文 | DoNews 程書書
編輯 | 李信馬
橫店變“豎店”——一個(gè)近期的熱梗，也是今年短劇火爆的印證。
隨著“《哎呀！皇后娘娘來打工》24小時(shí)用戶充值破1200萬”“《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》上線1天，充值破 2000 萬 ”“《無雙》上線8天，充值破億 ”等消息的頻繁刷新，小程序短劇“一周拍完、10天暴富 ”的神話不斷在互聯(lián)網(wǎng)傳播。
春風(fēng)不止吹江南。在微短劇席卷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，許多微短劇平臺(tái)也將視線轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)，通過“文化輸出 ”上頭爽劇，做起海外“土味愛好者 ”的生意。尤其近來，國(guó)內(nèi)微短劇監(jiān)管政策日益趨嚴(yán)，出海更成為短劇這條快船渴望的新大陸。
據(jù)外媒報(bào)道，中文在線旗下楓葉互動(dòng)的短劇出海產(chǎn)品 ReelShort ，11月11日當(dāng)天扣除支付應(yīng)用商店費(fèi)用后的凈收入為45.9萬美元，合人民幣328萬元，截至11月17日，其累計(jì)凈收入已超過2200萬美元，約合人民幣1.6億元。
這樣的掘金能力，甚至讓A股都為之一振。11月8日收盤，中文在線、掌閱科技、天威視訊、歡瑞世紀(jì)等漲停；11月22日，短劇互動(dòng)游戲板塊大漲5.09%，中文在線漲逾10%，天威視訊、中廣天擇、引力傳媒等多只個(gè)股漲停。截至11月24日收盤，中文在線11月市值暴漲146億元。
圖源：東方財(cái)富網(wǎng)
資本市場(chǎng)上一路飄紅的“短劇概念股”，以及內(nèi)容層面“短劇出海、日入千萬”的風(fēng)聲，讓短劇出海成為年末內(nèi)容行業(yè)最爆火的“分口”。無疑，這將吸引大量的資本和從業(yè)者涌入，只是，這個(gè)“風(fēng)口”是否每一個(gè)進(jìn)入者都能分一杯羹？
01、“弄潮兒”
追述短劇出海的故事，要回到兩年之前。
2021年底，優(yōu)酷開始嘗試開發(fā)并推出海外短劇，同年，快手海外版Kwai 也上線了微短劇品牌Telekwai。此外，騰訊視頻和愛奇藝也逐漸增加了對(duì)海外市場(chǎng)的投入，發(fā)行一些短劇作品。在“優(yōu)愛騰”的國(guó)際版App及YouTube、TikTok賬號(hào)上，都有專供短劇的頻道。
然而這些先行者們，卻并非如今的“弄潮兒”。
談到當(dāng)前短劇出海的頭部選手，上文提到過的ReelShort會(huì)是首先被想到的一個(gè)，在2022年8月正式上線后，主攻北美市場(chǎng)，前一段海外十分火爆的短劇《Fated To My Forbidden Alpha》就出自該平臺(tái)。
據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)顯示，今年7月ReelShort在GooglePlay和App Store的總下載量達(dá)190萬次，月流水達(dá)600萬美元，這一數(shù)據(jù)幾乎與Netflix的月收益持平，11月更是一躍成為當(dāng)前短劇出海賽道的頭部玩家，在“雙十一 ”期間甚至一度超過 TikTok，成為美國(guó)Apple Store上最熱門的娛樂應(yīng)用。
風(fēng)頭正盛的海外短劇平臺(tái)還有新閱時(shí)代旗下的GoodShort，不過上線較Reelshort晚了幾乎一年。GoodShort主攻的是歐美、韓國(guó)市場(chǎng)，其發(fā)展路徑也與ReelShort相似，早期主要是翻譯國(guó)內(nèi)短劇并上線，之后則采用當(dāng)?shù)匕嗟走M(jìn)行籌備拍攝。
