文｜市值榜 占國(guó)
編輯｜趙元
2023年，零售行業(yè)如果有年度詞匯，“價(jià)格戰(zhàn)”“折扣”必然要上榜。
在眾多以價(jià)格為錨擴(kuò)張領(lǐng)土的動(dòng)作中，盒馬和山姆之間的商戰(zhàn)必須在桌上。
近期，盒馬和山姆的價(jià)格戰(zhàn)更新到了第二季，山姆屏蔽盒馬總部IP事件，登上微博熱搜。
兩大零售巨頭價(jià)商戰(zhàn)愈演愈烈，網(wǎng)友紛紛大呼：卷起來(lái)，卷起來(lái)。幾個(gè)月前，盒馬與山姆的價(jià)格戰(zhàn)，就曾登上百度熱搜，微博相關(guān)話題閱讀量也高達(dá)8000萬(wàn)。
今年8月，盒馬推出“移山價(jià)”，雙方價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打；10月13日，盒馬又宣布線下5000多款商品降價(jià)20%，同時(shí)宣布開(kāi)啟折扣化變革。
近日，盒馬又上線了“移山打牛”，并對(duì)外表示，2024年，價(jià)格戰(zhàn)將繼續(xù)，并且牛肉將成為開(kāi)年降價(jià)的重點(diǎn)品類。雙方價(jià)格戰(zhàn)迎來(lái)又一階段的全面升級(jí)。
牛肉是山姆的核心爆款產(chǎn)品，盒馬攻到了山姆的核心腹地，山姆面對(duì)這場(chǎng)商戰(zhàn)，有點(diǎn)“破防”，通過(guò)屏蔽IP、對(duì)用戶的調(diào)查問(wèn)題等形式，將與盒馬的商戰(zhàn)引入深水區(qū)。
一、上線“移山打?！?，直入山姆腹地
移山打牛，也是盒馬宣布全面折扣化后的一個(gè)重磅動(dòng)作，也是“移山價(jià)”的延續(xù)。
有新聞報(bào)道，2024年移山價(jià)的頭牌商品就是牛肉。從12月初，盒馬已經(jīng)將牛肉全面升級(jí)為安格斯150天谷飼牛肉，包括牛排、火鍋片和烤肉片等，跟之前100-120天的牛肉相比，會(huì)帶有更明顯的雪花，口感更細(xì)膩、層次更豐富。
根據(jù)界面的新聞以及用戶在社交平臺(tái)的反饋來(lái)看，盒馬的“打?！被臼琴N著山姆來(lái)打，非常具有針對(duì)性。
也有媒體援引盒馬內(nèi)部人士的表述稱，盒馬的牛肉在定價(jià)時(shí)完成了全行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研，保證性價(jià)比和品質(zhì)。
離龍年春節(jié)還有一個(gè)多月的時(shí)間，盒馬方面表示：已準(zhǔn)備好3000多頭牛，用來(lái)迎接春節(jié)“移山打?！备叻宓牡絹?lái)。
移山打牛既是榴蓮千層戰(zhàn)爭(zhēng)的后續(xù)、戰(zhàn)果的擴(kuò)大，也是一種升級(jí)。
今年8月，盒馬推出99元榴蓮千層，山姆就把價(jià)格從128下調(diào)到98.9元，盒馬繼續(xù)降到89元，山姆又調(diào)到比盒馬低1元，最終盒馬將價(jià)格降到79，山姆降到85元。
價(jià)格戰(zhàn)讓盒馬銷量和流量雙雙大漲，盒馬數(shù)據(jù)顯示，榴蓮千層價(jià)格戰(zhàn)，讓上海地區(qū)該產(chǎn)品銷量一度增長(zhǎng)26倍。極光大數(shù)據(jù)顯示，“移山價(jià)”推出后盒馬APP周均DAU（日均活躍用戶）增長(zhǎng)13.3%。
價(jià)格戰(zhàn)也是傳達(dá)出“更具性價(jià)比”最立竿見(jiàn)影的方式。
所以，盒馬的折扣之路，從榴蓮千層逐步拓展至蛋糕烘焙、海鮮肉禽、牛奶飲料、米面糧油等諸多品類，5000多款商品平均降價(jià)20%，范圍也從北京、上海擴(kuò)大到全國(guó)。
這次，盒馬將牛肉作為降價(jià)先鋒品類，有牛肉市場(chǎng)規(guī)模的原因，也有點(diǎn)亮劍的意思。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，近幾年，中國(guó)人均牛肉消費(fèi)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，市場(chǎng)空間方面，人均消費(fèi)量不僅和美國(guó)有4倍以上的差距，而且和世界平均水平也有一定差距，在需求端有較大上升空間。
