文|化妝品觀察
新生與死亡并存，消費升級與降級并進，高歌猛進與節(jié)節(jié)敗退并隨………2023年中國化妝品產(chǎn)業(yè)上演著一出又一出魔幻現(xiàn)實主義大劇。
這一年，國貨以“珀萊雅首次摘得今年天貓雙11大促頭籌”的標(biāo)志性事件，掀起反擊外資的序章；
這一年，韓妝、日妝乃至歐美大牌，集體性“入冬”，劇烈動蕩的榜單難掩“潰敗”“賣不動”的傷情；
這一年，珀萊雅、貝泰妮高位增長，本土首個年營收超80億的美妝集團即將誕生；
這一年，159萬家化妝品企業(yè)默默“消失”，超過30個品牌暗淡“離場”；
這一年，雅詩蘭黛、資生堂等國際巨頭，遭遇增長困境；
這一年，國內(nèi)外美妝巨擘，“搶投”中國企業(yè)、中國品牌，19個項目獲投，11家美妝企業(yè)風(fēng)光上市，60余家企業(yè)拿到融資；
這一年，16家國際巨頭發(fā)出40多起人事新任命，8個集團進行業(yè)務(wù)重組；
……
這一年，希望與絕望交織，我們在希望中燃起斗志，又在絕望中歸于沉默。
這一年，原以為疫情過去會迎來市場回暖，但沒想到疫情陰霾仍然影響著消費者購物習(xí)慣，加上流量見頂，法規(guī)趨嚴，行業(yè)一遍遍“淘沙”。
回眸這一年，歲末年底我們一起來聊聊化妝品產(chǎn)業(yè)都發(fā)生了哪些重大變化，又將給2024年指明哪些方向？
01 “倒閉潮”席卷
根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2023年1-11月，化妝品類零售總額3843億元，同比增長4.7%；11月化妝品類零售總額548億元，同比下滑3.5%，增速低于大盤。
美妝大盤緩慢增長之下，是大批量的閉店。年初，彩妝品牌It’s Focus薏珂思拉開美妝品牌退潮的序幕，菇小菇、卡樂說、三兔緊隨其后……“倒閉”構(gòu)成了2023年中國化妝品的底色。
據(jù)《化妝品觀察》不完全統(tǒng)計，截至目前，今年已有30家美妝品牌宣布閉店/停運，其中包括9家國內(nèi)品牌和21家知名海外品牌宣布關(guān)停旗艦店/退出中國市場，更不乏國際巨頭旗下的品牌，如寶潔關(guān)閉高端美容儀品牌OPTE、旗下FAB宣布退出中國市場……
這一波“退場”中，彩妝是受波及最大的一個類目，占比接近一半。而據(jù)《化妝品觀察》此前采訪，彩妝尤其是國貨平價彩妝的倒閉潮明年將更加洶涌。（詳見《22個品牌倒下！誰“殺死”了國貨彩妝？》）
更加殘酷的現(xiàn)實是，這還僅是基于媒體公開報道而整理的數(shù)據(jù)，更不必說沒有被發(fā)現(xiàn)和記錄、默默退出化妝品舞臺的品牌和企業(yè)們，以百萬計。
據(jù)企查查獨家提供數(shù)據(jù)，2023年1-11月共有159.23萬家化妝品相關(guān)企業(yè)1吊銷/注銷，同比增長95.12%。同時期盡管累計注冊了515.48萬家化妝品相關(guān)企業(yè)，但注銷吊銷增速是注冊增速的近2倍。
這是一個大浪淘沙、去粗存精的過程。無論是初代新銳品牌的退出，還是超百萬家企業(yè)倒下，本質(zhì)是市場競爭加劇的表現(xiàn)。
所有美妝企業(yè)都無比清晰地知道：淘汰賽已經(jīng)開始，在行業(yè)持續(xù)分化之中，行業(yè)頭部效應(yīng)“肉眼可見”，市場正加速向優(yōu)質(zhì)品牌靠攏，強者愈強，弱者愈弱，甚至遭遇淘汰。而這，也意味著，企業(yè)要想在市場浪潮中站穩(wěn)腳跟，應(yīng)仔細審視自身發(fā)展策略，再塑核心競爭力。
02 新規(guī)洗牌
