文|鏡觀臺(tái) 邱天一
編輯|謝中秀
2022年底，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在一場(chǎng)內(nèi)部會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，“低價(jià)是我們過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?！?/p>
曾經(jīng)，京東就是在價(jià)格戰(zhàn)中殺出來(lái)的，一路戰(zhàn)勝了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、國(guó)美、蘇寧。如今位置調(diào)換，別人要拿曾經(jīng)屬于京東的長(zhǎng)矛刺向京東，也難怪劉強(qiáng)東要全力防御。
目前，京東“低價(jià)”策略全面推進(jìn)。2023年上線了百億補(bǔ)貼頻道，并放開(kāi)POP招商、下調(diào)運(yùn)費(fèi)門檻等。
如今，京東重拾“低價(jià)”已有一年。雖然在2023年雙11期間，憑借“京東采銷直播間”吸引了一波關(guān)注，但整體來(lái)看，其“低價(jià)”之路是否成功還需打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
最近在京東購(gòu)物過(guò)的麥麥表示，“本來(lái)我在黑龍江，冬天不敢買奶油的，但是那天刷著刷著突然跳出了張券，就試著買了，比平時(shí)在淘寶買的還便宜。”
圖/麥麥購(gòu)買的奶油，左為原價(jià)，右為購(gòu)買價(jià)；來(lái)源/麥麥提供
但也有消費(fèi)者小陳對(duì)京東低價(jià)活動(dòng)毫不知情，“對(duì)京東低價(jià)和直播間之類的沒(méi)關(guān)注過(guò)，一般都在淘寶和抖音買東西?！?/p>
前不久，有京東員工在內(nèi)網(wǎng)發(fā)長(zhǎng)文，痛斥“平臺(tái)大促……亂……能動(dòng)性很差”，以及“跟價(jià)問(wèn)題”“低價(jià)心智”等問(wèn)題。
劉強(qiáng)東也對(duì)此回應(yīng)道，“我覺(jué)得這位兄弟說(shuō)的實(shí)在太好了。可以說(shuō)句句點(diǎn)到了公司痛點(diǎn)，都是現(xiàn)實(shí)存在的問(wèn)題，而且必須改變，否則我們沒(méi)有出路?！辈⒈硎?，“相信我們一定會(huì)走出谷底?！?/p>
12月18日，京東零售文化與成長(zhǎng)部宣布，每周三將成為零售全體員工“不開(kāi)會(huì)日”，這或許就是京東消減臃腫打響的信號(hào)槍。
如今，伴隨著消費(fèi)者觀念改變，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)成為行業(yè)主戰(zhàn)場(chǎng)。以性價(jià)比聞名的拼多多在股價(jià)超越阿里后，一躍成為國(guó)內(nèi)市值第一電商，相比之下京東表現(xiàn)卻稍顯遜色。
感受到威脅的京東，從今年開(kāi)始不斷將發(fā)展重點(diǎn)放在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)上。但是對(duì)于現(xiàn)在的京東而言，加入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)真的是一個(gè)好的選擇嗎？
低價(jià)策略進(jìn)展如何？
隨著劉強(qiáng)東在2022年底的全面回歸，京東內(nèi)部開(kāi)啟新一輪改革，并在今年初就定下了低價(jià)策略，同時(shí)也作為京東零售未來(lái)三年最重要的戰(zhàn)略。
今年以來(lái)，京東相繼推出了京東百億補(bǔ)貼頻道、單件到手價(jià)功能、買貴雙倍賠服務(wù)等一系列舉措。在8月23日，京東還首次下調(diào)了包郵門檻。
圖/京東百億補(bǔ)貼頁(yè)面；來(lái)源/鏡觀臺(tái)截圖
低價(jià)戰(zhàn)略實(shí)行至今已近一年，消費(fèi)者又是否直觀感受到了京東這波“誠(chéng)意”？
布格在大促期間想買手機(jī)，措不及防地體會(huì)到了京東的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，“我之前都是大促的時(shí)候買，不過(guò)今年買的特別多?！逼溥M(jìn)一步提到，“蹲三星總裁到京東直播間，一個(gè)小時(shí)就只領(lǐng)了個(gè)券。反倒是隨手點(diǎn)的價(jià)格保護(hù)直接返了六百多元，再加上之前活動(dòng)返的2000元e卡，三星z9到手才花了五千元，很開(kāi)心?！?/p>
