文|酒訊 半顆
編輯|念祎
在北京的某大型超市中，駐足在酒水貨架前的顧客與往日相比已有所提升，似乎在為即將到來(lái)的元旦、春節(jié)儲(chǔ)備口糧酒。
“下半年整體銷售情況好于上半年，主要是9月中秋、10月國(guó)慶再加上即將來(lái)臨的元旦以及春節(jié)，都能帶動(dòng)一部分消費(fèi)?！北本┪鞒悄吵惺圬泦T說(shuō)道。
年關(guān)將至，酒水市場(chǎng)也即將迎來(lái)元旦、春節(jié)銷售節(jié)點(diǎn)?；赝?023年，盡管白酒賽道在高質(zhì)量發(fā)展之路上不斷提速，但動(dòng)銷不暢、庫(kù)存積壓等問(wèn)題仍尚未解決?；诖耍姸嗑破笈c酒商暗中發(fā)力，渴望借雙節(jié)緩解肩上的壓力。雙節(jié)將至，白酒市場(chǎng)能否迎來(lái)新轉(zhuǎn)機(jī)？
圖片來(lái)源：酒訊念祎/攝
01 動(dòng)銷壓力尚存
近日，酒訊通過(guò)走訪各大商超發(fā)現(xiàn)，周末期間瀏覽酒水產(chǎn)品的顧客較多。
北京潘家園附近某商超店員向酒訊表示，下半年的酒水銷售情況確實(shí)比上半年要好一些，十一期間有一次小高潮，十一月折扣活動(dòng)也推動(dòng)了一部分銷售。但十二月目前整體情況卻并不算好，目前還沒(méi)看到因?yàn)殡p節(jié)即將來(lái)臨導(dǎo)致的動(dòng)銷提升，不過(guò)按往常情況推算，過(guò)年期間銷售情況應(yīng)該會(huì)好很多。
圖片來(lái)源：酒訊念祎/攝
作為白酒消費(fèi)旺季最為顯著的標(biāo)志，“跳樓價(jià)”促銷的出現(xiàn)意味著搶占白酒旺季市場(chǎng)的貼身肉搏戰(zhàn)也即將開始。
酒訊在另一家大型商超店內(nèi)發(fā)現(xiàn)，眾多白酒產(chǎn)品折扣品較多，且收銀處附近的貨臺(tái)上，有多種折扣白酒吸引消費(fèi)者駐足，5分鐘內(nèi)即有3人購(gòu)買折扣酒品。
盡管通過(guò)終端市場(chǎng)走訪不難發(fā)現(xiàn)，局部動(dòng)銷有所提升，但整體庫(kù)存積壓情況仍不容樂(lè)觀。
圖片來(lái)源：酒訊半顆/攝
酒訊調(diào)查某京客隆店內(nèi)的白酒生產(chǎn)日期，發(fā)現(xiàn)牛欄山、紅星二鍋頭產(chǎn)品的生產(chǎn)日期大多為22年。紅星二鍋頭集中為22年6月及9月生產(chǎn)，少部分生產(chǎn)日期為23年2月；牛欄山二鍋頭日期則更早，為22年10月居多。店內(nèi)有牛欄山折扣產(chǎn)品捆綁銷售，生產(chǎn)日期為2020年7月的500ml52度珍品陳釀，捆綁23年1月的小瓶酒折扣價(jià)銷售。
相對(duì)低端酒類來(lái)說(shuō)，高端酒類庫(kù)存積壓狀況略好。瀘州老窖、汾酒旗下酒類生產(chǎn)日期均在近2-3月內(nèi)。
業(yè)內(nèi)人士表示，從目前的酒水終端銷售情況來(lái)看，因?yàn)榻衲甏汗?jié)較晚，一般動(dòng)銷明顯的提升節(jié)點(diǎn)是在春節(jié)前20天左右。對(duì)于今年秋冬季來(lái)說(shuō)，雖然整體市場(chǎng)略有所提振，但效果并不明顯，仍有大量庫(kù)存積壓，銷庫(kù)存仍是首要任務(wù)。
此外，華鑫證券也在其研報(bào)中指出，動(dòng)銷端仍處于弱復(fù)蘇階段，預(yù)計(jì)旺季來(lái)臨前整體仍以去庫(kù)存挺批價(jià)為主。
02 庫(kù)存難舒
終端市場(chǎng)動(dòng)銷不暢的背后，隱藏的是渠道庫(kù)存難舒的困境。
隨著2023年進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，酒商庫(kù)存壓力愈發(fā)凸顯。雖然今年下半年整體的酒水動(dòng)銷狀況略有提升，但整體情況仍不容樂(lè)觀。
據(jù)悉，原計(jì)劃于2023年12月中旬舉辦的杭州國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)，將延期至2024年5月下旬。據(jù)參展單位透露，推遲原因?yàn)榻?jīng)銷商和代理商庫(kù)存積壓過(guò)多，無(wú)法進(jìn)行正常采購(gòu)，超過(guò)一半的參展企業(yè)要求推遲本屆展會(huì)的召開。
相較于因庫(kù)存加壓過(guò)多導(dǎo)致展會(huì)無(wú)法舉辦而言，終端庫(kù)存難舒的影響對(duì)于渠道所造成的傷害更大。
