文|化妝品報(bào)
近十年來，美妝市場(chǎng)的收購之風(fēng)從未止息。如聯(lián)合利華集團(tuán)2017年收購Hourglass、歐萊雅集團(tuán)2018年收購3CE、雅詩蘭黛集團(tuán)2022年收購Tom Ford……這些跨國巨頭樂于收購獨(dú)立的美妝品牌，以借此擴(kuò)充自己的品牌矩陣，貼近年輕消費(fèi)者或進(jìn)駐其他渠道。獨(dú)立品牌的“淘金熱”如此之大，以至于許多品牌的成交價(jià)超過5億美元（約合人民幣35億元），有些交易甚至超過10億美元（約合人民幣71億元）。
不過，回望2023年，各家巨頭似乎都調(diào)整了戰(zhàn)略。越來越多的大公司開始采取與以往不同的并購方式——他們不僅僅選擇“豪擲千金”直接收購品牌，也通過對(duì)獨(dú)立品牌或科技公司進(jìn)行投資、收購少數(shù)股權(quán)的方式，來進(jìn)行更為謹(jǐn)慎的“押注”。
“一些集團(tuán)對(duì)新興品牌的投資低至5萬美元，而許多大公司的投資上限卡在1000萬美元左右?！蓖顿Y銀行William Blair的董事總經(jīng)理林賽·卡爾森（Lindsay Carlson）透露，“這種方式可以讓巨頭們?cè)谂陌鍥Q定前對(duì)收購對(duì)象的品牌、產(chǎn)品和文化有更多的了解，以確認(rèn)雙方之間是否存在更加長久、可持續(xù)的契合點(diǎn)。”
歐萊雅、雅詩蘭黛等大公司的一舉一動(dòng)向來被視為美妝業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，化妝品報(bào)梳理出以下八起最具代表性的大公司投資與收購事件，循著資本熱錢的方向，從中一窺2023年全球化妝品市場(chǎng)的熱點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)。
01 雅詩蘭黛集團(tuán)連投國產(chǎn)兩品牌
12月15日，中國高端香氛品牌melt season宣布，該品牌已獲得雅詩蘭黛集團(tuán)旗下早期投資和孵化部門New Incubation Ventures（下稱NIV）的少數(shù)股權(quán)投資。這是雅詩蘭黛集團(tuán)首次對(duì)中國香氛品牌進(jìn)行戰(zhàn)略投資，也是其第二次向中國本土品牌拋出“橄欖枝”。今年9月6日，網(wǎng)紅周揚(yáng)青于2021年創(chuàng)立的國產(chǎn)美妝品牌CODE MINT紈素之膚獲得NIV的少數(shù)股權(quán)投資，成為首個(gè)獲得雅詩蘭黛集團(tuán)投資的中國美妝品牌。
據(jù)了解，CODE MINT的品牌理念為風(fēng)靡歐美的“純凈美妝”（Clean Beauty），盡管這一賽道在中國市場(chǎng)上尚處于雛形，但增長十分迅速。天貓數(shù)據(jù)顯示，到2024年，天貓純凈美妝市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)40億元以上。而melt season則是定位輕奢的高端沙龍香品牌，旗下香水分為經(jīng)典系列和高定系列，售價(jià)在980元至1280元之間。
在投資CODE MINT時(shí)，NIV方面曾表示：“集團(tuán)希望通過投資新銳品牌來改善當(dāng)前品牌矩陣，同時(shí)也將在新品類、地區(qū)、細(xì)分消費(fèi)賽道、渠道和商業(yè)模式上有新發(fā)展?！倍谠u(píng)論對(duì)melt season的投資時(shí)，雅詩蘭黛集團(tuán)NIV部門全球高級(jí)副總裁Shana Randhava則表示，該集團(tuán)對(duì)中國高端香水品牌的增長抱有堅(jiān)定信心，挖掘具有潛力的國產(chǎn)品牌也將會(huì)是雅詩蘭黛集團(tuán)未來在中國市場(chǎng)的重要?jiǎng)幼髦弧?/p>
