文|偲睿洞察 立冬
編輯|孫越
這導演圈，還是被俞敏洪給闖進去了。
18日晚，當俞敏洪和頂著“高級合伙人”頭銜的董宇輝再度合體出現(xiàn)在直播間，雙方的神態(tài)都輕松了許多，往昔的笑容也重回臉上，頗有一番“破鏡重圓”的意味。
同樣回歸的還有東方甄選的股價和直播間粉絲數(shù)：在宣布董宇輝“連升三級”的當天，東方甄選股價大漲22%，基本回到原先大跌前的數(shù)值區(qū)間；而粉絲數(shù)則重新突破3100萬，并創(chuàng)下歷史新高。
持續(xù)發(fā)酵一周的“小作文”事件終于迎來了大結(jié)局。表面上看，這是一個打工人在眾多打工人的托舉下浩浩蕩蕩封官加爵、而一個CEO被趕下臺的爽文劇本。但細細品味，各中走向，卻十分微妙。
股價還是那個股價，粉絲數(shù)甚至比風波之前有所提升，俞敏洪將為董宇輝成立獨立工作室，東方小孫則在被罷免之后繼續(xù)為公司服務(wù)。至于“去董宇輝化”到底完成了嗎？見仁見智了。
可以說，在這場風波之中，似乎沒有誰是真正的輸家。相比于“去董化”的猜測與起因，更值得思考的是，為何要如此大張旗鼓地“去董化”？是東方甄選純粹出于見招拆招的被動回應(yīng)，還是俞敏洪深謀遠慮、精心布下的一出好戲？
俞敏洪曾說“新東方是我干出來的，我知道我是最后一根稻草”。
的確，在如此現(xiàn)象級的輿論事件中，俞敏洪在每個關(guān)鍵節(jié)點力挽狂瀾、扭轉(zhuǎn)口碑，而最終事件的結(jié)局與其說是滿足了吃瓜群眾的“觀戰(zhàn)癮”，更像是一切節(jié)奏盡在掌握之中。
究竟是“鐵公雞”還是“老狐貍”？俞敏洪平衡的藝術(shù)，或許遠遠不止于此。
01 大團圓的結(jié)局里，沒有輸家
沒想到經(jīng)過一周多的發(fā)酵，原本“東方甄選內(nèi)斗”這樣的超級危機公關(guān)事件，最后卻走向了大團圓的結(jié)局：股價、粉絲，GMV都漲了！據(jù)天風證券數(shù)據(jù)顯示，12月18日東方甄選抖音直播間合計GMV（商品交易總額）1.9億元。其中主號1.8億元，17日1.2億元，15日0.8億元，14日0.7億元。
再一一來看此次事件的幾個核心人物結(jié)局。
對于這場“好戲”當之無愧的導演——俞敏洪來說，簡直是贏麻了。
股價還是那個股價，直播間粉絲數(shù)只多不少，GMV表現(xiàn)亮眼。最重要的是，因“去董化”而掀起的風波，熱熱鬧鬧幾個回合下來，觀眾的焦點逐漸偏離，最終演變成“全網(wǎng)為董宇輝討薪”、“頭部主播與CEO二選一”、“頭部主播的價值”的爭論。
而東方甄選和俞敏洪，也順勢做出了符合觀眾期待的決定，罷免了CEO、對董宇輝“封官加爵”，最后更是開辟了一塊“新地”——文旅，讓董宇輝有了自己獨立的事業(yè)方向。事情走到這一步，已然無人關(guān)心東方甄選是否真正地“去董化”了。
而對于事件的“關(guān)鍵先生”——董宇輝來說，也是某種意義的勝利。
在眾多打工人的鼎力支持與托舉之下，董宇輝的價值被全網(wǎng)重新討論和評估。在霸屏熱搜榜的一周多時間里，董宇輝成為了與李佳琦等頭部主播比肩的存在，無論是友商、媒體、昔日同事還是普通吃瓜群眾，對其贊譽之情溢于言表。
往近了講，董宇輝在東方甄選里拿到了更合理的待遇與地位；往遠了講，其作為頭部主播的個人價值和未來發(fā)展都更上了一個臺階。至于董宇輝本人“士為知己者死”、“收入不是第一位”、堅持純粹文人初心的職業(yè)理想，依然可以在新的文旅賽道上發(fā)光發(fā)熱。
至于被罷免的CEO——孫東旭，仿佛是那個唯一的輸家。
小孫作為86年生人，在早前的新東方和如今的東方甄選，均以火箭之勢升職，早已是年輕有為、名利雙收的職場高管。被罷免后，作為老板的俞敏洪更是充分肯定其卓越貢獻，喊話“沒有原東方甄選CEO孫東旭，就沒有東方甄選，沒有董宇輝”，并表示“小孫依然是董事，雙方也將繼續(xù)風雨同舟，共同進取、共創(chuàng)輝煌”。
