文｜首席消費官 Molly

自2016年開始，國貨護膚品牌發(fā)展迅猛，大有強勢崛起之勢。

然而時至今日，國貨護膚品牌并未實現(xiàn)真正崛起。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023 年 1-11 月份，化妝品類零售總額為 3843 億元，同比增長 4.7%。然而，與之形成鮮明對比的，卻是整個美妝行業(yè)的存活現(xiàn)狀。以“美妝”為關(guān)鍵詞在天眼查平臺檢索發(fā)現(xiàn)，有 5328 家成立不足1年的化妝品企業(yè)登記狀態(tài)異常，包含“注銷、吊銷、撤銷、停業(yè)、歇業(yè)、清算與責令關(guān)閉”。

不僅如此，就像國產(chǎn)手機廠商口中，“超越蘋果，做全球第一手機品牌”一樣，國產(chǎn)護膚品牌們也紛紛放下狠話，或要做“世界五大化妝品集團之一”，或“要以高端之勢在國際市場上廝殺”。

只不過，理想往往很豐滿，但現(xiàn)實卻異常殘忍。

國產(chǎn)手機廠商喊了多年仍未能在高端市場“干翻”蘋果，拿到全球第一手機品牌的稱號。國產(chǎn)護膚品牌同樣如此，在一系列營銷、產(chǎn)品推陳出新之后，確實被更多消費者所熟知，但卻與“高端”“全球品牌”相差甚遠。

國產(chǎn)化妝品：“雷聲大”份額小

在英國品牌評估機構(gòu)“品牌金融”(Brand Finance)發(fā)布的“2023全球化妝品和個人護理品牌價值50強”排行榜上，歐萊雅、雅詩蘭黛和妮維雅分別位列前三名。在眾多上榜的品牌中，美國寶潔公司、英國聯(lián)合利華集團和法國歐萊雅集團旗下的品牌最多。而在品牌價值所屬集團前13位中，只有百雀羚1家中國品牌上榜。

不止在品牌價值方面還尚不能與國際集團相媲美，在市場份額上，國產(chǎn)化妝品牌與國際大品牌也存在較大的差距。

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在市占率上，國際化妝品企業(yè)在國內(nèi)占據(jù)領(lǐng)先地位。其中，歐萊雅和寶潔分別以13.4%和9.3%的市占率位列第一和第二，且市占率遠超其它企業(yè)。

此外，在市占率前15的企業(yè)里，中國本土企業(yè)僅占5席。具體來看，百雀羚為1.9%、伽藍為1.8%、珀萊雅為1.5%、貝泰妮為1.4%、上海家化為1.1%，這5家企業(yè)的市占率加在一起不足8%，市占率總體較低。

事實上，不管是品牌價值還是市占率，都尚未形成氣候背后，是現(xiàn)階段國產(chǎn)護膚品牌“重營銷，輕產(chǎn)品”的軌道偏離，也就是我們常說的“種什么因，得什么果”。

尤其是在2016年之后，隨著抖音、快手等短視頻平臺的崛起，以及直播帶貨等電商形式的爆發(fā)，不僅給如花西子、玉澤、完美日記等國貨彩妝品牌快速被消費者熟知的機會，也讓一些“沉寂”多年的國產(chǎn)品牌，如韓束、紐西之謎等再次翻紅。

2017年，完美日記母公司逸仙電商成立。在周迅、劉昊然、趙露思等一眾代言人的明星效應下，以及在李佳琦等頭部主播的推薦下，從廣州一家名不見經(jīng)傳的小公司，一躍成為“國貨美妝第一股”，完美日記只用了3年。

同樣借助直播間和短視頻的巨大流量紅利，成立于2003年的國貨護膚品牌韓束在近幾年迅速翻紅。

“我記得韓束還是我上初中時候的品牌，彼時還有個和它名字很相似的叫‘韓后’。但自從我上了大學之后，就幾乎再也沒聽過，當然也沒有用過這個品牌了。”80后消費者“小魚兒”提到，但近期在刷抖音時，關(guān)注的一位主要拍攝情感劇情的女博主，總會在視頻中生硬插入韓束的廣告，且頻率很高。

同樣憑借短視頻等渠道翻紅的還有國貨品牌珀萊雅。聚美麗統(tǒng)計的“中國化妝品2022年度營收TOP品牌榜單”顯示，珀萊雅以52.64億元的年度營收，位列第一。

現(xiàn)實很殘酷，國貨品牌任重而道遠

只不過，國貨護膚品牌流量來得快，去得也快。有媒體不完全統(tǒng)計，2023年已有 11 家知名國產(chǎn)化妝品品牌宣布閉店或停運，其中有 5 個國貨彩妝品牌停止運營。

目前來看，對于國貨護膚品牌來說，想要迅速攀升至國際品牌并非易事，但卻也并不是完全沒有機會。

首先就在于，龐大的市場規(guī)模給了品牌豐沃的成長土壤。

根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2015-2021年，我國化妝品零售總額連年增長，從2015年的2049.4億元增長至2021年的4026.0億元，足足翻了一倍。2022年，受大環(huán)境影響，消費呈疲態(tài)，因此，化妝品零售總額也有所下降，但仍有3935.6億元。

在此背景下，依舊有資本看到了其中的市場及發(fā)展機會。

繼2023年9月投資了中國重組膠原蛋白公司“創(chuàng)建醫(yī)療”后，LVMH集團旗下私募基金L Catterton再次出手，投資專注于底妝產(chǎn)品的國貨彩妝品牌Blankme“半分一”。

此外，國際美妝集團雅詩蘭黛旗下投資公司New Incubation Ventures（NIV）也于近日投資了國貨香氛品牌melt season，相關(guān)投資金額達數(shù)千萬元。

國際品牌在資金上的投入，無疑是看好中國美妝市場的長期發(fā)展前景。

大環(huán)境之外，在產(chǎn)品端，國產(chǎn)護膚品牌也并不是沒有機會。而其中，功效性護膚仍然有較大的市場。尤其是在醫(yī)美“平替”的浪潮下，重組膠原蛋白成為了新機會。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，預計到 2027 年，中國膠原蛋白的整體市場規(guī)模將達到 1738 億元，其中重組膠原蛋白產(chǎn)品的市場規(guī)模為 1083 億元，占比 62.3%。

2022 年 11 月 4 日，有著“重組膠原蛋白第一股”之稱的巨子生物成功IPO，而其旗下被消費者熟知的產(chǎn)品正是憑借“類人膠原蛋白”成分而走紅的可復美。

巨子生物在前，合成生物企業(yè)也獲得了資本更多的青睞。

有媒體統(tǒng)計，2023 年國內(nèi)包括美妝品牌、原料廠商、美妝平臺及代理商在內(nèi)，共發(fā)生融資 49 起。其中，近 40 起融資流向原料廠商，有近 10 起近億元級及億元級以上融資圍繞合成生物企業(yè)展開。

仔細觀察不難發(fā)現(xiàn)，獲得融資的企業(yè)包括武漢合生科技、貽如科技、微新生物、依諾基科等生物企業(yè)，成立時間均不足3年。

華恒生物董事長郭恒華此前在接受媒體采訪時曾表示，“合成生物產(chǎn)業(yè)未來生機無限，當前產(chǎn)業(yè)序幕才剛剛拉開”。

但也有醫(yī)美相關(guān)從業(yè)者直言，任何直接作用于皮膚上的成分，其效果都有待驗證。而想要通過單一產(chǎn)品實現(xiàn)盈利，則更需要時間來驗證。