《化妝品監(jiān)督管理條例》帶來了行業(yè)的巨變，也讓中國化妝品產(chǎn)業(yè)進入到了一個新的時代。隨著史上最強監(jiān)管的縱深落地，新規(guī)對行業(yè)的洗牌漸入“深水區(qū)”，2023年一批化妝品在“陣痛”中迎來巨變。
芋螺肽化妝品變天。
今年6月，廣州市市場監(jiān)督管理局在備案回答中明確指出：芋螺肽是2023年備案的化妝品新原料，具有明確的化學(xué)名、CAS號、化學(xué)結(jié)構(gòu)式，不得將其它無關(guān)原料宣稱為芋螺肽。
按照上述指示，“芋螺肽”只能對應(yīng)新原料“芋螺肽”，添加精氨酸、賴氨酸多肽的產(chǎn)品不能再以芋螺肽進行宣稱。（詳見《重磅！“芋螺肽”化妝品變天》）新規(guī)一時引發(fā)行業(yè)震蕩，化妝品監(jiān)管APP顯示，共計有1467款產(chǎn)品的備案名稱含有“芋螺肽”三個字，這些產(chǎn)品實際含有的配方成分，均為“精氨酸/賴氨酸多肽”，一大波產(chǎn)品面臨整改重新備案。
微針類化妝品“涼了”。
在化妝品市場上活躍了近10年的微晶、微針類產(chǎn)品，今年也同樣因為“新規(guī)”命運翻轉(zhuǎn)。
12月，廣州市市場監(jiān)督管理局認定“微晶、微針類產(chǎn)品超出化妝品定義范疇”。一夕之間，在化妝品市場一路狂奔的微晶、微針類產(chǎn)品，被踢出了化妝品領(lǐng)域。業(yè)界推測，微晶、微針類產(chǎn)品將有退出化妝品市場之虞。
家用美容儀命懸一線。
家用美容儀近兩年的飛速發(fā)展有目共睹。在剛剛過去的雙11，美容儀在天貓平臺上實現(xiàn)了超800%的增長。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國家用美容儀市場規(guī)模預(yù)計在2026年達到346億元。
但新規(guī)的震懾下，美容儀正面臨史上最大的危機紀元（詳見《美容儀生死局：混亂、困境與抉擇》）。2022年4月，國家藥監(jiān)局明確表示，射頻治療（非消融）設(shè)備中射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品由二類調(diào)整為三類器械監(jiān)管。并且新規(guī)明確，自2024年4月1日起，未依法取得醫(yī)療器械注冊證不得生產(chǎn)、進口和銷售射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品。
距新規(guī)落地不足4個月，美容儀行業(yè)已經(jīng)感受到首波震感。一些拿證無望的射頻美容儀，正在清貨退場，近期多則標(biāo)題為“美容儀價格崩盤”的消息，在小紅書、抖音等社媒平臺瘋傳?？梢灶A(yù)見的是，待鐘聲敲響，一波更大的清理行動將席卷而來。
03 國貨趕超
2023年中國化妝品產(chǎn)業(yè)最值得紀念的時刻，大概是雙11大促的最后一秒。
“天貓美妝第一”“抖音美妝第一”“京東國貨第一”……珀萊雅以“首次摘得天貓雙11頭籌”為國貨美妝劃下“時代符號”。這一年，國貨美妝群體意象比任何時候都更加耀眼。
2023年，國貨美妝品牌整體的表現(xiàn)要明顯優(yōu)于外資品牌。以抖音11月美妝品牌榜為例，國貨品牌韓束單月GMV達5.4億元，成功奪取榜單第一。從1-11月抖音累計銷量來看，韓束同樣位于1-11月抖音美妝類目的TOP1。
在韓束的領(lǐng)銜下，國貨美妝在抖音平臺逆勢突圍。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，1-11月，抖音護膚TOP20榜里，國貨強勢占據(jù)11席，實現(xiàn)大爆發(fā)。（詳見《獨家！抖音美妝TOP20榜出爐》）
