文| 偲睿洞察 Renee
編輯|孫越
電商眼下的形勢(shì)，已然明了：拼多多在發(fā)喜報(bào)，而阿里、京東在發(fā)內(nèi)部鼓舞信。
11月29日，當(dāng)拼多多市值超過(guò)阿里巴巴的時(shí)候，朋友圈紛紛表示見(jiàn)證了中國(guó)電商行業(yè)的歷史性時(shí)刻。阿里員工更是夜不能寐，在內(nèi)網(wǎng)“直抒胸臆”，留下帖子用作自勉。阿里靈魂人物馬云也對(duì)該事件及時(shí)做出了回復(fù)，表示阿里會(huì)變、阿里會(huì)改。
（圖源：網(wǎng)絡(luò)）
而被這枚“子彈”擊中的，還有京東員工們。一周過(guò)去，京東員工在公司內(nèi)網(wǎng)發(fā)布了帖子，言辭懇切地講述了京東運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題：比如促銷機(jī)制復(fù)雜、大促能動(dòng)性差、低價(jià)心智執(zhí)行不夠到位等。隨即劉強(qiáng)東也做出了回應(yīng)：
（圖源：網(wǎng)絡(luò)）
劉總第二段意思大概就是，京東一直處于被動(dòng)戰(zhàn)斗狀態(tài)。
確實(shí)，無(wú)論是C2M模式、下沉市場(chǎng)的開(kāi)拓、出海進(jìn)度，京東都要慢些，同時(shí)也沒(méi)有真正做到低價(jià)。在不知不覺(jué)中，拼多多的市值已是京東的4倍有余。
如何縮小差距？現(xiàn)階段，京東采銷似乎成為國(guó)內(nèi)破局的出路，京東需要董宇輝這樣的人物將其帶出圈，而京東電商出海還需慢慢耕耘。
本文試圖探究，市值差距從何而來(lái)？為何說(shuō)京東如此被動(dòng)？京東出海又陷入了怎樣的瓶頸？
不只因?yàn)镚MV
拼多多第一次市值長(zhǎng)時(shí)間高于京東，是在2021年1月-7月，也是京東處于被動(dòng)狀態(tài)的開(kāi)始。這個(gè)時(shí)段打敗京東的，是拼多多由于新玩法所帶來(lái)的低價(jià)。
原先的淘寶、京東都是單個(gè)消費(fèi)者從單個(gè)中小品牌賣家手里買(mǎi)東西，平臺(tái)從中收取廣告費(fèi)、平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、交易費(fèi)，這就導(dǎo)致商家若想活得好一些，價(jià)格必定低不了。
而拼多多則是用了5年磨練了一套方法論，把價(jià)格打了下來(lái)，也把自己股價(jià)升了起來(lái)。
首先，是改變了電商的模式，讓供需雙方都減少了成本。
拼多多所采用的C2M（從消費(fèi)者到工廠）模式便是核心。C2M簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，在需求端集聚多人的訂單向供給端要貨。這樣的好處是，消費(fèi)者能拿到“批發(fā)價(jià)”，而供給端也能明確什么是爆品，廠商按需生產(chǎn)。拼多多副總裁陳秋透露，秒拼事業(yè)群通過(guò)“限時(shí)秒殺”“萬(wàn)人團(tuán)”，產(chǎn)品可以在很短時(shí)間直接得到用戶反饋，甚至一個(gè)小時(shí)之內(nèi)就能知道商品受不受歡迎，根據(jù)及時(shí)反饋再調(diào)整生產(chǎn)和設(shè)計(jì)。
其次，通過(guò)“收留”本就沒(méi)有品牌溢價(jià)的白牌商家（農(nóng)產(chǎn)品和代工廠，沒(méi)有品牌）以及大量串貨商（不同區(qū)域產(chǎn)品串貨，靠低價(jià)起家的商家），從根源上縮減商品價(jià)格。
最后，減少對(duì)商家的“剝削”，既減少了商品的成本，也讓更多的商家為之奔赴。傳統(tǒng)電商主要收平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、廣告費(fèi)、交易費(fèi)等，而拼多多不收取終端客戶費(fèi)用，只收取商家的在線市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)費(fèi)和交易服務(wù)費(fèi)。
這一套流程下來(lái)，拼多多很難不低價(jià)，于是，在2021年1-7月區(qū)間，拼多多大幅超過(guò)京東，并創(chuàng)造了史上最高峰。
