文|酒管財經
編輯|阿鑫
酒店主題房顯然已經成為年輕人的新寵。
以今年中秋國慶假期為例，攜程數(shù)據(jù)顯示，多類酒店主題房訂單同比呈現(xiàn)倍數(shù)增長。其中，年輕消費群體衷愛的影音房間夜量同比增長161%；電競房預訂量同比增長251%。
事實上，隨著市場發(fā)展、消費需求的多元化，酒店主題房已經成為了行業(yè)改革的重要抓手。但另一方面，現(xiàn)階段的主題酒店，部分服務管理水平不高、市場定位雷同、規(guī)模效應不明顯等問題也切實存在。
由此，酒店行業(yè)迫切需要一位整合者、服務者出現(xiàn)，為酒店主題房業(yè)務發(fā)展帶來更大推力。
酒店業(yè)做加法，主題房成旅行者新寵
越來越多的消費者在出行時會根據(jù)出行場景選擇主題房。
跨城市與同學聚會，會直接預訂下電競房，在休息的時間“上號”回憶青春；暑期帶孩子出游，會優(yōu)先選擇家庭氛圍濃厚的親子房；商務出行，健身人群會考慮健身主題房，對著健身魔鏡保持自律；與伴侶出行，在影音房或者情侶房當中，能夠盡享浪漫。
上述是酒店主題房在消費端的反應。而實際上，酒店主題房無疑是行業(yè)改革的重要方向之一，也是促進我國酒店業(yè)發(fā)展的有效方法之一。
酒店開展主題房改造，就是基于原有住宿場景做加法，通過多場景、多功能的融合，打造出了集娛樂、社交等多元體驗于一體的創(chuàng)新空間，一方面吸引消費者，另一方面，酒店客房已經搖身一變成為多元業(yè)態(tài)融合的紐帶，帶來更好的服務體驗和更多的收益空間。
例如，此前，攜程與夢百合、喜臨門等多個頭部床墊品牌達成深度戰(zhàn)略合作，雙方共同打造的深睡主題房，改變了酒店和床墊制造企業(yè)的產品形態(tài)和商業(yè)模式。
這個案例中，就是在酒店客房的場景中做加法，聚合酒店與相關品牌的重合目標客群，釋放他們的消費潛力，酒店得到了客流、品牌得到了營銷曝光、消費者享受到了更多的服務，做到品牌、酒店方和消費者三方共贏。
當然，這一切都基于當前主流消費群體需求的多樣化。攜程數(shù)據(jù)顯示，五一假期00后用戶預訂量較2019年同期增長超10倍；十一假期，90后、00后出境游訂單占據(jù)半壁江山。這群注重悅己、享受新鮮感的年輕客群也為酒旅市場帶來了新的機遇和需求。
一個很明顯的現(xiàn)象就是，在年輕消費者的推動下，電競房、運動房等主題類特色房型訂單量得以增長。在攜程平臺上，今年暑期電競酒店訂單量同比上漲超200%?！奥糜?電競”是年輕客群最喜愛的文旅新體驗之一。
通過對這一現(xiàn)象的觀察，11月29日，攜程旅行與騰訊天美工作室經典手游《王者榮耀》、王者榮耀官方商戶福利平臺-《王者人生》聯(lián)合打造的王者榮耀樂開花主題房對外發(fā)布。首批主題房落地海南富力海洋歡樂世界度假區(qū)凱悅酒店、三亞天麗灣凱悅酒店和三亞海棠灣君悅酒店。
“通過此次主題房的打造，不但能提升親子群體的入住新鮮感，我們也希望可以吸引更多喜愛游戲的年輕用戶，帶動整體入住率提升，短期內預期該主題房的入住率可以達到80%左右?！?海南富力海洋歡樂世界度假區(qū)凱悅酒店運營總監(jiān)孔祥俊表示。
帶動整體收入增長，主題房做對了什么？
