文|BT財(cái)經(jīng) 夢(mèng)蕭
董宇輝“小作文”事件熱度居高不下，高途或是獲益者之一。
高途僅在12月14日當(dāng)天，美股股價(jià)就暴漲29.27%，4天內(nèi)漲幅超70%。據(jù)《北京日?qǐng)?bào)》12月18日?qǐng)?bào)道，俞敏洪宣布任命董宇輝為新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)文化助理，兼任新東方文旅集團(tuán)副總裁，并承諾未來(lái)一定會(huì)有話語(yǔ)權(quán)，董宇輝的去向最終塵埃落定。
高途股價(jià)在消息當(dāng)天閃崩，12月18日美股盤(pán)前大跌超23%報(bào)3.56美元。收盤(pán)股價(jià)為3.73美元，下跌19.44%。
但不可否認(rèn)的是，董宇輝“小作文”事件讓投資人再次將目光聚焦在教培賽道，曾一度進(jìn)入寒冬的教培行業(yè)，似乎正透過(guò)董宇輝事件讓外界看到，他們正在努力突圍，有些企業(yè)甚至過(guò)得還不錯(cuò)。
教培賽道突圍
教培行業(yè)在2021年之前極具吸引力，學(xué)而思、猿輔導(dǎo)、高途等等在教培賽道百舸爭(zhēng)流。
據(jù)人民網(wǎng)2021年7月報(bào)道，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳公布《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見(jiàn)》，而后各地教育部門紛紛響應(yīng)，出臺(tái)當(dāng)?shù)氐摹半p減”細(xì)則，一場(chǎng)力度之大、覆蓋面之廣幾乎前所未有的針對(duì)教培行業(yè)的治理行動(dòng)持續(xù)推進(jìn)。
教培行業(yè)進(jìn)入冷靜階段，上市教育公司股價(jià)連連大跌，行業(yè)裁員嚴(yán)重。就連新東方、高途這樣的美股上市企業(yè)都無(wú)法幸免。高途股價(jià)跌破1美元，市值最低只剩巔峰期的0.4%，蒸發(fā)2000多億元市值。
東方甄選就是在這種大背景下誕生的，被俞敏洪認(rèn)為是新東方的自救之路。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，東方甄選在2022財(cái)年虧損5.34億元后，在2023財(cái)年扭虧為盈，營(yíng)收45.11億元，同比增長(zhǎng)651.26%，凈利潤(rùn)9.71億元，同比增長(zhǎng)281.9%，以此計(jì)算東方甄選的凈利率高達(dá)22%。
陳向東曾任新東方的執(zhí)行總裁，從新東方離職后創(chuàng)辦了高途（跟誰(shuí)學(xué)），高途同樣在“雙減”之后面臨轉(zhuǎn)型困境。2022年9月，高途旗下高途好物開(kāi)始試水直播帶貨，并在同年年底發(fā)力。11月，高途旗下北京高途佳品科技有限公司成立，12月24日正式開(kāi)始在抖音直播帶貨，每天穩(wěn)定直播超過(guò)10小時(shí)。
據(jù)澎湃新聞報(bào)道，高途佳品自2022年12月24日開(kāi)播以來(lái)，影響力和銷量并不理想，在董宇輝“小作文”事件前，高途佳品的粉絲數(shù)僅為30萬(wàn)左右，直播間此前在線人數(shù)甚至不過(guò)數(shù)百人。
12月13日晚，高途佳品直播間最高同時(shí)在線人數(shù)突破3萬(wàn)?；译鄶?shù)據(jù)顯示，高途佳品最近7天直播間銷售額在750萬(wàn)元至1000萬(wàn)元，遠(yuǎn)高于此前的銷售額。而12月14日晚，高途佳品直播間在線人數(shù)突破10萬(wàn)人，陳向東發(fā)朋友圈稱“10萬(wàn)+奇跡，屬于高途佳品，屬于高途，更屬于您，親愛(ài)的朋友?！币?5日帶貨總榜為例，上午高途佳品還位列30位，但下午14時(shí)已經(jīng)沖到14位，榜首的依然是東方甄選，但高途佳品的進(jìn)步速度很快。
《證券時(shí)報(bào)》報(bào)道稱，短短幾日，高途佳品的粉絲量成倍增長(zhǎng)，截至12月19日，高途佳品粉絲數(shù)為241.5萬(wàn)，猛增了210萬(wàn)，高途佳品收獲“潑天富貴”。高途佳品的走紅也反應(yīng)在帶貨數(shù)據(jù)和股價(jià)上，單日銷售額也翻了百倍，股價(jià)跟著大漲。
董宇輝“小作文”事件雖然告一段落，但東方甄選受影響較大。12月14日，東方甄選賬號(hào)粉絲數(shù)為3090.7萬(wàn)，而在12月9日，東方甄選粉絲數(shù)為3116萬(wàn)，掉粉26萬(wàn)左右。
高途扭虧為盈
在東方甄選的危機(jī)中，高途、好未來(lái)究竟能否接住“潑天的富貴”，迎來(lái)“二度春”？我們還是要回到財(cái)報(bào)來(lái)看看端倪。
