橙子味、荔枝味三個(gè)當(dāng)家口味與PET、玻璃瓶、易拉罐三種包裝形式所進(jìn)行的不同組合。從口味之間的對(duì)比來(lái)看，橙子味和大窯自有的獨(dú)特口味嘉賓味稍稍占據(jù)上風(fēng)，而荔枝味的銷(xiāo)售情況則相對(duì)不那么亮眼。作為與傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)口味橙子味不相上下的特殊口味，嘉賓味從名稱(chēng)上看便自帶一些神秘感。根據(jù)大窯官網(wǎng)中對(duì)于嘉賓味的介紹，這種大窯汽水獨(dú)具的口味實(shí)現(xiàn)了蜂蜜、濃郁果香與碳酸飲料的完美結(jié)合，能夠讓氣泡與果香同時(shí)在口腔中迸發(fā)，為消費(fèi)者帶來(lái)與眾不同的味蕾體驗(yàn)。

除去大窯產(chǎn)品的銷(xiāo)售構(gòu)成外，大窯汽水在各城市等級(jí)、各種業(yè)態(tài)中的市場(chǎng)表現(xiàn)究竟如何也是大家關(guān)注的另一重點(diǎn)。為了回應(yīng)這一關(guān)注，我們基于馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)數(shù)據(jù)，拉取了2022年12月-2023年11月近一年中，大窯集團(tuán)在各城市等級(jí)、各渠道中的市場(chǎng)份額占比及變動(dòng)情況。

從城市等級(jí)的維度上看，大窯汽水近一年來(lái)在四線城市中的表現(xiàn)雖有所波動(dòng)，但仍遠(yuǎn)超其余等級(jí)城市的市場(chǎng)份額。盡管在2023年春節(jié)期間，大窯汽水在二線城市碳酸飲料市場(chǎng)中的份額受節(jié)慶消費(fèi)刺激上升迅猛，一度超越其在四線城市中所占市場(chǎng)份額，但隨后便又快速回落至與新一線城市占比難分伯仲的水平。在其余一、三、五線城市中，大窯汽水在碳酸飲料市場(chǎng)中所占份額基本上處于1-2%的區(qū)間內(nèi)，表現(xiàn)平平。

而從業(yè)態(tài)的維度上看，大窯汽水目前的主要陣地分布于大賣(mài)場(chǎng)、食雜店與小超市之中。另外也可以看到，大窯汽水在大超市渠道中的努力成果體現(xiàn)在了市場(chǎng)份額的變動(dòng)之中，不同于其余業(yè)態(tài)的顯著波動(dòng)，其產(chǎn)品在大超市中的市場(chǎng)份額在經(jīng)歷了2023年初的波動(dòng)之后維持了相對(duì)持久的上漲，隨后于2023年9月小幅回落。大窯汽水在便利店中的銷(xiāo)售情況目前來(lái)看則與其余業(yè)態(tài)相差較大，這或許與便利店產(chǎn)品整體價(jià)格帶偏高、毛利水平也較高的特點(diǎn)有一定相關(guān)性。且從其近一年的變動(dòng)趨勢(shì)來(lái)看。

無(wú)糖汽水：

在無(wú)糖汽水類(lèi)目中，市場(chǎng)情況則完全不同。可以看到，元?dú)馍衷跓o(wú)糖汽水這一類(lèi)目上的市占率已經(jīng)超過(guò)百事可樂(lè)、僅次于可口可樂(lè)，整體排名處于第二位。結(jié)合前三名加總市占率達(dá)到約64%的數(shù)據(jù)來(lái)看，元?dú)馍帜壳霸跓o(wú)糖汽水類(lèi)目中已經(jīng)占有了相對(duì)穩(wěn)固的一席之地。作為以一己之力掀起國(guó)內(nèi)無(wú)糖氣泡水熱潮的品牌，在經(jīng)歷了2019年至2023年的快速發(fā)展后，元?dú)馍謿馀菟a(chǎn)品如今無(wú)論是從市場(chǎng)表現(xiàn)還是從產(chǎn)品創(chuàng)新度、豐富度的角度看，都已經(jīng)初具類(lèi)目頭部的實(shí)力。基于馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)據(jù)，我們同步拉取了歸屬于汽水類(lèi)目的氣泡水子類(lèi)目的市場(chǎng)份額，發(fā)現(xiàn)元?dú)馍忠呀?jīng)在這個(gè)集中度較高的子類(lèi)目中居于首位。

