文|天下網(wǎng)商
“沒想到，我居然被一條打底褲治愈了身材焦慮。”
粉絲493萬的抖音博主泥美，在一條短視頻中聲稱，133斤的自己被鯊魚褲品牌找上門時(shí)倍感驚訝，隨后她演示了這條打底褲不僅是蜜桃臀“作弊神器”，還讓大腿明顯瘦了一圈。
泥美帶貨的鯊魚褲，成了女孩們今年秋冬衣櫥中必不可少的“新秋褲”。
在小紅書上搜索鯊魚褲，彈出“鯊魚褲穿搭”、“鯊魚褲襪子推薦”、“鯊魚褲搭配羽絨服”等詞條。博主們的筆記里，最常見穿搭是一條修身鯊魚褲+米白色襪套+老爹鞋或雪地靴，打造出一種保暖又時(shí)髦的athleisure（運(yùn)動(dòng)休閑）風(fēng)格。
小紅書上的鯊魚褲秋冬穿搭
百元左右的鯊魚褲，是今年雙11的大贏家，成為服飾行業(yè)最大的品類黑馬之一，帶火了兩個(gè)新品牌。
天貓鯊魚褲品類排名第一的SINSIN，2022年總體銷售額3億元，據(jù)今年SINSIN發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)，僅雙11大促就售出了3.2億元，排名天貓打底褲類目第一，GMV同比增長267%。
同時(shí)，它也拿下了抖音鯊魚褲類目TOP1，GMV同比增長980%。品牌聯(lián)合創(chuàng)始人林雅琳向媒體表示，“雙11剛結(jié)束，已經(jīng)賣斷貨了?！?/p>
另一家成立還不到4個(gè)月的新品牌MissWiss，沖上抖音電商雙11戶外運(yùn)動(dòng)商品榜，一舉拿下TOP2，單品銷售過億元，它在榜上的“左鄰右舍”，是阿迪達(dá)斯的羽絨服和駱駝的沖鋒衣。
不只是SINSIN和MissWiss這兩個(gè)垂直新品牌，原本做內(nèi)衣的Ubras和有棵樹，做運(yùn)動(dòng)服飾的VFU和暴走的蘿莉，甚至于做防曬衣的蕉下，賣學(xué)院風(fēng)女裝的Teenie Weenie，主攻母嬰市場的Babycare，通通切入了鯊魚褲這個(gè)細(xì)分賽道。
一炮而紅的鯊魚褲，長相神似Lululemon的瑜伽褲，它還有一個(gè)別名，叫“時(shí)尚外穿瑜伽褲”。事實(shí)上，市面上有相當(dāng)一部分鯊魚褲產(chǎn)品的代工生產(chǎn)，都來自中國最大的瑜伽褲產(chǎn)業(yè)帶——金華的義烏、東陽。
這個(gè)看似只有“微創(chuàng)新”的趨勢品類，是如何跑出超速度的？在原本有品類無品牌的市場中，SINSIN和MissWiss抓住了什么空白點(diǎn)？
瑜伽褲的“孿生姐妹”
“好像都是打底褲，穿起來差別不大，瑜伽褲可能更專業(yè)吧?！睍詴缘囊聶恢杏?條鯊魚褲，啞光黑、大象灰、橄欖綠等不同色系拿來搭配不同風(fēng)格，通勤、外出、宅家時(shí)都會(huì)穿。
對(duì)于很多像曉曉這樣的消費(fèi)者而言，鯊魚褲其實(shí)是個(gè)模糊的概念。雙11第二天，話題#終于弄清瑜伽褲和鯊魚庫的區(qū)別# 還曾一度登上微博熱搜。
作為近兩年霸屏指數(shù)最高的時(shí)尚單品之一，瑜伽褲最初是被一眾歐美女星帶入大眾視野的，名媛卡戴珊、超?？隙?、美國第一小姐伊萬卡等人的“炸街表演”，掀起了瑜伽褲外穿的浪潮。
成立于1998年、瞄準(zhǔn)中產(chǎn)女性的Lululemon，是這場時(shí)尚運(yùn)動(dòng)中的最大贏家。于2013年進(jìn)入中國市場后，Lululemon一路狂奔，今年二季度財(cái)報(bào)顯示，中國市場的銷售額同比增長79%，即將成為品牌的全球第二大市場。
Lululemon戶外瑜伽活動(dòng)
瑜伽褲消費(fèi)趨勢興起在前，為同類型緊身褲產(chǎn)品的市場滲透，鋪出了一條康莊大道。
對(duì)比二者來看，瑜伽褲是專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，最初就是為瑜伽練習(xí)設(shè)計(jì)的，一般由柔軟、透氣、吸汗的材料制成，適合各類低強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)，又因?yàn)橥獯┏绷鞯钠占?、品牌符?hào)價(jià)值的附加， 成為女性的“出街神器”。
