文|伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈
01 MCN機(jī)構(gòu)與網(wǎng)紅的亂戰(zhàn)時(shí)代
過去幾年，隨著直播業(yè)態(tài)的興起，MCN機(jī)構(gòu)有了深厚的成長(zhǎng)土壤，此后相繼涌現(xiàn)。與此同時(shí)，MCN機(jī)構(gòu)與網(wǎng)紅主播之間“擰巴”的關(guān)系也開始受到外界關(guān)注。
一度“擰巴”到，機(jī)構(gòu)與網(wǎng)紅之間亂戰(zhàn)不止。其中，不乏受到廣泛關(guān)注的李子柒與微念、“浪胃仙”與游絮、朱一旦與張小策……
當(dāng)MCN機(jī)構(gòu)憑借明星主播的光環(huán)扶搖直上，進(jìn)而形成對(duì)單一個(gè)體的過度依賴，雙方自然而然產(chǎn)生了在利益、權(quán)利等方面的沖突。這個(gè)問題，長(zhǎng)時(shí)間以來，并沒有得到一個(gè)模范式的解決方案，也因此限制著MCN機(jī)構(gòu)這一商業(yè)體的潛力。
微念與李子柒之間曾經(jīng)的合作，堪稱一段佳話，但也沒能逃過行業(yè)長(zhǎng)久以來的魔咒。李子柒專心做內(nèi)容，微念負(fù)責(zé)搞商業(yè)運(yùn)營(yíng)，前者打造口碑，后者創(chuàng)造營(yíng)收。
2018年8月，李子柒同名天貓店鋪正式開業(yè)，僅上線6天，這家只有5款產(chǎn)品的店鋪銷售額就突破千萬元。據(jù)海豚社數(shù)據(jù)，該品牌在2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18億元，同比增長(zhǎng)20％。
不管是從內(nèi)容還是商業(yè)的角度來看，這都是一場(chǎng)極佳的聯(lián)手。不過，這場(chǎng)精彩的共創(chuàng)，在2021年7月迎來了“重創(chuàng)”，此后持續(xù)破裂。天眼查顯示，2021年10月25日，四川子柒文化傳播有限公司把杭州微念品牌管理有限公司及其創(chuàng)始人劉同明告上了法院。
直到2022年12月27日，微念宣布，“微念與李子柒在綿陽(yáng)市中級(jí)人民法院的調(diào)解下，雙方達(dá)成和解。”這場(chǎng)紛爭(zhēng)看似告一段落，雙方創(chuàng)造的“IP神話”卻再也回不去。
歸根結(jié)底，這背后仍然是機(jī)構(gòu)與網(wǎng)紅之間關(guān)于利益引發(fā)的沖突，是機(jī)構(gòu)與旗下強(qiáng)大個(gè)體之間的矛盾。網(wǎng)紅逐漸強(qiáng)大起來之后，此前的利益分成模式已經(jīng)不符合當(dāng)下的情況，但平臺(tái)不做出讓步；又或者，可能彼此都有做出新的調(diào)整，但有一方不滿意，出現(xiàn)僵持不下的情況。這些都造成了機(jī)構(gòu)與網(wǎng)紅相識(shí)于微時(shí)，卻難一起做大做強(qiáng)。
02 俞敏洪給出的解決方案
這幾天，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的董宇輝事件，和機(jī)構(gòu)與網(wǎng)紅之間的沖突本質(zhì)上有著異曲同工之處。
在政策的影響下，新東方轉(zhuǎn)型，推出直播帶貨品牌東方甄選。此后，董宇輝憑借著獨(dú)特的知識(shí)直播帶貨方式，被廣大網(wǎng)友認(rèn)識(shí)。董宇輝逐漸發(fā)展為東方甄選內(nèi)部強(qiáng)大的個(gè)體。據(jù)網(wǎng)傳消息，董宇輝為東方甄選貢獻(xiàn)了近一半的銷售額。這一消息尚未得到證實(shí)，但可以確定的是，董宇輝確實(shí)可以憑一己之力撼動(dòng)?xùn)|方甄選的命運(yùn)。
在小作文事件持續(xù)發(fā)酵的短短幾天里，東方甄選的抖音賬號(hào)加速掉粉，從輿論危機(jī)前的3116萬粉絲，一度跌破2840萬。直到董宇輝重新回到公眾視野前，與俞敏洪兩度一同出現(xiàn)于直播間，粉絲才漲回到3123萬。
面對(duì)這次小作文事件引發(fā)的輿論危機(jī)，大概俞敏洪以及其他的高管都未曾預(yù)料到。潮水來得洶涌澎湃，以至于在16日凌晨，東方甄選宣布當(dāng)日停播，閉門思過，緊接著當(dāng)天就曬出了多份道歉信，滿滿的誠(chéng)意就差跪下來了。
這場(chǎng)危機(jī)的挽救，的確得益于俞敏洪思路的轉(zhuǎn)變。
重回直播間的董宇輝，多了一些新的身份。12月17日深夜，東方甄選發(fā)布直播預(yù)告，在預(yù)告海報(bào)上，董宇輝的介紹變?yōu)椤皷|方甄選高級(jí)合伙人”。12月18日下午，俞敏洪在其個(gè)人抖音賬號(hào)發(fā)布公告，稱經(jīng)集團(tuán)董事會(huì)研究決定，任命董宇輝為新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)文化助理，兼任新東方文旅集團(tuán)副總裁。