如此看來，東方小孫也絕非是輸家，老板認可、退居幕后，又何嘗不是一樁美事。
而一開始跳出來擅自回復、屢次制造矛盾的小編則隱身了。小編是誰？小編為什么要這么做？小編將如何處理？一問三不知，如此嚴重的內(nèi)部管理漏洞，在一波又一波流量的探討之下被模糊了，似乎并沒有一個明確結(jié)論。
看起來事情有了交代，但總覺得被耍了，鬧騰半天竟然“無人傷亡”。
02 為何要如此大張旗鼓地“去董化”？
“去董化”不難理解。任何一家平臺發(fā)展壯大后，都不愿將平臺的命運押注在“個人”身上，這對平臺來講風險極大，比如代言人翻車事件屢見不鮮。而個人IP作為一種新的經(jīng)濟業(yè)態(tài)，頭部主播在逐漸羽翼豐滿、擁有了大批個人的忠實粉絲后，走向獨立也并非什么新鮮事。
如此一來，平臺對于超級主播的話語權(quán)會非常小，這也是為何東方甄選未雨綢繆，想要“堅持走產(chǎn)品路線”，擺脫平臺對于主播IP的依賴。
“去董化”勢在必行，值得討論的是，為什么要如此大張旗鼓“去董化”呢？
我們不妨從結(jié)果倒推，假設(shè)新東方直接發(fā)公告，將董宇輝升職為文旅副總裁，并成立獨立工作室，專注于文旅賽道，那么各方的反應(yīng)會如何呢？
普通的吃瓜群眾可能感知度不大，只覺得是公司內(nèi)部正常的調(diào)遣令，董宇輝從“帶貨主播”一躍為“副總裁”，這是草根通過努力逆襲當官的故事。同時隨著董宇輝的升遷，其身份也離廣大基層人民群眾逐漸遠去。
董宇輝的“丈母娘們”可能會略敏感，這個調(diào)動是啥意思？你們這不會是兔死狗烹、明升暗貶，想要將其邊緣化么？那么，在董宇輝離開東方甄選直播間后，會不會掉粉，GMV會不會大受影響，顯然都不好講。
東方甄選內(nèi)部員工心里也會激起一陣波瀾。董宇輝雖為東方甄選立下汗馬功勞，但畢竟才剛?cè)畾q，在人才濟濟的新東方，其學歷背景、任職履歷都不是最突出的。搖身一變從同事到副總裁，各種光環(huán)加持之下，其他同樣兢兢業(yè)業(yè)、集才華于一身的主播們怎么想，那些負責搭建供應(yīng)鏈、選品等幕后工作的高管們心里又是啥滋味？
總體來說，俞敏洪可以選擇一紙文書調(diào)令，但事情的走向會變得平淡無奇，且未必討喜。如今制造了矛盾沖突，先貶后升，一環(huán)扣一環(huán)，一切放在太陽底下進行，那就全然不同了。
首先，無論是普通吃瓜群眾還是董宇輝的“丈母娘們”都很激動，打工到這種程度竟然還要被欺負，是可忍孰不可忍，“董老師加油，我們?nèi)贾С帜恪?。于是在眾人的擁護之下，CEO被如愿罷免，董宇輝和民意勝出。網(wǎng)友們作為判官，可謂“沉浸式”參與其中，一路浩浩蕩蕩地見證著董宇輝的升職加薪，也持續(xù)關(guān)注著其未來走向。
其次，在多方“哄搶”董宇輝的爭論之下，董宇輝的價值也被提到了前所未有的高度，TOP級主播地位無人撼動。
可以說，熱熱鬧鬧的大團圓結(jié)局成了眾望所歸的結(jié)果，每一個吃瓜群眾都成為了Play中的一環(huán)，內(nèi)部民情和外部輿論，一切都是那么自然而然。而作為新東方大家長的俞敏洪做了什么呢？他只是在必要之時出來主持公道罷了。
除此之外，將“去董化”放到明面上來講，亦是好處多多。
比如直接為新業(yè)務(wù)“文旅”導了一波流量，董宇輝這個超級IP與新業(yè)務(wù)深度綁定，扶上馬再走一程。再者，他日若董宇輝走向獨立也成了順理成章的事兒，畢竟事情的來龍去脈都鋪墊到這份上了。
無論是借“去董化”之名讓“含董量”更高，為新開辟的文旅賽道熱場子，還是東方甄選未雨綢繆，提前部署以均衡主播力量，大張旗鼓地去做，都讓“去董化”變得更合理。
03 好戲能順利收尾嗎？
戲臺子搭了，高潮唱完了，如何收尾？
董宇輝下一步赴職的新東方文旅，以及即將成立的新直播間，乍一看是不必擔心的。