2019年6月上市的高途，在上市當(dāng)年交出的答卷極為漂亮。據(jù)2019年財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年?duì)I收21.15億元，同比增長(zhǎng)432.3%，歸母凈利潤(rùn)2.266億元，同比增長(zhǎng)1053.3%。毛利率由2018年的64.07%提升至74.66%，提升了10.59個(gè)百分點(diǎn)。
財(cái)報(bào)顯示，高途2020年增收不增利，營(yíng)收增長(zhǎng)至71.25億元，創(chuàng)下歷史新高，增幅達(dá)236.9%，凈利潤(rùn)卻變成-13.93億元，同比增長(zhǎng)-714.6%。在2021年“雙減”政策出臺(tái)后，高途的營(yíng)收出現(xiàn)下滑，全年總營(yíng)收65.62億元，同比下滑7.9%，凈利潤(rùn)則為-31.03億元，此前多年的凈利潤(rùn)未能覆蓋2021年一年的虧損。這一年毛利率由上一年的75.26%下滑至63.46%，下滑11.8個(gè)百分點(diǎn)。
據(jù)2022年年報(bào)顯示，當(dāng)年高途的營(yíng)收再次驟降至24.98億元，同比下滑了61.93%，但這一年卻扭虧為盈，凈利潤(rùn)為1317萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)100.42%。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看出，在營(yíng)收大幅下滑的情況下，高途通過(guò)“節(jié)衣縮食”以及關(guān)店等降本增效的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)1317萬(wàn)元的盈利，這或是高途求變?nèi)〉玫碾A段性勝利，2022年年報(bào)發(fā)布后連續(xù)兩個(gè)交易日股價(jià)分別上漲9%和6.03%，隨后一波六連跌，股價(jià)再次被打回低位，資本市場(chǎng)或?qū)Ω咄緲I(yè)績(jī)?nèi)杂袚?dān)憂情緒，擔(dān)憂情緒在2022年全年股價(jià)上同樣體現(xiàn)，2022年11月高途股價(jià)一度低至0.64美元，創(chuàng)下新低。
進(jìn)入2023年后，高途連續(xù)兩個(gè)季度盈利，第一季度繼續(xù)延續(xù)2022年的策略，營(yíng)收7.07億元，同比下滑了2.39%，凈利潤(rùn)1.14億元，同比增長(zhǎng)112%。拆解財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，或是通過(guò)降本增效實(shí)現(xiàn)的。
高途財(cái)報(bào)顯示，研發(fā)費(fèi)用由去年同期的1.233億元降至0.97億元，同比減少21.35%，營(yíng)銷費(fèi)用和一般及行政費(fèi)用則分別下滑了2.52%和0.97%。此前已經(jīng)連續(xù)5個(gè)季度的研發(fā)費(fèi)用和營(yíng)銷費(fèi)用以及行政費(fèi)用均出現(xiàn)大幅下滑的情況?！半p減”前的季度，高途研發(fā)費(fèi)用達(dá)4.3億元，隨后一路下滑至今年第一季度的不足1億元。營(yíng)銷費(fèi)用由2021年第一季度的22.89億元，直接跌至今年一季度的2.84億元，幾乎是2021年的零頭。行政費(fèi)用由2021年第二季度高位的2.42億元，降至今年一季度的0.79億元。
從財(cái)報(bào)可以看出，在2023年上半年，高途繼續(xù)推行精簡(jiǎn)政策，分別在前兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)1.14億元和0.56億元，上半年凈利潤(rùn)總額為1.7億元。但三季度在研發(fā)費(fèi)用和營(yíng)銷費(fèi)用以及行政費(fèi)用分別增長(zhǎng)22.6%、28.99%和66.3%的情況下，高途由盈轉(zhuǎn)虧0.58億元。前三季度高途實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.12億元。
投資人丁麗表示，一些教培企業(yè)紛紛推出直播帶貨業(yè)務(wù)。以東方甄選為樣本來(lái)看，東方甄選的粉絲體量在前兩年都未能盈利，其他教培企業(yè)想用直播帶貨實(shí)現(xiàn)短期盈利很難，一些教培企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利很大可能是通過(guò)降本增效實(shí)現(xiàn)的?！?/p>
從財(cái)報(bào)表現(xiàn)來(lái)看，高途的體量與新東方相比仍有差距。2021年新東方受“雙減”政策影響，31.05億美元的營(yíng)收下滑27.39%，凈虧損11.88億美元。2022年?duì)I收29.98億美元，再度下滑3.46%，卻實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，凈利潤(rùn)為1.773億美元，這或和降本增效有關(guān)，毛利率由43.51%提升至52.98%，提升9.47個(gè)百分點(diǎn)。
