文｜數(shù)見消費(fèi)
女性主義興起，許多過(guò)去受人追捧的“美麗刑具”正被新時(shí)代女性拋棄，這其中就包括了高跟鞋。這些年，高跟鞋似乎正在被各式各樣平底鞋替代，上班通勤的女性更多選擇運(yùn)動(dòng)鞋、樂(lè)福鞋甚至以丑著稱的洞洞鞋。每個(gè)女性都想擁有一雙高跟鞋的時(shí)代似乎正在遠(yuǎn)去。
受眾及口碑兩極分化
與近年戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)有關(guān)，小紅書上關(guān)于【高跟鞋】的筆記有191萬(wàn)+篇筆記，其中不乏關(guān)于穿高跟鞋不舒適的內(nèi)容；而【運(yùn)動(dòng)鞋】筆記有241萬(wàn)+篇，以穿搭及產(chǎn)品推薦為主。
抖音熱門話題【高跟鞋給不了平底鞋的安穩(wěn)】相關(guān)視頻播放量達(dá)36.5億，參與討論人數(shù)達(dá)268.8萬(wàn)人。同時(shí)，抖音話題【御姐風(fēng)細(xì)跟高跟鞋太絕了】的視頻播放量也高達(dá)36.9億，參與討論人數(shù)26.3萬(wàn)。
抖音電商高跟鞋品類的消費(fèi)群體呈大齡化趨勢(shì)。18-23歲人群占比14.29%，24-30歲人群占比14.29%，31-40歲人群占比28.57%，41-50歲人群占比最大，為42.86%。
從消費(fèi)意愿來(lái)看，呈現(xiàn)有趣的兩極分化，41歲以上中年人群TGI達(dá)169.81，18-23歲人群TGI高達(dá)294.64。而中間年齡段24-40歲人群或因工作與生活的壓力，購(gòu)買高跟鞋的意愿較低。
有調(diào)查表明，不少年輕人覺得高跟鞋仿佛是上一代人的專屬，年代感以及不舒適的穿著感，使其在眾多鞋型選擇中，不再是必選項(xiàng)。
市場(chǎng)規(guī)模增速放緩
要說(shuō)國(guó)內(nèi)高跟鞋市場(chǎng)這些年毫無(wú)增長(zhǎng)也不盡然，但增速放緩是事實(shí)。
2017年至2020年中國(guó)高跟鞋零售市場(chǎng)規(guī)模分別為500億元、570億元、660億元，750億元，同比增長(zhǎng)率維持在13%-16%之間。但顯然，2020年增速有所下滑。
近年，女鞋品牌為順應(yīng)時(shí)代潮流，紛紛著力發(fā)展電商渠道，直播電商成了各品牌必爭(zhēng)之地。
觀察抖音上高跟鞋品類近兩年數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，增速較為平緩，最高同比增長(zhǎng)率為今年4月20.4%，最低為9月出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)-4.76%。2023年1-11月總計(jì)銷售額同比增長(zhǎng)僅為3.85%；
品牌紛紛遭遇危機(jī)
數(shù)據(jù)顯示，巔峰時(shí)期全球高跟鞋市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2000億美元，約合人民幣1.3萬(wàn)億元。
得益于此，中國(guó)高跟鞋市場(chǎng)誕生了一大批知名女鞋品牌，如達(dá)芙妮、紅蜻蜓、百麗等。
巔峰時(shí)期達(dá)芙妮靠賣女式高跟鞋，年收入達(dá)105億港元。店鋪數(shù)量高達(dá)6881家，遍布全國(guó)各大商場(chǎng)。但從2015年開始情況急轉(zhuǎn)直下，達(dá)芙妮平均每年關(guān)閉1256家門店。2018年到2022年，達(dá)芙妮年?duì)I收縮水95%。
紅蜻蜓也經(jīng)歷了類似的遭遇，自2015年上市以來(lái)加速發(fā)展，門店邊開邊關(guān)。僅2015年就關(guān)閉了483家門店。2023年1月，紅蜻蜓發(fā)布2022年公司預(yù)計(jì)虧損2500萬(wàn)元到3750萬(wàn)元。其實(shí)，從2018年開始，紅蜻蜓營(yíng)收、凈利潤(rùn)就一直在下滑。
曾經(jīng)的“女鞋第一股”星期六如今更是剝離鞋類業(yè)務(wù)，將公司名改成了遙望科技，轉(zhuǎn)型做起了直播帶貨生意。千百度與奧康等鞋類品牌營(yíng)收也在不同程度地下滑。
過(guò)去幾年，這樣的故事在很多曾經(jīng)以高跟鞋生意發(fā)家的鞋企中輪番上演。
中年鞋企轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行
眼下的女鞋市場(chǎng)細(xì)分為休閑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋、高跟鞋、拖鞋等多個(gè)子市場(chǎng)，消費(fèi)者們的購(gòu)買選擇更多了。在各種鞋類競(jìng)爭(zhēng)中，近年市場(chǎng)規(guī)模增速最快的為運(yùn)動(dòng)鞋品類，其次為休閑鞋。
面對(duì)越來(lái)越多的女性拋棄高跟鞋的局面，想要在新浪潮中存活的鞋企們，正急切地做出調(diào)整。
觀察如今國(guó)內(nèi)鞋類品牌線下門店中，店內(nèi)C位常常擺放著老爹鞋、樂(lè)福鞋等當(dāng)下流行的款式，傳統(tǒng)的高跟鞋在門店中所占比例非常小。
Chanel、LV等國(guó)際奢侈品牌們也紛紛推出運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品，Sergio Rossi、Jimmy Choo 和 Stuart Weitzman 等以高跟鞋著稱的品牌，鞋履銷量在2020年有所下降，不得不適應(yīng)市場(chǎng)需求開發(fā)運(yùn)動(dòng)鞋和低跟鞋。
品牌在設(shè)計(jì)高跟鞋產(chǎn)品時(shí)，在兼顧美觀時(shí)尚的同時(shí)，開始更加注重舒適性。數(shù)據(jù)顯示，2015年，穿著感比細(xì)高跟舒適的粗方跟高跟鞋在全球銷量上升了 13%。
除了產(chǎn)品變革之外，一些依靠百貨渠道起家的品牌，也在近年開啟了線上線下協(xié)同的經(jīng)營(yíng)模式。如，星期六股份就在布局短視頻和直播電商業(yè)務(wù)，并在積極剝離鞋類業(yè)務(wù)。達(dá)芙妮，正在通過(guò)授牌的方式探索輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。2021年，輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型之后，達(dá)芙妮終于實(shí)現(xiàn)了扭虧。
或許當(dāng)代年輕人在鞋子的選擇上更加追求舒適，高跟鞋看似失去了從前的獨(dú)特吸引力。但“時(shí)尚是個(gè)輪回”這個(gè)定律很難打破。相信有朝一日，高跟鞋潮流還會(huì)卷土重來(lái)。只是眼下的女鞋品牌們?nèi)绾味冗^(guò)這個(gè)難關(guān)，才是最要緊的事。