有人被京東的低價(jià)活動(dòng)俘獲，也有人對(duì)此未有耳聞。
一直忙于工作的小藝，對(duì)于京東的一些低價(jià)活動(dòng)就并不知情，“我只有買大件或者貴的東西會(huì)在京東買，因?yàn)榫〇|能保證品質(zhì)，但價(jià)格也不便宜。印象里京東的受眾群體還是男性偏多，我自己就不太關(guān)注，也不清楚京東推出什么低價(jià)活動(dòng)。”
不過(guò)從京東低價(jià)戰(zhàn)略推行至今，也算是小有效果。
據(jù)京東京造公布數(shù)據(jù)，京東京造11.11期間直播間總觀看人次同比增長(zhǎng)3.8倍，總成交單量同比增長(zhǎng)6.5倍，總成交用戶數(shù)同比增長(zhǎng)4倍。
但和行業(yè)對(duì)此來(lái)看，卻仍須進(jìn)一步努力。
據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Questmobile所發(fā)布的《2023年雙十一洞察報(bào)告》顯示，雙11期間，京東的日活用戶規(guī)模仍落后于淘寶與拼多多。
對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，想要擴(kuò)大低價(jià)策略的效果，首先就要改變消費(fèi)者“質(zhì)量過(guò)硬，性價(jià)比低”的固有印象，但這又談何容易。
京東最早也是以低價(jià)優(yōu)勢(shì)逐漸占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并將不少對(duì)手超越。之后又通過(guò)多年發(fā)展，才確立了消費(fèi)者心中“質(zhì)量靠譜”的形象。如今也迫于重壓，自降身價(jià)重拾低價(jià)策略。
隨著電商行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，行業(yè)增速也明顯陷入疲軟。
12月15日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2023年1-11月，全國(guó)網(wǎng)上零售額139571億元，同比增長(zhǎng)11.0%。相比2022年同期4.2%的增長(zhǎng)，今年的數(shù)據(jù)要好看一些，但仍沒(méi)有達(dá)到2021年同期15.4%的增速水平。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額在今年前11個(gè)月增速為8.3%，2021年同期增速為13.2%，增速不及以往。
行業(yè)大盤增速疲軟，價(jià)格戰(zhàn)又打到家門口 ，淘寶與京東不得不跑步入場(chǎng)。
低價(jià)戰(zhàn)略益與弊
低價(jià)策略雖然為京東帶來(lái)不少流量與消費(fèi)者，但也對(duì)京東的收入構(gòu)成壓力。
構(gòu)成京東收入的四大板塊中，收入占比最高的就是京東零售。京東2023年Q3財(cái)報(bào)顯示，京東零售當(dāng)季實(shí)現(xiàn)收入2121億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），但增速僅為0.06%。
京東零售主業(yè)務(wù)的增速放緩也直接影響了公司收入增速的表現(xiàn)。同據(jù)京東2023年Q3財(cái)報(bào)，公司營(yíng)業(yè)收入為2477億元，同比增長(zhǎng)1.71%。相比之下，拼多多第三季度營(yíng)收為1588億元，增長(zhǎng)高達(dá)74.96%；阿里營(yíng)收2248億元，同比增長(zhǎng)8.5%。
電商“三巨頭”中，京東2023年Q3收入規(guī)模問(wèn)鼎，但增速被碾壓。
不僅如此，京東的成本支出也進(jìn)一步提升。數(shù)據(jù)顯示，京東今年前三季度的主營(yíng)成本為6624億元，去年同期則為6453億元，增加了近171億元。而這還是京東在今年致力于“降本增效”的結(jié)果。
