文 | 窄播 楊奕琪
編輯 | 張婭
老錢(qián)風(fēng)的流行讓Ralph Lauren翻紅。穿著小馬標(biāo)絞花針織衫和襯衫的拉夫勞倫女孩們，紛紛在社交媒體上分享老錢(qián)風(fēng)穿搭。
在這一風(fēng)潮下，Ralph Lauren準(zhǔn)備抓住中國(guó)這個(gè)最重要的新興市場(chǎng)，加快擴(kuò)張。Ralph Lauren中國(guó)市場(chǎng)及東南亞地區(qū)首席執(zhí)行官蔡欣慧就在近日透露，品牌未來(lái)三至五年計(jì)劃每年在中國(guó)開(kāi)設(shè)30多家新店，輻射更多較小城市。
然而回溯歷史，品牌創(chuàng)始人Ralph Lauren出生于一個(gè)俄國(guó)移民家庭，從小生活在紐約的貧民區(qū)Bronx，本人既不是老錢(qián)，品牌也沒(méi)有任何皇室貴族相關(guān)的老錢(qián)背景。
Ralph Lauren成立于1967年，創(chuàng)立初期確實(shí)承載著Ralph Lauren上流生活的向往，前十年的產(chǎn)品線都是以1930年代上流社會(huì)、藤校精英的形象為產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈感，廣告片描繪的也是上流社會(huì)的生活方式。
但這不是Ralph Lauren的全部，準(zhǔn)確地說(shuō)，它是一個(gè)代表美國(guó)夢(mèng)的輕奢品牌。在20世紀(jì)80年代，它背后承載的向往還孵化出一種穿搭風(fēng)格——Lo-Life；進(jìn)入21世紀(jì)后又隨著美國(guó)夢(mèng)式微而老化，2015年左右還差點(diǎn)變成快時(shí)尚品牌。
那么，為什么Ralph Lauren在當(dāng)下能成為老錢(qián)風(fēng)的代名詞？
這首先與Ralph Lauren早期的歐洲老錢(qián)風(fēng)產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)。那些搭配如今成為老錢(qián)風(fēng)的標(biāo)志，廣告片也成為社交媒體廣泛傳播的老錢(qián)風(fēng)素材。
不過(guò)在包括中國(guó)市場(chǎng)的一些區(qū)域，Ralph Lauren成為老錢(qián)風(fēng)代名詞，與歐洲老錢(qián)、美國(guó)夢(mèng)都無(wú)關(guān)，更多來(lái)自韓流的影響。抖音、小紅書(shū)上大量Ralph Lauren相關(guān)內(nèi)容都會(huì)提到韓國(guó)明星、博主的穿搭，并一定會(huì)出現(xiàn)絞花針織衫和小馬標(biāo)襯衫這兩款標(biāo)志單品。
故事的另一面，是Ralph Lauren從2017年開(kāi)始實(shí)施高端化戰(zhàn)略，試圖成為一個(gè)奢侈品牌。
也就是說(shuō)，老錢(qián)風(fēng)趨勢(shì)本是利好，但消費(fèi)者對(duì)Ralph Lauren的老錢(qián)風(fēng)認(rèn)知，不來(lái)自他們對(duì)品牌定位、歷史的認(rèn)可，僅僅源于一些單品打造的風(fēng)格和氛圍感。而這些單品并非來(lái)自高端產(chǎn)品線，很難幫助Ralph Lauren提升高端化認(rèn)知。
這也是Ralph Lauren正在解決的問(wèn)題，就看他能否抓住這股風(fēng)潮順利實(shí)現(xiàn)高端化，而不是隨著老錢(qián)風(fēng)的逝去而過(guò)時(shí)。
復(fù)盤(pán)Ralph Lauren從創(chuàng)立到成為美國(guó)夢(mèng)代表，再到成為老錢(qián)風(fēng)代名詞的過(guò)程，不僅能看到一個(gè)輕奢品牌的變化，還能看到時(shí)尚和流行文化高地從歐洲到美國(guó)再到韓國(guó)的流轉(zhuǎn)和折疊，尤其是在亞洲市場(chǎng)。