在對(duì)無(wú)糖汽水類(lèi)目的進(jìn)一步研究中，我們發(fā)現(xiàn)元?dú)馍种阅軌蛟诙潭處啄陜?nèi)撼動(dòng)百事可樂(lè)的行業(yè)地位、擠進(jìn)該類(lèi)目前兩位，是因?yàn)槠洚a(chǎn)品力與賣(mài)力在無(wú)糖產(chǎn)品中依然有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，且持續(xù)在汽水賽道內(nèi)抓緊無(wú)糖的立足點(diǎn)進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新。從由甜轉(zhuǎn)酸的檸檬味氣泡水，到做了四年的可樂(lè)味氣泡水，元?dú)馍謴奈赐Ｏ庐a(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新的腳步。

對(duì)于新品來(lái)說(shuō)，上市后幾個(gè)月的表現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品整體表現(xiàn)情況的預(yù)測(cè)尤為重要，也能夠看到產(chǎn)品是否值得未來(lái)長(zhǎng)期投入、以什么量級(jí)進(jìn)行投入。馬上贏的“新品賽馬”服務(wù)基于市場(chǎng)份額、鋪市率、產(chǎn)品賣(mài)力等線下零售核心指標(biāo)，將同一時(shí)間段內(nèi)上市的新品進(jìn)行比較，并將每個(gè)新品按照上市第1-12個(gè)月的時(shí)間對(duì)齊數(shù)據(jù)（上市1年以后不再視為新品），用以判斷新品上市效率和增長(zhǎng)潛力，發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁的產(chǎn)品。

從新品賽馬的圖中可以看到，在百事可樂(lè)、可口可樂(lè)及元?dú)馍纸衲晟鲜械牧钚缕分?，元?dú)馍挚蓸?lè)味氣泡水2.0在上市的第三個(gè)月突然爆發(fā)，整體市場(chǎng)表現(xiàn)好于汽水類(lèi)目中研究的幾個(gè)其他新品。百事可樂(lè)無(wú)糖生可樂(lè)雖起勢(shì)較猛，但后續(xù)發(fā)展乏力，其市場(chǎng)份額在上市第2個(gè)月后便再無(wú)大幅增長(zhǎng)。另一個(gè)值得關(guān)注的是，元?dú)馍謾幟饰稓馀菟m在上市初期的表現(xiàn)并不引人關(guān)注，但卻頗有厚積薄發(fā)之勢(shì)，尤其是在上市第6個(gè)月一舉反超百事可樂(lè)無(wú)糖生可樂(lè)市場(chǎng)份額。盡管其在上市第7個(gè)月時(shí)市場(chǎng)份額有所回落，但其快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)在整個(gè)類(lèi)目研究新品中依然比較亮眼。

為了更好觀察新品中處于領(lǐng)先位置的元?dú)馍挚蓸?lè)味氣泡水 2.0的表現(xiàn)情況，我們選取了都在今年 4 月前后上市的元?dú)馍挚蓸?lè)味氣泡水 2.0 與百事無(wú)糖生可樂(lè)兩個(gè)系列產(chǎn)品的月度市場(chǎng)份額變動(dòng)情況進(jìn)行對(duì)比。

從上圖兩款產(chǎn)品的市場(chǎng)份額來(lái)看，元?dú)馍挚蓸?lè)味氣泡水2.0的優(yōu)勢(shì)相比之下較為明顯。由于元?dú)馍挚蓸?lè)味氣泡水此前已經(jīng)有 1.0 版本在去年 7 月上市，本次推出的可樂(lè)味氣泡水2.0屬于煥新升級(jí)上市，所以該產(chǎn)品在 4月產(chǎn)品上市時(shí)已經(jīng)有了一定的份額基礎(chǔ)；百事生可樂(lè)作為一款全新推出的產(chǎn)品，其市場(chǎng)份額的發(fā)展態(tài)勢(shì)也能夠體現(xiàn)出百事可樂(lè)在氣泡水市場(chǎng)上的影響力。但根據(jù)覆蓋了整個(gè)夏天的產(chǎn)品市場(chǎng)份額走勢(shì)來(lái)看，相較于百事生可樂(lè)，元?dú)馍挚蓸?lè)味氣泡水2.0依然能夠維持較穩(wěn)固的優(yōu)勢(shì)?？梢钥吹剑M管這種優(yōu)勢(shì)在9月份天氣轉(zhuǎn)涼、汽水類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)入銷(xiāo)售淡季后有所縮減，但整體上看仍不可忽視。

