文|鋅刻度 李覲麟
編輯|星晚
不知不覺，魔幻的2023年也即將步入尾聲。
盡管今年的消費多少帶著一絲疲軟的味道，但各個品牌、各大平臺仍然在各種各樣的促銷節(jié)點上賣力地吆喝，仿佛有使不完的“牛勁”。
而回顧這一年，從年初的《狂飆》成為開年第一爆款，到之后ChatGPT帶動各行各業(yè)搭上快車，再到多巴胺、美拉德風(fēng)格的熱度持續(xù)走高，營銷熱點也的確是層出不窮。
依稀記得幾年前，流行著這樣一句話：“新消費時代，每個品牌都值得重新做一次?！毙庐a(chǎn)品+新渠道+新媒體的組合，催熟了一個又一個站在巨人肩膀上的新品牌。只是到了近一年，新消費行業(yè)漸漸遇冷，再造爆款難上加難。
事實上，爆款本就是可遇而不可求，想要快速步入消費者視野，蹭熱度就是一門必修的功課。
接下來我們就來回顧一下，今年到底出了哪些營銷爆款？
關(guān)鍵詞1：ChatGPT
上線5天用戶超百萬，不到3個月月活用戶突破1億，ChatGPT是歷史上最快用戶破億的軟件，更是在一夜之間火遍全球互聯(lián)網(wǎng)。
除了谷歌、微軟、百度等企業(yè)爭先恐后地宣布加入賽道，將打造自己的ChatGPT之外，不少品牌也蹭上了這一熱點，玩起了梗。
鐘薛高推出AI雪糕
例如麥當(dāng)勞將用了20年的品牌slogan“I'm lovin' it.”換成了“A.I'm lovin' it.” ，又比如自“雪糕刺客”風(fēng)波后一度一蹶不振的鐘薛高，推出由文心一言、ChatGPT等AI產(chǎn)品參與設(shè)計開發(fā)的Sa’saa雪糕，搖身一變成為“平民”。
盡管有了ChatGPT的加持，鐘薛高并沒有從此“站起來”，反而在下半年傳出裁員、欠薪等傳聞，但單論蹭熱度的話，效果倒是不錯，畢竟這也算是鐘薛高今年出圈的一次營銷了。
關(guān)鍵詞2：《狂飆》
1月14日開播的《狂飆》絕對是今年當(dāng)之無愧的大爆劇，愛奇藝峰值熱度突破11000打破歷史記錄；豆瓣評分9.0，屬國產(chǎn)劇中的稀缺；云臺播放量份額達47%，與第二名的8.3%拉開巨大差距。
因為持續(xù)的熱度攀升，《狂飆》直接被冠上了“高開瘋走”的稱號。劇中一眾主創(chuàng)，如張頌文、高葉、蘇小玎、李健等演員迅速成為炙手可熱的“當(dāng)紅炸子雞”。
而《狂飆》也成為了自帶流量的一大營銷關(guān)鍵詞。除了劇中合作的安慕希、京都念慈菴等品牌之外，劇中的同款同樣熱度不低，例如高啟強的啟蒙書《孫子兵法》一度登頂淘寶搜索；與劇中強盛集團同名的企業(yè)很快抓住契機開啟直播，吸引過萬人觀看。
還有不少茶餐廳推出高啟強同款豬腳面，古田村餐飲直接在海報上寫到《狂飆》中的熱門臺詞：“告訴老默，我想吃魚了”。
熱度之下，品牌們借勢成功營銷了一把。
關(guān)鍵詞3：淄博燒烤
五一前后，淄博燒烤名聲大噪，不僅吸引了各平臺的博主們第一時間挖掘素材，更使得淄博成為五一期間當(dāng)之無愧的熱門旅游城市，燒烤店連軸轉(zhuǎn)，燒烤師傅一位難求。
當(dāng)時，一些無法前往淄博的網(wǎng)友將“淄博燒烤小餅”送上了淘寶熱搜第一，被稱為“靈魂三件套”的小餅、蘸料、烤爐在短時間內(nèi)就成為了網(wǎng)絡(luò)爆款。
后來一兩個月的時間當(dāng)中，不少餐飲店都新增了淄博燒烤的相似產(chǎn)品，再帶上熱門話題，妥妥的流量密碼。還有“手套茅”英科醫(yī)療甚至打出了“吃淄博燒烤，戴英科手套”的營銷口號。
淄博燒烤在全國迅速衍生出涵蓋吃、住、行、游、購等多個形式的消費模式，也給整體旅游消費的復(fù)蘇添了一把火。
關(guān)鍵詞4：奢侈品聯(lián)名