從歐洲老錢(qián)風(fēng)到美國(guó)夢(mèng)
雖然Ralph Lauren沒(méi)有任何老錢(qián)相關(guān)背景，但品牌最初承載了作為美國(guó)新移民的Ralph Lauren對(duì)上流社會(huì)、老錢(qián)生活的向往。
從1972年推出的馬球運(yùn)動(dòng)員logo及品牌前10年的產(chǎn)品支線，都能看到當(dāng)時(shí)上流階層的生活方式和穿衣風(fēng)格。
比如蓋茨比式的貴族形象，Ralph Lauren后來(lái)還為1974年版電影《了不起的蓋茨比》提供服裝，并為蓋茨比設(shè)計(jì)一套粉色西裝三件套。
再如藤校精英形象，也就是常春藤風(fēng)格，最早誕生于20世紀(jì)初。Ralph Lauren本人表示，他大學(xué)時(shí)期很喜歡常春藤風(fēng)格，最初的設(shè)計(jì)靈感就來(lái)自普林斯頓、哈佛、耶魯?shù)瘸４禾俅髮W(xué)的舊年鑒和圖片。
1969年《舊金山紀(jì)事報(bào)》關(guān)于Ralph Lauren的報(bào)道：30s Style，Toady Shape
與工裝風(fēng)、西部牛仔風(fēng)這些原生美式風(fēng)格不同，常春藤風(fēng)格受到歐洲上流社會(huì)的紳裝風(fēng)格影響，靈感來(lái)自上流社會(huì)喜歡的馬球、網(wǎng)球等休閑運(yùn)動(dòng)，以及英倫風(fēng)格，如牛津襯衫、Polo衫、俱樂(lè)部領(lǐng)帶、蘇格蘭襪子等元素。
Ralph Lauren設(shè)計(jì)的第一款產(chǎn)品——領(lǐng)帶，也借鑒了維多利亞時(shí)代英國(guó)紳士們流行的Ascot Tie；1972年推出的Polo衫最早可追溯到英法的馬球、網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)著裝。
Ralph Lauren曾在接受《每日新聞?dòng)涗洝凡稍L時(shí)表示，他試圖將歐洲的質(zhì)感和傳統(tǒng)融入到美式風(fēng)格和精神中。
當(dāng)時(shí)廣告也圍繞富裕階層的生活方式拍攝。紀(jì)錄片《Very Ralph》中有一位模特提到，Ralph Lauren會(huì)通過(guò)故事讓模特進(jìn)入老錢(qián)狀態(tài)，「這是你的房子，是從你叔叔那里繼承的?！?/p>
因此，國(guó)內(nèi)外許多老錢(qián)風(fēng)內(nèi)容會(huì)播放Ralph Lauren的廣告片和廣告圖。畫(huà)面中的人物穿著干凈有質(zhì)感的襯衫、羊毛衫或毛呢西裝，身邊會(huì)有寵物或是家人、朋友，臉上洋溢著溫和的笑容，流露出與生俱來(lái)的從容與松弛。這些人物或是身處豪宅花園，或是在海邊游艇休憩、釣魚(yú)，或是在馬場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)，悠然自得。
但Ralph Lauren不只描繪上流社會(huì)的生活，從1970年代后期起，他把更多美國(guó)生活方式融入品牌產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)美國(guó)本土逐步形成了原生的生活方式和流行文化，如嘻哈、搖滾、嬉皮士、休閑運(yùn)動(dòng)等，孵化出街頭風(fēng)、嬉皮風(fēng)、運(yùn)動(dòng)風(fēng)等時(shí)尚風(fēng)格。
Ralph Lauren的Polo Western、The Santa Fe、RRL都是以美國(guó)西部為靈感的支線。他在2006年回憶最初推出西部系列時(shí)提到，「我想脫離預(yù)科生風(fēng)格，所以我去了西部，創(chuàng)造穿著牛仔服飾、流蘇夾克、吉普賽裙和牛仔靴的牛仔女孩形象。」
