文|犀牛娛樂 沈婉婷
編輯|樸芳
2023年的內(nèi)容市場(chǎng)，微短劇留下了濃墨重彩的一筆。
經(jīng)歷了幾年的摸索與積累，今年微短劇的發(fā)展駛?cè)肟燔嚨馈８鶕?jù)德塔文數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度共上新微短劇705部，相較于2022年全年上新的454部已增長(zhǎng)55.3%，可見微短劇市場(chǎng)規(guī)模快速擴(kuò)張。
微短劇的火爆吸引了多方平臺(tái)入局，而以愛優(yōu)騰芒為代表的長(zhǎng)視頻平臺(tái)也紛紛加碼，不斷探索更適合自家平臺(tái)的短劇內(nèi)容以及相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略、商業(yè)模式等，驅(qū)動(dòng)著整個(gè)微短劇行業(yè)往精品化、多元化的方向發(fā)展。
在本文中，犀牛君將梳理2023年愛優(yōu)騰芒四大長(zhǎng)視頻平臺(tái)在微短劇賽道的主要布局，并對(duì)各平臺(tái)的頭部作品表現(xiàn)進(jìn)行觀察。
騰訊視頻：持續(xù)領(lǐng)跑
2023年，騰訊視頻微短劇持續(xù)發(fā)力領(lǐng)跑，無(wú)論是數(shù)量還是市場(chǎng)影響力都在各長(zhǎng)視頻平臺(tái)中獨(dú)占鰲頭。
根據(jù)德塔文發(fā)布的微短劇相關(guān)市場(chǎng)報(bào)告，2023年前三季度，騰訊視頻上新微短劇154部，在四大主流長(zhǎng)視頻平臺(tái)中占據(jù)半數(shù)市場(chǎng)供給份額。
2020年，騰訊視頻推出豎屏連續(xù)微劇品牌“火星小劇”和扶持精品微短劇開發(fā)的“火星計(jì)劃”，由此入場(chǎng)微短劇賽道。2021年底，騰訊視頻正式發(fā)布業(yè)內(nèi)首個(gè)微短劇品牌“十分劇場(chǎng)”，涵蓋喜劇、懸疑、國(guó)風(fēng)、互動(dòng)等品類的劇集內(nèi)容，并打造了《鄉(xiāng)村愛情之象牙山行善記》《沒有案件的派出所》《大媽的世界》《我的開掛人生》等現(xiàn)實(shí)主義向微短劇。
今年以來(lái)，騰訊視頻以“煙火氣、少年氣、新鮮氣”作為重要方向，重點(diǎn)布局“溫暖現(xiàn)實(shí)主義”短劇，還在此切口下繼續(xù)創(chuàng)新角度，推出圍繞緝兇、打拐、反詐、緝毒等刑偵故事展開的“小城懸疑短劇”系列，如《謎尋》《非常警事》《反詐風(fēng)暴》等。
從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，在云合數(shù)據(jù)發(fā)布的微短劇相關(guān)榜單中，騰訊視頻微短劇一直占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。2023年至今，在云合全網(wǎng)微短劇正片有效播放量市場(chǎng)占有率TOP10中，騰訊短劇占據(jù)8席，涉及民國(guó)懸疑、都市愛情、古裝傳奇、穿越、犯罪等多元題材，其中有兩部微短劇分賬票房破千萬(wàn)。
表現(xiàn)最好的當(dāng)屬2023年的第一部爆款微短劇《招惹》，不僅以超2000萬(wàn)的分賬票房創(chuàng)下今年微短劇分賬紀(jì)錄，在全網(wǎng)也獲得較高的社交聲量。該劇開播10小時(shí)后騰訊視頻站內(nèi)熱度值破20000，熱播期間在貓眼、云合等短劇榜單均獲得TOP1，#招惹民國(guó)愛情太美了#、#招惹能不能加更#等微博話題也多次登上熱搜。
該劇雖然體量不大，但內(nèi)容相當(dāng)飽滿，不僅涉及青梅竹馬、家國(guó)情懷、懸疑、復(fù)仇等元素，還有時(shí)下很流行的“小媽文學(xué)”，相對(duì)稀缺的題材和獨(dú)特吸睛的人設(shè)戳中了觀眾的“爽”點(diǎn)。
分賬1700萬(wàn)的都市愛情微短劇《盲心千金》也表現(xiàn)不錯(cuò)，該劇CP感強(qiáng)、名場(chǎng)面多，加上有2022年“千萬(wàn)分賬”短劇《千金丫環(huán)》中的熱門CP二搭打底，新故事甜點(diǎn)升級(jí)，吸引到不少粉絲。同時(shí)，該劇也是騰訊視頻在微短劇領(lǐng)域的點(diǎn)映新嘗試。
另外，都市甜寵微短劇《結(jié)婚嗎？好的！》、古代傳奇微短劇《進(jìn)階的主母》等劇集合了當(dāng)下劇集市場(chǎng)最流行的元素，分賬票房皆在500萬(wàn)以上。