快手美妝呈現(xiàn)同樣的格局。今年1-11月，已有美妝品牌在快手突破10億體量。其中黛萊皙、朵拉朵尚一路領(lǐng)跑，GMV均早于去年突破10億，老牌國貨歐詩漫和新銳品牌谷雨紛紛于今年擠進前五，GMV正朝著10億級靠攏。（詳見《快手10億級美妝品牌正批量誕生！》）
無論是淘系，還是抖快，國貨美妝均大獲全勝。這背后不僅有消費分級的助攻，亦有國貨品牌整體的實力提升，其中包括品牌態(tài)度、品類定位、精神情緒、視覺符號、內(nèi)容建設(shè)、傳播破圈等等。而在本土品牌和外資持續(xù)的短兵相接中，中國化妝品行業(yè)無疑會將走向更高質(zhì)量的競爭階段。
04 歐美“爆冷”/日妝“出局”
國貨的勝利，象征著中國品牌在本土市場的話語權(quán)逐步回歸，同時意味著部分海外品牌的份額被取代，其中最令人意想不到的是歐美大牌從高位“跌落”。
2023年，歐美大牌整體銷售額呈現(xiàn)出集體下滑趨勢，尤其表現(xiàn)在護膚品類的高端線。就拿雙十一天貓護膚品銷售榜單（按累計GMV排名）來說，往年能扛能打的歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻，同比去年少賣約13億元，且排名均有不同程度的下滑：歐萊雅的天貓銷冠寶座被珀萊雅拿下；而在抖音雙十一的品類榜單（按累計銷售額排名）中，僅有歐萊雅和雅詩蘭黛留在前十，有4個去年上榜的歐美大牌均跌出前十。（詳見《國際大牌賣不動了？》）
魔鏡市場情報分析師合丹曾公開談到，目前整個美妝市場飽和度在增加，隨著國內(nèi)市場的快速發(fā)展，越來越多的品牌涌入，消費者的選擇范圍也越來越廣，導(dǎo)致國際大牌的爆款單品面臨更多競爭。
相比歐美大牌，日妝今年在中國市場處境則更為糟糕。
日妝遭受的致命一擊，來自“核污水排?！?。在此事件前，日妝在中國一直有著舉足輕重的地位。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年日本一直是我國化妝品第一進口國家；但在核污染后，日妝集體陷入信任危機。
據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，今年1-7月，中國從日本進口“美容品或化妝品及護膚品”的進口總額達152.89億元，同比下降5.8%。資生堂、花王等日妝集團，因此業(yè)績承壓。譬如資生堂，前三季度總銷售額下滑5.3%，第三季度中國區(qū)銷售額下滑9%，這也是自2018年以來，資生堂首次因非疫情因素影響而出現(xiàn)業(yè)績下滑。
久謙中臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，資生堂、怡麗絲爾、珂潤等日本品牌，在天貓的銷量分別下滑了39.4%、29.1%、48.4%，甚至連SK-II也下滑了20%。（詳見《日系美妝全線潰??！》）
有觀點指出，消費者對日系護膚品的抵制，間接推動了國貨美妝的崛起?！叭諍y整體以溫和著稱，這恰巧是國產(chǎn)護膚品牌近年來攻略的重點”。
以貝泰妮舉例，旗下主品牌“薇諾娜”的明星單品舒敏保濕特護霜被不少消費者當(dāng)做是珂潤面霜的替代品。而今年雙11薇諾娜也取得了歷史上最好成績，以“天貓美妝護膚TOP5”的名次成為唯一一個連續(xù)7年入圍雙11美妝類目前十的中國品牌。
國貨美妝的崛起，加上其他國際品牌的擠壓，接下來日系美妝在華的生存或更艱難。
05 原料備案潮
日本“核污水”排海，不僅影響了日系美妝的業(yè)績表現(xiàn)，同時掀起了國產(chǎn)原料替代的浪潮。