20世紀(jì)八九十年代，Ralph Lauren還相繼推出Ralph Lauren Home、Polo Sport體育系列等覆蓋美國(guó)主流生活方式的產(chǎn)品線。
這一時(shí)期是美國(guó)夢(mèng)的黃金時(shí)代，Ralph Lauren逐漸成為美國(guó)夢(mèng)的代表。從官員、國(guó)家運(yùn)動(dòng)員到新移民、貧民區(qū)青年，都將品牌視作美式生活方式的正統(tǒng)表達(dá)。創(chuàng)始人從Bronx移民到頂級(jí)設(shè)計(jì)師的故事也是美國(guó)夢(mèng)的最佳注腳。
Ralph Lauren甚至因此分化出一種潮流風(fēng)格——Lo-Life（Lo是Polo的簡(jiǎn)稱(chēng)）。這種風(fēng)格由一群住在布魯克林、喜歡嘻哈的黑人創(chuàng)造。他們的出身與Ralph Lauren類(lèi)似，在他們眼中，穿上Ralph Lauren就象征著美國(guó)夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)。
差點(diǎn)成為快時(shí)尚品牌
進(jìn)入21世紀(jì)，隨著Ralph Lauren代表的「機(jī)會(huì)平等、向上流動(dòng)」美國(guó)夢(mèng)式微，品牌慢慢失去光環(huán)，逐漸陷入產(chǎn)品和品牌形象老化的境地，遇到許多輕奢品牌共同面臨的兩難困境。
Ralph Lauren的老化有自身原因。
首先品牌的產(chǎn)品矩陣龐大，一位中古收藏家向《窄播》如此形容Ralph Lauren產(chǎn)品線之多，「我做服裝品牌的時(shí)候，想做的產(chǎn)品他做過(guò)了，沒(méi)想過(guò)他也做過(guò)了」。就連Ralph Lauren員工都搞不清到底有多少條支線。
這些產(chǎn)品線的風(fēng)格、價(jià)格差異大，導(dǎo)致Ralph Lauren的品牌形象模糊。GlobalData董事總經(jīng)理Neil Saunders曾在一份研究報(bào)告寫(xiě)道，「紐約上東區(qū)的Ralph Lauren旗艦店與梅西百貨隨意挑選的Polo毛衣是天壤之別，兩者共存而不引起品牌混亂變得越來(lái)越困難?！?/p>
在這些產(chǎn)品線中，銷(xiāo)售貢獻(xiàn)和大眾認(rèn)知更高的是中檔的Polo衫和運(yùn)動(dòng)服，這些服飾的主要銷(xiāo)售渠道——百貨商店和廠家直銷(xiāo)店又常年依賴折扣，品牌高端形象逐漸下滑。
加上快時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)休閑、街頭潮流在2010年后逐漸流行，Ralph Lauren的產(chǎn)品沒(méi)有新鮮感了。
如今人們提到美式文化，想到的是流行文化，是卡戴珊、Kanye們，而不是Ralph Lauren。前述收藏家看來(lái)，美國(guó)人后來(lái)已經(jīng)不在意Ralph Lauren代表什么了，「他們覺(jué)得Ralph Lauren的質(zhì)量不錯(cuò)、奧萊買(mǎi)很便宜，僅此而已?！?/p>
2015年，Ralph Lauren找來(lái)曾就職于H&M、挽救過(guò)GAP旗下品牌Old Navy的Stefan Larsson擔(dān)任CEO。為了挽救品牌形象，Stefan Larsson提出聚焦核心品牌和核心單品、減少百貨商店出貨量和折扣。
更重要的是，他提出對(duì)Ralph Lauren的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行快時(shí)尚化改造，計(jì)劃把上新周期縮短至9個(gè)月，并測(cè)試以8周為周期的小單快反機(jī)制。因?yàn)?5個(gè)月的上新周期無(wú)法適應(yīng)快速變化的潮流，這是導(dǎo)致過(guò)度庫(kù)存、被迫打折的原因之一。