但這一套弊端也十分明顯，白牌商家、串貨商們的商品質(zhì)量難以保證，拼多多屢次陷入假貨、山寨風(fēng)波。在消費(fèi)者投訴平臺(tái)黑貓投訴上面，關(guān)于拼多多的投訴量近26.5萬(wàn)條，其中拼多多回復(fù)量為8.73萬(wàn)條、完成投訴量為6.37萬(wàn)條。對(duì)比來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)淘寶、京東的投訴量分別為17.59萬(wàn)條、14萬(wàn)條，已完成投訴量的比例分別為2.14%、67.25%。
京東則是穩(wěn)扎穩(wěn)打，鞏固3C優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也玩起了C2M、開(kāi)拓下沉市場(chǎng)，重新超過(guò)了拼多多。而在拼多多重整旗鼓，把品控做到位之后，去年的11月份，再次持續(xù)與京東拉開(kāi)差距，現(xiàn)階段已有著3倍的差距。
日益增長(zhǎng)的活躍用戶數(shù)量，快要平齊的GMV，是差距的顯性要素。
可以看到，拼多多的活躍買(mǎi)家數(shù)量自2018年就已超過(guò)京東，同時(shí)，據(jù)交銀國(guó)際預(yù)測(cè)，今年將是首次拼多多GMV超過(guò)京東的時(shí)刻。
（圖源：國(guó)聯(lián)證券）
而把差距拉得如此之大的，莫過(guò)于TEMU的迅猛發(fā)展。
近期，研究公司Apptopia的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)消費(fèi)者在Temu（拼多多海外版）上花費(fèi)的時(shí)間幾乎是在亞馬遜等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的應(yīng)用程序上花費(fèi)時(shí)間的兩倍。
（圖源：興遠(yuǎn)咨詢）
在兩家GMV處于持平位置之時(shí)，股民無(wú)疑會(huì)奔赴有更多用戶、更具想象力的拼多多。京東在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，過(guò)于被動(dòng)了。
被淘寶堵路，被抖音截胡
想當(dāng)年，京東也是作為破局者的身份，分走了淘天的蛋糕。京東剛剛起步之時(shí)，學(xué)的便是亞馬遜，用供給側(cè)優(yōu)勢(shì)站穩(wěn)腳跟。
但亞馬遜的玩法，只適用于美國(guó)。在美國(guó)，由于地廣人稀，誰(shuí)拿住了物流體系，誰(shuí)就能博得頭籌，甩出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾條街。可以看到，在北美坐擁253個(gè)履行中心、110個(gè)分揀中心和467個(gè)自營(yíng)配送站的亞馬遜，毫無(wú)疑問(wèn)地成為龍頭；后來(lái)者沃爾瑪利用自己的供給側(cè)效率優(yōu)勢(shì)，也能趕超平臺(tái)型電商 eBay 的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
中國(guó)的境況大不相同。2008年淘寶崛起時(shí)，中通等第三方物流廠商拔地而起，基于中國(guó)人口更為集中，交通基礎(chǔ)設(shè)施更為完善等條件，中國(guó)物流市場(chǎng)被快速催熟?，F(xiàn)如今，物流基礎(chǔ)設(shè)施的第三方化，使得中國(guó)電商廠商們難以在供給側(cè)效率上產(chǎn)生差異化的領(lǐng)先。
當(dāng)供給端在同一起跑線時(shí)，需求端用戶心智的把控，成為中國(guó)電商的重中之重：
阿里巴巴：“我們始終堅(jiān)信，淘寶的優(yōu)勢(shì)在于用戶心智”
拼多多：“隨著拼多多用戶達(dá)到現(xiàn)有的規(guī)模，如何能夠更好的服務(wù)他們、進(jìn)一步加深他們對(duì)拼多多的信任和心智是我們工作的重心?！?/p>