點(diǎn)評(píng)：據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2023年中國化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為5169.0億元，同比增長6.4%，2025年有望增至5791.0億元。來自全球的美業(yè)投資者都對(duì)中國市場(chǎng)寄予厚望，而雅詩蘭黛于今年“梅開二度”兩投中國美妝品牌，也是對(duì)中國市場(chǎng)的看好。這不僅代表國際美妝集團(tuán)對(duì)本土品牌的認(rèn)可，另一方面，也意味著巨頭不再傾向于采用以往“扼殺”式的收并購策略，轉(zhuǎn)而開始采用“資本方式”，投資孵化中國本土品牌的發(fā)展。
02 聯(lián)合利華風(fēng)投部門首投香水品牌
11月1日，聯(lián)合利華旗下風(fēng)險(xiǎn)投資部門Unilever Ventures與美國投資公司True Beauty Ventures合作，宣布對(duì)獨(dú)立香水品牌The 7 Virtues進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資,本次投資也是聯(lián)合利華風(fēng)投部門首次涉足香水領(lǐng)域。
The 7 Virtues將自己定位為“清潔、可持續(xù)、零殘忍”的香水品牌，宣傳其香水不含殘忍物質(zhì)、不含鄰苯二甲酸鹽、對(duì)羥基苯甲酸酯、甲醛和硫酸鹽等有害化學(xué)成分，也不含高濃度的香精油，與時(shí)下歐美“純凈美妝”的大趨勢(shì)不謀而合。該品牌在北美、加拿大、歐洲和澳大利亞的絲芙蘭專賣店均有銷售，增長速度十分迅猛，2023財(cái)年收入同比增長超過80%，DTC銷售額比去年同期增長了500%。
點(diǎn)評(píng)：據(jù)市場(chǎng)研究公司Circana的數(shù)據(jù)，高端香水的銷量尤為強(qiáng)勁，2022年的銷售額比疫情前（2019年）增長了56%，銷量增長了近四分之一。Z世代也是未來香水品類的重要客戶，Circana統(tǒng)計(jì)，2023年，約有83%的Z世代消費(fèi)者使用香水，比前一年增長了5%。聯(lián)合利華在化妝品方面的業(yè)務(wù)范圍一直以日化類為主，較少涉及高端香水香氛，本次投資或可看做其決意進(jìn)軍這一吸金領(lǐng)域的重要舉措。
03 LVMH首投中國底妝品牌
據(jù)天眼查信息，12月11日，中國底妝品牌Blank Me丨半分一的母公司“上海永熙信息科技有限公司”的股權(quán)發(fā)生變更，新增股東“路威凱騰壹號(hào)（成都）股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）”（下稱路威凱騰壹號(hào)）。
路威凱騰壹號(hào)通過認(rèn)繳金額59.03 萬元，持有上海永熙信息科技有限公司10.18% 的股份，成為其第三大股東。據(jù)了解，前者為LVMH（路威酩軒）集團(tuán)旗下私募股權(quán)公司L Catterton 的首支人民幣基金。自此，Blank Me丨半分一也成為LVMH集團(tuán)投資的第一個(gè)中國本土底妝品牌。該品牌于2016年創(chuàng)立于上海，定位為“致力為中國用戶打造的底妝產(chǎn)品”，專注于垂直領(lǐng)域，在該品牌官方網(wǎng)站上，僅有底妝與上妝工具兩類產(chǎn)品在售，不含其他彩妝或護(hù)膚產(chǎn)品。
點(diǎn)評(píng)：正如前文所述，當(dāng)前國際美妝集團(tuán)對(duì)待中國本土品牌的路徑和目的都發(fā)生了變化。雅詩蘭黛如是，LVMH亦如是，巨頭們不僅注重純凈、天然、可持續(xù)的品牌，同時(shí)也十分注重集中布局細(xì)分賽道的品牌。他們?cè)噲D挖掘出一批有價(jià)值、有成長性的中國本土品牌，應(yīng)用后者對(duì)本土市場(chǎng)的熟稔，彌補(bǔ)自身在產(chǎn)業(yè)生態(tài)、區(qū)域市場(chǎng)或產(chǎn)品矩陣上的空缺。