Stefan Larsson還想把產(chǎn)品創(chuàng)意和設(shè)計(jì)快時(shí)尚化，快速迎合流行變化，但這與創(chuàng)始人強(qiáng)調(diào)品牌基因和設(shè)計(jì)師才華的想法產(chǎn)生分歧，組織上改革難度也很大。Stefan Larsson在2017年離開(kāi)品牌，Ralph Lauren的快時(shí)尚之路中斷。
這倒不是壞事，快時(shí)尚卷到超快時(shí)尚的當(dāng)下，ZARA、H&M們也陷入了與Ralph Lauren類(lèi)似的尷尬處境，紛紛尋求轉(zhuǎn)型。這是中端時(shí)尚品牌的共同困境——論品牌厚度比不過(guò)高端奢侈品牌，溢價(jià)能力和保值意義較低，在設(shè)計(jì)和潮流層面又卷不過(guò)低價(jià)的超快時(shí)尚品牌。
不想追逐潮流的Ralph Lauren選擇回歸品牌基因，堅(jiān)定走高端化路線。高端化也是ZARA們現(xiàn)在的轉(zhuǎn)型方向。
2017年，寶潔前全球總裁Patrice Louvet接任CEO一職，在2018年提出品牌的「下一個(gè)偉大篇章」計(jì)劃，希望從品類(lèi)、渠道、定價(jià)、品牌塑造入手，提升Ralph Lauren的品牌地位，吸引新一代富裕消費(fèi)者關(guān)注。
圍繞清理批發(fā)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品提價(jià)等核心動(dòng)作，Ralph Lauren的產(chǎn)品價(jià)格自2018年以來(lái)已提高80%。該戰(zhàn)略在2022年進(jìn)行了最新迭代，推出為期三年的「加速」計(jì)劃，包括在全球提升生活方式品牌認(rèn)知，推動(dòng)核心產(chǎn)品發(fā)展的同時(shí)拓展高潛品類(lèi)，在30個(gè)關(guān)鍵城市布局線上線下渠道獲得增長(zhǎng)。
新韓風(fēng)營(yíng)造的老錢(qián)氛圍
正在高端化的Ralph Lauren趕上老錢(qián)風(fēng)潮流，在歐美和亞洲都成為老錢(qián)風(fēng)的代表品牌之一，但東亞市場(chǎng)（尤其中國(guó)）對(duì)Ralph Lauren的老錢(qián)風(fēng)認(rèn)知是有差異的。
美劇《繼承之戰(zhàn)》和《緋聞女孩（新版）》用Ralph Lauren搭配的老錢(qián)風(fēng)貼近常春藤風(fēng)格，但中國(guó)形成的老錢(qián)風(fēng)認(rèn)知是「韓化」后的版本，甚至在老錢(qián)風(fēng)還沒(méi)這么火的2022年，國(guó)內(nèi)時(shí)尚媒體把Ralph Lauren穿搭定義為新韓風(fēng)。
抖音和小紅書(shū)上很多與Ralph Lauren相關(guān)的老錢(qián)風(fēng)穿搭教程，都會(huì)拿韓國(guó)明星和博主作為樣板，韓國(guó)博主soryounga、fever、jinju的穿搭被提及最多。很多消費(fèi)者不一定知道Ralph Lauren跟美國(guó)夢(mèng)、常春藤的關(guān)系，但他們記住了用絞花針織衫或小馬標(biāo)襯衫搭配出來(lái)的老錢(qián)氛圍感。
上圖為美劇中的老錢(qián)風(fēng)穿搭，下圖為韓化的老錢(qián)風(fēng)穿搭
一位韓國(guó)留學(xué)生告訴《窄播》，Ralph Lauren進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)很久，消費(fèi)者認(rèn)可度高。韓國(guó)人喜歡款式干凈、色彩簡(jiǎn)單的服飾，Polo Ralph Lauren的基礎(chǔ)款正好符合這一審美。
在韓國(guó)博主的穿搭中，幾乎都用絞花針織衫和小馬標(biāo)襯衫加純色的下裝搭配出簡(jiǎn)約干凈的造型，再疊加復(fù)古手表、珍珠耳飾、休閑球鞋等配飾，既精致又松弛。有些博主還會(huì)在類(lèi)似校園草坪、豪宅花園的場(chǎng)景，打造出「名校時(shí)髦學(xué)霸」「老錢(qián)富家千金」的形象。