低價(jià)策略的實(shí)行，對(duì)京東收入壓力的增加只是其一。此戰(zhàn)略雖然可以吸引更多的用戶及流量，提升訂單量拉動(dòng)消費(fèi)，并應(yīng)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)與拼多多的低價(jià)打擊，但同時(shí)也會(huì)使得京東本身具有的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)降低，拉低京東形象。
對(duì)于自營(yíng)店商家來(lái)說(shuō)，京東的低價(jià)策略也對(duì)他們?cè)斐刹恍〉挠绊憽?/p>
小芳是京東某自營(yíng)店鋪員工，她對(duì)最近總是被采銷修改店鋪價(jià)格搞得很頭痛，“利潤(rùn)做得很低，頭都大了，信息不回電話不接，最可怕的是投訴也還是他處理。”
更令小芳煩惱的是，“采銷隔一段時(shí)間就會(huì)換一個(gè)，之前的采銷還會(huì)幫我們想想辦法，銷量很快就上去了，后面新?lián)Q的采銷都找不到人?！庇谑切》妓诘牡赇佒荒苓x擇，“控制庫(kù)存去做，實(shí)在接受不了的價(jià)格就0庫(kù)存。不虧本就好了，再多上幾個(gè)鏈接，總不能每個(gè)都剛好被降價(jià)?！?/p>
小芳回憶了下繼續(xù)說(shuō)道，“剛開(kāi)始的時(shí)候真的措手不及，現(xiàn)在已經(jīng)習(xí)慣天天檢查價(jià)格了?，F(xiàn)在著急是因?yàn)槲覀児咎熵堊龅煤茫〇|要跟那邊的價(jià)格，但剛好被改了價(jià)格，還找不到采銷?！?/p>
除了對(duì)自營(yíng)店價(jià)格調(diào)控，京東為了吸引中小商家，在今年初還發(fā)布了春曉計(jì)劃，為商家提供“0元試運(yùn)營(yíng)”“最快1分鐘開(kāi)店”“百億流量扶持”等一系列扶持舉措。此活動(dòng)雖然吸引了不少中小商家，但隨之而來(lái)的問(wèn)題也不少。
小四經(jīng)常逛京東，他覺(jué)得最近京東冒出來(lái)很多第三方店鋪。新開(kāi)的、商品種類少、低價(jià)包郵的，但點(diǎn)進(jìn)去什么店鋪信息都沒(méi)有，“京東開(kāi)個(gè)店鋪不需要營(yíng)業(yè)執(zhí)照也不需要公示店主信息，所以出現(xiàn)了很多這種詐騙性質(zhì)的第三方店鋪，多數(shù)是不會(huì)發(fā)貨，專門騙取個(gè)人信息的?！?/p>
對(duì)此，小泊也有同感，“又擔(dān)心貴，又擔(dān)心假貨，太坑了，寧愿去拼多多買?！?/p>
低價(jià)或許為京東帶來(lái)了一定的成交增長(zhǎng)。但在質(zhì)量、可靠度上受到質(zhì)疑，或?qū)⒎磦司〇|多年積累下來(lái)的消費(fèi)者口碑。
資深互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師認(rèn)為，京東應(yīng)該果斷停止低價(jià)策略，回歸品質(zhì)電商時(shí)代。其提道：“任何時(shí)候，京東的競(jìng)爭(zhēng)力是品質(zhì)而不是低價(jià)，低價(jià)宣傳的負(fù)面影響不容忽視?！?/p>
實(shí)際上，京東內(nèi)部不是沒(méi)有聲音提出過(guò)注重品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。時(shí)任CEO徐雷在京東集團(tuán)財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)的是“有質(zhì)量的增長(zhǎng)”，但徐雷的實(shí)驗(yàn)只持續(xù)了一年多便宣告失敗，并在2023年5月選擇了退休，由許冉接任。同時(shí)，前京東零售CEO辛利軍在2023年雙11結(jié)束后卸任，也由許冉接棒。
無(wú)論是年輕的高層血液，還是轉(zhuǎn)向低價(jià)策略的發(fā)展，都是京東想要找到出路的下注，但是低價(jià)與品質(zhì)，該如何平衡？
京東如何解困局
京東重拾低價(jià)策略，一方面是為了尋找收入增速，一方面是為了應(yīng)對(duì)拼多多的低價(jià)“武器”和市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)?？墒?，如今的京東是否真的適合低價(jià)策略？
對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)不得不打的仗。
京東的優(yōu)勢(shì)賽道并非低價(jià)市場(chǎng)。但隨著消費(fèi)降級(jí)、消費(fèi)者的改變，再加上舉著“低價(jià)之刃”揮刀直逼門面的拼多多，價(jià)格戰(zhàn)就成了京東必須面對(duì)的問(wèn)題。即便在中高端打拼許久，如今也不得不擼起袖子在低價(jià)市場(chǎng)貼身肉搏。
