文|小食代 潘嫻
“腸胃已經(jīng)進(jìn)入秋冬模式，再也不敢拿冰柜的飲料了，每次去便利店都會(huì)摸暖柜找熱的?！毖巯拢淇諝庹诟鞯氐菆?，社交平臺(tái)上的暖飲“安利”區(qū)卻開始熱了起來。
隨著今年“速凍”模式開啟，飲料大廠的“戰(zhàn)場”已經(jīng)迅速轉(zhuǎn)向暖飲及其重要載體——暖柜。
近期，小食代走訪不同城市的多家門店發(fā)現(xiàn)，暖柜數(shù)量正在變得越來越多，里頭擺放的飲料也顯得“越來越擠了。包括可口可樂、元?dú)馍帧⑷赋?、三得利、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、味全、維他奶等知名品牌的身影都紛紛出現(xiàn)在暖柜中，有部分品牌為渠道投放了自有的暖柜。
不同于江湖高手云集的冰柜大戰(zhàn)，暖柜中的玩家仍以幾家頭部企業(yè)為主，所陳列的品類也比較有限。在小食代的走訪過程中，甚至存在店家入冬后未給暖柜通電的現(xiàn)象。那么，布局暖飲有哪些需要小心的地方？這離成為一門即飲好生意還有多遠(yuǎn)？
“難管”的暖柜
即便天氣轉(zhuǎn)冷了，便利店店主陳女士尚未打算開啟暖柜加熱功能。
“我怕開了一天都賣不出幾瓶，還不夠交電費(fèi)的。”她告訴小食代，自己店內(nèi)的暖柜由一家專門的飲料公司投放，規(guī)定只能售賣該品牌產(chǎn)品。但由于其門店在社區(qū)內(nèi)，有關(guān)產(chǎn)品的動(dòng)銷不如CBD辦公樓的門店快。
和陳女士有相同想法的店主并不少見。例如，一位IP地址在福建的店主就在社交平臺(tái)求推薦更省電的飲料暖柜。“下半個(gè)月比上半個(gè)月多400多度，這其中最大的區(qū)別就是加了個(gè)暖柜?！痹摼W(wǎng)友說。
事實(shí)上，無論對(duì)門店還是企業(yè)而言，暖柜運(yùn)營都帶來了一筆額外成本。
“很多情況下，品牌自己投放的暖柜需定期回收到總倉檢修。暖柜的投放和回收、檢修、倉儲(chǔ)都需要不少投入，使用時(shí)間也有限，適合擺進(jìn)去的產(chǎn)品又比冰柜少，月均產(chǎn)出還遠(yuǎn)低于冰柜，所以一般企業(yè)不愿意承擔(dān)自有暖柜的成本?！币晃粡氖嘛嬃箱N售管理近20年的業(yè)內(nèi)人士最近這樣告訴小食代。
另一位曾在外資和本土大型飲料企業(yè)掌舵多年的資深人士則指出，暖柜適用度不如冰柜。
“冰柜在冬天可以當(dāng)陳列貨架，不通電就好了，一年四季都能放，但如果廠家暖柜需定期回收，一年只能放幾個(gè)月，后續(xù)還涉及回收維修成本。”他說。
不過，目前也有企業(yè)對(duì)此給出了解決方案。例如前述便利店的店主表示，飲料公司給她配置的臺(tái)面柜是冷熱雙用的，這意味著廠家無需在冬季過后進(jìn)行回收，可以節(jié)省設(shè)備配送和維護(hù)成本。
消費(fèi)習(xí)慣
從“熱鬧”程度來看，暖柜較冰柜仍落后很長一段距離。
這不僅因?yàn)榕襁\(yùn)營難度大及暖飲產(chǎn)品門檻高，也與中國消費(fèi)者未普遍養(yǎng)成即飲暖飲的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，這背后存在的產(chǎn)品損耗高、面臨現(xiàn)制飲品競爭等問題，令廠家很難下決心全力投入。
“僅從心理感受來說，消費(fèi)者會(huì)覺得在便利店買暖飲即飲，肯定不如在茶飲或咖啡廳買現(xiàn)制熱飲來得溫暖。”上述資深人士說，即飲產(chǎn)品的冬季整體消費(fèi)需求依然偏低。
前述銷售管理人士也告訴小食代，由于消費(fèi)習(xí)慣不成熟，目前大部分廠家對(duì)暖飲投入并不高。
在近鄰日本市場，即飲飲料發(fā)達(dá)，暖飲規(guī)模則是另外一番景象。他說，日本暖飲市場規(guī)模大與其冬天時(shí)間長、氣溫低的氣候條件密不可分。此外，日本的茶飲和咖啡消費(fèi)習(xí)慣為暖飲打開需求，大量周轉(zhuǎn)快的便利店則提供了合適渠道，有助于避免產(chǎn)品損耗。
據(jù)了解，由于加熱會(huì)大大縮短飲料貨架期，一旦所鋪設(shè)的渠道周轉(zhuǎn)慢，這將帶來更高的產(chǎn)品損耗。
