文|鏡觀臺 邱天一
編輯|謝中秀
2022年底，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在一場內(nèi)部會議上強(qiáng)調(diào)，“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?！?/p>
曾經(jīng)，京東就是在價格戰(zhàn)中殺出來的，一路戰(zhàn)勝了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、國美、蘇寧。如今位置調(diào)換，別人要拿曾經(jīng)屬于京東的長矛刺向京東，也難怪劉強(qiáng)東要全力防御。
目前，京東“低價”策略全面推進(jìn)。2023年上線了百億補(bǔ)貼頻道，并放開POP招商、下調(diào)運(yùn)費(fèi)門檻等。
如今，京東重拾“低價”已有一年。雖然在2023年雙11期間，憑借“京東采銷直播間”吸引了一波關(guān)注，但整體來看，其“低價”之路是否成功還需打上一個問號。
最近在京東購物過的麥麥表示，“本來我在黑龍江，冬天不敢買奶油的，但是那天刷著刷著突然跳出了張券，就試著買了，比平時在淘寶買的還便宜?！?/p>
圖/麥麥購買的奶油，左為原價，右為購買價；來源/麥麥提供
但也有消費(fèi)者小陳對京東低價活動毫不知情，“對京東低價和直播間之類的沒關(guān)注過，一般都在淘寶和抖音買東西。”
前不久，有京東員工在內(nèi)網(wǎng)發(fā)長文，痛斥“平臺大促……亂……能動性很差”，以及“跟價問題”“低價心智”等問題。
劉強(qiáng)東也對此回應(yīng)道，“我覺得這位兄弟說的實(shí)在太好了。可以說句句點(diǎn)到了公司痛點(diǎn)，都是現(xiàn)實(shí)存在的問題，而且必須改變，否則我們沒有出路?！辈⒈硎荆跋嘈盼覀円欢〞叱龉鹊??！?/p>
12月18日，京東零售文化與成長部宣布，每周三將成為零售全體員工“不開會日”，這或許就是京東消減臃腫打響的信號槍。
如今，伴隨著消費(fèi)者觀念改變，低價競爭成為行業(yè)主戰(zhàn)場。以性價比聞名的拼多多在股價超越阿里后，一躍成為國內(nèi)市值第一電商，相比之下京東表現(xiàn)卻稍顯遜色。
感受到威脅的京東，從今年開始不斷將發(fā)展重點(diǎn)放在低價競爭上。但是對于現(xiàn)在的京東而言，加入低價競爭真的是一個好的選擇嗎？
低價策略進(jìn)展如何？
隨著劉強(qiáng)東在2022年底的全面回歸，京東內(nèi)部開啟新一輪改革，并在今年初就定下了低價策略，同時也作為京東零售未來三年最重要的戰(zhàn)略。
今年以來，京東相繼推出了京東百億補(bǔ)貼頻道、單件到手價功能、買貴雙倍賠服務(wù)等一系列舉措。在8月23日，京東還首次下調(diào)了包郵門檻。
圖/京東百億補(bǔ)貼頁面；來源/鏡觀臺截圖
低價戰(zhàn)略實(shí)行至今已近一年，消費(fèi)者又是否直觀感受到了京東這波“誠意”？
布格在大促期間想買手機(jī)，措不及防地體會到了京東的價格優(yōu)勢，“我之前都是大促的時候買，不過今年買的特別多?！逼溥M(jìn)一步提到，“蹲三星總裁到京東直播間，一個小時就只領(lǐng)了個券。反倒是隨手點(diǎn)的價格保護(hù)直接返了六百多元，再加上之前活動返的2000元e卡，三星z9到手才花了五千元，很開心?！?/p>
有人被京東的低價活動俘獲，也有人對此未有耳聞。
一直忙于工作的小藝，對于京東的一些低價活動就并不知情，“我只有買大件或者貴的東西會在京東買，因?yàn)榫〇|能保證品質(zhì)，但價格也不便宜。印象里京東的受眾群體還是男性偏多，我自己就不太關(guān)注，也不清楚京東推出什么低價活動。”
不過從京東低價戰(zhàn)略推行至今，也算是小有效果。
據(jù)京東京造公布數(shù)據(jù)，京東京造11.11期間直播間總觀看人次同比增長3.8倍，總成交單量同比增長6.5倍，總成交用戶數(shù)同比增長4倍。
但和行業(yè)對此來看，卻仍須進(jìn)一步努力。
據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Questmobile所發(fā)布的《2023年雙十一洞察報告》顯示，雙11期間，京東的日活用戶規(guī)模仍落后于淘寶與拼多多。
對于京東來說，想要擴(kuò)大低價策略的效果，首先就要改變消費(fèi)者“質(zhì)量過硬，性價比低”的固有印象，但這又談何容易。