據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，51.43%的受訪酒行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為，2023年上半年市場(chǎng)遇冷，整體渠道庫(kù)存仍處于高位。消化庫(kù)存是2023年酒企的首要任務(wù)。
有酒商向酒訊表示，今年壓貨現(xiàn)象非常嚴(yán)重，各大酒企都在給經(jīng)銷商壓貨，動(dòng)銷的速度和壓貨的量不成正比，這也導(dǎo)致了很明顯的價(jià)格倒掛。
《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》說(shuō)明，今年以來(lái)，一二線白酒均有不同程度的價(jià)格下降甚至倒掛。雖然名酒的動(dòng)銷能力高于區(qū)域品牌，但對(duì)于名酒經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，需要面臨著庫(kù)存高和利潤(rùn)低兩個(gè)問(wèn)題。
業(yè)內(nèi)人士表示，白酒動(dòng)銷難的問(wèn)題主要源于消費(fèi)場(chǎng)景的恢復(fù)緩慢、高庫(kù)存壓力以及價(jià)格下降等因素。價(jià)格倒掛是當(dāng)下的一大問(wèn)題，白酒消費(fèi)存在“買漲不買跌”現(xiàn)象，但現(xiàn)在卻由于酒商銷庫(kù)存，無(wú)法再像以前那樣在旺季到來(lái)前漲價(jià)，反而進(jìn)行折扣銷售，這極大影響了酒水終端的市場(chǎng)利潤(rùn)。
03 雙節(jié)將迎新轉(zhuǎn)機(jī)？
雖然經(jīng)銷不順、庫(kù)存積壓，但對(duì)于多數(shù)酒商來(lái)說(shuō)，仍對(duì)即將到來(lái)的元旦、春節(jié)期間的動(dòng)銷持樂(lè)觀態(tài)度。
有酒商向酒訊表示，雖然目前庫(kù)存積壓嚴(yán)重，但其實(shí)已經(jīng)過(guò)了庫(kù)存壓力最大的時(shí)候。同時(shí)2024年春節(jié)較晚，能夠進(jìn)一步清庫(kù)存，整體情況還是比較有希望的。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)劉振國(guó)表示，2023年白酒產(chǎn)業(yè)短期內(nèi)不樂(lè)觀，但長(zhǎng)期內(nèi)不悲觀。產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)緩增長(zhǎng)、理性增長(zhǎng)的趨勢(shì)。盡管短期內(nèi)白酒行業(yè)可能會(huì)面臨一些困難，但從長(zhǎng)期來(lái)看，這個(gè)行業(yè)仍有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
2024年雙節(jié)，或?qū)⒊蔀檫@一潛力下潛在的爆發(fā)點(diǎn)。
從各大酒企的財(cái)報(bào)中可以看出，銷售費(fèi)用的提高是行業(yè)的普遍現(xiàn)象。今世緣三季度銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)58.5%，洋河股份銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)40.1%，茅臺(tái)同比增長(zhǎng)27.3%。酒企紛紛加大營(yíng)銷力度，積極推進(jìn)動(dòng)銷。
白酒營(yíng)銷專家肖竹青認(rèn)為，想要推進(jìn)動(dòng)銷，酒企應(yīng)該拿出誠(chéng)意和姿態(tài)，關(guān)心經(jīng)營(yíng)中遇到困難的代理商，幫助其度過(guò)難關(guān)。與此同時(shí)，酒企也要預(yù)防代理商破產(chǎn)甩賣酒廠行貨，酒廠需要及時(shí)出臺(tái)適當(dāng)控貨挺價(jià)措施，甚至主動(dòng)回購(gòu)一些市場(chǎng)低價(jià)貨，幫扶經(jīng)銷商消化庫(kù)存，暫緩惡性壓貨。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，想要?jiǎng)愉N提振，需要酒企和經(jīng)銷商的共同努力。酒企為渠道“減壓”，放緩出貨，酒商加大折扣和營(yíng)銷力度，為積壓庫(kù)存尋找新出路，而今年雙節(jié)正是一個(gè)清理積壓庫(kù)存的好機(jī)會(huì)。