據(jù)小食代觀察，目前，大部分暖飲采用塑料包裝，這類產(chǎn)品在加熱時(shí)對(duì)溫度、時(shí)長有更嚴(yán)格的規(guī)定。小食代在一家連鎖便利店看到（下圖），其暖柜飲品保質(zhì)期在7～14天之間，涉及了不同的品牌，除了塑料瓶裝的即飲茶、咖啡、奶茶，紙盒裝植物奶也遵守相同規(guī)定。這意味著，產(chǎn)品的動(dòng)銷能力將顯得更為重要。
“即飲飲品是沖動(dòng)性消費(fèi)，形成潮流很重要。如果消費(fèi)者形成了習(xí)慣，那將帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品和整個(gè)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展?！痹撊耸糠Q，如果要培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，合適的產(chǎn)品線、普及的加熱設(shè)備會(huì)是關(guān)鍵所在。
公司想法
盡管暖飲限制多，但這一賽道仍被認(rèn)為大有可為。
“即飲產(chǎn)品的夏季和冬季銷量起伏大，對(duì)產(chǎn)能安排，人員安排，甚至資金規(guī)劃都有巨大挑戰(zhàn)。飲品巨頭都渴望冬季不淡，銷量均衡，這樣對(duì)企業(yè)的效率和效益都是最好的。”該銷售管理人士認(rèn)為，在內(nèi)卷的飲料賽道，暖飲有望成為一條出路。
另一位來自大型外資飲料企業(yè)的高層告訴小食代，暖飲季節(jié)性需求“肯定是大的”，也為冬季下的在途飲用這一重要場景開創(chuàng)了解決方案，值得咖啡等產(chǎn)品布局嘗試。
據(jù)他觀察，不少品牌已在經(jīng)過精心挑選的重點(diǎn)市場中，成為了暖飲賽道上的“堅(jiān)定投入者”。近日，小食代在北京、廣州走訪便利店時(shí)則留意到，COSTA、三得利、元?dú)馍?、維他奶等都是暖柜中的“?？汀?。
為拉動(dòng)淡季銷售，不少飲料企業(yè)自入冬后也有針對(duì)性地宣傳暖飲產(chǎn)品。
根據(jù)農(nóng)夫山泉官微日前消息，旗下的東方樹葉無糖茶、“打”奶茶、炭仌咖啡組成了暖飲系列上架各大門店。可口可樂旗下的COSTA也在日前表示，已經(jīng)與英國國家美術(shù)館聯(lián)名，以梵高經(jīng)典畫作《向日葵》為素材傳遞冬日溫暖。
在接受查詢時(shí)，COSTA方面告訴小食代，自2020年在中國上市即飲產(chǎn)品以來，該品牌持續(xù)打造暖冬活動(dòng)，在冬季與消費(fèi)者建立情感鏈接。目前，COSTA也擁有了多條暖飲產(chǎn)品線，包括經(jīng)典咖啡、燕麥咖啡、絲絨拿鐵、輕乳茶。
元?dú)馍忠苍谙伦⑴嫛Ｔ摴救涨跋蛐∈炒嘎?，其暖飲產(chǎn)品乳茶主要投放在核心現(xiàn)代系統(tǒng)的暖柜中，今年推出的360毫升新品均上架了核心現(xiàn)代系統(tǒng)的暖柜，如全家，711，羅森等，滿足秋冬喝熱奶茶的場景。元?dú)馍种赋?，目前來看，賣力增長顯著高于常規(guī)貨架，效果顯著。
如上文所述，由于暖飲對(duì)產(chǎn)品、設(shè)備的更高要求，目前布局的玩家仍以大企業(yè)為主。對(duì)于那些想要開拓暖飲的“新玩家”而言，又能從何入手呢？
對(duì)此，多位業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，具備匹配冬季場景、在長期加熱環(huán)境下質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品是首要之舉。如果選擇自投暖柜，企業(yè)需組建完善的線下執(zhí)行和供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，以配送和維護(hù)設(shè)備。但對(duì)新品牌而言，買暖柜陳列位的方法會(huì)比自投設(shè)備更保險(xiǎn)。
其中一位銷售管理人士指出，飲料公司需要規(guī)劃合適的產(chǎn)品組合，暖柜中多為茶類、咖啡類、奶類、奶茶類、可可粉飲料或八寶粥，其中前三類市場容量和需求較大。
“如果有合適的產(chǎn)品，開發(fā)培育更多的暖飲場景并常態(tài)化，這將是飲料品牌未來很值得投資的項(xiàng)目?！彼f。