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新消費在2023,熱鬧又寂寥

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新消費在2023,熱鬧又寂寥

消費者看起來最是復雜多變,在報復性花錢與捂緊錢包中反復橫跳,讓品牌們捉摸不透。

文|新零售商業(yè)評論

編輯|葛偉煒

商業(yè)世界常有全民熱議的新鮮事,臨近年底,倒是一如既往地熱鬧。

董宇輝與孟羽童,前者曾是一名新東方老師,如今做直播帶貨,后者頂著“前格力接班人”的頭銜,也做直播帶貨。他們都因與老板被動或主動的矛盾被推至輿論漩渦,成為2023年末的熱議“頂流”。

種種爭議里,內(nèi)核還是企業(yè)轉型與求生的困頓,依然是寒。

新消費之勢燃于2019,短短四年時間過去,常規(guī)敘事邏輯下,正是浪潮最猛的時代,如今,卻與格力、新東方這些“前人”有了相似的低谷境遇。

我們能看到的是:

新消費賽道投融資的冷卻,讓新的造富神話再難發(fā)芽。新茶飲、中式快餐們向前一步,將囿于IPO的腳步,向后一步,則是紅海里持續(xù)的內(nèi)卷和纏斗。但疲乏中,終有解法的創(chuàng)新。

存量市場激烈的競爭里,總有善于應對變化的企業(yè)掙扎出頭——盡管產(chǎn)品不再成為舞臺主角,常打輔助的營銷手段登堂入室,只是誰又能否認,它就是成功的路徑?

消費者看起來最是復雜多變,在報復性花錢與捂緊錢包中反復橫跳,讓品牌們捉摸不透??蛇@雙方的博弈,本就是消費世界的恒久命題。

2023年即將過去了,這就是真實的2023。

行業(yè)熱鬧又寂寥

沒有哪一位年輕的投資經(jīng)理還會主動自報家門“新消費”,正如這賽道本身的寂寥。

根據(jù)贏商網(wǎng)數(shù)據(jù),2023年前11個月間,新消費品牌累計融資161起,不足去年一半,而在巔峰期2021年,這個數(shù)字是513起。

那些中式面館、國潮點心、美妝小樣集合店動輒單店估值數(shù)億美金、開城拓店百家的瘋狂故事,已經(jīng)很久不見?!百Y本不愛×××”的論調(diào)落地后,正如我們今天在線下的商城里所見,一家家曾經(jīng)的新貴匆忙撤店,徒留一塊塊孤零零的招牌。

行業(yè)再難輕易涌現(xiàn)新的造富與造夢故事,取而代之的是猛獸吞并,割據(jù)成王。此外,強與強的結合,也如此絲滑暢快。

2023年末,戲劇性的注腳屬于量販零食。兩大量販零食品牌“零食很忙”和“趙一鳴零食”宣布戰(zhàn)略合并——前者在全國擁有4000家門店,后者是2500家,組建完成后的“零食很忙集團”,以超6500家門店的規(guī)模,成為毋庸置疑的行業(yè)頭部企業(yè)。

12月18日,這家集團再度拿下休閑零食制造商“好想你”和“鹽津鋪子控股”共計10.5億元的新投資。

應當看到,在二者今日的“擁抱”之前,是已經(jīng)上演無數(shù)次的拓城地盤戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)與價格戰(zhàn)。今日的握手言和,當讓背后的紅杉資本、高榕資本、黑蟻資本們,長舒一口氣。

也很容易發(fā)現(xiàn),與TMT時代“單車戰(zhàn)爭”等常在頭破血流后被迫坐在談判桌前不同,今時的企業(yè)們愈發(fā)“平靜”地尋求最優(yōu)解。

不久前,老牌茶飲企業(yè)茶百道與茶飲新勢力霸王茶姬成立一家供應鏈合資公司,被視為茶飲賽道內(nèi)卷態(tài)勢下“合作”的訊號。這個已然紅海的行業(yè),新舊品牌從產(chǎn)品、供應鏈,營銷方式各維度,不斷卷出新高度,最終,各家又都不約而同地走向加盟、上市這條終路。

今年以來,先后有蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨、古茗、新時沏和霸王茶姬等茶飲品牌推進IPO,在萬店規(guī)模之后,登陸資本市場,似乎成了脫離“苦海”的唯一解法。