第四季度播出的犯罪懸疑微短劇《反詐風(fēng)暴》作為騰訊視頻微短劇“煙火氣”系列的一部重要作品，在全網(wǎng)取得良好的播出效果，在云合11月“全網(wǎng)微短劇有效播放量霸屏榜”TOP10中位列榜首。
優(yōu)酷：“鎖”住頭部席位
作為較早入場(chǎng)微短劇的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，優(yōu)酷在2023年上新的微短劇數(shù)量?jī)H次于騰訊。早在2019年，優(yōu)酷就開設(shè)了“小劇場(chǎng)”頻道，隨后于2021年推出“扶搖計(jì)劃”，聯(lián)動(dòng)IP平臺(tái)和片方等多方資源深耕短劇市場(chǎng)，形成了以7-10分鐘每集，整部20-30集橫屏為主的內(nèi)容生態(tài)。
此計(jì)劃聚攏了書旗小說(shuō)、快看漫畫等十幾個(gè)IP方，并且落地了很多優(yōu)質(zhì)的微短劇項(xiàng)目，在這一計(jì)劃加持下，去年上線的民國(guó)偶像短劇《千金丫環(huán)》和家庭倫理短劇《致命主婦》分賬均破千萬(wàn)；都市愛情劇《別跟姐姐撒野》上線不滿一月，票房即破500萬(wàn)。
今年5月份上線的民國(guó)虐戀題材短劇《鎖愛三生》也是出自“扶搖計(jì)劃”。截止2023年7月18日，該劇已累計(jì)分賬1000萬(wàn)。分賬成績(jī)可觀的同時(shí)，《鎖愛三生》的全網(wǎng)熱度也可圈可點(diǎn)。
德塔文《2023年上半年微短劇市場(chǎng)報(bào)告》顯示，《鎖愛三生》位居上半年德塔文微短劇景氣指數(shù)TOP1，也是上半年首部景氣指數(shù)破1的微短劇。根據(jù)貓眼數(shù)據(jù)，該劇在微博話題閱讀量及抖音話題播放量近10億，熱播期間還多次拿下貓眼短劇熱度榜日冠。
從題材來(lái)看，《鎖愛三生》的故事并不算稀奇，其在融合雙向復(fù)仇、失憶梗等經(jīng)典網(wǎng)文梗的基礎(chǔ)上將人物塑造、氛圍感營(yíng)造、細(xì)節(jié)打磨等做到了相對(duì)極致。同時(shí)，該劇在碼盤之初，平臺(tái)就通過(guò)IP評(píng)估篩選優(yōu)質(zhì)故事，并圍繞故事、人設(shè)、選角等角度進(jìn)行全方位支持；播出后，IP平臺(tái)方番茄小說(shuō)等在營(yíng)銷側(cè)也提供了全力支持。
此外，優(yōu)酷上半年上線的微短劇《步步為陷》《她與謊言》《妻不可欺》《替嫁新娘》以及Q3上線的《君心難逑》《契約新娘》也取得不錯(cuò)表現(xiàn)，涉及手撕渣男、真假千金、替身文學(xué)等元素。其中，都市愛情短劇《妻不可欺》從上線到7月28日，已累計(jì)分賬800萬(wàn)；古裝甜寵劇《君心難逑》和民國(guó)虐戀短劇《契約新娘》分賬票房亦在500萬(wàn)以上。
值得關(guān)注的是，優(yōu)酷在2023年升級(jí)了分賬短劇的激勵(lì)規(guī)則及合作方式，并推出了“播后定級(jí)”全新合作模式。相較于之前的定級(jí)方式，這次升級(jí)后的定級(jí)規(guī)則與劇播期間的觀看熱度、收入能力、拉新效率等均有關(guān)系，其實(shí)是在變相激勵(lì)片方認(rèn)真做劇，把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的話語(yǔ)權(quán)交給觀眾。
芒果TV：先“抑”后“揚(yáng)”
綜觀2023年芒果TV在微短劇市場(chǎng)的布局和表現(xiàn)，能明顯感覺到其下半年開始加大發(fā)力。在上新數(shù)量上，芒果TV上半年上新微短劇28部，而Q3僅一個(gè)季度上新的數(shù)量就達(dá)21部；在市場(chǎng)表現(xiàn)上，芒果TV微短劇在云合及德塔文發(fā)布的相關(guān)榜單中的位置均有顯著提升。
2019年底，芒果TV正式發(fā)布“大芒計(jì)劃”，由此入局微短劇賽道。早期，芒果TV多以定制、采購(gòu)、分賬等形式上線微短劇，以此來(lái)探索題材類型和合作模式。2021年底，芒果推出“大芒”APP，專注打造7-10分鐘高質(zhì)量系列內(nèi)容，將短劇業(yè)務(wù)以獨(dú)立APP來(lái)完成集中運(yùn)營(yíng)。
自發(fā)布以來(lái)，“大芒”先后推出了《別惹白鴿》《念念無(wú)明》《虛顏》等高口碑短劇，豆瓣均分在7分以上，其中后兩部播放量均破6億。