京東：“我們比較關(guān)注有質(zhì)量的增長(zhǎng)，包括獲得消費(fèi)者的心智，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，關(guān)注利潤(rùn)率和現(xiàn)金流的健康?！?/p>
那么現(xiàn)如今的用戶心智如何？偲睿洞察在先前調(diào)研中，80%的用戶給出了這樣的答案：淘天更品類更全、評(píng)價(jià)更多，拼多多更低價(jià)，京東物流更快、服務(wù)有保障。
遺憾的是，京東這兩大優(yōu)勢(shì)是有范圍的——在3C、家電等高標(biāo)準(zhǔn)、高決策成本細(xì)分品類上有優(yōu)勢(shì)，在其他品類上人們還是更追求多樣的選擇、更低的價(jià)格。
京東和我們一樣，都知道要品類擴(kuò)張，尋求低價(jià)。但無(wú)奈前有淘寶堵路，后有抖音、快手截胡，京東的服飾、美妝被扼殺在搖籃里。
服飾、美妝是目前最賺錢(qián)的品類，京東在把3C市場(chǎng)穩(wěn)固之后，也不遺余力地將觸角伸到這兩塊領(lǐng)域。但京東長(zhǎng)期以來(lái)發(fā)展的3C受眾有近60%的男性，天然就缺乏服飾、美妝的流量。
（2019年電商平臺(tái)品類分布結(jié)構(gòu) 圖源：德邦研究所）
并且在2021年以前，美妝商家只能二選一，而缺乏美妝天然受眾的京東沒(méi)能博得商家的歡心，在品類上一直缺失，也就沒(méi)法吸引更多的女性受眾，陷入死循環(huán)。
直到2021年反壟斷政策公布，京東才迎來(lái)了美妝商家的奔赴。而剛準(zhǔn)備發(fā)力又被抖音興趣電商、快手等視頻玩家截胡：拿抖音來(lái)說(shuō)，22年Q1-Q3抖音美妝GMV同比增長(zhǎng)105%，搶奪了傳統(tǒng)電商的市場(chǎng)份額：2022年天貓雙十一大促，其美容護(hù)膚銷售額同比下降7.7%，銷量同比下降16.9%，強(qiáng)美妝心智的天貓尚且如此，更別提京東的美妝。
同時(shí)，京東也不是不知道要用C2M模式，培養(yǎng)低價(jià)用戶心智。
京東在2021年透露：未來(lái)三年，京東JC2M智能制造平臺(tái)將為超過(guò)10000家品牌及工廠提供全鏈路的數(shù)字化C2M解決方案。但目前根據(jù)京東披露出來(lái)的C2M模式文章，大部分都是家電、3C領(lǐng)域，這也是為什么京東能一直保持3C、家電的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
如此看來(lái)，品類擴(kuò)張迫在眉睫，只有證明了自己在服飾、美妝的“銷售能力”，才會(huì)有更多廠商愿意加入到京東JC2M智能制造平臺(tái)之中。
目前看來(lái)，無(wú)論是低價(jià)還是品類擴(kuò)張，京東現(xiàn)階段只能把寶壓在京東采銷上?！安皇湛游毁M(fèi)、不收達(dá)人傭金，就是更便宜”的京東采銷直播，打著比李佳琦更便宜的旗號(hào)，火了一把。
（圖源：京東）
目前來(lái)看，京東采銷的矩陣分為三大類：首先是服飾美妝、健康、汽車、戶外等細(xì)分場(chǎng)景，再是超市、國(guó)際采銷、自有品牌、京喜等子品牌，最后還有京東真便宜這樣全品類的直播間，主要去打用戶心智的。
同時(shí)也做好了細(xì)致化的運(yùn)營(yíng)：基本上是這三大類各有一個(gè)直播間同時(shí)在播。細(xì)分到品類的主播配置是一個(gè)專業(yè)主播和兩個(gè)采銷人員，其他皆是專業(yè)主播。
目前來(lái)看，在價(jià)格方面，京東做到了低價(jià)：牧童兒童棉拖鞋直播間價(jià)格為49元，其日常價(jià)格59元，與淘寶、拼多多齊平。
目前來(lái)看，京東確實(shí)在用C2M模式、用直播間不收坑位費(fèi)、達(dá)人傭金的方式，讓更多品類的供給商奔赴京東，同時(shí)也用低價(jià)慢慢拓寬用戶心智。但一個(gè)殘酷的問(wèn)題是，京東要花多少錢(qián)、多長(zhǎng)時(shí)間，才能把服飾等品類的低價(jià)心智培養(yǎng)起來(lái)。
京東采銷直播間，可以說(shuō)是京東在低谷的一根藤蔓，有了熱度，也有了向上的機(jī)會(huì)，如何再度出圈，成為當(dāng)下的重中之重。
難以縮小三倍的差距