遺憾的是,以“新茶飲第一股”奈雪的茶市值大幅縮減為樣板,資本市場很難給出“第二股”們積極的回應。

而這,也不僅是茶飲企業(yè)們的痛點。

2023年,“中式餐飲第一股”們通通經(jīng)歷難產(chǎn)。先是8月份老鄉(xiāng)雞主動撤回IPO申請,11月份,另一位選手“老娘舅”也因保薦機構撤回材料,退出了第一股爭霸賽。僅剩的一位選手“鄉(xiāng)村基”,因為成功孵化出“大米先生”而被業(yè)界寄予厚望,然后10月份有媒體曝出其招股書再度失效。

至此,中式快餐賽道里,誰能率先上市已經(jīng)不是人們最關心的問題了,誰能活得久,才是首要問題。

各行各業(yè)解題思路固步,寂靜之中,新消費唯一的熱鬧,倒屬于咖啡。

過去一年間,M Stand、小咖咖啡、小咖主等數(shù)十個新興咖啡品牌們,共計拿下了近20億元的融資,而在億元級別的就有7個。尤以M Stand為代表,如今已躋身主流精品連鎖咖啡圈,成為一二線城市年輕白領們熱衷打卡的新銳品牌。

只是,很難忽視,今年或許是咖啡賽道最后的機遇,跑馬圈地的擴張潮下,咖啡從一線城市卷入下沉市場,同期掀起價格戰(zhàn),正面是熱錢流入的品牌們加速擴張,背面則是加盟商與獨立咖啡店閉店倒下的尸橫遍野。

這行業(yè),總是熱鬧又寂寥。

企業(yè)總是不甘

2023年8月1日,瑞幸咖啡發(fā)布今年第二季度財報,報告期內(nèi),瑞幸總凈收入達62.01億元,季度收入首度超過星巴克。

這家成立不過5年的中國本土咖啡企業(yè),先是在2021年底門店數(shù)量超越星巴克,又在今年6月,成為國內(nèi)第一家破萬店的連鎖咖啡品牌。

本土品牌兇猛。

從廣袤的縣域崛起,中式漢堡品牌塔斯汀目前已經(jīng)突破6000家門店,這個數(shù)字在2020年還是500家,而它進入主流視野不過兩年。

12月15日,隨著肯德基杭州武林門碼頭的京杭大運河店開業(yè),這家洋快餐巨頭全國門店正式突破10000家。此時距離它入華已經(jīng)36年。

曾被奉為圭臬的外來企業(yè)樣板們,在更懂變通且更擅搏殺的本土企業(yè)們面前,終于成了舊時商業(yè)秩序的神。

變通,是一種“自愿打臉”,革新自我,開放加盟。

今年7月,新茶飲頭部品牌奈雪的茶開放加盟,以90㎡~170㎡的大店模型加快門店布局。而其去年收購的樂樂茶也早于其本身,先行探索。

畢竟,如今,除了產(chǎn)品種類、口感等因素,規(guī)模優(yōu)勢也是新茶飲發(fā)展角力點。加盟模式無疑是平衡直營壓力和擴張需求之間矛盾的好方法。以去年就已開放加盟的喜茶為例,原在2022年年底僅有800左右門店,短短半年多便增加超1800家,實現(xiàn)快速拓店。

變通,也是在存量市場激烈的競爭里,能夠依靠“聯(lián)名”這一營銷手段把把翻盤。

瑞幸聯(lián)名茅臺,一杯醬香拿鐵話題熱度居高不下,產(chǎn)品上線首日銷售額破1億元。喜茶聯(lián)名FENDI,作為年輕人買得起的奢侈品,快速爆單售罄。

根據(jù)識微科技統(tǒng)計數(shù)據(jù),今年以來,主流茶咖品牌聯(lián)名高達122次,其中,奈雪的茶以聯(lián)名26次居于“勞模”榜首,其次則為瑞幸與樂樂茶,分別為15次、13次。

“所有偉大的公司都誕生在冬天里?!?/p>

馬云在阿里巴巴集團內(nèi)網(wǎng)中的這句發(fā)言,最宜鼓舞人心。

12月1日,拼多多盤中市值短暫超越阿里巴巴,一時間引起熱議,被稱為是中國電商行業(yè)的歷史性一刻。阿里巴巴,這家自2014年上市后便穩(wěn)坐中國電商第一把交椅,以“進”為今年發(fā)展關鍵詞的企業(yè),也在這個冬天受到了威脅。