各類(lèi)目TOP集團(tuán)盤(pán)點(diǎn)：即飲茶

與汽水市場(chǎng)的情況類(lèi)似，在健康消費(fèi)大潮的推動(dòng)下， 2023 年最火的賽道就是以東方樹(shù)葉、三得利烏龍茶、元?dú)馍秩疾璧葹榇淼臒o(wú)糖即飲茶類(lèi)目。但同時(shí)，冰紅茶、綠茶、果味茶等傳統(tǒng)意義上的有糖茶飲雖受到低糖消費(fèi)觀念盛行的影響，卻仍舊在即飲茶市場(chǎng)中占據(jù)了非常大的份額。為了便于觀察，我們也將即飲茶類(lèi)目分為有糖即飲茶與無(wú)糖即飲茶，分別進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)。

無(wú)糖即飲茶：

作為今年最為火熱的賽道，無(wú)糖即飲茶市場(chǎng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度也不可小覷。在前三位的頭部競(jìng)爭(zhēng)中，農(nóng)夫山泉、三得利毫不意外地瓜分了前兩名的位置，而以燃茶起家的元?dú)馍謩t憑借其自身在飲料市場(chǎng)中的影響力，以及在無(wú)糖即飲茶中進(jìn)行的多樣化嘗試成功擠進(jìn)前三名。元?dú)馍謱?duì)茶飲市場(chǎng)向來(lái)較為重視，在過(guò)去的一年中，不僅對(duì)自身茶飲產(chǎn)品線重新進(jìn)行了梳理和部分產(chǎn)品線的煥新升級(jí)，還推出了發(fā)茶、麥茶等多款茶飲產(chǎn)品，在無(wú)糖即飲茶賽道中進(jìn)行了多種產(chǎn)品形態(tài)的嘗試?？祹煾?、奈雪的茶則分別排至第四、第五位。

在我們對(duì)這一賽道中前三個(gè)品牌進(jìn)行更細(xì)顆粒度的觀察與分析之后發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉、三得利都在今年推出了東方樹(shù)葉、三得利烏龍茶的大包裝版本。在越來(lái)越多的消費(fèi)者習(xí)慣于將無(wú)糖即飲茶作為“水替”之后，無(wú)糖即飲茶賽道中排在前幾位的品牌紛紛推出旗下大單品的大包裝版本，再結(jié)合三得利烏龍茶（無(wú)糖）和東方樹(shù)葉無(wú)糖系列各規(guī)格銷(xiāo)售額占比的數(shù)據(jù)來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)這一動(dòng)作頗具戰(zhàn)略眼光。

可以看到，無(wú)論是對(duì)于三得利烏龍茶還是對(duì)于東方樹(shù)葉無(wú)糖系列產(chǎn)品而言，大規(guī)格產(chǎn)品近一年來(lái)的市場(chǎng)走勢(shì)均逐漸向好。這一發(fā)展態(tài)勢(shì)在東方樹(shù)葉的大規(guī)格產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)中尤其明顯，從2023年1月至11月，其銷(xiāo)售額占比從0%攀升至約25%，且基本上是從常規(guī)規(guī)格手中所奪下的市場(chǎng)。盡管三得利烏龍茶大規(guī)格產(chǎn)品的市場(chǎng)走勢(shì)不像東方樹(shù)葉大規(guī)格產(chǎn)品如此順風(fēng)順?biāo)?，但也可以看到其從今?0月開(kāi)始陡然發(fā)力，市場(chǎng)份額上升明顯，未來(lái)的走向值得期待。

與農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉、三得利烏龍茶在無(wú)糖即飲茶類(lèi)目中大單品、多規(guī)格的策略不同，元?dú)馍肿鳛闊o(wú)糖即飲茶類(lèi)目第三，目前來(lái)看采取的市場(chǎng)戰(zhàn)略是以茶底原料為核心進(jìn)行多元化的嘗試。馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，元?dú)馍钟邪l(fā)茶、麥茶兩款新品無(wú)糖即飲茶在今年上市，燃茶也在 2023 年進(jìn)行了煥新，從原來(lái)的含代糖無(wú)糖茶變?yōu)闊o(wú)代糖原味茶，以及去年推出的草本無(wú)糖即飲茶纖茶，目前共有 4 個(gè)系列、約10 個(gè) sku 在市銷(xiāo)售。