而鯊魚褲更強(qiáng)調(diào)的是修身和塑形，所用面料偏硬一些，通常有點(diǎn)反光，就像鯊魚皮一樣，因此得名。具備包裹性和緊身感的鯊魚褲，主攻的是女性日常穿搭場景，運(yùn)動(dòng)場景為輔。
鯊魚褲之所以能突圍市場，價(jià)格力是頭號(hào)殺手锏。Lululemon的基礎(chǔ)款align系列標(biāo)價(jià)680元，瞄準(zhǔn)的是中產(chǎn)女性，而“看起來差不太多”的鯊魚褲，百元左右是較受歡迎的價(jià)格帶，加上直播或大促折扣，價(jià)差可以達(dá)到10倍。
“Lululemon的面料和版型還是無可替代的，我騎行和健身時(shí)會(huì)穿?！辟徺I過兩種不同產(chǎn)品的安怡表示，“但國產(chǎn)鯊魚褲可以囤上很多件，平時(shí)穿穿足夠了，冬天還有加絨款，套一件長款羽絨服就能出門?！?/p>
偏低的價(jià)格帶、日常化的場景滲透，為鯊魚褲吸納了更廣的人群。提及Lululemon時(shí)，關(guān)鍵詞是獨(dú)立中產(chǎn)女性，也就是品牌定義的Super Girls ，而鯊魚褲滲透的人群不再僅是都市中產(chǎn)，大學(xué)生、白領(lǐng)、孕婦等細(xì)分人群以及三四線下沉市場，共同提供了一個(gè)廣闊市場空間。
億元爆品，從夾縫中跑出來
從瑜伽健身褲中衍生出來的鯊魚褲，在過去一度處于“有品類無品牌”的階段，直到今年SINSIN、曲線主義、MissWiss等垂類新品牌嶄露頭角、不同領(lǐng)域選手紛紛入局，一個(gè)新的周期開始了。
從行業(yè)競爭格局來看，產(chǎn)業(yè)帶商家、運(yùn)動(dòng)戶外品牌、垂類新品牌，是鯊魚褲賽道上具有代表性的三個(gè)類型。
打開1688搜索鯊魚褲，排名靠前的幾個(gè)義烏產(chǎn)業(yè)帶商家，單品已售量超過“10萬+”件，批發(fā)價(jià)格最低可以達(dá)到5元一條，零售價(jià)格集中在70元以下，他們大多打出“品牌平替、出廠價(jià)格”的標(biāo)簽。
探廠博主“丹姐的探廠日記”，今年11月走訪過義烏當(dāng)?shù)氐哪叫婪b廠，這家工廠聚焦生產(chǎn)打底褲產(chǎn)品，為SINSIN、南極人等多家品牌代工，鯊魚褲是其重點(diǎn)品類。
同行探廠的施施告訴《天下網(wǎng)商》，慕欣的倉庫里堆放著125萬件鯊魚褲，這些庫存儲(chǔ)備貼牌后就可以售賣，一天可以賣出12~13萬條。根據(jù)廠長推薦，施施現(xiàn)場下單了一條15元的薄絨鯊魚褲，試穿體感十分舒適?！白畲蟛顒e是面料，錦綸的要好于滌綸。三角區(qū)一片式的設(shè)計(jì)比較好，穿起來不尷尬。”
施施在走訪中得知，“廠家會(huì)根據(jù)品牌的要求增加一些細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，比如加上提臀帶、塑形條等創(chuàng)新元素，有的還會(huì)增加側(cè)袋設(shè)計(jì)，加絨的厚度也有所不同 ，但整體差異不會(huì)特別大?！?/p>
產(chǎn)業(yè)帶的白牌商家們，產(chǎn)品不存在品牌溢價(jià)，低價(jià)戰(zhàn)卷到了紅海。而另一邊，運(yùn)動(dòng)戶外品牌們?nèi)鏥FU、Maia Active等，推出的類似產(chǎn)品價(jià)格基本在150元以上，部分賣到200-300元，強(qiáng)調(diào)塑形與運(yùn)動(dòng)功能二者兼具。
在白牌商家和運(yùn)動(dòng)品牌之間，出現(xiàn)了一個(gè)百元左右的空白價(jià)格帶，成為SINSIN、MissWiss、曲線主義等垂類新品牌突圍市場的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
有服裝產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)者曾透露，鯊魚褲的成本價(jià)在行業(yè)中已經(jīng)不是秘密，一些中低端的品牌成本價(jià)是50元，售價(jià)150元，毛利率能夠達(dá)到67%。
SINSIN聯(lián)合創(chuàng)始人則認(rèn)為，傳統(tǒng)塑形品牌普遍設(shè)計(jì)風(fēng)格比較偏重功能性，而非穿搭美感，沒有比較標(biāo)桿的年輕化的塑形品牌，這一垂類賽道仍然存在著不小的缺口。