網(wǎng)文平臺(tái)安悅科技在2022年10月推出的Flex TV，則在南亞地區(qū)占據(jù)一定地位。推出一年多以來，F(xiàn)lex TV下載量長(zhǎng)居泰國(guó)總榜Top50。據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2023年7月，F(xiàn)lexTV在Google Play和AppStore的總下載量約為16萬，月總流水約為50萬美元。
點(diǎn)眾科技在今年4月上線的DramaBox和九州文化今年下半年先后推出的99TV、Short TV，還有今年7月暢讀科技推出的MoboReels和與赤子城科技推出的Mini Episode，也具備一定影響力。
不難發(fā)現(xiàn)，這一波出海競(jìng)賽中，迅速起勢(shì)的頭部選手，一類出自中文在線、安悅科技、新閱時(shí)代這樣的網(wǎng)文出海頭部公司，它們?cè)诰W(wǎng)文出海市場(chǎng)根基深厚，龐大的網(wǎng)文儲(chǔ)備成為短劇劇本的重要來源。
比如楓葉互動(dòng)，旗下有Kiss和Chapters兩款小說產(chǎn)品，Chapters目前已經(jīng)處于美國(guó)互動(dòng)小說品類的第一梯隊(duì)；安悅科技旗下的海外網(wǎng)文閱讀App覆蓋了10個(gè)語種，累積用戶1000萬；新閱時(shí)代旗下更是擁有GoodNovel、GoodFM、BueNovela、MegaNovel等多款海外小說APP。
另外一類則是出自九州文化、點(diǎn)眾科技等短劇制作公司，這兩家都是國(guó)內(nèi)小程序劇賽道的頭部公司。
02、打法各不相同
橘生淮南為橘，生淮北為枳。短劇也一樣，出海后的受眾以及商業(yè)模式都較國(guó)內(nèi)發(fā)生了改變。
此前DoNews從國(guó)內(nèi)小程序短劇編劇玩紙那了解到，國(guó)內(nèi)小程序短劇在男頻上更容易出爆款，他們主要瞄準(zhǔn)的是保安、快遞小哥以及外賣員。而不同于國(guó)內(nèi)小程序劇的主要受眾是下沉市場(chǎng)用戶，在歐美市場(chǎng)，中產(chǎn)階層才是消費(fèi)短劇的主力軍，且女頻更加受歡迎。據(jù)深響援引海外短劇從業(yè)者Leon，25歲到45歲之間的“寶媽族”是歐美市場(chǎng)的核心受眾。
受眾的不同也影響了流行的題材。據(jù)Yeahmobi社媒營(yíng)銷高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理June稱，歐美市場(chǎng)短劇受眾更喜歡如狼人、吸血鬼、豪門、奇幻等具有傳統(tǒng)歐美形象的題材。而國(guó)內(nèi)熱門的“贅婿 ”“戰(zhàn)神 ”等題材在海外反而“吃不開”。
商業(yè)模式方面，國(guó)內(nèi)和海外的產(chǎn)品有著本質(zhì)的不同，國(guó)內(nèi)小程序短劇產(chǎn)品就是短劇，而短劇出海后的產(chǎn)品其實(shí)是各大廠商推出的短劇App。
在小程序這種“一次性”的平臺(tái)上兜售的短劇，讓用戶花錢買劇即可。當(dāng)產(chǎn)品變成App，商業(yè)化就有著更多的可能。以Reelshort為例，有看廣告和付費(fèi)兩種方式，《Fated to My Forbidden Alpha》共60集，從第二集開始收費(fèi)，每集66個(gè)金幣（折合約人民幣5元）解鎖。如果不愿意花錢，還可以看廣告解鎖，不過觀看次數(shù)有限定。此外像Goodshort還有訂閱制，以及打賞和商務(wù)合作等。
產(chǎn)品由短劇變成App，制作者們的目標(biāo)也從如何讓短劇內(nèi)容抓住用戶，轉(zhuǎn)變成如何讓App留住用戶。
據(jù)了解，短劇出海當(dāng)前大致分為兩種形式：第一種是將國(guó)內(nèi)原有的視頻進(jìn)行翻譯，再上傳到應(yīng)用或者第三方視頻平臺(tái)，也就是譯制劇；第二種則是在當(dāng)?shù)卮罱ò嗟祝?qǐng)當(dāng)?shù)氐难輪T，根據(jù)劇本拍攝更加貼合當(dāng)?shù)赜脩舻亩虅 ?/p>
