文|犀牛娛樂 小福
編輯|樸芳
不知不覺間，今年跨年檔已經(jīng)變成了特殊場營銷的主場。
自《一閃一閃亮星星》發(fā)起“下雪場”以來，同期幾部影片也不甘示弱，紛紛發(fā)起特殊場觀影活動。
這一邊《年會不能停！》在點映階段發(fā)起“啤酒場”在影院現(xiàn)場派發(fā)啤酒，另一邊《潛行》攜手影院開設(shè)2024場限量新年簽及彩票派發(fā)場次，《非誠勿擾3》則開設(shè)了限量的“橙”意滿滿特殊場，將在觀影前向觀眾派發(fā)貼有片名LOGO的橙子。
為了能在《一閃一閃亮星星》的壓制下脫穎而出增加觀影樂趣，各家片方使出渾身解數(shù)。
不過，這些花樣百出的特殊場，真的是一本萬利的好主意嗎？
玩轉(zhuǎn)特殊場
廣義來講，特殊場其實是包含了多種玩法的儀式感觀影營銷手段。
在電影的宣發(fā)階段，特殊場一直作為前期策略而活用于各類項目中。除了那些卡住特定時間的特殊場次，免費贈送觀影贈品的電影場次也是被下游影院經(jīng)常使用的一種低成本高回報攬客手段。
一般來說，我們經(jīng)常能夠看到的都是派發(fā)海報、特殊票根、明信片這類成本低廉的觀影福利場次。
而最能夠被這種特殊場所吸引的，莫過于這些電影的高粘性觀眾群體。例如像好萊塢商業(yè)大片、流量演員主演的電影、受眾群體穩(wěn)固的日本IP動畫電影，都是觀影福利場次的不二之選。
在影片上映初期，若能有這波觀眾的主動入場配上廣而告之，無疑將對影片出圈起到有力的提振作用。
像是上半年引進國內(nèi)的動畫電影《灌籃高手》，此前在日本、韓國、港臺等國家和地區(qū)就憑借電影贈品及衍生周邊引發(fā)了一陣觀影浪潮，在官宣引進后片方還提前對接各地影院進行明信片、紀(jì)念票根等衍生品統(tǒng)一采購，在公映后由影院進行免費發(fā)放。
這不，除了跨年檔影片之外，即將在明日重映的好萊塢歌舞片《愛樂之城》也趕了一回時髦。除了開設(shè)圣誕特殊時段場次之外，也在各地下沉到許多影院舉辦贈送觀影贈品的主題觀影場。
到了今年跨年檔，幾部新片又將特殊場策劃“卷”到了一個新的高度。
《一閃一閃亮星星》的“下雪場”將特殊場激勵與場景化營銷相結(jié)合，通過在影院里“人工降雪”的形式讓沉浸式觀影體驗更進一步。而《年會不能停！》《非誠勿擾3》《潛行》們則為行業(yè)帶來了食品、彩票等新品類思路，打破了過往印刷品、電影周邊類贈品的單調(diào)性。
這幾種創(chuàng)新策劃無疑將成為觀影的新噱頭，有望進一步拓寬影片的市場潛力。無論觀眾是為了享受新觀影形式而來，還是單純?yōu)榱双@得觀影贈品而走進影院，都能切實地將熱情轉(zhuǎn)化為票房，為影院營收助力。
現(xiàn)在有消息稱接下來即將在跨年檔加入戰(zhàn)局的引進片《泰勒·斯威夫特：時代巡回演唱會》也有望策劃相關(guān)特殊場次。若能夠效仿海外影院允許觀眾在廳內(nèi)歡呼合唱，必然也會引來不少歌迷青睞。
在影院里跟唱熱舞倒數(shù)跨年，未嘗不是一場絕佳的party。
并不完美的特殊場
不過目前來看，在玩法革新的背后，跨年檔的特殊場已經(jīng)出現(xiàn)了一些隱患。
比如聲量最大的《一閃一閃亮星星》“下雪場”已經(jīng)引發(fā)了極大的爭議。