通過(guò)圖表可以看到，在無(wú)糖即飲茶這個(gè)賽道中，元?dú)馍帜壳爸饕谒膫€(gè)方向上“下注”，分別是無(wú)糖茶、無(wú)糖草本植物茶、烘焙谷物茶和無(wú)糖普洱茶。我們認(rèn)為，元?dú)馍种赃x擇在這四個(gè)方向上押寶，與目前無(wú)糖即飲茶消費(fèi)群體的需求與偏好緊密相關(guān)。根據(jù)億歐智庫(kù)發(fā)布的《2023中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)白皮書(shū)》，當(dāng)下無(wú)糖茶飲消費(fèi)者的需求中“清爽不苦澀”、“普洱”、“水替”等關(guān)鍵詞十分明顯。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，元?dú)馍种Πl(fā)展的四個(gè)無(wú)糖即飲茶方向似乎正好能契合其亟待被滿(mǎn)足的需求。

有糖即飲茶：

相較于無(wú)糖即飲茶的火熱，有糖即飲茶市場(chǎng)則受“健康低糖”的消費(fèi)觀念影響較大，正在這一趨勢(shì)之下探尋轉(zhuǎn)向之道。根據(jù)目前的市場(chǎng)情況，這一賽道內(nèi)的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌康師傅、統(tǒng)一在其冰紅茶產(chǎn)品的支撐下依然保持著明顯的領(lǐng)先地位，而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t是憑借茶π在有糖即飲茶市場(chǎng)中的積累排名第三。此外，本次上榜的集團(tuán)中依靠大單品維持類(lèi)目?jī)?nèi)優(yōu)勢(shì)地位的情況也不在少數(shù)，如維他國(guó)際在維他檸檬茶的加持下排至第四位，香飄飄也因其即飲茶新產(chǎn)品線中各種果茶的市場(chǎng)表現(xiàn)排名第五。

在對(duì)有糖即飲茶類(lèi)目的進(jìn)一步研究中，我們拉取了有糖即飲茶類(lèi)目中2022 年 12 月-2023 年 11 月市場(chǎng)份額 TOP20 的 SKU排行榜。需要注意的是，因?yàn)門(mén)op20 SKU中存在某同一SKU有多條形碼，占據(jù)了多個(gè)排序的情況，因此在合并后共有15個(gè)SKU進(jìn)入榜單。

為便于了解Top20 SKU的具體構(gòu)成情況，我們選取了甜味概念、茶味概念以及規(guī)格三個(gè)不同的維度對(duì)其進(jìn)行構(gòu)成情況分析。從圖中看，甜味概念維度目前除了市場(chǎng)已經(jīng)廣泛認(rèn)可的檸檬口味外，其余甜味目前相對(duì)勢(shì)均力敵，可以期待下一個(gè)主導(dǎo)甜味概念的出現(xiàn)。而茶味概念的分布則相對(duì)更加集中，盡管紅茶以4款上榜SKU數(shù)占據(jù)大頭，但與綠茶、茉莉、烏龍三個(gè)茶味之間的差距并不算大。在規(guī)格這一維度上，500mL常規(guī)款還是Top SKU的主要規(guī)格，但1L、900mL在Top SKU中出現(xiàn)的頻率也較高，可見(jiàn)大包裝產(chǎn)品的奮起直追之勢(shì)值得關(guān)注。