京東最早也是以低價優(yōu)勢逐漸占據(jù)國內(nèi)市場，并將不少對手超越。之后又通過多年發(fā)展，才確立了消費(fèi)者心中“質(zhì)量靠譜”的形象。如今也迫于重壓，自降身價重拾低價策略。
隨著電商行業(yè)進(jìn)入存量時代，行業(yè)增速也明顯陷入疲軟。
12月15日，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2023年1-11月，全國網(wǎng)上零售額139571億元，同比增長11.0%。相比2022年同期4.2%的增長，今年的數(shù)據(jù)要好看一些，但仍沒有達(dá)到2021年同期15.4%的增速水平。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額在今年前11個月增速為8.3%，2021年同期增速為13.2%，增速不及以往。
行業(yè)大盤增速疲軟，價格戰(zhàn)又打到家門口 ，淘寶與京東不得不跑步入場。
低價戰(zhàn)略益與弊
低價策略雖然為京東帶來不少流量與消費(fèi)者，但也對京東的收入構(gòu)成壓力。
構(gòu)成京東收入的四大板塊中，收入占比最高的就是京東零售。京東2023年Q3財(cái)報顯示，京東零售當(dāng)季實(shí)現(xiàn)收入2121億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），但增速僅為0.06%。
京東零售主業(yè)務(wù)的增速放緩也直接影響了公司收入增速的表現(xiàn)。同據(jù)京東2023年Q3財(cái)報，公司營業(yè)收入為2477億元，同比增長1.71%。相比之下，拼多多第三季度營收為1588億元，增長高達(dá)74.96%；阿里營收2248億元，同比增長8.5%。
電商“三巨頭”中，京東2023年Q3收入規(guī)模問鼎，但增速被碾壓。
不僅如此，京東的成本支出也進(jìn)一步提升。數(shù)據(jù)顯示，京東今年前三季度的主營成本為6624億元，去年同期則為6453億元，增加了近171億元。而這還是京東在今年致力于“降本增效”的結(jié)果。
低價策略的實(shí)行，對京東收入壓力的增加只是其一。此戰(zhàn)略雖然可以吸引更多的用戶及流量，提升訂單量拉動消費(fèi)，并應(yīng)對市場價格戰(zhàn)與拼多多的低價打擊，但同時也會使得京東本身具有的質(zhì)量優(yōu)勢降低，拉低京東形象。
對于自營店商家來說，京東的低價策略也對他們造成不小的影響。
小芳是京東某自營店鋪員工，她對最近總是被采銷修改店鋪價格搞得很頭痛，“利潤做得很低，頭都大了，信息不回電話不接，最可怕的是投訴也還是他處理?！?/p>
更令小芳煩惱的是，“采銷隔一段時間就會換一個，之前的采銷還會幫我們想想辦法，銷量很快就上去了，后面新?lián)Q的采銷都找不到人?！庇谑切》妓诘牡赇佒荒苓x擇，“控制庫存去做，實(shí)在接受不了的價格就0庫存。不虧本就好了，再多上幾個鏈接，總不能每個都剛好被降價?！?/p>
小芳回憶了下繼續(xù)說道，“剛開始的時候真的措手不及，現(xiàn)在已經(jīng)習(xí)慣天天檢查價格了?，F(xiàn)在著急是因?yàn)槲覀児咎熵堊龅煤茫〇|要跟那邊的價格，但剛好被改了價格，還找不到采銷。”
除了對自營店價格調(diào)控，京東為了吸引中小商家，在今年初還發(fā)布了春曉計(jì)劃，為商家提供“0元試運(yùn)營”“最快1分鐘開店”“百億流量扶持”等一系列扶持舉措。此活動雖然吸引了不少中小商家，但隨之而來的問題也不少。
小四經(jīng)常逛京東，他覺得最近京東冒出來很多第三方店鋪。新開的、商品種類少、低價包郵的，但點(diǎn)進(jìn)去什么店鋪信息都沒有，“京東開個店鋪不需要營業(yè)執(zhí)照也不需要公示店主信息，所以出現(xiàn)了很多這種詐騙性質(zhì)的第三方店鋪，多數(shù)是不會發(fā)貨，專門騙取個人信息的?！?/p>
對此，小泊也有同感，“又擔(dān)心貴，又擔(dān)心假貨，太坑了，寧愿去拼多多買?！?/p>
低價或許為京東帶來了一定的成交增長。但在質(zhì)量、可靠度上受到質(zhì)疑，或?qū)⒎磦司〇|多年積累下來的消費(fèi)者口碑。
資深互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師認(rèn)為，京東應(yīng)該果斷停止低價策略，回歸品質(zhì)電商時代。其提道：“任何時候，京東的競爭力是品質(zhì)而不是低價，低價宣傳的負(fù)面影響不容忽視?！?/p>