根據(jù)貓眼數(shù)據(jù)顯示，目前《一閃一閃亮星星》的首日退票率已經(jīng)高達24.6%，上映次日和第三日的退票率也已經(jīng)突破18%，總退票人次超過100萬人，遠超過一部普通電影的正常退票率。
異常的數(shù)據(jù)讓許多網(wǎng)友開始質(zhì)疑這部影片的熱度、票房真實性，進而對影片本身心生不滿。
有網(wǎng)友咨詢平臺客服表示，貓眼專業(yè)版所顯示的退票率實際上包括了退票與改簽兩種操作，因此并不能憑借這一個數(shù)據(jù)斷定影片數(shù)據(jù)注水。但不可否認的是，這部影片預(yù)售階段的變動頻率仍是過高的。
這背后主要有三層影響因素。
其一，火災(zāi)隱患。
在活動發(fā)起后，除了官方合作影院也有不少地方影院自發(fā)加入“下雪場”，除了下雪機之外還有不少影院通過采購噴雪罐的方式加入其中，而后者恰恰是具備易燃屬性的化學(xué)物品。
由于影院本就屬于火災(zāi)風(fēng)險較高的密閉娛樂場所，因此在推出“下雪場”后很多影院或主動或被所在商場要求被動地取消特殊場，進行了統(tǒng)一退票。
其二，觀眾的自發(fā)退出。
正如上文所說的，除了片方限量的“下雪場”外，還有大批影院是通過自發(fā)采購下雪機或噴雪罐的形式開設(shè)“下雪場”，體驗的差異化可能會導(dǎo)致部分觀眾會為了獲得更好體驗而退票改簽。
除此以外，由于預(yù)售期長達20多天，很多提前購買預(yù)售的觀眾也會由于觀影計劃變動而改簽、退票。對于《一閃一閃亮星星》這部影片而言，預(yù)售早既是它領(lǐng)跑于其他同期影片的優(yōu)勢，也成了它的潛在短板。
其三，粉絲、黃牛操作。
由于《一閃一閃亮星星》劇版的影響力，該片在官宣前就已經(jīng)積累下了一批高粘性IP粉絲，這批粉絲群體不光會在預(yù)售第一時間入場購票，甚至可能會通過大批量購買的形式押注路演場次。
無獨有偶，在看到這部影片橫空出世后，也不乏黃牛入場大量采購“下雪場”，并放在二手電商平臺進行分銷。
這兩種群體無論是出于何種目的，隨著上映時間的臨近，都會產(chǎn)生比普通觀眾更高的退票、改簽概率。
當(dāng)然，拋開第一層原因之外，剩余兩個問題很大程度上與“下雪場”策劃本身無關(guān)。但不可否認的是負面輿情已經(jīng)對《一閃一閃亮星星》造成了一定影響。若接下來還會有更多影院取消特殊場次，觀眾退票率繼續(xù)攀升，最終甚至可能會反噬影片口碑。
除了這部影片，也有一些影院從業(yè)者對于即將上映的《泰勒·斯威夫特：時代巡回演唱會》提出了對屏攝的擔(dān)憂。假設(shè)影片能夠如愿開設(shè)互動場允許觀眾在觀影過程中進行類似演唱會的互動舉動，可能會造成部分觀眾無視觀影要求進行屏攝乃至網(wǎng)絡(luò)傳播。
這恐怕也是影片片方現(xiàn)階段最需要權(quán)衡的隱患。
相比之下，《年會不能停！》《非誠勿擾3》《潛行》三部跨年檔新片目前還沒有引發(fā)太多爭議。且相較于《一閃一閃亮星星》“下雪場”來說，這些影片的策劃方案更加保守也更容易落地執(zhí)行。但相對的，這些影片的特殊場營銷影響力，也遠低于《一閃一閃亮星星》。
而無論最終效果如何，我們已經(jīng)可以預(yù)見，特殊場營銷在接下來的一年里會更加頻繁地、以更多元形式出現(xiàn)在市場中。
這既是行業(yè)的新機遇，亦是一樁挑戰(zhàn)。