在19日的一次會(huì)議演講中，俞敏洪提到，“當(dāng)你靠著能力巨大的員工來構(gòu)建商業(yè)模式從而取得發(fā)展，你要準(zhǔn)備好為員工打工。”
他將此次事件歸因于，管理團(tuán)隊(duì)還在以傳統(tǒng)的思維來管這些優(yōu)秀的主播們?！翱恐亚槟芫S持一段時(shí)間，但你不能總是靠友情去維持。所以，東方甄選背后的問題是，傳統(tǒng)的管理模式不能適應(yīng)當(dāng)前的商業(yè)模式?！?/p>
事實(shí)上，這樣的反思邏輯同樣適用于MCN機(jī)構(gòu)與網(wǎng)紅之間。隨著新的業(yè)態(tài)興起，與之匹配的機(jī)構(gòu)也在涌現(xiàn)。當(dāng)老的管理方式已經(jīng)不適用時(shí)，MCN機(jī)構(gòu)或許應(yīng)該嘗試新的管理運(yùn)營(yíng)模式，而非在矛盾爆發(fā)時(shí)，鬧到兩敗俱傷、“你死我活”，這并不利于MCN機(jī)構(gòu)這一商業(yè)體持續(xù)發(fā)揮潛力。
03 去頭部化，不能“斷崖式”
董宇輝此次的事件，其實(shí)還給出了一個(gè)血的教訓(xùn)：盲目去頭部化，一不小心可能平臺(tái)也會(huì)栽進(jìn)去，尤其是當(dāng)頭部主播是平臺(tái)的重要資產(chǎn)時(shí)。
去頭部化，本身沒有錯(cuò)，也是對(duì)平臺(tái)、對(duì)機(jī)構(gòu)的保障。過去，許多平臺(tái)機(jī)構(gòu)也在逐步去頭部化，目的就是為了消除單一的頭部主播給平臺(tái)帶來的不確定性。
問題是，沒有過渡的、激烈的去頭部化，極有可能適得其反。
小作文事件期間，羅永浩曾在直播間談到“去羅化”，大意是，去羅化是自己配合交個(gè)朋友進(jìn)行的，但如果當(dāng)時(shí)是抱著把他踢出局的態(tài)度，結(jié)果就不是現(xiàn)在的情況了。
回到董宇輝此次事件，之所以引起大眾極大的關(guān)注與憤怒，本質(zhì)上還是因?yàn)?，手段太過強(qiáng)硬，直觀地讓外界感受到，東方甄選低估了董宇輝的價(jià)值。于是有了很多粉絲和路人，為董宇輝打抱不平。連觀場(chǎng)下觀眾都覺得不平，可見東方甄選的去頭部化有多么“斷崖式”。
東方甄選用自身的跌宕經(jīng)歷驗(yàn)證了，“流氓式”去頭部化，就算主播答應(yīng)，旁觀者也不答應(yīng)。
不過，隨著強(qiáng)硬“去輝化”受到譴責(zé)后，柔和式“去輝化”或正在誕生。這一次，人們眼睜睜看著，但不說什么，或者說了什么也沒用。
20日，董宇輝于風(fēng)波后首次現(xiàn)身東方甄選直播間，與俞敏洪一同出鏡。也是在這場(chǎng)直播中，俞敏洪提到，接下來董宇輝將進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間休假，回來之后將接管新東方文旅。當(dāng)晚，離開直播間之前，董宇輝向鏡頭深深鞠了一躬，說了一聲“再見”。隨后，“董宇輝 去輝化”迅速登上微博熱搜榜第一。
結(jié)合種種動(dòng)作，外界有了新解讀：“這一回，東方甄選是真的‘去輝化’了。”MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人“黎叔儒是說”在談及董宇輝升職時(shí)表示，“董宇輝輸了。高級(jí)合伙人、董事長(zhǎng)文化助理、文旅副總裁，看似升職了，但是身為管理者以后，你的工作都在干嘛，參與管理，減少直播，這不就是去董宇輝化嗎，還堵住了悠悠眾口。老俞說給他搞個(gè)工作室，自己直播，但是離開了東方甄選，他還有多少價(jià)值，這都還是未知數(shù)。”
不過，當(dāng)事人董宇輝也有自己不同的聲音。在接受中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)的采訪時(shí)，董宇輝提到，“俞老師尊重我的習(xí)慣，也給了我充分的做事情的自由，給我成立一個(gè)單獨(dú)的工作室，是全資的，由東方甄選控股，會(huì)堅(jiān)持東方甄選的農(nóng)業(yè)基因，還是會(huì)大量地賣農(nóng)產(chǎn)品。在不影響東方甄選這個(gè)有著3000萬粉絲的大賬號(hào)日常直播的情況下，我就有更多的自由去采訪一些作家，推薦一些書籍，去走全國(guó)各地的風(fēng)景名勝。你可以把它理解為，東方甄選又開了一個(gè)賬號(hào)，只不過這個(gè)賬號(hào)，我可以更自由地做事情。很多人以為我離開了，我沒有?！?/p>
至少，這一回，“去輝化”進(jìn)行得“其樂融融”。
事實(shí)上，不管東方甄選“去輝化”與否，可以確定的是，當(dāng)“巨星”隕落之時(shí)，幾乎沒有人能獨(dú)善其身。董宇輝升職，開啟了新的“新東方之旅”，更像是俞敏洪和董宇輝共同的賭注。成，則邁向更廣闊的東方之旅，敗，則丟失共同揚(yáng)起的星光。