各類(lèi)目TOP集團(tuán)盤(pán)點(diǎn)：運(yùn)動(dòng)飲料

在運(yùn)動(dòng)飲料賽道中，前三集團(tuán)總加市占率的71.89%側(cè)面反映出市場(chǎng)集中度適中，其中元?dú)馍?、農(nóng)夫山泉、健力寶分別名列前三。元?dú)馍值耐庑侨穗娊赓|(zhì)水作為近兩年運(yùn)動(dòng)飲料賽道中跑出的“黑馬”，緊跟著消費(fèi)者“易感”、“補(bǔ)水”等賣(mài)點(diǎn)，在2022年-2023年兩個(gè)年度中完成了快速躍升，目前已經(jīng)位居榜首。值得注意的是，在運(yùn)動(dòng)飲料賽道市占率排名前三的品牌中，僅有元?dú)馍制煜碌碾娊赓|(zhì)飲料是以電解質(zhì)為核心賣(mài)點(diǎn)的，而健力寶以及農(nóng)夫山泉的尖叫等產(chǎn)品雖然在成分上具有電解質(zhì)，但卻并沒(méi)有采取“主打電解質(zhì)”的宣傳策略。參考相關(guān)媒體的報(bào)道來(lái)看不難發(fā)現(xiàn)，盡管同為運(yùn)動(dòng)飲料，但在這一定義寬泛的賽道內(nèi)，不同產(chǎn)品在電解質(zhì)成分、等滲等電解質(zhì)水的關(guān)鍵指標(biāo)上的表現(xiàn)存在十分明顯的差異。

當(dāng)我們把注意力從前三名拓展至前十名，則可以看到此時(shí)有更多以電解質(zhì)為核心賣(mài)點(diǎn)的運(yùn)動(dòng)飲料位列其中。大冢制藥的寶礦力水特、百事可樂(lè)的佳得樂(lè)、東鵬的補(bǔ)水啦，以及三得利的水漾力等產(chǎn)品更是以一己之力為所屬集團(tuán)在運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)中開(kāi)拓了一定的版圖，使所屬集團(tuán)能夠在此次的運(yùn)動(dòng)飲料賽道市占率前十中榜上有名。在此次的運(yùn)動(dòng)飲料類(lèi)目盤(pán)點(diǎn)中，我們將注意力放在了以電解質(zhì)為主要賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品上，選取了外星人電解質(zhì)水、寶礦力水特與東鵬補(bǔ)水啦三款市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品，以觀察在去年的高峰后，電解質(zhì)水產(chǎn)品是否依然能夠維持其在消費(fèi)者購(gòu)物決策中的地位。

正如圖表中所呈現(xiàn)出的趨勢(shì)，外星人電解質(zhì)水、寶礦力水特雖然在去年12月的高位份額之后經(jīng)歷了短暫的震蕩，但在今年夏天的飲料銷(xiāo)售旺季中仍有不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)。可以看到，盡管二者的整體市場(chǎng)份額相較于高位時(shí)期出現(xiàn)了明顯下滑，但整體走向在小幅回升后已趨于平穩(wěn)。其中，對(duì)比寶礦力水特和東鵬補(bǔ)水啦，外星人電解質(zhì)水的市場(chǎng)表現(xiàn)雖相對(duì)波動(dòng)較大，但其在運(yùn)動(dòng)飲料類(lèi)目?jī)?nèi)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位目前來(lái)看仍不可撼動(dòng)。同時(shí)，作為運(yùn)動(dòng)飲料賽道內(nèi)的新面孔，東鵬補(bǔ)水啦雖是今年年初新推出的電解質(zhì)水產(chǎn)品，但數(shù)據(jù)上看不難發(fā)現(xiàn)其增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)之迅猛，目前甚至已經(jīng)在市場(chǎng)份額上緊緊貼住了寶礦力水特。

而在三款產(chǎn)品自身份額的對(duì)比上，我們也可以看到三者之間存在的明顯差距。截至 2023 年 11 月，以市場(chǎng)份額最小的東鵬補(bǔ)水啦為基數(shù) 1 進(jìn)行觀察與分析，東鵬補(bǔ)水啦對(duì)寶礦力水特發(fā)起的追擊之勢(shì)就更加顯而易見(jiàn)了，目前二者之間甚至僅存20% 左右的差距。但在與外星人電解質(zhì)水的對(duì)比上，無(wú)論是后起之秀的東鵬補(bǔ)水啦還是屹立不倒的寶礦力水特，均難以在短期內(nèi)跨越如此巨大的鴻溝、造成對(duì)外星人電解質(zhì)水的實(shí)質(zhì)性威脅。

