文|表外表里 赫晉一
編輯|曹賓玲 付曉玲
1945年的春夏之交，寶潔時(shí)任廣告副總裁洛根與技術(shù)研究副總裁布洛迪，展開了一場(chǎng)激烈的辯論。
爭(zhēng)議的焦點(diǎn)，在于是否要加速一場(chǎng)“自殺式改革”——新產(chǎn)品洗衣粉已研發(fā)成功，但在那之前的100多年里，寶潔做的都是香皂生意，新方向會(huì)破壞品牌原本的資產(chǎn)價(jià)值。
洛根提出要做謹(jǐn)慎、系統(tǒng)的市場(chǎng)和產(chǎn)品研究，讓轉(zhuǎn)型更加穩(wěn)操勝券，但布洛迪認(rèn)為竟對(duì)很可能會(huì)在測(cè)試期間發(fā)起狙擊，應(yīng)該跳過舊有的產(chǎn)品迭代順序，直接搶攻市場(chǎng)。
結(jié)果如世人所見，寶潔采納了后者的建議，火速上線了汰漬，并打出“比肥皂洗得更干凈”的口號(hào)，最終在洗衣粉時(shí)代繼續(xù)屹立鰲頭。
如今，類似的生死抉擇擺到了騰訊音樂等流媒體公司的經(jīng)理人面前：直播環(huán)境劇烈變化之際，是尊重經(jīng)驗(yàn)，走一步看一步，還是壯士斷腕，砍掉秀場(chǎng)直播“現(xiàn)金?！保?/p>
從業(yè)務(wù)動(dòng)作和數(shù)據(jù)看，TME們似乎也選擇了后一個(gè)方案。
這樣逆境革新的氣概令人佩服，但深挖背后細(xì)節(jié)，會(huì)發(fā)現(xiàn)事情恐怕沒有那么簡(jiǎn)單。
秀場(chǎng)直播被舍棄，其實(shí)早有征兆了：進(jìn)入后版權(quán)時(shí)代，抖快等短視頻平臺(tái)以流量為矛，逼得TME們節(jié)節(jié)后退；疊加幾次監(jiān)管收緊打賞，秀場(chǎng)直播變得越來越雞肋。
此外，平臺(tái)們還不斷強(qiáng)調(diào)“回歸音樂初心”，默契筑起付費(fèi)墻，讓老本行在線音樂業(yè)務(wù)性感起來。
也就是說，收窄秀場(chǎng)業(yè)務(wù)可能不是TME們“自己革自己的命”，而是“現(xiàn)金?！毕莺?，“借坡下驢”的無奈之舉。
一、版權(quán)壟斷成過去式，秀場(chǎng)直播“現(xiàn)金?！毕?/h4>
2022年3月，互聯(lián)網(wǎng)大廠沸沸揚(yáng)揚(yáng)讓員工“畢業(yè)”時(shí)，騰訊音樂CEO梁柱卻在年會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，懇請(qǐng)員工留下，“大家不要去字節(jié)了，在騰訊挺好……跟著我干幾年，一定能有收獲?！?/p>
這一幕上演時(shí)，TME正被抖音堵在家門口——月前，抖音“汽水音樂安卓版”正式完成軟件著作權(quán)的登記。
TME們?cè)诤蟀鏅?quán)時(shí)代的被動(dòng)，就這樣猝不及防地暴露了出來。
此前，抖快曾推出“音樂幫”“快手音悅臺(tái)”“歡唱DOU起來”等音樂類項(xiàng)目，磨刀霍霍向音樂平臺(tái)蛋糕動(dòng)手，但不是戛然而止，就是沒有水花。
原因很簡(jiǎn)單：在TME、網(wǎng)易云們獨(dú)占版權(quán)的時(shí)代，它們只能做“三道販子”生意。
音樂產(chǎn)業(yè)中，環(huán)球、華納等上游版權(quán)方和唱片公司牢牢把握了核心資產(chǎn)——“音樂內(nèi)容”，TME們則以獨(dú)家授權(quán)等方式，將內(nèi)容搬運(yùn)到線上，做“二道販子”生意。
據(jù)報(bào)道，2020年抖音Top1000熱歌中，大部分歌曲版權(quán)都在TME、網(wǎng)易云等手里，字節(jié)擁有完整播放版權(quán)的歌曲不足10%。