這樣的穿搭也踩中了當(dāng)下cleanfit、tenniscore、時(shí)髦知識(shí)分子、松弛感穿搭等時(shí)尚趨勢(shì)，這些都算老錢(qián)風(fēng)的分支。
Ralph Lauren在中國(guó)市場(chǎng)的走紅，體現(xiàn)出韓流時(shí)尚的影響力。
一方面，中國(guó)社交媒體近兩年有許多與「成為韓女」「韓里韓氣」相關(guān)的穿搭內(nèi)容，韓國(guó)品牌在中國(guó)市場(chǎng)大受歡迎。不僅是Chuu、Nerdy這些韓系少女風(fēng)品牌，主打松弛、自然的Mardi、Anomento、The Barnnet等韓國(guó)設(shè)計(jì)師品牌在中國(guó)的聲量也越來(lái)越大。
另一方面，越來(lái)越多時(shí)尚品牌、奢侈品牌選擇與韓流明星合作，過(guò)去一年各大奢侈品牌幾乎都配置韓國(guó)明星作為代言人或品牌大使，還有一些國(guó)潮品牌會(huì)通過(guò)女團(tuán)idol上身穿搭，反向吸引國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。
韓國(guó)明星和博主在很多品牌的翻紅之路上也起到推動(dòng)作用，如今年被很多韓國(guó)明星、博主上身的Courreges和Vivienne Westwood。今年五月份Calvin Klein也通過(guò)與Blackpink 成員 Jennie合作膠囊系列，在年輕化上有所突破，Jennie今年還被時(shí)尚權(quán)威機(jī)構(gòu)Lyst評(píng)選為年度時(shí)尚影響力者。
Ralph Lauren近兩年相繼官宣了韓國(guó)明星鄭秀晶、金宇彬、男團(tuán)NCT成員李馬克和女團(tuán)AESPA成員金玟庭為品牌大使，鄭秀晶今年還升級(jí)為品牌全球代言人。
這也帶動(dòng)Ralph Lauren在中國(guó)等亞洲新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)。Patrice Louvet年初提到，「從品牌認(rèn)知的角度來(lái)看，Ralph Lauren在中國(guó)市場(chǎng)的影響力持續(xù)走強(qiáng)，特別是在年輕人中的口碑不斷提升。」
區(qū)別于起起落落的歐美市場(chǎng)，近兩年Ralph Lauren在亞洲市場(chǎng)每個(gè)季度都保持10%至20%的增速，最新一個(gè)財(cái)季（今年7至9月）的數(shù)據(jù)顯示，亞洲地區(qū)銷(xiāo)售額增幅13%，中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)超20%。
Ralph Lauren能抓住風(fēng)潮嗎？
Ralph Lauren是幸運(yùn)的，在高端化的進(jìn)程中趕上老錢(qián)風(fēng)。在理性消費(fèi)的背景下，Ralph Lauren的絞花毛衣、牛津襯衫也符合當(dāng)下消費(fèi)者在服飾消費(fèi)上對(duì)實(shí)穿、經(jīng)典的需求。
2023年第二財(cái)季的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，Patrice Louvet 就提到，「棉質(zhì)和羊絨針織毛衣、牛津襯衫和夾克衫等受到顧客歡迎。消費(fèi)者確實(shí)喜歡這種精致、休閑、更高級(jí)的風(fēng)格......他們希望購(gòu)買(mǎi)不過(guò)時(shí)的單品，可以在某一特定季后繼續(xù)穿著?！?/p>
Ralph Lauren也是尷尬的。消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)的老錢(qián)風(fēng)品牌「Ralph Lauren」與想要高端化的Ralph Lauren，中間還存在一條鴻溝。