不過，現(xiàn)在又出現(xiàn)了用AI拍出海短劇，即通過AI 換臉+換語言/口型，將一部國(guó)產(chǎn)短劇改變成為海外“面貌”，據(jù)稱一部成本立省60萬，但是并未改變劇情本質(zhì)，只能算是更高級(jí)一點(diǎn)的譯制劇。
June分析，譯制劇可以做到快速起量，短期內(nèi)大量上新，前期投入成本較少，但由于地域、文化、喜好的不同，內(nèi)容可能不被當(dāng)?shù)赜脩艚邮?，不容易有爆款。搭建?dāng)?shù)匕嗟椎亩ㄖ苿【陀欣诳焖倨迫?，形成一定的用戶池，但是前期投入的成本較大，且拍攝、剪輯，后期調(diào)整的周期較長(zhǎng)，導(dǎo)致上新速度相對(duì)較慢。
比較來看，搭建當(dāng)?shù)匕嗟椎亩ㄖ苿‘?dāng)然更家吸引用戶，但如果上新頻率太慢，就會(huì)影響用戶留存。可要保持住一定的上新頻率，資金上的投入肯定不會(huì)少。
03、穩(wěn)賺不賠，還是風(fēng)險(xiǎn)不小？
盡管市場(chǎng)前景看似廣闊，但未必所有入局者都能輕松“掘金”。
深入了解國(guó)內(nèi)付費(fèi)短劇產(chǎn)業(yè)鏈后會(huì)發(fā)現(xiàn)，小程序短劇的成功，并不意味著它是一個(gè)輕松賺錢的生意。一天充值千萬的短劇只是鳳毛麟角，票房過億的更是少之又少，再加上較高的投流成本，更是限制了小程序短劇整體市場(chǎng)的盈利能力。
據(jù)嘉書科技的創(chuàng)始人王小書計(jì)算：“每1元微短劇票房中，大約有0.8-0.9元會(huì)用于支付廣告費(fèi)用。制片方通常只能獲得大約0.1-0.15元，一千萬的票房真正到手一百多萬，還要覆蓋幾十萬的拍攝成本。投流成本高，但爆款率不高。一年之中，也就只見一部《無雙》，大約不到10%，這意味著只有10%的劇集能夠回本，而90%的劇集都會(huì)虧損。”
短劇出海也面臨著同樣的問題，市場(chǎng)上目前活躍的收入數(shù)據(jù)都來自ReelShort、GoodShort等頭部平臺(tái)，整體市場(chǎng)還有著太多未知的數(shù)據(jù)等待大家驗(yàn)證。
再者，據(jù) June表示，頭部 App 也會(huì)在 Ins、Facebook、YouTube、TikTok 等渠道進(jìn)行投放，導(dǎo)流至 App Store內(nèi)。也就是說，選擇本地化的社媒平臺(tái)進(jìn)行投流，對(duì)出海短劇曝光來說也是非常重要的一環(huán)。而嘉書科技負(fù)責(zé)人近期曾公開表示，不像國(guó)內(nèi)投流比較簡(jiǎn)單，一部劇在海外通過Google和Facebook投放，周期較長(zhǎng)，起量慢。這可能造成出海短劇的資金回流相對(duì)緩慢。
另外，雖然國(guó)內(nèi)短劇在監(jiān)管之下，要面對(duì)內(nèi)容是否合規(guī)的問題，但在海外，也需要考慮版權(quán)問題，一段背景音樂被查出侵權(quán)，就會(huì)致使被罰款甚至整個(gè)App下架。
最后是市場(chǎng)方面，不同于國(guó)內(nèi)小程序短劇由鴻蒙之態(tài)發(fā)展而來，短劇出海賽道由出海的網(wǎng)文公司或者短劇制作領(lǐng)域的頭部公司把控，這也加大了后發(fā)選手脫穎而出的難度。
短劇出海是國(guó)內(nèi)短劇產(chǎn)業(yè)一次不錯(cuò)的商業(yè)探索，但無論是制作流程、運(yùn)營(yíng)邏輯乃至市場(chǎng)環(huán)境，海外相比國(guó)內(nèi)都有了很多不同。雖然造富的神話滿天飛，但真要入局，還是要謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎。