文｜道總有理
孫東旭被罷免公司執(zhí)行董事職務(wù)，董宇輝從“帶貨主播”變?yōu)椤案呒壓匣锶恕?，并將單獨?fù)責(zé)文旅相關(guān)的新賬號，東方甄選這場由小作文引發(fā)的“內(nèi)訌”最終以此收場。
這是一個難得的多贏局面：董宇輝和他的粉絲證明了自身的價值，迎來了滿意結(jié)果；東方甄選迎來雙方認(rèn)可的去董宇輝化，董宇輝繼續(xù)“士為知己者死”；孫東旭雖然被拿下一些title，但從俞敏洪多次的表述中可以看出，他可能真的只是失去了一些title。
受此影響，東方甄選的股價開盤即走強，盤中一度上漲近18%。
在東方甄選卷入風(fēng)波之前，另一頭部主播辛巴也因自家CEO管倩被“逼宮”辭退登上熱搜，相關(guān)信息被爆之后，鬧得不甚體面。
這兩件事，本質(zhì)上都指向了各公司的大主播與管理層的內(nèi)部不和，更準(zhǔn)確地講，是頭部明星主播與背后網(wǎng)紅孵化機構(gòu)或管理層之間，有著天然的、難以調(diào)和的利益沖突。
當(dāng)然，這早已不是第一次了，李子柒與微念、“浪胃仙”與游絮、朱一旦與張小策…當(dāng)網(wǎng)紅孵化機構(gòu)即MCN公司憑借明星主播的光環(huán)扶搖直上，進(jìn)而形成對單一個體的過度依賴，圍繞在利益、權(quán)力及風(fēng)險周圍的沖突避無可避。而這個近乎無解的問題，無疑大大限制了MCN機構(gòu)這一商業(yè)體的潛力。
“小作文”事件也再次讓外界對MCN的商業(yè)價值產(chǎn)生質(zhì)疑，MCN機構(gòu)既無法創(chuàng)造和復(fù)制出明星主播，也很難掌控明星主播與機構(gòu)之間關(guān)系的平衡。更確切的說，MCN機構(gòu)本質(zhì)上其實更像是這些明星主播的“附庸”，他們依附于明星主播的偶然性走紅而成長，試圖分析和復(fù)制明星主播的走紅路徑以培養(yǎng)更多的主播，可實際上，這沒有形成所謂成熟的、明晰的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。
明星主播和MCN，難尋最優(yōu)解
12月16日，東方甄選抖音賬號發(fā)布一則人事任免通知，宣布“免去孫東旭的東方甄選執(zhí)行董事、CEO職務(wù)，即日生效”，這則通知被外界認(rèn)為，董宇輝“勝利”了。不止如此，當(dāng)天在直播間里，處于風(fēng)波之中的董宇輝和俞敏洪合體直播，俞敏洪當(dāng)眾承諾，未來董宇輝在東方甄選一定會有話語權(quán)。
緊接著，12月18日凌晨，東方甄選微博賬號發(fā)布直播預(yù)告，活動海報上，董宇輝的身份已成為“東方甄選高級合伙人”。而且下午，俞敏洪又發(fā)布了新的任命通知，任命董宇輝為新東方教育科技集團(tuán)董事長文化助理，兼任新東方文旅集團(tuán)副總裁。
俞敏洪下場，力挺董宇輝，董宇輝順勢而為，自稱“士為知己者死”，這場因小編搶功勞而引發(fā)的、持續(xù)近一周的輿論危機，看似在雙方的相互理解下得到了一個體面的解決。但是涌動在明星主播和幕后公司之間的利益分配和話語權(quán)爭奪會結(jié)束嗎？對于東方甄選而言，未必。
東方甄選“去董宇輝化”本來就是勢在必行，此次事件的爆發(fā)反而更放大了董宇輝一人對東方甄選的影響力。
看股價的直觀表現(xiàn)。董宇輝停播，東方甄選股價大跌，總市值降至266.4億港元，一周內(nèi)蒸發(fā)超70億港元，而董宇輝復(fù)播，東方甄選股價大漲，截至收盤，漲幅21.9%。說句實話，即使是俞敏洪，在一級市場也未必有如此“面子”。