各類(lèi)目TOP集團(tuán)盤(pán)點(diǎn)：即飲奶茶

在年底寒冬之際，手捧一杯奶茶似乎成了大街小巷中行人的標(biāo)配，而窩在家中的人們也往往會(huì)打開(kāi)一瓶即飲奶茶以伴冬日，每年的年尾年初可謂是即飲奶茶銷(xiāo)售的好時(shí)節(jié)。數(shù)據(jù)上看，曾憑借招牌性的阿薩姆奶茶打下即飲奶茶半壁江山的統(tǒng)一如今依然地位穩(wěn)固，市占率排名第一；而向來(lái)與統(tǒng)一競(jìng)爭(zhēng)得火熱的康師傅控股也不甘示弱，在其推出的統(tǒng)一鏡像款即飲奶茶的助力下，成功超越一眾品牌位居第二。在兩位“老大哥”的頭位爭(zhēng)奪之外，即飲奶茶市場(chǎng)想要坐上第三名位置的品牌不在少數(shù)。從今年的市場(chǎng)情況來(lái)看，元?dú)馍秩椴杞?jīng)過(guò)近幾年的沉淀后重新發(fā)力，在本年度即飲奶茶賽道中奪得了第三名的位置。

從元?dú)馍忠回灥漠a(chǎn)品著力點(diǎn)來(lái)看，其在各個(gè)類(lèi)目中的增長(zhǎng)都與“健康”這個(gè)標(biāo)簽密不可分，在即飲奶茶賽道內(nèi)亦然。作為元?dú)馍衷诩达嬆滩栀惖纼?nèi)布局的種子選手，今年煥新上市的360ml規(guī)格新款乳茶每瓶裝定價(jià)從10元降至6元的同時(shí)，將“無(wú)限接近手作”與“全系列產(chǎn)品低糖”作為核心賣(mài)點(diǎn)，不難看出其正試圖將即飲奶茶與傳統(tǒng)的高糖高脂印象進(jìn)行剝離，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行新一輪即飲奶茶產(chǎn)品教育。

對(duì)于元?dú)馍中氯椴柽@樣一款煥新產(chǎn)品，同樣使用新品賽馬產(chǎn)品基于市場(chǎng)份額、鋪市率、產(chǎn)品賣(mài)力等線下零售核心指標(biāo)，將同一時(shí)間段內(nèi)上市的新品進(jìn)行比較，并將每個(gè)新品按照上市第1-12個(gè)月的時(shí)間對(duì)齊數(shù)據(jù)（上市1年以后不再視為新品），用以判斷新品上市效率和增長(zhǎng)潛力，發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁的產(chǎn)品。

通過(guò)市場(chǎng)份額指標(biāo)觀察即飲奶茶類(lèi)目的新品發(fā)展情況，我們發(fā)現(xiàn)康師傅大紅袍奶茶依托集團(tuán)強(qiáng)大的鋪貨能力，市場(chǎng)份額快速提升。元?dú)馍值膬煽顭ㄐ庐a(chǎn)品，也在上市后的短短三個(gè)月內(nèi)快速發(fā)展，在上市第三個(gè)月時(shí)市場(chǎng)份額就已經(jīng)遠(yuǎn)超競(jìng)品同期水平。

各類(lèi)目TOP集團(tuán)盤(pán)點(diǎn)：亞洲傳統(tǒng)飲料

隨著健康自然的概念逐漸深入消費(fèi)者的內(nèi)心，今年主打傳統(tǒng)和情懷的亞洲傳統(tǒng)飲料類(lèi)目?jī)?nèi)也發(fā)生了一些變化，涼茶、酸梅湯等十分具有文化特色的草本類(lèi)飲品占據(jù)了大多數(shù)，這一產(chǎn)品類(lèi)別分布情況在市占率排名中也有所體現(xiàn)。不難發(fā)現(xiàn)，白云山（王老吉）、加多寶都以涼茶產(chǎn)品為核心，占據(jù)第一、第二名；而達(dá)利食品、康師傅、信遠(yuǎn)齋、統(tǒng)一等在此類(lèi)目中上榜的品牌依賴(lài)的是其酸梅湯系列產(chǎn)品。

在如此的類(lèi)目生態(tài)中，元?dú)馍殖霈F(xiàn)在這一榜單中則顯得格格不入。為了找出元?dú)馍执朔軌虬裆嫌忻脑颍覀儗?duì)元?dú)馍衷趤喼迋鹘y(tǒng)飲料類(lèi)目的產(chǎn)品構(gòu)成進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)元?dú)馍衷谶@一類(lèi)目?jī)?nèi)的市場(chǎng)份額提升主要依靠于其今年新發(fā)布的紅豆薏米、紅棗枸杞系列概念飲料元?dú)庾栽谒?/p>