且TME們?cè)缫牙眠@些版權(quán)音樂，在社交娛樂領(lǐng)域孵化出大大小小的產(chǎn)品，以酷狗唱唱為例，2019年-2020Q1，其MAU從100萬(wàn)猛增至900萬(wàn)，增幅超過800%。
抖快想要入場(chǎng)分一杯羹，就得先突破這道版權(quán)圍墻，也就是向TME們發(fā)起轉(zhuǎn)授權(quán)合作。
但音樂平臺(tái)不可能放任對(duì)手成長(zhǎng)，往往會(huì)采取“恩威并施”的合作方式。
比如，利用定價(jià)權(quán)，撬高抖快買入成本；為了牽制更有競(jìng)爭(zhēng)力的抖音，與抖音的合作要晚于快手達(dá)成，授權(quán)規(guī)模也要小于快手。
這讓抖快很不愉快，一度想要通過扶植原創(chuàng)音樂人等方式，繞開音樂平臺(tái)直接獲取版權(quán)，可礙于現(xiàn)實(shí)局限，終歸沒能實(shí)現(xiàn)。
如此一來，抖快們的秀場(chǎng)直播不得不降速發(fā)展，甚至還經(jīng)常因?yàn)榍謾?quán)被一紙?jiān)V狀告上法庭。
反觀音樂平臺(tái)，則是歲月靜好的模樣。TME管理層在2020Q1業(yè)績(jī)會(huì)上意氣風(fēng)發(fā)地表示：我們?cè)谝砸魳窞橹行牡闹辈チ髅襟w領(lǐng)域有很強(qiáng)的立足點(diǎn)，而這只是整個(gè)市場(chǎng)的一小部分。
直到2021年初，蝦米音樂倒臺(tái)的巨響，打破了這份樂觀。
彼時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)反壟斷行動(dòng)正轟轟烈烈進(jìn)行中，蝦米的轟然倒下，讓外界直觀感受到了“獨(dú)家版權(quán)”對(duì)音樂行業(yè)的影響。
監(jiān)管很快落地，要求解除TME們的獨(dú)家版權(quán)、版權(quán)方可以向多個(gè)渠道授權(quán)等，音樂平臺(tái)苦心筑起的版權(quán)圍墻，從此破開了一個(gè)巨大的口子。
壓抑許久的抖快，迅速展開了激烈反攻。比如，對(duì)著TME親兒子全民K歌貼臉開大——推出在線k歌APP/功能。
字節(jié)將音樂升級(jí)為P1優(yōu)先級(jí)業(yè)務(wù)，并在2021年6-9月間豪擲10億用于版權(quán)“買買買”。
快手更是釜底抽薪，以“按照音樂在直播間有效播放次數(shù)進(jìn)行結(jié)算”模式（相當(dāng)于結(jié)算金額不設(shè)上限等），吸引上游版權(quán)方繞開音樂平臺(tái)，直接與自己合作。
數(shù)據(jù)顯示，2022年版權(quán)快手整體結(jié)算金額增長(zhǎng)93%，意味著直播間歌曲的播放數(shù)量大大增加。
拿到版權(quán)的抖快對(duì)TME來說是可怕的，因?yàn)樗鼈冏詭Я髁績(jī)?yōu)勢(shì)和更容易變現(xiàn)的創(chuàng)作者生態(tài)。
也是在2021年前后，抖快公域流量分發(fā)重心逐漸從短視頻轉(zhuǎn)回直播，并不斷強(qiáng)調(diào)幫助主播變現(xiàn)。
這讓抖快頭部主播的收入在賽道里一騎絕塵，對(duì)主播的虹吸也越來越明顯。以抖音為例，音樂主播持續(xù)攀升，音樂人同比增速甚至達(dá)到了97%。
TME們也有可觀的流量，但架不住去抖快漲粉賺錢的誘惑實(shí)在太大了。
可以看到，越來越多的音樂平臺(tái)主播開始出走，酷狗直播的頭部大主播兔子牙、盧焱、灰灰、小圓圓等，都先后投入了抖音環(huán)抱。
而創(chuàng)作者們的遷移，會(huì)帶走相當(dāng)一部分付費(fèi)用戶。以TME為例，2021Q2以后，其社交娛樂業(yè)務(wù)的付費(fèi)人數(shù)加速減少。