中研普華產業(yè)研究院的一份報告顯示，伴隨著中國旅游消費逐步大眾化，消費者對酒店產品和服務提出更高要求，中國主題酒店行業(yè)進入創(chuàng)新發(fā)展階段。2010年至2019年，中國主題酒店行業(yè)市場規(guī)模由98.3億元增長至448.7億元，2020年受疫情影響，市場規(guī)模下滑至336.6億元。2022年，我國主題酒店市場規(guī)模約為341.4億元。
而主題酒店之所以能夠取得不俗的成績，最主要的原因是它切中了當前旅游休閑度假的大趨勢。
一方面，旅游休閑度假市場正在強勢復蘇，住宿業(yè)發(fā)展空間巨大。而隨著年輕群體成為出游的主要人群，對住宿業(yè)的需求也正在多元化；另一方面，酒店行業(yè)正在呈“橄欖型”發(fā)展，中檔酒店規(guī)模在迅速擴大，激烈的競爭環(huán)境中，需要個性化、有特色的酒店和服務，來滿足年輕消費者多元的需求。
而市場規(guī)模的擴大，反映到單個主題房業(yè)態(tài)上就是入住率的增長?！毒乒茇斀洝凡稍L到攜程大住宿商化總監(jiān)王雁萍，她介紹道，今年以來，從常規(guī)客房升級為攜程魔鏡運動房后，不同酒店平均房型點評分可達4.88分，改造后酒店的房型平均溢價207元，在用戶回訪中，住后滿意度超過95%。
主題房改造后，住客的正向反饋對酒店增收也有顯著的拉動。以攜程睡眠房產品為例，升級改造后的酒店平均點評分提升0.23，助力單個酒店年均增收超過15萬元。
同時，主題房也是除會員體系之外，提升客戶忠誠度的另一有利方式。盡管在市場低迷的2022年國慶節(jié)假期，攜程主題房核心產品線的復購率仍然維持在兩位數(shù)的水平，其中，電競房產品的復購率超過30%，親子房、深睡房、影音房的復購率接近20%。顯然，主題房為激活旅游實體經濟發(fā)揮了積極作用。
現(xiàn)象的背后，分析酒店主題房做對了什么，對大到行業(yè)變革發(fā)展、小到單體酒店升級，至關重要。
首先，主題房是整合了產業(yè)鏈的多重要素、多種資源，最大限度的豐富了消費者的住宿選擇。目前市面上的主題房，圍繞著健身、親子、影音、電競、文化主題等多方面，讓住戶在住宿場景上有更多的選擇和體驗。
其次，主題房側重體驗，能夠多個角度滿足住戶的需求。在此前，酒店客房的功能就是住宿，而主題房，通過產業(yè)鏈整合，能夠提供更多的服務。
如王者榮耀主題房，主題房不僅在布草、物料陳設上運用了主題英雄形象打造沉浸式游戲感，入住旅客還可以享受由王者人生提供的王者榮耀商戶特權，鏈接WIFI即可免費體驗海量皮膚，還可領取樂開花特效大禮包，讓游戲體驗更精彩。
一個游戲玩家，在面對普通酒店客房和能夠提供各種游戲福利的電競主題房時，會選擇哪一個，結果顯而易見。
最后，主題房對一些售賣難、售價低的房型，有著巨大的提升作用。如將一些無窗暗間改造為影音房，一方面打造了酒店新賣點，另一方面也解決了售賣難題。
以位于重慶觀音橋區(qū)域的一家酒店為例，將套房改造為尊享影院豪華套房之后，每間溢價20元，出租率提升5%，每間一年溢價超過4700元，8.2個月回本。
展望主題房，未來該如何發(fā)展？
目前，主題酒店在國內市場有著很大的發(fā)展機遇，消費者觀念正在改變，傳統(tǒng)酒店行業(yè)改革迫在眉睫，旅游事業(yè)保持高速發(fā)展，市場需求旺盛。但是單體酒店進行客房升級面臨著成本較高、回報率不穩(wěn)定等問題。