實(shí)際上，京東內(nèi)部不是沒有聲音提出過注重品質(zhì)競爭。時任CEO徐雷在京東集團(tuán)財(cái)報中強(qiáng)調(diào)的是“有質(zhì)量的增長”，但徐雷的實(shí)驗(yàn)只持續(xù)了一年多便宣告失敗，并在2023年5月選擇了退休，由許冉接任。同時，前京東零售CEO辛利軍在2023年雙11結(jié)束后卸任，也由許冉接棒。
無論是年輕的高層血液，還是轉(zhuǎn)向低價策略的發(fā)展，都是京東想要找到出路的下注，但是低價與品質(zhì)，該如何平衡？
京東如何解困局
京東重拾低價策略，一方面是為了尋找收入增速，一方面是為了應(yīng)對拼多多的低價“武器”和市場的價格戰(zhàn)。可是，如今的京東是否真的適合低價策略？
對于京東來說，這是一場不得不打的仗。
京東的優(yōu)勢賽道并非低價市場。但隨著消費(fèi)降級、消費(fèi)者的改變，再加上舉著“低價之刃”揮刀直逼門面的拼多多，價格戰(zhàn)就成了京東必須面對的問題。即便在中高端打拼許久，如今也不得不擼起袖子在低價市場貼身肉搏。
電商之戰(zhàn)，年年都激烈。如今的電商市場，淘系、京東、拼多多三家占據(jù)半壁江山，而抖音、快手也在奮力搶占市場。而像抖音、快手這種本身有流量優(yōu)勢和基礎(chǔ)用戶的平臺，無疑是一大勁敵。這種勢頭下，即便是衛(wèi)冕多年的淘寶系，也要開始改變。
大概馬云自己也沒想到，淘寶有一天會被拼多多市值反超。面對此種情況，馬云也在內(nèi)網(wǎng)感慨道，“我更堅(jiān)信阿里會變，所有偉大的公司都誕生在冬天里?！?/p>
阿里要改，與之同處電商賽道的京東也要改變。如今的電商戰(zhàn)場，已經(jīng)短兵相接。
除了淘寶、京東兩位“老大哥”“老二哥”，以及后起之秀拼多多，抖音、快手、小紅書等平臺也來分食電商蛋糕。面對混戰(zhàn)，品牌多平臺布局已經(jīng)成為趨勢，很多快消品牌不僅布局了抖音、京東、天貓，還開始重視一些低價但心智重的電商平臺。
但這樣的局面對于京東來說，卻說不上好。老的頭部電商們已經(jīng)逐漸缺乏創(chuàng)新，更多的是“抄襲跟隨”。
就連劉強(qiáng)東自己都直言，“很多人天天說創(chuàng)新，卻每天就是抄襲跟隨別人。”從各種雙11購物節(jié)、雙12、618、百億補(bǔ)貼等活動就能看出，一個概念家家都在用。更有網(wǎng)友吐槽“月月都有購物節(jié)”，而沒有創(chuàng)新的購物節(jié)已經(jīng)很難再吸引消費(fèi)者，也很難再刺激起消費(fèi)者們的購物熱情。
困境之下，京東一邊要降本增效，一邊又要耗資去搶用戶。
在京東與李佳琦關(guān)于“全網(wǎng)最低價”一事的對線中，京東工作人員表示，他們的價格之所以更低，是因?yàn)樽蕴脱a(bǔ)貼了費(fèi)用。這種情況下，“降本增效”對業(yè)績的助力恐怕很難達(dá)到理想效果。
而諸多消費(fèi)者也反饋，價格并不是選擇京東的最重要因素?？煽康钠焚|(zhì)，快速的物流才是京東的“獨(dú)門秘籍”。
小陳雖然不常在京東購物，但據(jù)她描述：“除非急用才會在京東購買，因?yàn)閮r格比較貴，但物流夠快，第二天就能到，非常方便?！?/p>
所以在一定程度上，高效快捷的京東物流就是京東零售的底氣。
順延高效、快速，京東也在加碼布局即時零售。有消費(fèi)者反饋，“最近在打開京東搜商品的時候，來自京東到家（京東買菜）的商品往往會排在前面。價格也很優(yōu)惠，買過一兩次?！?/p>
另在生鮮電商業(yè)務(wù)上，有報道指出，京東買菜北京望京前置倉于12月15日正式開倉。在今年低調(diào)重啟買菜業(yè)務(wù)后，京東買菜業(yè)務(wù)也在不斷推進(jìn)。
達(dá)達(dá)集團(tuán)2023年第三季度報顯示，當(dāng)季總營收達(dá)29億元。其中京東到家平臺三季度營收18億元，同比增長16%。截至2023年9月30日的12個月內(nèi)，京東到家平臺總交易額（GMV）731億元，同比增長24%。
然而即時零售已有美團(tuán)占據(jù)市場，前置倉又是燒錢業(yè)務(wù)。一邊是零售承壓，一邊是新業(yè)務(wù)探索“燒錢”。京東的2024年，還有諸多難題待解。
*麥麥、小陳、布格、小藝、小芳、小四、小泊皆為化名
*鏡觀臺（ID:JINGGUANTAICN）
參考資料：
《“診斷”京東:劉強(qiáng)東內(nèi)網(wǎng)發(fā)文后,商家怎么看?》來源：第一財(cái)經(jīng)；
《京東物流盈利,“京邦達(dá)”聯(lián)動提速,德邦與達(dá)達(dá)迎喘息之機(jī)》來源：快遞觀察家。