東方甄選公布的從去年6月1日至今年5月31日的2023財(cái)年全年業(yè)績(jī)顯示，東方甄選全年帶貨GMV（商品交易總額）達(dá)到100億元，來(lái)自抖音的GMV占了總GMV的絕大部分，抖音上關(guān)注人數(shù)4180萬(wàn)，已付訂單數(shù)量1.36億單。在直播帶貨的交易總額以及粉絲數(shù)量上都遠(yuǎn)高于高途。
高途無(wú)需復(fù)制東方甄選
據(jù)《澎湃新聞》報(bào)道，受董宇輝“小作文”事件助推，高途佳品的粉絲數(shù)量激增。12月14日，高途直播間粉絲首次突破100萬(wàn)，GMV（商品交易總額）突破千萬(wàn)，甚至一度排在抖音帶貨總榜頭名，日均帶貨銷售額較前一個(gè)月的平均值翻了100倍。
報(bào)道顯示，12月14日上午，陳向東在微博發(fā)文提到，從12月11日開(kāi)始，超多的粉絲涌進(jìn)高途佳品直播間，其個(gè)人號(hào)“高途陳向東”也有超多的粉絲過(guò)來(lái)評(píng)論。高途佳品的粉絲量暴增，陳向東激動(dòng)地在朋友圈說(shuō)“10萬(wàn)+同時(shí)在線”。
據(jù)《封面新聞》報(bào)道顯示，有人戲稱高途佳品是“摸著東方甄選過(guò)河”，雖是戲稱，但細(xì)看高途佳品的直播間，能發(fā)現(xiàn)諸多細(xì)節(jié)。高途佳品和東方甄選的帶貨風(fēng)格，更像是“孿生姐妹”。東方甄選立意深耕農(nóng)產(chǎn)品，用英語(yǔ)賣蝦、用詩(shī)歌賣米，高途佳品緊跟其后；東方甄選的主播一展歌喉，高途佳品的主播便拿起了吉他，只是高途佳品永遠(yuǎn)沒(méi)法復(fù)制的是東方甄選有董宇輝。
對(duì)于外界質(zhì)疑高途佳品模仿東方甄選，陳向東表示：“成功的前提就是模仿，向優(yōu)秀的人學(xué)習(xí)不寒磣?！标愊驏|還表示，現(xiàn)在拿高途佳品和東方甄選做對(duì)比還太早。
有觀點(diǎn)認(rèn)為是東方甄選這場(chǎng)意外讓高途接到了潑天富貴，但機(jī)遇往往留給有準(zhǔn)備的人。陳向東和高途在轉(zhuǎn)型試水過(guò)程中鋪墊好了基本盤(pán)。
據(jù)《時(shí)代周報(bào)》報(bào)道，高途佳品創(chuàng)立近一年來(lái)，團(tuán)隊(duì)在直播、選品、品控、售后等各環(huán)節(jié)都經(jīng)過(guò)了足夠時(shí)間的磨練，相互之間配合默契，尤其是創(chuàng)建初期就組建了技術(shù)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)系統(tǒng)工具來(lái)保證全鏈路的流暢運(yùn)行。高途相關(guān)人士透露，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)一年的孵化，高途佳品之前的成交額和銷售額都在持續(xù)提升。
《界面新聞》報(bào)道指出，主播還是以高途的老師為主。目前，高途的當(dāng)家主播是浩天，曾為公立小學(xué)語(yǔ)文老師，他自稱“會(huì)說(shuō)相聲的語(yǔ)文老師”，也是陳向東在抖音中力挺的主播之一。高途選品負(fù)責(zé)人此前是一家上市食品企業(yè)的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中也有不少經(jīng)驗(yàn)豐富的員工。有些高途佳品前員工此前就有在交個(gè)朋友等直播電商公司工作的經(jīng)驗(yàn)。
在陳向東看來(lái)，做直播帶貨根子上就是做內(nèi)容，高途多年來(lái)積累的教師資源是他的底氣之一：“高途就是做名師的，上市時(shí)候，十大名師的營(yíng)收貢獻(xiàn)比能達(dá)到40%以上?！?/p>
報(bào)道指出，在此之前陳向東個(gè)人就已經(jīng)累積了不少粉絲。今年1月，陳向東正式入駐抖音，開(kāi)始打造個(gè)人IP。截至12月13日，陳向東的個(gè)人抖音號(hào)粉絲達(dá)398萬(wàn)，收獲點(diǎn)贊超1432萬(wàn)，發(fā)布視頻531條。
據(jù)新零售行業(yè)研究員姜鵬許分析，高途佳品雖然缺少董宇輝這樣的頭部主播，但是可以看出高途佳品基本盤(pán)十分穩(wěn)健，供應(yīng)鏈也比較完善，浩天等幾位主播也有很大的潛力，所以高途佳品其實(shí)無(wú)需刻意復(fù)制東方甄選，走自己的路就好。
可以看出，高途為轉(zhuǎn)型中的教培機(jī)構(gòu)提供了可以借鑒和參考的樣本。高途佳品的GMV已達(dá)1295萬(wàn)（12月15日），和交個(gè)朋友的1739萬(wàn)差距在不斷縮小。高途佳品有了頭部直播帶貨平臺(tái)的潛質(zhì)。高途無(wú)需復(fù)制東方甄選，陳向東也不是俞敏洪，目前的高途佳品已經(jīng)邁開(kāi)了第一步，離成功還有很大一截路要走，目標(biāo)確定剩下的就交給時(shí)間。