今年7月，在“核污水”事件后，春日來信、且初、瑪麗黛佳等數(shù)十家國產(chǎn)品牌公開發(fā)聲：品牌未使用日本原料，或產(chǎn)品已經(jīng)進行了輻射檢測。逐本在公告中表示，“核污水排放事件的發(fā)生，讓我們加速了原料更換的進程?！绷硗猓吷?、尋薈記等均表示，已在核污水排海前停止采購日本原料，且進行了原料替換。
于國貨美妝，國產(chǎn)原料替代不僅是選擇題，也是必答題。自2021年新原料備案開閘，更多本土企業(yè)入局逐步掌握原料“話語權(quán)”。在2023年，化妝品原料創(chuàng)新勁風(fēng)疾吹，新原料狂飆突進，一個趨勢是“化妝品新原料備案迎來了新一輪提速”。
國家藥監(jiān)局化妝品新原料注冊數(shù)據(jù)顯示，截至12月20日，2023年化妝品新原料備案處于監(jiān)測期共有68項，超出2021年（6種）和2022年（42種）。其中，國內(nèi)企業(yè)申報數(shù)量位居首位。據(jù)《化妝品觀察》不完全統(tǒng)計，敷爾佳、珀萊雅、華熙生物、貝泰妮、逸仙電商等本土頭部企業(yè)，今年均有新原料備案獲批。
新原料意味著能做出更多新的配方，從而提供多元化的產(chǎn)品，這對品牌發(fā)展是有益的。有數(shù)據(jù)顯示，2022年“中國成分”化妝品市場規(guī)模達到545.7億元，預(yù)計5年內(nèi)將翻倍至1000億元；同時，“中國成分”產(chǎn)品2022年線上渠道的平均單價為414.6元，與外資品牌的單價差距從2.5倍縮小至1.4倍。
有業(yè)內(nèi)資深人士表示，在市場、資本、行業(yè)、監(jiān)管的多重推動下，2024年國產(chǎn)原料創(chuàng)新力量將更澎湃。
06 國際巨頭聚變
同樣，以歐萊雅、雅詩蘭黛為代表的海外大牌們，已經(jīng)感受到來自中國市場的競爭壓力。
歐萊雅財報顯示，2023年第三季度集團在包括中國市場在內(nèi)的北亞市場的銷售額出現(xiàn)下滑；雅詩蘭黛財報也提到，包含中國市場在內(nèi)的亞洲/太平洋地區(qū)的凈銷售額、凈利潤從2022年第四季度開始已連續(xù)五個季度下滑，2024財年第一季度報則顯示，雅詩蘭黛的護膚版塊凈銷售額下降了22%。
2023年，國際美妝集團集體性迎來“大調(diào)整”。
40+人事變動。
據(jù)《化妝品觀察》不完全統(tǒng)計，雅詩蘭黛、資生堂、寶潔、LVMH等16家國際巨頭加速“換血”，今年以來發(fā)動了超40起人事變更，變動職位涉及董事長、首席執(zhí)行官、地區(qū)總裁、品牌全球總裁等。
從各大跨國美妝集團更換的人事任命來看，其中不少有著歐萊雅以及雅詩蘭黛的工作經(jīng)驗，例如，LVMH集團任命前歐萊雅中國CEO斯鉑涵為其美妝部門董事會主席兼CEO；開云新任美妝部門CEO，曾是雅詩蘭黛集團國際高級副總裁……兩大集團為業(yè)界輸送了許多優(yōu)秀的管理者。
8家集團組織架構(gòu)改革。
和人事變動相伴發(fā)生的，是組織架構(gòu)的改革。今年歐萊雅、聯(lián)合利華、LVMH、資生堂、Natura&Co、強生、POLA、花王8家美妝集團同時“刀口”向內(nèi)。
今年2月，歐萊雅將其活性健康化妝品部更名為歐萊雅皮膚醫(yī)學(xué)美容部，實現(xiàn)了科學(xué)健康護膚的整合與進階。資生堂也將于明年起新設(shè)立價值創(chuàng)造戰(zhàn)略總部、公司治理部，并成立品牌價值發(fā)展研究院并下設(shè) “全球品牌價值發(fā)展中心”和“全球產(chǎn)品價值發(fā)展中心”。（詳見《資生堂/花王/POLA，進行重大調(diào)整！》）