電商之戰(zhàn)，年年都激烈。如今的電商市場(chǎng)，淘系、京東、拼多多三家占據(jù)半壁江山，而抖音、快手也在奮力搶占市場(chǎng)。而像抖音、快手這種本身有流量?jī)?yōu)勢(shì)和基礎(chǔ)用戶的平臺(tái)，無(wú)疑是一大勁敵。這種勢(shì)頭下，即便是衛(wèi)冕多年的淘寶系，也要開(kāi)始改變。
大概馬云自己也沒(méi)想到，淘寶有一天會(huì)被拼多多市值反超。面對(duì)此種情況，馬云也在內(nèi)網(wǎng)感慨道，“我更堅(jiān)信阿里會(huì)變，所有偉大的公司都誕生在冬天里?！?/p>
阿里要改，與之同處電商賽道的京東也要改變。如今的電商戰(zhàn)場(chǎng)，已經(jīng)短兵相接。
除了淘寶、京東兩位“老大哥”“老二哥”，以及后起之秀拼多多，抖音、快手、小紅書等平臺(tái)也來(lái)分食電商蛋糕。面對(duì)混戰(zhàn)，品牌多平臺(tái)布局已經(jīng)成為趨勢(shì)，很多快消品牌不僅布局了抖音、京東、天貓，還開(kāi)始重視一些低價(jià)但心智重的電商平臺(tái)。
但這樣的局面對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，卻說(shuō)不上好。老的頭部電商們已經(jīng)逐漸缺乏創(chuàng)新，更多的是“抄襲跟隨”。
就連劉強(qiáng)東自己都直言，“很多人天天說(shuō)創(chuàng)新，卻每天就是抄襲跟隨別人?！睆母鞣N雙11購(gòu)物節(jié)、雙12、618、百億補(bǔ)貼等活動(dòng)就能看出，一個(gè)概念家家都在用。更有網(wǎng)友吐槽“月月都有購(gòu)物節(jié)”，而沒(méi)有創(chuàng)新的購(gòu)物節(jié)已經(jīng)很難再吸引消費(fèi)者，也很難再刺激起消費(fèi)者們的購(gòu)物熱情。
困境之下，京東一邊要降本增效，一邊又要耗資去搶用戶。
在京東與李佳琦關(guān)于“全網(wǎng)最低價(jià)”一事的對(duì)線中，京東工作人員表示，他們的價(jià)格之所以更低，是因?yàn)樽蕴脱a(bǔ)貼了費(fèi)用。這種情況下，“降本增效”對(duì)業(yè)績(jī)的助力恐怕很難達(dá)到理想效果。
而諸多消費(fèi)者也反饋，價(jià)格并不是選擇京東的最重要因素。可靠的品質(zhì)，快速的物流才是京東的“獨(dú)門秘籍”。
小陳雖然不常在京東購(gòu)物，但據(jù)她描述：“除非急用才會(huì)在京東購(gòu)買，因?yàn)閮r(jià)格比較貴，但物流夠快，第二天就能到，非常方便?！?/p>
所以在一定程度上，高效快捷的京東物流就是京東零售的底氣。
順延高效、快速，京東也在加碼布局即時(shí)零售。有消費(fèi)者反饋，“最近在打開(kāi)京東搜商品的時(shí)候，來(lái)自京東到家（京東買菜）的商品往往會(huì)排在前面。價(jià)格也很優(yōu)惠，買過(guò)一兩次。”
另在生鮮電商業(yè)務(wù)上，有報(bào)道指出，京東買菜北京望京前置倉(cāng)于12月15日正式開(kāi)倉(cāng)。在今年低調(diào)重啟買菜業(yè)務(wù)后，京東買菜業(yè)務(wù)也在不斷推進(jìn)。
達(dá)達(dá)集團(tuán)2023年第三季度報(bào)顯示，當(dāng)季總營(yíng)收達(dá)29億元。其中京東到家平臺(tái)三季度營(yíng)收18億元，同比增長(zhǎng)16%。截至2023年9月30日的12個(gè)月內(nèi)，京東到家平臺(tái)總交易額（GMV）731億元，同比增長(zhǎng)24%。
然而即時(shí)零售已有美團(tuán)占據(jù)市場(chǎng)，前置倉(cāng)又是燒錢業(yè)務(wù)。一邊是零售承壓，一邊是新業(yè)務(wù)探索“燒錢”。京東的2024年，還有諸多難題待解。
*麥麥、小陳、布格、小藝、小芳、小四、小泊皆為化名
*鏡觀臺(tái)（ID:JINGGUANTAICN）
參考資料：
《“診斷”京東:劉強(qiáng)東內(nèi)網(wǎng)發(fā)文后,商家怎么看?》來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)；
《京東物流盈利,“京邦達(dá)”聯(lián)動(dòng)提速,德邦與達(dá)達(dá)迎喘息之機(jī)》來(lái)源：快遞觀察家。