盒馬內(nèi)部數(shù)據(jù)也顯示，牛肉品類占比在逐年提高。
牛肉是一種等級(jí)很嚴(yán)格的品類，比如在美國(guó)，牛肉分為8個(gè)等級(jí)。目前山姆只賣最好的兩個(gè)等級(jí)的牛肉。
可以說(shuō)，牛肉是山姆的王牌，是山姆最具用戶心智的爆款品類。優(yōu)質(zhì)牛肉的供給能力也是國(guó)際零售巨頭優(yōu)秀供應(yīng)鏈能力的一個(gè)縮影。
“移山打?！崩锏陌哺袼古＞褪鞘澜缢拇竺Ｖ?，盒馬通過(guò)與紐瀾地等企業(yè)合作，在澳洲建立直采專供牧場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)安格斯150天谷飼牛的直采，在采購(gòu)環(huán)節(jié)節(jié)約了20%的成本。
將牛肉品類的價(jià)格打下來(lái)，盒馬證明了自身的供應(yīng)鏈能力。
面對(duì)盒馬越來(lái)越猛的攻勢(shì)，山姆有點(diǎn)繃不住了。
二、價(jià)格、產(chǎn)品，山姆的防御與反擊
一開(kāi)始，商戰(zhàn)只停留在“價(jià)格”的維度。
比如前面提到的榴蓮千層降價(jià)，再比如“移山打牛”項(xiàng)目啟動(dòng)之后，有用戶在社交平臺(tái)反饋，發(fā)現(xiàn)山姆的牛肉價(jià)格也有所下降，比如之前要107.8元的900g澳洲谷飼肥?；疱伷?，降到89.8元，但仍然略高于盒馬同款。
后來(lái)商戰(zhàn)走勢(shì)變得“樸素”，幾乎可以與網(wǎng)絡(luò)上流傳的“給對(duì)方公司發(fā)財(cái)樹(shù)澆開(kāi)水”平起平坐。也就是前面提到的屏蔽盒馬總部IP，這件事山姆沒(méi)有給出明確的回復(fù)。
近日，又有用戶爆料，山姆的問(wèn)卷調(diào)查也“針對(duì)性十足”，第一個(gè)問(wèn)題：最近一個(gè)月還去過(guò)以下哪些超市購(gòu)物，其中一個(gè)選項(xiàng)包括盒馬。這還算正常，但如果你選擇了盒馬，就會(huì)有針對(duì)盒馬更具體的問(wèn)題。
比如，在盒馬購(gòu)物是通過(guò)線上還是線下，甚至還有對(duì)盒馬商品性價(jià)比滿意度的打分。性價(jià)比的變化等。最后一個(gè)問(wèn)題，還讓用戶列出一個(gè)認(rèn)為盒馬購(gòu)性價(jià)比最高的商品和價(jià)格，這個(gè)是選填項(xiàng)，前面都是必填項(xiàng)。
用戶表示：“感覺(jué)現(xiàn)在逛個(gè)超市，就像刺探敵情一樣”。
這些看似離譜的操作，其實(shí)是山姆全面進(jìn)入防御狀態(tài)的體現(xiàn)。
以往，山姆一直是盒馬的學(xué)習(xí)、模仿對(duì)象，現(xiàn)在山姆對(duì)盒馬已經(jīng)越來(lái)越重視，這一次級(jí)別又上升了。山姆中國(guó)區(qū)CEO曾表達(dá)過(guò)盒馬可能成為山姆在中國(guó)的唯一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，現(xiàn)在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)山姆威脅越來(lái)越大。
在盒馬和山姆兩大零售巨頭的正常競(jìng)爭(zhēng)中，山姆的動(dòng)作明顯偏防守，比較主動(dòng)的要數(shù)布局下沉市場(chǎng)。
比如，山姆已經(jīng)在東莞寮步、嘉興經(jīng)開(kāi)、紹興越城、濟(jì)南歷下、溫州鹿城和晉江池店等地簽約了多家門店。
這樣的布局也是有道理的，既然價(jià)格戰(zhàn)不得不跟、折扣化下商品價(jià)格下降，山姆也不再會(huì)是“中產(chǎn)專屬”。
而盒馬的動(dòng)作不止體現(xiàn)在價(jià)格上，還體現(xiàn)在支撐起極致性價(jià)比商品的供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)方式、產(chǎn)品運(yùn)作方式之上。
正如盒馬CEO侯毅所說(shuō)的，折扣店的核心由三個(gè)東西來(lái)決定：差異化的產(chǎn)品運(yùn)作，垂直供應(yīng)鏈，以及極致的運(yùn)營(yíng)成本。