與同樣作為老錢(qián)風(fēng)代表的奢侈品牌Loro Piana、The Row不同，Ralph Lauren只是一個(gè)affordable的老錢(qián)風(fēng)品牌。
絞花針織衫、小馬標(biāo)襯衫都是中檔品牌Polo Ralph Lauren的產(chǎn)品，但該品牌的消費(fèi)者不是真正的富裕階層，而是中產(chǎn)，甚至只是趕時(shí)髦的年輕女孩。年輕女孩也不一定要在Ralph Lauren的官方渠道購(gòu)買(mǎi)，還可以去價(jià)格僅正價(jià)三分之一的中古店購(gòu)買(mǎi)。
真正的高端奢侈系列——Collection、Purple Label和RRL，銷(xiāo)售比例和認(rèn)知度還較低。根據(jù)時(shí)尚商業(yè)媒體BOF報(bào)道，Collection系列年銷(xiāo)售額約8000萬(wàn)美元，占總收入不到1%。
Ralph Lauren試圖通過(guò)提升生活方式品牌認(rèn)知、拓展高潛品類(lèi)等方式來(lái)提升品牌溢價(jià)，但目前還沒(méi)有擺脫輕奢的消費(fèi)者認(rèn)知。
今年Ralph Lauren推出定價(jià)21900元的高端包袋「RL888」，大量消費(fèi)者和從業(yè)者都不買(mǎi)單，反而是去年推出的定價(jià)6590元的POLO ID成為爆款，甚至一度斷貨。
其在中國(guó)的門(mén)店也以Polo Ralph Lauren為主，銷(xiāo)售高端奢侈系列的店鋪還不多。贏商大數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)內(nèi)24城5萬(wàn)方以上的購(gòu)物中心和百貨中，Polo Ralph Lauren的門(mén)店占比接近80%。
在最重要的中國(guó)市場(chǎng)，Ralph Lauren還有假貨和商標(biāo)侵權(quán)等歷史遺留問(wèn)題，重塑消費(fèi)者認(rèn)知的難度不小。
2011年徹底收回代理權(quán)并全面轉(zhuǎn)為直營(yíng)后，Ralph Lauren一直在解決這一問(wèn)題，包括2019年上線辨別真?zhèn)蔚臄?shù)字產(chǎn)品ID系統(tǒng)，2021年打贏廣州愛(ài)馳皮件有限公司的商標(biāo)官司等。
相比很多輕奢品牌，Ralph Lauren好在還有豐富的品牌故事和形象內(nèi)涵可以輸出。
2021年開(kāi)始，Ralph Lauren相繼在北京、上海、成都、深圳開(kāi)設(shè)了「拉夫勞倫之家」。這里不僅有更高端的產(chǎn)品線，還配置了Ralph Lauren的咖啡廳、餐吧。蔡欣慧接受界面新聞采訪時(shí)表示，「當(dāng)我們意識(shí)到小型門(mén)店不足以講述品牌故事時(shí)，便決定開(kāi)設(shè)規(guī)模更大的門(mén)店?！筊alph Lauren未來(lái)幾年還會(huì)劃定數(shù)個(gè)關(guān)鍵城市開(kāi)設(shè)「拉夫勞倫之家」。
此外，Ralph Lauren在中古圈還有很多情懷忠粉，RRL、Polo Bear、短暫生產(chǎn)過(guò)的Polo Country、Dungarees就在中古市場(chǎng)很受歡迎。Ralph Lauren也可以通過(guò)差異化貨盤(pán)吸引著這部分消費(fèi)者。成都的「拉夫勞倫之家」就以RRL為主，這也是中國(guó)首家、亞洲第二家RRL旗艦店（第一家在東京）。
時(shí)尚不停輪轉(zhuǎn)，很難說(shuō)老錢(qián)風(fēng)能流行多久。如果Ralph Lauren不能趕在這股風(fēng)潮中重塑自我，潮流逝去，依舊要面對(duì)中端時(shí)尚品牌的尷尬處境，這是輕奢品牌共同面臨的難題。