這些巨頭們的調(diào)整組織架構(gòu)與長期發(fā)展戰(zhàn)略密切相連，它們正朝著去中心化管理的方向發(fā)展。
50余起品牌汰換。
今年，《化妝品觀察》相繼報道了《歐萊雅/寶潔們21個品牌“撤退”中國》、《今年，25個美妝品牌成巨頭“棄子”》等文章，國際巨頭們品牌矩陣革新之志彰顯無遺。
就在前兩日，聯(lián)合利華剛剛確定出售20+個品牌，營業(yè)額合計達到8億歐元（約合人民幣62.53億元）。聯(lián)合利華之外，歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔等今年也紛紛精簡品牌，截至發(fā)稿，國際巨頭今年品牌交易案例多達50余起。
從美妝集團拋售品牌的動作中，可以窺見其對于市場經(jīng)營的策略變化。如被歐萊雅拋售的Sanoflore曾所屬的活性健康部門已于今年年初更名為皮膚醫(yī)學(xué)美容部。歐萊雅在出售Sanoflore時表示，“歐萊雅皮膚科學(xué)美容部門的成功是建立在以擁有專業(yè)醫(yī)學(xué)背景的品牌為核心的戰(zhàn)略和商業(yè)模式基礎(chǔ)之上的，該部門決定將未來的戰(zhàn)略重心放在其產(chǎn)品組合中擁有專業(yè)皮膚科醫(yī)學(xué)背景的品牌上。”
07 產(chǎn)業(yè)投資崛起
從公認的新消費熱門賽道，到美妝投資的退潮，美妝行業(yè)人士今年更加清晰地感受到“風(fēng)險投資”消失了。產(chǎn)業(yè)投資正從市場上散落的角落里迅速跑出，它們大手筆買下中國企業(yè)乃至海外品牌，站上舞臺中心。
據(jù)《化妝品觀察》不完全統(tǒng)計，截至11月底，國內(nèi)美妝行業(yè)公開的投資事件超60起，但其中獲投的美妝品牌不足10例。而在風(fēng)險投資對美妝品牌的熱情退卻后，今年中國化妝品市場發(fā)生了19起由頭部企業(yè)主導(dǎo)的投資、收購案例，獲投標(biāo)的多為品牌。
珀萊雅通過旗下投資基金投資4個美妝相關(guān)企業(yè)，貝泰妮新入股2個投資基金，華熙生物在新投1個美妝相關(guān)企業(yè)的同時，還發(fā)布CVC（企業(yè)風(fēng)險投資基金）戰(zhàn)略，成立賦遠合成生物基金......
同時，國際巨頭今年亦不約而同將目光投向了“中國品牌/企業(yè)”，在中國市場掀起投資熱潮。
僅12月，就有三家中國品牌先后獲得國際美妝巨頭的投資：
12月4日，中國專業(yè)底妝品牌Blank Me半分一的母公司“上海永熙信息科技”獲得LVMH旗下基金L Catterton首支人民幣基金的投資；
12月15日，雅詩蘭黛旗下投資公司NIV宣布對中國香氛品牌melt season進行戰(zhàn)略投資，投資金額達數(shù)千萬元；
12月20日，兒童專業(yè)護膚品牌海龜爸爸Hi!papa獲得LVMH旗下基金L Catterton首支人民幣基金的A+輪投資。
這是國際巨頭對中國企業(yè)、品牌時隔多年久違的熱情，一個重要原因在于：它們寄希望于借助新銳品牌的視角，對Z世代年輕消費者進行深入了解。拿本月獲投的Blank Me、melt season來說，將幫助LV、雅詩蘭黛理解國內(nèi)市場需求、消費趨勢，這也是反哺國際公司在中國市場持續(xù)增長的關(guān)鍵。
而無論是國際美妝巨頭，還是本土頭部公司的投資基金，均清晰地傳遞了一個信號——產(chǎn)業(yè)投資不是階段性現(xiàn)象，而是終局。有投資人認為，“產(chǎn)業(yè)投資崛起，意味著產(chǎn)業(yè)進入成熟期，頭部企業(yè)的能力進一步外溢，這也是中國企業(yè)真正邁入集團型企業(yè)的重要階梯?！?/p>