競爭激烈、紛擾喧囂的中國商業(yè)社會,走進疫情之后消費遇冷的冬天。這之中,沒有人會永遠勝利,也沒有人會永遠失敗,零售行業(yè)各方玩家還在積極爭取。

企業(yè)會敏銳捕捉到大眾消費習慣的變化并調(diào)整應對,“折扣”與“出?!笔莾蓚€相當具有代表性的名詞。

今年10月,盒馬全面啟動折扣化改革,計劃從盒馬鮮生線下門店開始調(diào)低產(chǎn)品價格,后續(xù)將拓展至線上。此外,盒馬還將奧萊業(yè)態(tài)作為后續(xù)發(fā)展重點。

傳統(tǒng)商超代表企業(yè)永輝,在全國范圍門店中增設“正品折扣店”,加入價格戰(zhàn)。生鮮電商叮咚買菜開設奧萊店。而已經(jīng)從大眾視野中消失許久的步步高超市,也重啟全國門店,推行低價折扣的零售策略。

出海方面,今年5月,名創(chuàng)優(yōu)品成為首位入駐紐約時代廣場的中國品牌,這家國內(nèi)平均客單價10元左右的零售店,在海外取得首月單店銷售額破千萬元人民幣的成績。

茶咖從國內(nèi)卷到國外,瑞幸進入新加坡,庫迪進入韓國、日本和泰國,而蜜雪冰城、茶百道們更早之前已觸達海外市場。新能源汽車出海持續(xù)升溫,以比亞迪為代表,從去年加速布局海外后,今年已進入超50個國家和地區(qū)。

中國品牌會涌現(xiàn)更多新可能、新故事。

消費者多變亦不變

明星“報復性”地開演唱會,歌迷、粉絲們也“報復性”地聽;

同樣火爆的Citywalk里,年輕人們夏穿多巴胺,秋穿美拉德,舉著紙杯、塑料杯裝的咖啡和雞尾酒,在街頭巷尾的梧桐樹下拍照打卡;

淄博燒烤的香氣傳遍全網(wǎng),沒有人能抵擋得住嘎嘎炫肉的誘惑,這座小城也因此彌漫著不一樣的煙火氣。而淄博背后,是北上廣的年輕人用“兩小時高鐵直達”丈量出行距離,走入小城釋放工作壓力的潮流。

本質(zhì)上,越來越多的消費者開始尋求更快速、更便宜也更直接的愉悅自己的消費方式,同時更多地走向線下,進行體驗型消費。

從這一點上說,消費者是感性的。

但今年的消費者也是理性的。

“不持有、非必要不買、消耗庫存”在小紅書上蔚然成風,整理、統(tǒng)計并消耗此前沖動之下購入的大量囤貨,成為了許多人的日常。有人認為,清空臃腫的家,也是在清空臃腫的心靈,回歸自然的狀態(tài)——已經(jīng)上升到了哲學的高度。

人們熱烈地討論消費下沉,積極地找尋“平替”。但很多時候,又不愿將就、完全摒棄已經(jīng)養(yǎng)成的生活習慣,大家實際上是在追求更有性價比的生活方式。

也因此,消費者們轉變了自己的消費習慣。在線上,他們的手指從淘寶、天貓、京東,劃向了拼多多、1688和閑魚,還時不時參加一些社區(qū)團購,加入若干“羊毛群”;在線下,他們開始頻繁光顧量大優(yōu)惠的會員店和折扣店,從此打開新世界的大門。

本質(zhì)上,感性與理性交織的背后,是對不確定性的焦慮。

消費遇冷,甚至被稱作“消費下沉”的當下,新老品牌們無一不試圖刻畫出精準的用戶畫像,密切監(jiān)控和分析消費者的喜怒哀樂,做出最即時的反饋,試圖用營銷手段和宣傳攻勢,一遍又一遍地把消費者們從理性拉回到感性中。