對于品牌之間的聯(lián)名，其實消費者早就已經(jīng)看得有些麻木了，能夠順利出圈的更是少之又少。但喜茶出其不意地推出與FENDI聯(lián)名的產(chǎn)品與周邊，還是再一次點爆了網(wǎng)絡(luò)。
喜茶在微信公眾號發(fā)布“HEYTEA丨FENDI致敬匠心 喜悅發(fā)生” 一文，宣布兩者即將推出聯(lián)名產(chǎn)品之后，該文便在一小時之內(nèi)收獲了10W+的閱讀量。
隨后在產(chǎn)品正式發(fā)售當(dāng)天一大早，#喜茶FENDI聯(lián)名#的話題就登上了微博熱搜，全國各地的喜茶門店更是大排長龍，不少消費者沖著“史上最便宜的FENDI單品”早早地排起了隊。
FENDI與喜茶的聯(lián)名成為爆款
花19元喝到這杯“FENDI喜悅黃”當(dāng)然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在小紅書、微博、抖音等社交平臺上，消費者們更是將紙袋、紙杯以及周邊通過做手工的方式玩出了花。
繼FENDI之后，LV也參與到了與新消費品牌的聯(lián)名中。6月底，LV聯(lián)合MANNER、PLUSONE、METAL HANDS三家咖啡館在上海打造出了路易威登限時書店。有不少消費者接連打卡三家門店，為的不是咖啡，而是為了集齊各種顏色的杯套與帆布背包。
還有熱度爆表的貴州茅臺與瑞幸咖啡的聯(lián)名“醬香拿鐵”，有人越喝越上頭，有人卻直呼“味道歹毒”，但無論如何，一杯難求的“醬香茅臺”無疑成功收獲了大眾的關(guān)注。
盡管奢侈品品牌聯(lián)名新消費品牌也被一部分人稱作“掉價”行為，但從營銷效果上來看，聯(lián)名雙方的確實現(xiàn)了各取所需，各自破圈。
關(guān)鍵詞5：窮鬼套餐
今年以來，多個品牌都推出了“變大”的產(chǎn)品，老產(chǎn)品換上新包裝似乎一下也擁有了新話題。
1L裝的康師傅冰紅茶和肯德基瘋狂星期四19.9元4份的椒鹽鹽酥雞一樣令人上頭。前者“屌絲飲料”，后者“窮鬼套餐”。
或許正是瞄準(zhǔn)了年輕消費者對“精致省”的追求，商家們便敏銳地捕捉到了產(chǎn)品升級的方向。1.25L的三得利茉莉烏龍、1L的康師傅冰紅茶、900ml的東方樹葉、900ml的元氣森林檸檬冰茶都是老牌飲料品牌們今年的一手妙棋。
現(xiàn)制新茶飲也趕上了這個風(fēng)潮，奈雪繼“霸氣一升桃”后，又推出了“霸氣一桶瓜”和“霸氣手搗楊梅檸檬桶”。CoCo、茶百道、古茗、滬上阿姨也先后推出了大桶裝的果茶、奶茶。
關(guān)鍵詞6：顯眼包
在網(wǎng)絡(luò)熱梗越來越密集的當(dāng)下，如何快速被看見？答案有一個，爭當(dāng)顯眼包。
9月25日，衛(wèi)龍趕在華為舉辦秋季全場景新品發(fā)布會的當(dāng)天，也召開了一場發(fā)布會，并且全程采用科技公司慣用的風(fēng)格來呈現(xiàn)。發(fā)布會上，衛(wèi)龍推出“衛(wèi)龍顯眼包”，稱可以裝下542個友商，“比裝更能裝”。
圖源：旺仔官方微博
旺旺也是食品行業(yè)里的著名顯眼包之一，從熱門角色孟宴臣到city walk，只要能蹭上的熱點，往往都不會錯過。精準(zhǔn)的網(wǎng)感，加上旺旺大膽的營銷，屬實是將顯眼包營銷玩轉(zhuǎn)了。
還有蜜雪冰城、老鄉(xiāng)雞、蜂花等品牌也都再變著花樣爭當(dāng)行業(yè)里的顯眼包，爭當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)上的顯眼包?？傊斤@眼，營銷越成功。
關(guān)鍵詞7：多巴胺
