文 | 化妝品報 李碩
編輯｜楊敬玲
2012年創(chuàng)立，到2018年春雨在中國市場已經售出超10億片面膜。
2016年創(chuàng)立，兩年后肌司研在中國市場的銷售額已達25億元，占總收入的80%。
2016年進入中國市場，次年，JAYJUN便計劃在線下鋪設15000家網點，目標回款8億元。
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2016年前后，韓國面膜曾在中國創(chuàng)造過集群式的增長神話，但八年后的今天，韓系面膜的光環(huán)逐漸暗淡。
根據歐特歐國際咨詢公司提供給化妝品報的數據，2022年7月-2023年6月，在包括淘寶、天貓、京東、抖音、快手等在內的線上渠道，蒂佳婷、肌司研、春雨、美迪惠爾等韓系面膜品牌在中國市場份額下滑明顯。
按品牌銷售額計，蒂佳婷排名由去年同期的第3降至第9；肌司研由第5降至第14，春雨、美迪惠爾掉出榜單。2019年時，作為唯一線上零售額超10億元的品牌，肌司研市占率曾高達3.5%，如今其零售額占比已降至0.8%。
運營商策略生變
韓國面膜品牌式微，與國內代理商策略調整直接相關。
12月4日，papa recipe春雨大中華地區(qū)總代伸美集團發(fā)布“關于papa recipe品牌中國區(qū)停止運營”公告。12月31日起，伸美將不再負責春雨在中國的相關運營，線下渠道也將停止供貨。
在春雨停止運營的同時，伸美推出了同樣定位“蜂蜜護膚”對自有面膜品牌——HONEY ZIP黃春雨，并宣稱產品為國人量膚定制，核心成分“三重黃金蜜”由東方美谷功效植物原料研發(fā)中心打造。
相對于品牌代理，伸美正將自主品牌業(yè)務視為發(fā)展重點，相繼孵化了達膚妍、譯齡等護膚品牌。其中，達膚妍上市兩年來，累計GMV已接近4億元。不止伸美，近年來，如縉嘉、杭州蘇皓等曾以海外品牌中國總代角色存在的公司都在做戰(zhàn)略調整——弱化代理業(yè)務，孵化自有品牌。
“生意的不可控性”是伸美們弱化代理業(yè)務的主因。
一般而言，進口品牌進入中國市場最大的挑戰(zhàn)就是供應鏈，一旦品牌供貨跟不上，業(yè)務就會受到很大的沖擊。此外，被代理的海外美妝品牌，往往在中國市場逐漸站穩(wěn)腳跟后，為尋求新的發(fā)展出路，隨時會面臨被大公司收購的風險，因此代理商隨時被收回品牌代理權或終止合作的情況也屢見不鮮。
控價、控貨失敗的犧牲品
過去十年，國內面膜市場繞不開價格戰(zhàn)的話題，為了搶占高速增長的市場份額，本土、海外品牌通過低價策略搶占市場案例屢見不鮮，直接造成了面膜品類整體價格走低。
某韓系面膜品牌國內分銷商透露，其代理的面膜品牌在控價、控貨上是十分失敗的，這直接導致了市場上該品牌貨品泛濫，價格體系崩塌，從2018年到2021年，其代理的某韓系面膜品牌回款金額減少了約70%?！翱貎r的前提是控貨，但部分韓國品牌并沒有長線發(fā)展意識?！睋私猓稠n系面膜品牌在紅利期的分銷極為粗放，因為市場龐大，甚至于出現過10個人操盤40億元級別品牌的現象。
“幾年前，春雨、美迪惠爾、蒂佳婷等韓系面膜多以‘進口爆品’的角色出現在貨架上，切入早的門店從中收獲了不錯的經營利潤和引流效果，但由于品牌方控價能力較差，如今，部分韓系面膜品牌毛利空間和引流效果已大幅下滑?！痹谀痴憬瘖y品連鎖店主看來，韓國面膜價格波動影響了渠道商的進貨意愿。
本土品牌搶食面膜市場
相對于精華、乳液、面霜等品類，面膜屬于快消屬性較強的入門級護膚品，它的消費頻次高、消費者對品牌敏感度低，品牌迭代相對更快。根據市場趨勢快速迭代產品，一度是韓國美妝品牌的優(yōu)勢。但在面膜品類，部分韓系品牌所展現的創(chuàng)新能力已相對枯竭。
以凍干面膜這一快速增長的細分市場為例，根據《2023 美妝凍干技術趨勢白皮書》，近一年，凍干面膜產品市場規(guī)模超9億元（不包括凍干粉），市場增速達80%。同時，凍干面膜市場TOP10品牌均為本土品牌，無一韓系品牌。
除新技術的應用外，本土品牌與韓國品牌的區(qū)別還在于：相對于韓系面膜產品的“單打獨斗”，珀萊雅、薇諾娜等旗下面膜產品多歸屬于某個細分功效產品系列，與精華類產品共享技術資源，如薇諾娜舒緩修護凍干面膜、自然堂凍干膠原面膜、珀萊雅雙抗面膜、璦爾博士益生菌面膜等，這顯然更易占據功效心智，且推廣成本更低。
以珀萊雅雙抗面膜為例，該產品將使用步驟拆解為“先涂后敷”，功效與雙抗精華十分接近，包括保濕、抗氧、修紅、提亮等。今年雙十一期間，該產品累計銷量高達250萬盒，GMV同比增長1500%。
除復合功效外，微生態(tài)、油養(yǎng)概念也在本土面膜產品開發(fā)中也方興未艾。以天貓面膜類TOP9暢銷單品璦爾博士益生菌面膜為例，該產品錨定微生物菌群失衡問題，主要面向“熬夜受損肌”人群，目前天貓平臺銷量超570萬盒。
在市場競爭層面，本土品牌憑借新形態(tài)、新場景、進階功效，一定程度上擠占了韓系面膜品牌的市場份額。按品牌銷售額計，前述榜單中，珀萊雅的排名從第8名躍升至第2名；可復美、奕沃、Fan Beauty等排名上升，進入TOP20行列。對于黃金時代已成歷史的韓國面膜品牌而言，過去的優(yōu)勢已不足以應對變化，現在到重找方向的時候了。