雪上加霜的是，愿意掏錢看直播的用戶，也不再像以前那樣大方了。
在音樂之類的秀場(chǎng)直播里，打賞是吸金的關(guān)鍵。然而監(jiān)管連下幾次嚴(yán)令后，用戶打賞的熱情逐漸消減，“榜一大哥”紛紛遁入山林，主播收到的禮物越來越少。
平臺(tái)們自然也受到了波及，嚴(yán)重依賴秀場(chǎng)直播的平臺(tái)已經(jīng)扛不住了，比如斗魚（90%以上的收入來自秀場(chǎng)直播打賞），甚至開始涉賭飲鴆止渴。
斗魚事發(fā)后，主管部門后續(xù)對(duì)直播的監(jiān)管和懲罰力度，可想而知。
預(yù)期到壓力，聰明的玩家都開始擁抱監(jiān)管，抓緊時(shí)間清理門戶，哪怕社交打賞金額連連下滑也在所不惜。
TME管理層甚至在最新電話會(huì)議里表示，打賞金額之后還會(huì)更低。
這份果決，不僅僅因?yàn)樯缃粖蕵窐I(yè)務(wù)沒嚼頭了，也在于其老本行在線音樂業(yè)務(wù)，有了支棱起來的跡象。
二、用戶邊罵邊充值，在線音樂又性感起來了？
先看廣告再聽歌的現(xiàn)象，正愈演愈烈。
可以看到，去年到今年，各音樂平臺(tái)的很多歌都轉(zhuǎn)為付費(fèi)模式，想完整聽歌，要么開會(huì)員，要么看30秒垃圾廣告換取免費(fèi)聽部分歌曲的機(jī)會(huì)。
相關(guān)估算顯示，TME目前付費(fèi)墻比例達(dá)到35-40%，相比2020年幾乎翻倍，網(wǎng)易云付費(fèi)墻比例也提升至10-15%。
而這樣的效果，正是各在線音樂平臺(tái)們一手策劃的。
筑起付費(fèi)墻，一直是音樂平臺(tái)的心之所向，以TME為例，早在2020Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，高管就專門提到過，“集團(tuán)下階段將逐步提高付費(fèi)內(nèi)容占比”。
截至2020年底，其靠1%的核心音樂版權(quán)，做到了約20%的音樂需要付費(fèi)收聽。
獨(dú)家版權(quán)開放后，平臺(tái)們更是集體迎來了“建設(shè)”付費(fèi)墻的契機(jī)。
網(wǎng)易云來說，終于可以甩開TME的牽制，直接與版權(quán)方合作，于是加速與時(shí)代峰峻、YG娛樂、摩登天空、波麗佳音等達(dá)成版權(quán)合作，補(bǔ)齊內(nèi)容上的缺口。
趁著歌單中的灰色歌曲（無版權(quán)歌曲）再次被點(diǎn)亮，用戶為音樂回歸歡呼的時(shí)候，網(wǎng)易云順勢(shì)把歌曲放入付費(fèi)曲庫(kù)，帶動(dòng)了付費(fèi)滲透率逐漸提升。
而網(wǎng)易云的崛起，讓TME的處境變得更加艱難，為了應(yīng)對(duì)沖擊，其第一時(shí)間選擇了降價(jià)促銷。
TME2021Q3業(yè)績(jī)會(huì)提到：在線音樂的ARPPU有輕微的下降，因?yàn)槲覀兲峁┝舜黉N以應(yīng)對(duì)不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)格局。
主動(dòng)讓利之下，2021Q4 TME的付費(fèi)率環(huán)比增長(zhǎng)提速。
不過，降價(jià)并非長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，歸根結(jié)底還是要有內(nèi)容吸引用戶付費(fèi)。
可以看到，TME對(duì)核心版權(quán)是分毫不讓。僅今年與杰威爾續(xù)約，并與風(fēng)華秋實(shí)、滾石唱片、韓國(guó) HYBE音樂娛樂等達(dá)成戰(zhàn)略合作，握緊周杰倫、SHE等重要歌手熱門歌曲的“實(shí)質(zhì)性”獨(dú)家（網(wǎng)易云和汽水音樂還未獲得授權(quán)）。