當(dāng)然更關(guān)鍵的是，這次東方甄選的管理層試圖以一種低成本的方式去消解董宇輝的人設(shè)，實現(xiàn)粉絲對董宇輝的祛魅，進(jìn)而大步推進(jìn)“去董宇輝化”，但他們沒想到，粉絲非但沒有脫粉，而是對東方甄選群起而攻之。這一“飯圈化”傾向恰恰向外界證實了董宇輝與東方甄選直播間主流用戶群之間較強的粘性，這種粘性構(gòu)建于董宇輝的人格魅力之上和粉絲對其略顯盲目的崇拜，且這次事件中粉絲表現(xiàn)出的強烈的排他性，更凸顯和加深了粘性。
然而，這種被明星主播所掣肘、被流量所裹挾的困境，只會讓俞敏洪更加不安。
明星主播和MCN機構(gòu)之間的關(guān)系，猶如一顆定時炸彈，雙方和諧則共贏，雙方不和則可能俱損，尤其對MCN機構(gòu)而言，明星主播的去留很大程度上決定公司的發(fā)展，這造成了MCN機構(gòu)抗風(fēng)險能力低、具有極大的脆弱性。
而且這一關(guān)系受明星主播的個人意愿、利益劃分、合同糾紛、話語權(quán)不平衡、明星主播與其他主播資源分配等多重因素的影響，所以尤為不可控，風(fēng)險更大。
李佳琦和美One，通過共同持股新公司、讓與一定的話語權(quán)等方式，實現(xiàn)了利益綁定，這為MCN機構(gòu)處理與明星主播的關(guān)系提供了目前看來最合適的解決之道。但是這無法一勞永逸，當(dāng)去個體化遲早被搬上臺面，明星主播和MCN機構(gòu)必然會掀起新一輪的較量和拉扯，想要平穩(wěn)渡過不是簡單的事。
MCN的商業(yè)模式真的成立嗎？
MCN是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。短視頻崛起時代，早期走紅的網(wǎng)紅一開始自己“單打獨斗”，可當(dāng)賬號具備一定實力后，賬號以及達(dá)人本身所接觸的品牌和平臺變得更加復(fù)雜，這種情況下，作為橋梁的MCN公司應(yīng)運而生。等到直播帶貨興起，明星主播誕生，更催生出服務(wù)于直播帶貨的MCN機構(gòu)，這些機構(gòu)比之前規(guī)模更大、商業(yè)化更成功。
從2019年到2022年，“MCN概念”在A股市場流行了三年，遙望科技、天下秀、盛訊達(dá)等“MCN概念股”表現(xiàn)強勁。
不過對MCN的追捧本質(zhì)上是受直播帶貨這一互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口所帶動，每年雙十一頭部主播不斷被刷新的帶貨記錄、電商平臺及短視頻平臺被拉升的業(yè)務(wù)增長及前仆后繼涌入直播帶貨的網(wǎng)紅、明星，都印證了直播帶貨這種新形式的變革性和背后潛藏著的巨大商業(yè)潛力，但不是MCN機構(gòu)作為一個商業(yè)體本身的價值。
從東方甄選“小作文”事件，外界再次對MCN機構(gòu)的價值產(chǎn)生質(zhì)疑，而這種質(zhì)疑其實可以歸結(jié)到最根本的商業(yè)模式。
MCN機構(gòu)的商業(yè)模式，簡單來講，就是孵化網(wǎng)紅或主播，通過標(biāo)準(zhǔn)化批量制造網(wǎng)紅或主播，獲取流量，繼而靠帶貨、廣告等方式完成變現(xiàn)。每個MCN機構(gòu)都有自己的一套網(wǎng)紅培育論，他們大規(guī)模簽約網(wǎng)紅，為其提供自己在運營、技術(shù)、品牌對接等方面的能力，并投入相應(yīng)的資源，由此誕生了大批相對專業(yè)化、成熟化的網(wǎng)紅或主播，形成了當(dāng)前的直播大軍。
但是，資本市場所看中的是培養(yǎng)頂尖網(wǎng)紅或主播的能力，MCN機構(gòu)的商業(yè)價值也是由頂尖網(wǎng)紅的多少所決定，可頂尖網(wǎng)紅或主播的產(chǎn)生不具有批量制造的可能，其本身帶有相當(dāng)大的隨機性，無法靠人力去掌控。像美ONE多年以來也只有李佳琦一個頂級主播，薇婭停播后推出了“蜜蜂驚喜社”等一批直播間，致力于培養(yǎng)新人主播帶貨，卻始終成績平平，東方甄選要想培育下一個“董宇輝”，也基本上等同于癡人說夢。