正如前文所說(shuō)，目前亞洲傳統(tǒng)飲料類(lèi)目下的產(chǎn)品基本上以涼茶和酸梅湯為主，其余產(chǎn)品的市場(chǎng)份額則相對(duì)較小。而元?dú)馍值募t豆薏米、紅棗枸杞類(lèi)飲料能夠?yàn)槠湓趤喼迋鹘y(tǒng)飲料類(lèi)目中打開(kāi)局面，也在一定程度上體現(xiàn)出該類(lèi)目下產(chǎn)品構(gòu)成格局的變動(dòng)趨勢(shì)所在。以紅豆薏米水為例，從歷史淵源上看，紅豆薏米水在民間早已有廣泛的食用基礎(chǔ)。據(jù)相關(guān)介紹，紅豆薏米水是以紅豆和薏米為原料煮制而成的飲品，富含維生素E及鉀、鎂、磷、鋅、硒等活性成分，在熱量低的同時(shí)還有消腫祛濕、美白、清熱排毒的功效。從飲料企業(yè)在這一產(chǎn)品的實(shí)踐上看，隨著消費(fèi)者在快節(jié)奏工作、生活下“自然食補(bǔ)”的需求越來(lái)越多，紅豆薏米類(lèi)型的產(chǎn)品也不斷涌現(xiàn)，元?dú)馍钟?023 年初推出的紅豆薏米類(lèi)產(chǎn)品元?dú)庾栽谒?，在上市后也獲得了較好的市場(chǎng)反饋。

對(duì)于亞洲傳統(tǒng)飲料類(lèi)目，使用新品賽馬將該類(lèi)目?jī)?nèi)同一時(shí)間段內(nèi)上市的新品進(jìn)行比較，并將每個(gè)新品按照上市第1-12個(gè)月的時(shí)間對(duì)齊數(shù)據(jù)（上市1年以后不再視為新品），用以判斷新品上市效率和增長(zhǎng)潛力，發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁的產(chǎn)品。

可以看到，統(tǒng)一酸梅湯市場(chǎng)份額平穩(wěn)增長(zhǎng)，元?dú)庾栽谒畡t在上市5個(gè)月后，市場(chǎng)份額快速提升，與其他新品拉開(kāi)顯著的差距。馬上贏判斷，一方面，此次驟增可能與天氣轉(zhuǎn)涼，以及紅豆薏米、紅棗枸杞飲料本身與熱飲的高度適配性相關(guān)；另一方面，產(chǎn)品的快速增量對(duì)于產(chǎn)品本身的產(chǎn)品力來(lái)說(shuō)也是一個(gè)重大的考驗(yàn)，在快速增量中能夠維持、并將份額內(nèi)化是其產(chǎn)品力過(guò)硬的體現(xiàn)。

系列結(jié)語(yǔ)

作為恢復(fù)常態(tài)的第一年，飲料類(lèi)目中的所有集團(tuán)與品牌在2023年均經(jīng)歷著市場(chǎng)中的各種變化。宏觀上來(lái)講，在經(jīng)濟(jì)走向趨于穩(wěn)定的趨勢(shì)之下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)壓力在無(wú)形中增加；消費(fèi)者對(duì)于質(zhì)價(jià)比的重視與對(duì)于健康品質(zhì)的重視同步提升，倒逼品牌與生產(chǎn)單元不斷在產(chǎn)品概念、產(chǎn)品配料、產(chǎn)品形態(tài)上進(jìn)行升級(jí)；渠道相較于此前也發(fā)生了很大的變化，在幾年流動(dòng)限制的背景下，消費(fèi)者雖重新對(duì)線下實(shí)體購(gòu)物燃起了熱情，但這把火卻并非同等地助推了每一業(yè)態(tài)的發(fā)展，反倒是在各業(yè)態(tài)之間拉開(kāi)了差距，大業(yè)態(tài)與小業(yè)態(tài)各有各的發(fā)展與走向。

雖然一切都在變化，但對(duì)于集團(tuán)和品牌來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造消費(fèi)者需要的、認(rèn)可的、更好的產(chǎn)品這一初衷卻從來(lái)不曾改變。隨著歲末年尾的來(lái)到，一年一度的CNY 雙節(jié)營(yíng)銷(xiāo)季也將為 2024 年的市場(chǎng)活動(dòng)拉開(kāi)序幕，馬上贏也將基于線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)2024新一年的飲料消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)關(guān)注。