畢竟，董宇輝本身就已在文旅方向做出了一些驕人成績：比如對山西的“小作文”描述堪稱封神，甚至比當?shù)匚穆镁职l(fā)布的文案都要出彩，讓文旅局局長自愧不如；遲子健的《額爾古納河右岸》在董宇輝的推介之下也火出圈，賣出了150萬冊，茅盾文學獎獲得者蘇童老師贊其是文學界的一個傳奇。
可以說，董宇輝入局文旅賽道，過往業(yè)績有，群眾基礎(chǔ)有，市面上幾乎沒有對手。然而，一切真會如此順利嗎？
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，新東方文旅各個賬號在董宇輝任職后瘋狂漲粉、直播間觀看人數(shù)飆升，但銷量沒有大漲。
具體來看“新東方文旅”的抖音賬號，店鋪總計25件商品，總銷量為1000+，其中相當一部分產(chǎn)品的銷量僅為個位數(shù)：敦煌絲綢之旅8天7晚價格10280元，售出5份；江南蘇杭人文6天5晚價格8280元，售出3份；新加坡國立大學領(lǐng)導力官方講座+名企參訪7天6晚跟團價格44300元，僅售出1份。
（圖源：“新東方文旅”抖音店鋪產(chǎn)品截圖）
再看視頻下的網(wǎng)友評論，不少網(wǎng)友對董宇輝帶貨文旅產(chǎn)品還是十分認可：有網(wǎng)友表示“董宇輝入駐這個號，全家人關(guān)注這個號，時間合適給孩子報團參加”，也有網(wǎng)友說“這個頻道給董宇輝，他最適合”；還有相當一部分網(wǎng)友被價格“勸退”：有網(wǎng)友吐槽“價格不合適，偏高，不知道初衷是啥”、“價格不太親民”、“本來想支持，看了一下價格默默出來了，我不配”。
（圖源：“新東方文旅”抖音評論區(qū)截圖）
整體而言，董宇輝粉絲們的普遍反饋是“心有余而力不足”，“想支持但錢包不允許”。新東方文旅該如何破局，對董宇輝來講，無疑是一大挑戰(zhàn)。
另一邊，離開了董宇輝的東方甄選直播間，該何去何從？
短期看，在俞敏洪和董宇輝的一番“推心置腹”下，粉絲數(shù)穩(wěn)住了。但長遠來看，是否能維持平臺熱度，既要考驗其能否在價格和供應(yīng)鏈上拿到優(yōu)勢；還要孵化出一批新的主播，至少要比同類型直播間的特色更鮮明一些，畢竟伴隨著東方甄選事件發(fā)酵，市面上同類的直播間競爭激烈，比如學而思“抄作業(yè)”，給長公主橙橙晉升四級發(fā)股票；高途亦在直播間里熱熱鬧鬧承接“潑天富貴”。
東方甄選直播間既然已做切割，如何毫發(fā)無損，且推陳出新？這必然是俞敏洪接下來需要思考的事。如何把戲唱下去、唱對味，期待他的答卷。
歸根結(jié)底，“去董化”也好，CEO下課也罷，未必是俞敏洪的目的。俞敏洪真正要做的，或許是讓“在新東方發(fā)生的一切”看起來都更合理化。畢竟，他只相信自己是新東方的救命稻草。
觀察其以往經(jīng)歷，俞敏洪很早就是話題制造者了。
一直以來，新東方的教學風格和特色都很能打，將課堂辦成故事會，最早的是俞敏洪。在那個還沒有“網(wǎng)紅”概念的時代，俞敏洪旗下孵化了一批網(wǎng)紅名師都承襲了“講故事”的風格，而他本人更是網(wǎng)紅中的網(wǎng)紅。比如俞敏洪就經(jīng)常拿自己開涮，包括出身貧寒、參加了三次高考、追女神失敗、在大學里是土鱉等等耳熟能詳?shù)墓适隆?/p>
亦莊亦諧，真真假假，亦是俞敏洪的性格寫照。一方面，英語教師出身的俞敏洪，有著人民教師的情懷和道義，這從新東方相對包容的企業(yè)文化、雙減后捐獻8萬套桌椅給鄉(xiāng)村學校、賬面上永遠留著“給學生的學費和員工的工資”等事件可見一斑。
另一方面，他又是企業(yè)主的角色，也從未離開過權(quán)力中心，一路摸爬滾打，保留著老一代創(chuàng)業(yè)者的傳統(tǒng)觀念。相比于在功成名就之后急流勇退的互聯(lián)網(wǎng)大佬們，俞敏洪六十多歲了仍躬身入局、親力親為，是新東方當之無愧的靈魂人物。
這出戲唱到這里，賺足了人氣，也消耗了網(wǎng)友的感情，結(jié)局究竟買不買單？終究還需俞敏洪這個“總導演”繼續(xù)導下去。