感性,似乎就意味著“舍得花錢”。

事實上,與其渴求“感性”,不如認清當下,如今的消費遇冷態(tài)勢,更恰當?shù)貞摲Q之為“消費分級”時代的來臨。這一趨勢最明顯的特征是,同一圈層的消費者會更加集中地在相似的渠道購入相似的產(chǎn)品,在相互影響之下,形成相對固定的消費模式。

典型案例是,以服務中產(chǎn)為標志的山姆會員店,仍在以年均6家新店的速度在全國擴張,截至今年年底,山姆中國門店數(shù)量將達48家。另一邊,則是1688、折扣店與“大牌平替”的火熱。

當然,無論哪種消費趨勢,唯一不變的,是“不要教育消費者”。

最經(jīng)典的翻車,莫過于李佳琦對花西子消費者的一句點評“哪里貴了”,點燃消費者怒火后,也讓蜂花、活力28等國貨老品牌們利用這股情緒,怒刷了一把存在感。

誰能迎來潑天的富貴總是毫無征兆,品牌方與消費者的博弈卻是長久命題。

2023年,一個大家普遍定調(diào)“消費遇冷”的年份,新零售商業(yè)評論試圖從行業(yè)態(tài)勢、企業(yè)動作與消費者心態(tài)三個維度出發(fā),客觀呈現(xiàn)它真實的動態(tài)變化。其中最想傳遞的信號是,時勢多維艱,總有機遇在。

應當認識到,時至今日,“長期主義”仍應是消費品牌們的信條與圣經(jīng),它對應的是穩(wěn)定、品質(zhì)一眾純良的特性。盡管從當下品牌崛起與擴張的步伐來看,速度大于一切,名氣決定市場。

它成為悖論了嗎?顯然不是。

我們能看到,新銳的塔斯汀們固然是資本市場的寵兒,卻不敵麥肯們長久在消費者心中建立的信任感和忠誠度,喜茶、奈雪們的加盟擴張,質(zhì)疑會停留在其加盟店與直營店間的品質(zhì)之差?!澳睦镔F了”的花西子曾吃盡國貨紅利,背刺消費者后,也會讓人幡然醒悟,大牌美妝或許更具性價比。

成功從“消費寒潮”中脫困而站穩(wěn)腳跟的本土品牌們,未來道路仍荊棘叢生。

本文為轉載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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新消費在2023,熱鬧又寂寥

消費者看起來最是復雜多變,在報復性花錢與捂緊錢包中反復橫跳,讓品牌們捉摸不透。

文|新零售商業(yè)評論

編輯|葛偉煒

商業(yè)世界常有全民熱議的新鮮事,臨近年底,倒是一如既往地熱鬧。

董宇輝與孟羽童,前者曾是一名新東方老師,如今做直播帶貨,后者頂著“前格力接班人”的頭銜,也做直播帶貨。他們都因與老板被動或主動的矛盾被推至輿論漩渦,成為2023年末的熱議“頂流”。

種種爭議里,內(nèi)核還是企業(yè)轉型與求生的困頓,依然是寒。

新消費之勢燃于2019,短短四年時間過去,常規(guī)敘事邏輯下,正是浪潮最猛的時代,如今,卻與格力、新東方這些“前人”有了相似的低谷境遇。

我們能看到的是:

新消費賽道投融資的冷卻,讓新的造富神話再難發(fā)芽。新茶飲、中式快餐們向前一步,將囿于IPO的腳步,向后一步,則是紅海里持續(xù)的內(nèi)卷和纏斗。但疲乏中,終有解法的創(chuàng)新。

存量市場激烈的競爭里,總有善于應對變化的企業(yè)掙扎出頭——盡管產(chǎn)品不再成為舞臺主角,常打輔助的營銷手段登堂入室,只是誰又能否認,它就是成功的路徑?

消費者看起來最是復雜多變,在報復性花錢與捂緊錢包中反復橫跳,讓品牌們捉摸不透??蛇@雙方的博弈,本就是消費世界的恒久命題。

2023年即將過去了,這就是真實的2023。

行業(yè)熱鬧又寂寥

沒有哪一位年輕的投資經(jīng)理還會主動自報家門“新消費”,正如這賽道本身的寂寥。

根據(jù)贏商網(wǎng)數(shù)據(jù),2023年前11個月間,新消費品牌累計融資161起,不足去年一半,而在巔峰期2021年,這個數(shù)字是513起。