誰捧紅了鯊魚褲？
“你們要的東西我砍下來了！”雙11期間，瘋狂小楊哥請(qǐng)來了SINSIN品牌的代言人孫怡做客直播間，把官方券后價(jià)149元的爆款鯊魚褲直接“打”到79元。
當(dāng)場直播最高在線人數(shù)超百萬，孫怡短短22秒間漲粉7萬。主播們講解了鯊魚褲如何通過改善臀型、腰線、腿型來顯身材的，還強(qiáng)調(diào)了品牌經(jīng)過認(rèn)證的“智拉提臀科技”，和回彈性更好的一片式果凍膠腰頭設(shè)計(jì)。
在多余和毛毛姐的直播間，有網(wǎng)友質(zhì)疑SINSIN鯊魚褲不好看，毛毛姐立刻找來“老阿姨”現(xiàn)場試穿，上身效果把購物氛圍推向高潮。
SINSIN出現(xiàn)在小楊哥和毛毛姐直播間
另一家專門做鯊魚褲起家的年輕品牌MissWiss，同樣不甘示弱，官宣張柏芝為首位品牌代言人，一樣搭上了毛毛姐的快車，還上交個(gè)朋友、央視網(wǎng)選直播間，雙11賣出了億元單品。
請(qǐng)當(dāng)紅明星做代言，找博主種草測評(píng)，上網(wǎng)紅超頭直播間，同時(shí)布局品牌自播——兩個(gè)品牌在營銷打法上十分相似，集中抓住內(nèi)容時(shí)代的流量基礎(chǔ)設(shè)施。
而在代工廠家們看來，“脫胎”于瑜伽褲品類的鯊魚褲，不過是換了個(gè)新名字、新概念做營銷，在研發(fā)和生產(chǎn)層面，并不存在過高的技術(shù)含量。因此，新品牌的營銷策略和能力，是他們能否實(shí)現(xiàn)爆發(fā)的關(guān)鍵。
在鯊魚褲品類的認(rèn)知教育上，產(chǎn)業(yè)帶商家也功不可沒。早在一年前，“鯊魚褲能裝下三室一廳”的段子就曾在抖音上爆火。
一位女主播為證明自己的鯊魚褲延展性極佳，把西瓜、色拉油桶、玩具火車塞進(jìn)了褲子里，隨后又去超市“清空”了購物車，還應(yīng)網(wǎng)友要求拉上閨蜜“穿上了同一條褲子?！?/p>
夸張的視覺效果引發(fā)互動(dòng)玩梗，一時(shí)間，“有了鯊魚褲搬家都不用找公司”、“鯊魚褲能裝下一家四口”、“比哆啦A夢還能裝”等段子漫天飛，引來商家紛紛效仿。
“鯊魚褲裝下三室一廳”
網(wǎng)友們?cè)趭蕵分嘁膊煌鼉A情下單，后續(xù)視頻切片掛鏈的同款單品，在抖音商城顯示已售超10萬件。一家年產(chǎn)量200萬件的鯊魚褲代工廠告訴《天下網(wǎng)商》：“去年秋冬就已經(jīng)賣得很不錯(cuò)了，訂單量大概翻了兩三倍?！?/p>
在緊身褲這個(gè)大家族中，新概念產(chǎn)品一直層出不窮，除了鯊魚褲，類似的還有芭比褲、懸浮褲、皮膚褲等等，好似一母同胞的“奧特曼全家?！薄?/p>
在電商平臺(tái)上搜索鯊魚褲可以發(fā)現(xiàn)，不少產(chǎn)品標(biāo)題中會(huì)同時(shí)出現(xiàn)以上多個(gè)關(guān)鍵詞描述，彼此之間蹭熱度。但為什么只有鯊魚褲跑出了品牌化選手？
定位理論之父特勞特曾提及過一個(gè)觀點(diǎn)，“定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操縱、重組心智中已存在的認(rèn)知。”
鯊魚褲新品牌的突圍路線正是如此。這一細(xì)分品類的誕生，源于在瑜伽褲的基礎(chǔ)上找到了身材塑形這一創(chuàng)新點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)帶商家的早期市場教育帶來了一定的品類熱度。
在高低兩級(jí)的價(jià)格帶之間，新品牌們找到了一個(gè)空白區(qū)間，利用內(nèi)容手段不斷放大差異化賣點(diǎn)，拓展人群和場景邊界，在重塑品類認(rèn)知的同時(shí)種下品牌心智。
類似的趨勢品類還有光腿神器，雙層膚色絲襪通過換名“逆天改命”，小野和子、茉尋等新品牌共同推動(dòng)品類認(rèn)知重建，在市場上打響了自己的名號(hào)。
現(xiàn)階段的新消費(fèi)賽道上，新趨勢品類仍然是挖掘藍(lán)?？臻g的一大有利抓手，如何借勢改寫“有品無牌”的市場局面，這些新玩家們或許可以成為參考樣本。