供應(yīng)鏈方面，盒馬在全球設(shè)置采購(gòu)中心，垂直供應(yīng)正如前面所提到的全球找牛，與牧場(chǎng)簽訂直采協(xié)議。鮮品部以基地為核心，成品部以工廠為核心。
組織和運(yùn)營(yíng)方面，盒馬全面展開(kāi)折扣店模式之后，原有的自有品牌團(tuán)隊(duì)、大進(jìn)口團(tuán)隊(duì)與品類采購(gòu)三個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合并。有消息稱，2024年春節(jié)前,盒馬鮮生和盒馬mini的350多家線下門店,將全部轉(zhuǎn)型為“折扣化”經(jīng)營(yíng)模式。也有消息稱，X會(huì)員店的會(huì)員也可能會(huì)取消，因?yàn)檫@和盒馬全面折扣化已經(jīng)產(chǎn)生沖突。
差異化的產(chǎn)品運(yùn)作則體現(xiàn)在盒馬的自營(yíng)商品占比不斷提升。侯毅提到過(guò)，自營(yíng)品牌的目標(biāo)是60%—70%，向國(guó)際折扣店看齊。
山姆是一家跨國(guó)公司，其門店遍布多個(gè)國(guó)家，管理難度必然高于盒馬，做出決策與反應(yīng)的能力也必然會(huì)慢一些，這一點(diǎn)從山姆上新速度很慢也可以看出。
所以面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的盒馬，山姆盡全力防守是最穩(wěn)妥的做法，反擊之力不足。
三、 價(jià)格戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)
當(dāng)有消費(fèi)者收到山姆用戶調(diào)查問(wèn)卷時(shí)，紛紛評(píng)論道：要把盒馬的分打得高高的，都給我卷起來(lái)。
看熱鬧不嫌事兒大，山姆和盒馬打起價(jià)格戰(zhàn)，最喜歡、最享受的是消費(fèi)者，價(jià)格戰(zhàn)打得越激烈，消費(fèi)者享受實(shí)惠越多。
成本之上的價(jià)格戰(zhàn)是一件好事，不僅讓消費(fèi)者享受到低價(jià)商品，也能倒逼企業(yè)提升經(jīng)營(yíng)和運(yùn)營(yíng)的效率，增強(qiáng)自身在殘酷的商業(yè)世界里的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)會(huì)一直存在，但不一定都是價(jià)格戰(zhàn)的形式。
哈佛大學(xué)商學(xué)院零售專家麥克內(nèi)爾曾在1958年提出“零售輪轉(zhuǎn)理論假說(shuō)”，認(rèn)為零售組織的變革具有周期性，呈現(xiàn)出像旋轉(zhuǎn)車輪一樣的發(fā)展趨勢(shì)：新的零售組織通常以低毛利、低成本、低價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)。當(dāng)其取得成功時(shí)，必然會(huì)引發(fā)模仿與競(jìng)爭(zhēng)。
而山姆的會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)點(diǎn)就是典型的被模仿對(duì)象，盒馬在多方面已經(jīng)和山姆勢(shì)均力敵，而且上新速度和線上運(yùn)營(yíng)能力則是超過(guò)山姆的。
所以盒馬的折扣化變革，取得戰(zhàn)果，在市場(chǎng)取得一定規(guī)模后，也一定會(huì)迎來(lái)模仿者。比如2021年底，盒馬在上海開(kāi)出首家盒馬生鮮奧萊店，主打折扣生鮮商品和凍品；去年1月，蘇寧易購(gòu)在安徽馬鞍山開(kāi)出第一家折扣超市；物美超市也開(kāi)出了一個(gè)80平米的“美淘”折扣店。
最后，麥克內(nèi)爾認(rèn)為，激烈的價(jià)格戰(zhàn)之后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又會(huì)促使其采取價(jià)格之外的競(jìng)爭(zhēng)策略。在殘酷的價(jià)格戰(zhàn)中歷練出來(lái)的本事，為企業(yè)的長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)積淀下了寶貴財(cái)富。