那些中式面館、國潮點心、美妝小樣集合店動輒單店估值數(shù)億美金、開城拓店百家的瘋狂故事,已經(jīng)很久不見?!百Y本不愛×××”的論調(diào)落地后,正如我們今天在線下的商城里所見,一家家曾經(jīng)的新貴匆忙撤店,徒留一塊塊孤零零的招牌。

行業(yè)再難輕易涌現(xiàn)新的造富與造夢故事,取而代之的是猛獸吞并,割據(jù)成王。此外,強與強的結合,也如此絲滑暢快。

2023年末,戲劇性的注腳屬于量販零食。兩大量販零食品牌“零食很忙”和“趙一鳴零食”宣布戰(zhàn)略合并——前者在全國擁有4000家門店,后者是2500家,組建完成后的“零食很忙集團”,以超6500家門店的規(guī)模,成為毋庸置疑的行業(yè)頭部企業(yè)。

12月18日,這家集團再度拿下休閑零食制造商“好想你”和“鹽津鋪子控股”共計10.5億元的新投資。

應當看到,在二者今日的“擁抱”之前,是已經(jīng)上演無數(shù)次的拓城地盤戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)與價格戰(zhàn)。今日的握手言和,當讓背后的紅杉資本、高榕資本、黑蟻資本們,長舒一口氣。

也很容易發(fā)現(xiàn),與TMT時代“單車戰(zhàn)爭”等常在頭破血流后被迫坐在談判桌前不同,今時的企業(yè)們愈發(fā)“平靜”地尋求最優(yōu)解。

不久前,老牌茶飲企業(yè)茶百道與茶飲新勢力霸王茶姬成立一家供應鏈合資公司,被視為茶飲賽道內(nèi)卷態(tài)勢下“合作”的訊號。這個已然紅海的行業(yè),新舊品牌從產(chǎn)品、供應鏈,營銷方式各維度,不斷卷出新高度,最終,各家又都不約而同地走向加盟、上市這條終路。

今年以來,先后有蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨、古茗、新時沏和霸王茶姬等茶飲品牌推進IPO,在萬店規(guī)模之后,登陸資本市場,似乎成了脫離“苦?!钡奈ㄒ唤夥ā?/p>

遺憾的是,以“新茶飲第一股”奈雪的茶市值大幅縮減為樣板,資本市場很難給出“第二股”們積極的回應。

而這,也不僅是茶飲企業(yè)們的痛點。

2023年,“中式餐飲第一股”們通通經(jīng)歷難產(chǎn)。先是8月份老鄉(xiāng)雞主動撤回IPO申請,11月份,另一位選手“老娘舅”也因保薦機構撤回材料,退出了第一股爭霸賽。僅剩的一位選手“鄉(xiāng)村基”,因為成功孵化出“大米先生”而被業(yè)界寄予厚望,然后10月份有媒體曝出其招股書再度失效。

至此,中式快餐賽道里,誰能率先上市已經(jīng)不是人們最關心的問題了,誰能活得久,才是首要問題。

各行各業(yè)解題思路固步,寂靜之中,新消費唯一的熱鬧,倒屬于咖啡。

過去一年間,M Stand、小咖咖啡、小咖主等數(shù)十個新興咖啡品牌們,共計拿下了近20億元的融資,而在億元級別的就有7個。尤以M Stand為代表,如今已躋身主流精品連鎖咖啡圈,成為一二線城市年輕白領們熱衷打卡的新銳品牌。

只是,很難忽視,今年或許是咖啡賽道最后的機遇,跑馬圈地的擴張潮下,咖啡從一線城市卷入下沉市場,同期掀起價格戰(zhàn),正面是熱錢流入的品牌們加速擴張,背面則是加盟商與獨立咖啡店閉店倒下的尸橫遍野。