而在此前的版權(quán)大戰(zhàn)中，僅周杰倫一人的獨(dú)家版權(quán)就曾讓網(wǎng)易云音樂流失15%的用戶，這些“實(shí)質(zhì)性獨(dú)家”對(duì)TME的加持不言而喻。
不止歌曲本身，TME live開始定位明星粉絲，為其提供獨(dú)家內(nèi)容。
以時(shí)代少年團(tuán)“火力全開無盡夏”演唱會(huì)為例，粉絲們可以免費(fèi)觀看組合演唱會(huì)，但哥哥單人機(jī)位的視頻需要“專享付費(fèi)”。數(shù)據(jù)顯示，七位團(tuán)員的單人視頻播放量均超過了100萬(wàn)。
更進(jìn)一步，TME還將Live演出市場(chǎng)向國(guó)際擴(kuò)張，在全球范圍內(nèi)提供Billie Eilish、Dua Lipa、花澤香菜等大牌歌手的獨(dú)家超現(xiàn)場(chǎng)演出。
越來越多獨(dú)家內(nèi)容在手，主動(dòng)權(quán)自然也掌握在平臺(tái)手里。2022Q2業(yè)績(jī)會(huì)上，TME管理層直言，“就訂閱套餐而言，我們會(huì)繼續(xù)走在正軌上，因?yàn)槲覀兣c廠牌合作伙伴有越來越多的討論，將更多的內(nèi)容添加到付費(fèi)套餐中?！?/p>
當(dāng)然，付費(fèi)墻的提升除了平臺(tái)自身的運(yùn)作，也有幾分時(shí)代紅利的幫助。
隨著新能源汽車的普及，超9成消費(fèi)者開始在購(gòu)車時(shí)關(guān)注車載軟件配置，尤其是音樂軟件的情況。
目前，TME和網(wǎng)易云都已入局車載音樂市場(chǎng)。酷我音樂合作廠商超過60家，網(wǎng)易云也和廣汽埃安、極狐、特斯拉、比亞迪等眾多車企達(dá)成合作。
截止2021Q3，酷我音樂車載IoT的MAU已達(dá)到7400萬(wàn)。這些新涌入的用戶有著良好的收入水平，是TME們拉升付費(fèi)用戶數(shù)的流量池。
不僅是車主，大眾對(duì)剛需娛樂需求的付費(fèi)習(xí)慣逐漸成熟，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單的意愿增強(qiáng)，如騰訊視頻的付費(fèi)率已達(dá)到30%。
今年以來，消費(fèi)雖然降級(jí)了，但快樂絕不能少，人們?yōu)榱说玫骄瘛案蛔恪保哺敢饣ū戎案嗟腻X。
站在風(fēng)口之上，平臺(tái)當(dāng)然要“把握機(jī)會(huì)”了。
以QQ音樂為例，不僅取消了之前的會(huì)員優(yōu)惠促銷，而且推出了各種高價(jià)權(quán)益會(huì)員包，比如去年上線的“超級(jí)會(huì)員”定價(jià)包月40元，比其他平臺(tái)貴一倍不止。
數(shù)據(jù)顯示，截至2023Q2，TME在線音樂付費(fèi)用戶破億，收入也首次超過社交娛樂業(yè)務(wù)，付費(fèi)墻建立已見成效。
而在線音樂業(yè)務(wù)眼看支棱起來了，吃力不討好的社交娛樂業(yè)務(wù)，自然沒那么香了。
小結(jié)
不管是主動(dòng)還是被動(dòng)，TME們能及時(shí)舍棄社交娛樂業(yè)務(wù)，就值得一個(gè)點(diǎn)贊了。
當(dāng)年隨身聽開創(chuàng)者索尼walkman，就因?yàn)楹ε路砰_格式限制后，盜版音樂會(huì)侵蝕原有媒體部門的收益，遲遲未做出改變，最終被蘋果iPod迭代。
TME們顯然不會(huì)重蹈walkman的覆轍了，但社交娛樂退位、回歸在線音樂老本行，無異于新一輪轉(zhuǎn)型，帶來的是更大的挑戰(zhàn)。
TME們需要回答的是，借坡下驢之后，路向何方呢？