04 資生堂斥資10億日元投資生物科技“新能源”
7月11日，資生堂集團(tuán)宣布，已向由生物科技公司千歲（CHITOSE）集團(tuán)主導(dǎo)的MATSURI項(xiàng)目投資10億日元（約合人民幣5500萬元），并與后者旗下的千歲生物工程有限公司（CHITOSE BIO EVOLUTION PTE. LTD.）建立了以研發(fā)為核心的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。
MATSURI項(xiàng)目旨在建立一個(gè)可持續(xù)的微藻產(chǎn)業(yè)，通過開發(fā)和批量生產(chǎn)用于化妝品原料和包裝的微藻成分，加速制造業(yè)的循環(huán)商業(yè)模式。資生堂方面表示，微藻可以在沙漠和荒地等難以用于農(nóng)業(yè)的土地上種植。相較于陸地植物，微藻具有更高的生物質(zhì)生產(chǎn)效率，因此，可能成為一種不依賴有限的化石資源的新能源。與千歲集團(tuán)的合作可幫助資生堂建立一個(gè)具有環(huán)保意識(shí)的循環(huán)商業(yè)模式，最大限度地發(fā)揮微藻的潛力，從而防止自然資源的枯竭。
點(diǎn)評(píng)：隨著大眾環(huán)保意識(shí)的提高與各國可持續(xù)發(fā)展相關(guān)政策的優(yōu)化，化妝品行業(yè)也在積極踐行社會(huì)責(zé)任，為保護(hù)地球環(huán)境盡一份力。時(shí)下正值歐美ESG之風(fēng)吹往國內(nèi)，打出“環(huán)保可持續(xù)”牌的美妝品牌也將受到中國消費(fèi)者的青睞，只不過，對(duì)于“日本出身”的資生堂集團(tuán)而言，想洗掉“核污水”的陰影仍任重道遠(yuǎn)。
05 史上最大收購案，歐萊雅174億元拿下伊索
4月3日，歐萊雅集團(tuán)戰(zhàn)勝資生堂、LVMH和歐舒丹等一眾競(jìng)爭(zhēng)者，宣布以25.25億美元（約合人民幣174億元）的高價(jià)從巴西美妝集團(tuán)Natura&Co手中成功收購澳大利亞美妝品牌Aesop伊索，將其納入歐萊雅集團(tuán)高檔化妝品事業(yè)部麾下，該部門還包括蘭蔻、YSL、赫蓮娜、科顏氏等一眾知名品牌。
伊索品牌創(chuàng)建于1987年，以其護(hù)膚、護(hù)發(fā)和身體產(chǎn)品聞名。該品牌在全球25個(gè)國家的320家門店中銷售，憑借其標(biāo)志性的琥珀色包裝、植物性成分、可持續(xù)的素食配方和定制的客戶服務(wù)，備受消費(fèi)者、高端餐廳和酒店的歡迎。2022年11月，伊索在上海東平路開設(shè)了中國內(nèi)地第一家實(shí)體店，標(biāo)志著其正式進(jìn)軍中國市場(chǎng)。僅僅一月后，該品牌又于上海新天地石庫門開出中國內(nèi)地第二家店。
點(diǎn)評(píng)：伊索產(chǎn)品系列橫跨護(hù)膚、洗護(hù)發(fā)、身體、香氛和家居等品類，其豐富的SKU數(shù)量、主打天然成分的產(chǎn)品配方、獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)與品牌調(diào)性，以及以客戶為中心的零售理念，都將為歐萊雅集團(tuán)品牌矩陣再添強(qiáng)大助力。
06 擴(kuò)充盲區(qū)，寶潔收購黑人護(hù)發(fā)品牌
1月11日，寶潔集團(tuán)旗下美妝部門（P&G Beauty）宣布，已收購黑人護(hù)發(fā)品牌Mielle Organics，具體收購金額未披露。