今年7月份在芒果TV和搜狐視頻聯(lián)合上線的古裝奇幻愛情短劇《風(fēng)月變》也獲得了不錯(cuò)的口碑。該劇與《念念無(wú)明》《虛顏》皆由芒果與無(wú)糖文化及曾慶杰導(dǎo)演合作打造，三部劇共享一個(gè)故事背景，不論是劇情還是人物聯(lián)動(dòng)，前兩部的成功出圈無(wú)疑提升了《風(fēng)月變》的影響力。
從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，截止目前，該劇在芒果TV的播放量達(dá)7.3億；在德塔文第三季度微短劇景氣指數(shù)TOP30中，《風(fēng)月變》位居首位，同時(shí)在云合Q3全網(wǎng)微短劇正片有效播放量市場(chǎng)占有率TOP10中也位列前三。分賬成績(jī)方面也展現(xiàn)出了極具潛力的商業(yè)價(jià)值，目前聯(lián)投分賬總金額已超1300萬(wàn)。
值得一提的是，12月10日，《風(fēng)月變》登陸湖南衛(wèi)視，成為全國(guó)首部上星微短劇?！按竺ⅰ弊源艘簿邆淞艘豁?xiàng)其他平臺(tái)難以復(fù)制的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
今年芒果TV微短劇中取得較為亮眼表現(xiàn)的還有《我遲到了那么年》《我等海風(fēng)擁抱你》《我親愛的白月光》《偵探者也 追憶篇》等，主要涉及都市愛情和懸疑兩大題材，播放量均破億。其中跨年開播的《我遲到了那么年》站內(nèi)播放量近3億，播出后德塔文景氣指數(shù)迅速上漲，整體表現(xiàn)頗為搶眼。
芒果TV最近在短劇市場(chǎng)還有一個(gè)不得不提的“大動(dòng)作”，那就是與抖音宣布“精品短劇扶持計(jì)劃”，通過(guò)專項(xiàng)基金、流量激勵(lì)等支持手段，面向行業(yè)激勵(lì)優(yōu)質(zhì)短劇的開發(fā)和制作，或?qū)㈤_啟新一輪精品短劇創(chuàng)作風(fēng)潮。
愛奇藝：從無(wú)到有
相比騰訊、優(yōu)酷和芒果TV，愛奇藝在微短劇賽道的發(fā)力顯得更謹(jǐn)慎。
其實(shí)在四大主流長(zhǎng)視頻平臺(tái)中，愛奇藝是最早涉足短劇市場(chǎng)的。早在2018年，愛奇藝就率先在長(zhǎng)視頻側(cè)布局微短劇，推出了豎屏短劇《生活對(duì)我下手了》。不過(guò)此后的幾年，愛奇藝在短劇上的發(fā)力變緩。
直到2022年底，愛奇藝又開啟了在微短劇賽道的布局，先是正式發(fā)布了微短劇分賬合作模式，后又啟動(dòng)了“云騰計(jì)劃”第一批精準(zhǔn)短劇IP，選出了一批微短劇作品。
據(jù)德塔文數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，愛奇藝微短劇上新數(shù)量為11部，雖整體數(shù)量有限，但也出現(xiàn)了《盲少爺?shù)男∨汀贰睹駠?guó)女神探》《媽咪的反攻》《全資進(jìn)組》《偏偏寵愛》等優(yōu)秀作品，涵蓋都市愛情、懸疑、喜劇等題材。
其中，改編自小說(shuō)《二婚也瘋狂》的都市虐戀短劇《偏偏寵愛》在市場(chǎng)表現(xiàn)上值得肯定。該劇于今年7月底上線后，在云合8月全網(wǎng)微短劇霸屏榜中名列第二，并在德塔文第三季度微短劇景氣指數(shù)TOP30中斬獲TOP3。截止10月，該劇分賬成績(jī)已突破300萬(wàn)。
《偏偏寵愛》的故事雖有不少套路化的狗血橋段，但由于錯(cuò)綜復(fù)雜的人物關(guān)系和強(qiáng)沖突性的劇情推動(dòng)，能迅速抓人眼球，得到垂直受眾人群的關(guān)注。
另外，《全資進(jìn)組》作為愛奇藝為數(shù)不多表現(xiàn)尚可的喜劇題材微短劇，憑借新穎的人設(shè)、清奇的畫風(fēng)等在豆瓣獲得7.1分的成績(jī)，也算小小地出了圈。據(jù)悉，《全資進(jìn)組2》已經(jīng)殺青，且已官宣主創(chuàng)陣容。
另一部值得期待的短劇《少爺和我》日前也已殺青，這部劇是愛奇藝喜劇綜藝喜《一年一度喜劇大賽》的IP衍生短劇，由經(jīng)典喜劇小品《少爺和我》改編而成，自開機(jī)后就備受關(guān)注。
可以看到，角逐之下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的策略各有不同；但可以肯定的是，隨著行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)的加劇和行業(yè)監(jiān)管的逐漸收緊，微短劇賽道將邁入更加專業(yè)化和規(guī)范化的階段。而如何加速爆款短劇的誕生、實(shí)現(xiàn)突破性的發(fā)展，或許是各平臺(tái)未來(lái)需要去思考的問(wèn)題。