這行業(yè),總是熱鬧又寂寥。

企業(yè)總是不甘

2023年8月1日,瑞幸咖啡發(fā)布今年第二季度財報,報告期內(nèi),瑞幸總凈收入達62.01億元,季度收入首度超過星巴克。

這家成立不過5年的中國本土咖啡企業(yè),先是在2021年底門店數(shù)量超越星巴克,又在今年6月,成為國內(nèi)第一家破萬店的連鎖咖啡品牌。

本土品牌兇猛。

從廣袤的縣域崛起,中式漢堡品牌塔斯汀目前已經(jīng)突破6000家門店,這個數(shù)字在2020年還是500家,而它進入主流視野不過兩年。

12月15日,隨著肯德基杭州武林門碼頭的京杭大運河店開業(yè),這家洋快餐巨頭全國門店正式突破10000家。此時距離它入華已經(jīng)36年。

曾被奉為圭臬的外來企業(yè)樣板們,在更懂變通且更擅搏殺的本土企業(yè)們面前,終于成了舊時商業(yè)秩序的神。

變通,是一種“自愿打臉”,革新自我,開放加盟。

今年7月,新茶飲頭部品牌奈雪的茶開放加盟,以90㎡~170㎡的大店模型加快門店布局。而其去年收購的樂樂茶也早于其本身,先行探索。

畢竟,如今,除了產(chǎn)品種類、口感等因素,規(guī)模優(yōu)勢也是新茶飲發(fā)展角力點。加盟模式無疑是平衡直營壓力和擴張需求之間矛盾的好方法。以去年就已開放加盟的喜茶為例,原在2022年年底僅有800左右門店,短短半年多便增加超1800家,實現(xiàn)快速拓店。

變通,也是在存量市場激烈的競爭里,能夠依靠“聯(lián)名”這一營銷手段把把翻盤。

瑞幸聯(lián)名茅臺,一杯醬香拿鐵話題熱度居高不下,產(chǎn)品上線首日銷售額破1億元。喜茶聯(lián)名FENDI,作為年輕人買得起的奢侈品,快速爆單售罄。

根據(jù)識微科技統(tǒng)計數(shù)據(jù),今年以來,主流茶咖品牌聯(lián)名高達122次,其中,奈雪的茶以聯(lián)名26次居于“勞模”榜首,其次則為瑞幸與樂樂茶,分別為15次、13次。

“所有偉大的公司都誕生在冬天里?!?/p>

馬云在阿里巴巴集團內(nèi)網(wǎng)中的這句發(fā)言,最宜鼓舞人心。

12月1日,拼多多盤中市值短暫超越阿里巴巴,一時間引起熱議,被稱為是中國電商行業(yè)的歷史性一刻。阿里巴巴,這家自2014年上市后便穩(wěn)坐中國電商第一把交椅,以“進”為今年發(fā)展關鍵詞的企業(yè),也在這個冬天受到了威脅。

競爭激烈、紛擾喧囂的中國商業(yè)社會,走進疫情之后消費遇冷的冬天。這之中,沒有人會永遠勝利,也沒有人會永遠失敗,零售行業(yè)各方玩家還在積極爭取。

企業(yè)會敏銳捕捉到大眾消費習慣的變化并調(diào)整應對,“折扣”與“出?!笔莾蓚€相當具有代表性的名詞。

今年10月,盒馬全面啟動折扣化改革,計劃從盒馬鮮生線下門店開始調(diào)低產(chǎn)品價格,后續(xù)將拓展至線上。此外,盒馬還將奧萊業(yè)態(tài)作為后續(xù)發(fā)展重點。

傳統(tǒng)商超代表企業(yè)永輝,在全國范圍門店中增設“正品折扣店”,加入價格戰(zhàn)。生鮮電商叮咚買菜開設奧萊店。而已經(jīng)從大眾視野中消失許久的步步高超市,也重啟全國門店,推行低價折扣的零售策略。

出海方面,今年5月,名創(chuàng)優(yōu)品成為首位入駐紐約時代廣場的中國品牌,這家國內(nèi)平均客單價10元左右的零售店,在海外取得首月單店銷售額破千萬元人民幣的成績。

茶咖從國內(nèi)卷到國外,瑞幸進入新加坡,庫迪進入韓國、日本和泰國,而蜜雪冰城、茶百道們更早之前已觸達海外市場。新能源汽車出海持續(xù)升溫,以比亞迪為代表,從去年加速布局海外后,今年已進入超50個國家和地區(qū)。

中國品牌會涌現(xiàn)更多新可能、新故事。

消費者多變亦不變

明星“報復性”地開演唱會,歌迷、粉絲們也“報復性”地聽;

同樣火爆的Citywalk里,年輕人們夏穿多巴胺,秋穿美拉德,舉著紙杯、塑料杯裝的咖啡和雞尾酒,在街頭巷尾的梧桐樹下拍照打卡;