國(guó)內(nèi)的低價(jià)心智仍需時(shí)間培育，我們?nèi)匀幌嘈牛房馗?、效率更高的京東有希望縮小與拼多多之間的差距。但由于出海所帶來(lái)的差距，京東需要抓緊彌補(bǔ)起來(lái)。
目前關(guān)于京東電商出海最新的消息是，關(guān)停東南亞兩大站點(diǎn)：1月30日，京東印度尼西亞官網(wǎng)（JD.ID）發(fā)布公告稱，將從2023年2月15日起停止接受用戶的訂單，并于2023年3月31日停止所有服務(wù)。此前，京東泰國(guó)電商官網(wǎng)也發(fā)布了（jd.co.th）關(guān)停服務(wù)的類似公告。在更早之前，京東關(guān)閉旗下跨境電商平臺(tái)JOYBUY的英文站和俄文站，退出歐洲市場(chǎng)。
對(duì)于關(guān)閉泰國(guó)和印尼站動(dòng)態(tài)，京東方面表示，將在東南亞的投入聚焦在跨境供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上。而在供應(yīng)鏈的布局上，京東對(duì)歐洲可謂是大把大把的投入：包括但不限于今年年初，京東以9000萬(wàn)歐元購(gòu)買(mǎi)了首個(gè)荷蘭倉(cāng)庫(kù)，位于荷蘭中部物流中心烏得勒支，面積超過(guò)6萬(wàn)平方米。近日有消息稱京東計(jì)劃通過(guò)子公司京東產(chǎn)發(fā)（JD Property）再收購(gòu)荷蘭一物流中心，收購(gòu)金額預(yù)計(jì)將高達(dá)5400萬(wàn)歐元。
我們不難猜測(cè)，京東打算供應(yīng)鏈先行，等營(yíng)地都駐扎好了再徐徐發(fā)展TO C電商。京東具體的做法是，幫助國(guó)內(nèi)大型企業(yè)出海收點(diǎn)辛苦費(fèi)的同時(shí)，完善倉(cāng)庫(kù)建設(shè)，幫海外品牌配送的同時(shí)，探索末端配送業(yè)務(wù)。
但現(xiàn)在來(lái)看，京東物流的優(yōu)勢(shì)還沒(méi)有建立起來(lái)：京東沒(méi)法做到全部自營(yíng)。
在歐洲市場(chǎng)，末端配送基本上被各個(gè)國(guó)家的郵政體系和非郵政體系的頭部快遞公司主導(dǎo)，所以京東物流在歐洲的末端配送大多選擇和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作的模式，結(jié)合京東物流的海外倉(cāng)來(lái)提供一體化供應(yīng)鏈服務(wù)。末程派送階段，京東物流和其他企業(yè)用到的配送資源基本上是一樣的。
與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)也有多個(gè)物流出海，進(jìn)度也十分迅速，拼多多、阿里出海與京東在供給端的差距也在縮小。
京東出海陷入困境，如果急于出海不自營(yíng)，打不出自己的優(yōu)勢(shì)，但如果不急著出海，第三方物流供給商很有可能會(huì)超越京東，用戶心智很容易被占據(jù)。所以，京東必須得在短期之內(nèi)，快速買(mǎi)廠招人，竭盡全力讓歐洲人民也能享受到次日達(dá)的物流。
目前來(lái)看，京東物流正竭力建立自己的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)合作，打通物流最后一公里：京東物流表示，其將與法國(guó)郵政旗下國(guó)際快遞公司Geopost共同打造C2C、B2C的國(guó)際快遞服務(wù)，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)快遞包裹全程“一單到底”，并通過(guò)上門(mén)服務(wù)等多種措施全面保障服務(wù)品質(zhì)，不僅在價(jià)格上極具優(yōu)勢(shì)，相較全球主流國(guó)際快遞企業(yè)，服務(wù)時(shí)效更提升1-2天。
這樣看來(lái)，京東有點(diǎn)自顧不暇：既要作為后來(lái)者，在國(guó)內(nèi)尋找突破口，又要在國(guó)外開(kāi)疆拓土，保住先發(fā)者優(yōu)勢(shì)。
只要拼多多、Temu不出品控上的問(wèn)題，京東現(xiàn)階段只能全力保持，卻難以縮小現(xiàn)如今的差距。