Mielle Organics品牌由黑人女性Monique Rodriguez和其丈夫Melvin Rodriguez二人于2014年共同創(chuàng)立，被視為黑人護(hù)發(fā)行業(yè)的領(lǐng)軍品牌之一。被收購后，該品牌將繼續(xù)由夫婦兩人領(lǐng)導(dǎo)，Monique Rodriguez擔(dān)任首席執(zhí)行官，Melvin Rodriguez則擔(dān)任首席運(yùn)營官，并將作為寶潔美妝的獨(dú)立子公司運(yùn)營。
點(diǎn)評(píng)：寶潔集團(tuán)旗下洗護(hù)發(fā)品牌矩陣中雖有海飛絲、潘婷、飄柔等知名“大將”，但仍缺乏Mielle Organics這類專為有色人種打造、深耕垂直細(xì)分賽道的護(hù)發(fā)品牌。除去擴(kuò)充品牌矩陣外，本次收購還有助于寶潔更多地了解此前可能并不完全熟悉的黑人頭發(fā)護(hù)理領(lǐng)域，以免在研發(fā)時(shí)遭遇“知識(shí)盲區(qū)”。
07 奢侈品“轉(zhuǎn)行”美妝第一步，開云集團(tuán)收購香水品牌Creed
6月26日，Gucci母公司開云集團(tuán)宣布，已從貝萊德長期私募基金和Javier Ferrán控股的基金手中收購了小眾香水品牌Creed。據(jù)悉，這是開云集團(tuán)成立美妝部門后的首次收購舉措。據(jù)路透社報(bào)道，這筆交易的價(jià)值可能高達(dá)20億歐元（約合人民幣157億元）。
點(diǎn)評(píng)：當(dāng)奢侈品集團(tuán)“跨界”到美妝行業(yè)，率先收購香水這一品類似乎成為巨頭們的共識(shí)。奢侈品集團(tuán)面對(duì)的用戶屬于高端消費(fèi)人群，這類人群往往更加注重生活品質(zhì)，香水的消費(fèi)場(chǎng)景與奢侈品時(shí)裝、箱包、珠寶等更為接近，更符合集團(tuán)的用戶定位。彩妝、護(hù)膚品往往強(qiáng)調(diào)功能性價(jià)值，具備剛需快消產(chǎn)品屬性；而香水作為一個(gè)差異化的小眾賽道，更能體現(xiàn)高端消費(fèi)人群的高品質(zhì)生活方式，與奢侈品的屬性一致。
08 愛茉莉太平洋收購COSRX
10月30日，愛茉莉太平洋宣布，將以7551億韓元收購COSRX品牌第一大股東及關(guān)聯(lián)方持有的288000股剩余股份。此前，愛茉莉太平洋已于2021年9月收購了COSRX品牌38.4% 的股份。至此，愛茉莉太平洋集團(tuán)預(yù)計(jì)將持有COSRX品牌93.2% 的股份。
COSRX品牌創(chuàng)立于2013年，是專為敏感性肌膚設(shè)計(jì)的低敏護(hù)膚品牌。據(jù)其財(cái)報(bào)，在過去三年里，該品牌的年均銷售增長率超過 60%，2022年的總銷售額達(dá)到2044億韓元。2023上半年，該品牌已實(shí)現(xiàn)1902億韓元的銷售額和717億韓元的營業(yè)利潤，繼續(xù)保持大幅增長趨勢(shì)。
此外，它的業(yè)務(wù)已拓展至北美、東南亞、歐洲、日本等約140個(gè)國家及地區(qū)，海外銷售額占比超過90%，在北美市場(chǎng)表現(xiàn)尤為突出。此外，COSRX還被公認(rèn)為是一個(gè)具有卓越網(wǎng)絡(luò)數(shù)字傳播能力的品牌，其在2022年發(fā)起的TikTok挑戰(zhàn)活動(dòng)，話題瀏覽量已超21億次。
點(diǎn)評(píng)：愛茉莉太平洋近年業(yè)務(wù)不佳，其在中國市場(chǎng)也聲量漸弱，旗下品牌伊蒂之屋、悅詩風(fēng)吟與赫妍陸續(xù)關(guān)閉中國門店。但愛茉莉太平洋表示，對(duì)線下門店的調(diào)整是集團(tuán)整體實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的必要一步。而收購對(duì)數(shù)字渠道具有深刻理解的COSRX，或?qū)閻圮岳虻臄?shù)字化轉(zhuǎn)型之路“保駕護(hù)航”。