淄博燒烤的香氣傳遍全網(wǎng),沒有人能抵擋得住嘎嘎炫肉的誘惑,這座小城也因此彌漫著不一樣的煙火氣。而淄博背后,是北上廣的年輕人用“兩小時高鐵直達”丈量出行距離,走入小城釋放工作壓力的潮流。

本質(zhì)上,越來越多的消費者開始尋求更快速、更便宜也更直接的愉悅自己的消費方式,同時更多地走向線下,進行體驗型消費。

從這一點上說,消費者是感性的。

但今年的消費者也是理性的。

“不持有、非必要不買、消耗庫存”在小紅書上蔚然成風,整理、統(tǒng)計并消耗此前沖動之下購入的大量囤貨,成為了許多人的日常。有人認為,清空臃腫的家,也是在清空臃腫的心靈,回歸自然的狀態(tài)——已經(jīng)上升到了哲學的高度。

人們熱烈地討論消費下沉,積極地找尋“平替”。但很多時候,又不愿將就、完全摒棄已經(jīng)養(yǎng)成的生活習慣,大家實際上是在追求更有性價比的生活方式。

也因此,消費者們轉變了自己的消費習慣。在線上,他們的手指從淘寶、天貓、京東,劃向了拼多多、1688和閑魚,還時不時參加一些社區(qū)團購,加入若干“羊毛群”;在線下,他們開始頻繁光顧量大優(yōu)惠的會員店和折扣店,從此打開新世界的大門。

本質(zhì)上,感性與理性交織的背后,是對不確定性的焦慮。

消費遇冷,甚至被稱作“消費下沉”的當下,新老品牌們無一不試圖刻畫出精準的用戶畫像,密切監(jiān)控和分析消費者的喜怒哀樂,做出最即時的反饋,試圖用營銷手段和宣傳攻勢,一遍又一遍地把消費者們從理性拉回到感性中。

感性,似乎就意味著“舍得花錢”。

事實上,與其渴求“感性”,不如認清當下,如今的消費遇冷態(tài)勢,更恰當?shù)貞摲Q之為“消費分級”時代的來臨。這一趨勢最明顯的特征是,同一圈層的消費者會更加集中地在相似的渠道購入相似的產(chǎn)品,在相互影響之下,形成相對固定的消費模式。

典型案例是,以服務中產(chǎn)為標志的山姆會員店,仍在以年均6家新店的速度在全國擴張,截至今年年底,山姆中國門店數(shù)量將達48家。另一邊,則是1688、折扣店與“大牌平替”的火熱。

當然,無論哪種消費趨勢,唯一不變的,是“不要教育消費者”。

最經(jīng)典的翻車,莫過于李佳琦對花西子消費者的一句點評“哪里貴了”,點燃消費者怒火后,也讓蜂花、活力28等國貨老品牌們利用這股情緒,怒刷了一把存在感。

誰能迎來潑天的富貴總是毫無征兆,品牌方與消費者的博弈卻是長久命題。

2023年,一個大家普遍定調(diào)“消費遇冷”的年份,新零售商業(yè)評論試圖從行業(yè)態(tài)勢、企業(yè)動作與消費者心態(tài)三個維度出發(fā),客觀呈現(xiàn)它真實的動態(tài)變化。其中最想傳遞的信號是,時勢多維艱,總有機遇在。

應當認識到,時至今日,“長期主義”仍應是消費品牌們的信條與圣經(jīng),它對應的是穩(wěn)定、品質(zhì)一眾純良的特性。盡管從當下品牌崛起與擴張的步伐來看,速度大于一切,名氣決定市場。

它成為悖論了嗎?顯然不是。

我們能看到,新銳的塔斯汀們固然是資本市場的寵兒,卻不敵麥肯們長久在消費者心中建立的信任感和忠誠度,喜茶、奈雪們的加盟擴張,質(zhì)疑會停留在其加盟店與直營店間的品質(zhì)之差?!澳睦镔F了”的花西子曾吃盡國貨紅利,背刺消費者后,也會讓人幡然醒悟,大牌美妝或許更具性價比。

成功從“消費寒潮”中脫困而站穩(wěn)腳跟的本土品牌們,未來道路仍荊棘叢生。

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