一家酒店開展主題房業(yè)務，最首先要做的就是要分析自身的消費人群，在一次次的挑戰(zhàn)和試錯中摸索前進，這成本無疑是巨大的。而攜程則于近期對外推出了主題房合作模式，“0現(xiàn)金”對酒店進行影音主題房改造。
根據(jù)攜程大住宿商戶賦能運營總監(jiān)杜黎遠的介紹，基于攜程的平臺屬性，可以通過免（費）房置換、主題房售后按訂單分成，0現(xiàn)金實現(xiàn)升級改造，打消了很多業(yè)主想嘗試主題房卻擔心成本投入過高的顧慮。
其次，酒店主題房的專業(yè)性也尤為重要，在酒店客房做加法，增加的服務項目若非專業(yè)，可能會起到相反的效果。
以攜程影音房為例，選擇的設備都是專業(yè)的酒店定制投影，采用巨幕影音、贈送商用版權等等，從參數(shù)性能到服務支持，均保持在行業(yè)較高水準。再如攜程舒睡房產品，其聯(lián)合頭部床墊品牌，提供靜音安靜、帶有遮光窗簾的嚴選客房和高品質床墊、助眠周邊等。
主題房市場細分，游戲IP房成市場新潮流?
實際上，聚焦細分市場可以看到，主題房的布局愈發(fā)細致。例如，如今的電競房，已經由聚焦電競游戲類目，細分至某一個獨立游戲IP。
如王者榮耀IP主題房，酒店房間內，以魯班七號、小喬、瑤、李白和安琪拉等形象為概念，定制了特別款房門卡封、床品、毛巾、拖鞋、浴巾等，裝點床頭、壁畫、靠枕兒童區(qū)域等房間的角角落落，讓大小朋友都能進入游戲的歡樂世界。
值得注意的是，王者榮耀IP此前有過很多跨界合作的經歷，例如與寶格麗合作定制數(shù)字珠寶皮膚；聯(lián)名稻香村推出定制禮盒；與本土設計師品牌合作推出女裝等等。但此次與攜程攜手，卻是第一次涉足酒旅行業(yè)。
而王者榮耀之所以看中酒旅行業(yè)，據(jù)天美工作室王者榮耀IP授權相關負責人透露，是由于熱愛旅行和游戲的用戶具備高契合度，他們追求新鮮感，心態(tài)年輕，對個性潮流的產品具備非常強的接受能力。
實際上，攜程一直以來就同時擁有著線上互聯(lián)網和線下實體的雙向思維，在將線上IP融合至線下空間時，思路更加清晰；另一方面，經過數(shù)年的積累，攜程有著豐富的主題房打造和運營經驗。這兩點讓攜程降低了酒店和大IP之間的合作難度。
而在主題房改造完成之后，還能利用自身平臺優(yōu)勢賦能酒店主題房，提供更大的流量。讓游戲IP和主題房的結合，碰撞出更多的可能性。
酒店與王者榮耀這樣的知名游戲IP合作，進行主題化改造，無疑能夠對年輕消費者形成強大的吸引力。但對于單體酒店來說，獲得授權是極為困難的。因此，產業(yè)內的合作與融合，在此時就顯得至關重要。
正如杜黎遠在接受采訪時說的那樣，想要嘗試做主題房，第一，一定要重視IP版權問題，一旦因為過程不合規(guī)引發(fā)侵權問題是非常嚴肅的，可能讓酒店面臨較大的風險，以及連帶損失；第二，不要盲目跟風，想要做主題房一定要分析自己的消費客群，以及酒店環(huán)境、房間條件等；第三，做主題房涉及到的微調或者升級改造，需要考慮到成本和風險控制，攜程影音房推出的0現(xiàn)金升級方案，能幫助酒店緩解升級帶來的資金壓力，酒店在規(guī)?；脑烨?，不妨通過試點改造，來提高酒店的抗風險能力。