08 上市艱難
與如火如荼的一級市場形成鮮明對比，美妝企業(yè)今年在二級市場的市場則不盡理想。
2023年，“上市艱難”成為美妝企業(yè)的一致心聲。截至目前，共有11家美妝相關(guān)企業(yè)成功上市，毛戈平、蜜思膚、環(huán)亞、芭薇股份、美妝代運營商拉拉米、原料公司湃肽生物等企業(yè)則前后中止了IPO；另外植物醫(yī)生、萬相科技等17家企業(yè)仍在沖刺IPO的進程中。
相關(guān)政策的收緊是美妝企業(yè)鎩羽而歸的一大因素。今年8月，中國證券監(jiān)督管理委員會宣布，將根據(jù)近期市場情況，階段性收緊IPO節(jié)奏，促進投融資兩端的動態(tài)平衡；嚴格要求上市公司募集資金應(yīng)當(dāng)投向主營業(yè)務(wù)，嚴限多元化投資。
放眼全球市場，今年上市企業(yè)數(shù)量驟減。相關(guān)報告顯示，受全球經(jīng)濟不確定性增強、地緣政治沖擊等因素影響，2023年全球IPO活動持續(xù)放緩、降溫，上半年僅有615家企業(yè)在全球上市，同比下降5%；籌資609億美元，同比下降36%。美股、港股、中國A股市場IPO都遭遇同樣的狀況。
趨嚴的上市要求，意味著，要想成功上市，美妝企業(yè)需建立更深的核心技術(shù)壁壘。
09 線下重啟
2023年，線下渠道的價值被重新定義，一批線上出道、主攻電商的品牌積極轉(zhuǎn)攻線下，另一批知名國貨也正在回歸線下。
前不久，上美股份創(chuàng)始人兼CEO呂義雄在朋友圈強調(diào)，韓束將于明年1月上市CS渠道專供產(chǎn)品，并招募100名代理商，補全線下CS代理渠道的空缺，重拾線下賽道。
眾所周知，今年以來韓束在電商渠道一路狂飆，單是抖音，該品牌前三季度已創(chuàng)造了17.71億元的GMV。在背景下，品牌加碼線下渠道，無疑是標(biāo)志性信號。
除了韓束，珀萊雅、歐詩漫、丸美、美膚寶等知名本土品牌今年均加快對線下投棋布子。珀萊雅在今年的股東大會及投資者交流會上，明確提出了“2023年是線下重啟元年”，同時向外界表明，下半年將線下渠道作為品牌形象提升的重要渠道，進一步強化品牌形象和知名度。彩妝品牌UNNY的母公司佩萊集團也將2023年視為集團的“線下元年”，并對線下重倉投入。養(yǎng)生堂今年五一期間首店雙開，入駐新一線地標(biāo)百貨，加碼線下……
根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，今年1-10月，限額以上零售業(yè)單位中便利店、專業(yè)店、品牌專賣店、百貨店零售額同比分別增長7.3%、4.7%、3.6%、7.2%，在化妝品發(fā)展史上扮演重要角色的線下渠道，在后疫情時代被再次盤活。
如溪木源、谷雨、養(yǎng)生堂等品牌，已經(jīng)跑出了線下經(jīng)營的新路徑。2019年—2023年，養(yǎng)生堂化妝品線下營收5年來均實現(xiàn)高速穩(wěn)定增長，到目前為止，養(yǎng)生堂化妝品線下的營收占比已經(jīng)達到8成。溪木源在線下異軍突起，目前已經(jīng)開拓了31家核心代理商，走進全國8000多家門店，并與WOW COLOUR 、 三福時尚、名創(chuàng)優(yōu)品MINISO、遇見兜兜、樂沙兒、胖東來和大潤發(fā)建立了深度合作關(guān)系。
《化妝品觀察》此前曾提出（詳見《2024，美妝決戰(zhàn)線下！》），當(dāng)電商進入存量市場，線下的價值被重新看到。隨著行業(yè)對線下價值的認可度越來越高，2024年線下戰(zhàn)場勢必將成為新的競爭焦點，亦是品牌決勝的關(guān)鍵點。