從5月份開始，“多巴胺”詞條熱度一路走高，數(shù)次破億，多平臺相關(guān)話題數(shù)據(jù)超百億。從一開始的多巴胺穿搭到后來的萬物皆可多巴胺，一夜之間，幾乎所有品牌都開展了多巴胺營銷活動。
一點點、瑞幸、庫迪、書亦燒仙草等茶飲、咖啡品牌要么推出多巴胺限定產(chǎn)品，要么推出多巴胺周邊拉動消費。零售、美妝等行業(yè)同樣不落人后。
作為集合色彩、情緒、價值的營銷方式，多巴胺營銷說直白一點就是情緒營銷，主打釋放與驚喜。品牌把多巴胺當(dāng)作流量密碼，而消費者則是將多巴胺當(dāng)作情緒釋放的出口。品牌的營銷如果能夠使得消費者的多巴胺水平飆升，那么自然就容易產(chǎn)生品牌忠誠度。
當(dāng)絢麗奪目的個性被強勢圍觀，年輕人渴望勇敢做自己的自我意識正在多巴胺風(fēng)潮中爆發(fā)。
關(guān)鍵詞8：MBTI
今年現(xiàn)象級的心理測試，當(dāng)屬MBTI。
千人千面的復(fù)雜個性被濃縮成四個字母，年輕人自爆i/e的屬性似乎取代了說聲你好的場景。
而在“萬物皆可MBTI”的營銷風(fēng)向背后，其實蘊含著年輕人自我定義、社交連接和消費決策這三個不同意義。
海底撈給“i人”“e人”分區(qū)
基于MBTI對人群的分類，年輕人不僅以性格特征來交友，還會開始積極尋找與自身更為契合的產(chǎn)品。瞄準(zhǔn)這一趨勢，彩妝品牌彩棠就根據(jù)“i人”與“e人”的性格不同，推薦了不同的胭脂盤；熊貓精釀將品牌旗下的多款精釀啤酒產(chǎn)品擬人化，分別貼上不同的性格標(biāo)簽。
于品牌而言，抓住消費者熱衷自我探索、尋找身份認(rèn)同的特點來營銷，事半功倍。
關(guān)鍵詞9：國貨
一個花西子倒下了，但有無數(shù)個國貨品牌就此站起來。
蜂花抖音官方賬號一夜之間漲粉50萬，郁美凈抖音官方賬號短短兩天時間積累了84萬粉絲。
蜂花迅速漲粉
鴻星爾克、娃哈哈、蓮花味精、匯源果汁、雪蓮開啟品牌混播，相互為對方打call。層出不窮的79元國貨套餐在直播間里被秒空，消費者將一腔熱情都奉獻在了幫助國貨品牌崛起上。
正因這場從天而降的潑天富貴，才帶來了一場屬于國貨的營銷熱度。曾經(jīng)付不起直播間坑位費的品牌們，靠著“自來水”拿下了流量。
關(guān)鍵詞10：美拉德
夏天有“多巴胺”，秋冬有“美拉德”，今年注定是色彩心理與營銷結(jié)合的一年。
美拉德一詞源起于美食領(lǐng)域，牛肉從生至熟的過程中產(chǎn)生的色彩變化，被稱為“美拉德反應(yīng)”。不過最近，美拉德又被賦予了新的含義，代表著獨特而溫暖的氣氛感。
從抖音電商與《智族GQ》聯(lián)合發(fā)布的“美拉德風(fēng)”時尚趨勢開始，再靠著明星、KOL的內(nèi)容推動，美拉德就是這個秋冬的新寵。
寫在最后
回顧今年走紅的這些營銷概念，其實不難看出，出圈的營銷方式幾乎都是在對年輕人進行“情緒按摩”，品牌帶著足夠的真誠與坦白的姿態(tài)，便能夠很快地獲得青睞。
品牌人設(shè)的飽滿與溫暖，不僅僅會豐富IP的辨識度，還能提高品牌的能見度。就像營銷學(xué)大師菲利普·科特勒曾經(jīng)說到的那樣：“一個成功的人格化的品牌形象就是其最好的公關(guān)，能夠促使品牌與消費者的關(guān)系更加密切，使消費者對品牌以及其內(nèi)在文化的感情逐漸加深?！?/p>
未來的品牌營銷，將繼續(xù)從“視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺”的傳統(tǒng)五感向著“松弛感、原生感、存在感、社交感、氛圍感”的新五感轉(zhuǎn)變。