10 直播電商變天
線下回歸，線上直播帶貨也“變天”了。
今年以來，包含超頭主播在內(nèi)的直播間翻車不斷，以“賣假貨、低俗帶貨、價格戰(zhàn)”等各種“黑料”登上熱搜，引起大量網(wǎng)友關(guān)注。
主播“出事”，殃及品牌。最典型的案例是今年9月，李佳琦直播間因為“79元眉筆”言論引起大量消費者不滿，也讓花西子被推上風(fēng)口浪尖。此后，花西子在數(shù)月時間里均處于市場口碑嚴重受損的狀態(tài)，影響至今仍未消除。
頭部主播接連翻車，不少美妝品牌已意識到深度綁定直播間存在弊端。2023年，不少品牌通過發(fā)力“自播”（店播），以及跟隨今年“爆火”的短劇潮等方式，減少對主播的依賴。
以今年雙11為例，淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日0點，淘寶已產(chǎn)生58個破億直播間，店播占比超6成。淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放在媒體采訪中表示，今年是淘寶店播爆發(fā)元年，已經(jīng)成為商家核心經(jīng)營陣地。
從全年來看，企業(yè)自播的占比逐步提升。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2023年企業(yè)自播的成交額占比將達49.8%，與達人直播各占半壁江山；去年同期，李佳琦的直播銷售額占“雙11”總銷售額近三分之一，而今年這一比例也下降到四分之一左右。
除了發(fā)展自播，今年短劇“風(fēng)”也漸起。太平洋證券報告顯示，據(jù) Dataeye 測算，2023年短劇市場規(guī)模有望到300億元。短劇的“火熱”也吸引了一些美妝品牌入局，包括韓束、丸美、珀萊雅等。（詳見《短劇狂飆，美妝上頭》）
比如韓束，今年與抖音頭部短劇達人@姜十七合作五部短劇，共斬獲50億的播放量，直接帶動了植入產(chǎn)品「韓束紅蠻腰禮盒」的銷量增長。
有美妝品牌創(chuàng)始人預(yù)測，直播帶貨行業(yè)已進入存量時代，流量被多方面瓜分，直播間也越來越“難”，接下來直播帶貨對達人的依賴會進一步減小，轉(zhuǎn)而在內(nèi)容創(chuàng)意層面展開競爭。
總體來看，2023年行業(yè)經(jīng)歷了全方位的大重構(gòu)：新銳短暫遇挫，新規(guī)漸次落地，行業(yè)規(guī)則嬗變，品牌輿情四起，流量迭代遷移，馬太效應(yīng)凸顯……2023年遠沒有想象中那么美好。
這更不是結(jié)束。麥肯錫最新的報告中指出：消費市場步入低增速的“謹慎樂觀”時代，不同公司之間的業(yè)績差距其實在不斷拉大，25%的公司實現(xiàn)兩位數(shù)增長，12%的公司卻出現(xiàn)兩位數(shù)下滑。如果不去做商業(yè)模式的創(chuàng)新、對于市場機會快速洞察和反應(yīng)，公司很容易成為“出局者”。
我們正在經(jīng)歷的，或許是中國化妝品未來10年的序言。等待每個人的，是一種更加劇烈的動蕩和拉扯。
但我們亦不必太悲觀，借鑒日本的發(fā)展規(guī)律來看，美妝的人均消費增長在經(jīng)濟危機到來時跌的很少（僅次于日用品），但經(jīng)濟復(fù)蘇時能夠保持相對可觀的增速，美妝行業(yè)本身比較有韌性。
我們希望，在行業(yè)巨變的蕩滌中，朋友們依然能堅守下去，以更長遠的視角看待企業(yè)的增長，與時間同行。
數(shù)據(jù)口徑：僅統(tǒng)計企業(yè)名稱、經(jīng)營范圍、產(chǎn)品名稱包含關(guān)鍵詞“化妝品”的企業(yè)