換句話說，MCN機構(gòu)本質(zhì)上是網(wǎng)紅的助推者，而非制造者，這在一定程度上讓MCN機構(gòu)的商業(yè)模式經(jīng)不起推敲和實踐。
當(dāng)然，大部分MCN甚至遇不上或孵化不出一個頂級網(wǎng)紅或主播，只能依托一群中腰部人員，支撐公司的運營、搶奪平臺上分散的流量。這不能說模式行不通，可它們的商業(yè)發(fā)展?jié)摿σ簿途窒抻诖肆恕?/p>
除了孵化，MCN機構(gòu)也在探尋其他的變現(xiàn)路徑，以求重新打造新的商業(yè)模式。比如深入供應(yīng)鏈，MCN機構(gòu)深入供應(yīng)鏈不僅僅是為主播選品、品控提供便利，其實更長遠(yuǎn)的是打算打通供應(yīng)鏈，自己做產(chǎn)品、做品牌。相比不知道什么時候能孵化出一個頂級主播，這種模式顯然更成熟、穩(wěn)定。
但問題是MCN機構(gòu)能不能成功打造出擁有競爭力的產(chǎn)品及自有品牌，目前還是個謎，多數(shù)MCN機構(gòu)也只是邁出了第一步。
即使是MCN機構(gòu)運氣加身，終于孵化出一個超級網(wǎng)紅，在經(jīng)歷了重重內(nèi)斗，利益重新分配之后，讓大網(wǎng)紅掌握了公司話語權(quán)并進(jìn)行深度綁定，解決了上述難題之后，但一個網(wǎng)紅的生命周期，也是有限的，如果長久坐擁流量，必然會迎來直播平臺的去頭部化和內(nèi)容迭代，因為只有頭部網(wǎng)紅不停地加速更迭，對于平臺才是最為有利的，畢竟快手和辛巴就是前車之鑒。這對于MCN機構(gòu)來說，無疑更是致命打擊，又只能回到頭部網(wǎng)紅根本不可復(fù)制的難題。
或許，超級主播與MCN之間相愛相殺互相吞噬，就像是一場宿命，而操弄他們之間命運的，即使沒有平臺的影子，但它也許正是這場互噬的受益者之一。
轉(zhuǎn)型？MCN機構(gòu)“有心無力”
在當(dāng)前明星主播與MCN的話語權(quán)較量和利益之爭中，明星主播大部分情況下占上風(fēng)。比如當(dāng)初浪胃仙和游絮鬧掰，前者風(fēng)評變差，也沒影響其帶貨成績，新號一個月漲粉超過30萬，當(dāng)月的預(yù)估直播銷售額達(dá)2138.2萬，而后者手握3000W+粉絲的賬號，其帶貨直播首秀GMV僅有274W。
而今董宇輝升職、加薪、給話語權(quán)，暫且可以看作是一場明星主播的勝利。
這主要是因為MCN機構(gòu)既沒有培養(yǎng)出能夠與明星主播相互抗衡的其他人，也尚未找到除依賴主播賣貨之外的其他賺錢方式。不過當(dāng)前的妥協(xié)，并不意味著不變，只會加速MCN機構(gòu)去個體化，推進(jìn)轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。
東方甄選可以說是其中最堅定的一個，因為與其他MCN機構(gòu)不同，東方甄選原就是新東方教育業(yè)務(wù)“滑鐵盧”后謀求轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物，它不是為董宇輝一人、為孵化網(wǎng)紅而存在，更不會局限于當(dāng)一個MCN機構(gòu)。這也是為什么東方甄選一直強調(diào)自己不是一家直播公司，也不是造星的MCN機構(gòu)的原因。
從目前頭部MCN機構(gòu)的舉動來看，轉(zhuǎn)型的方向有兩個，一是借大模型概念的爆火，擁抱數(shù)字人主播，進(jìn)一步復(fù)制“超級主播”的能力，二是進(jìn)入上游供應(yīng)鏈，推出自營品牌，向貨品后端延伸，去實現(xiàn)直播間的低價。
除了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，還有辛選集團(tuán)這種想通過外部力量改變傳統(tǒng)“師徒”制度、向現(xiàn)代化管理過渡的模式，只是，這波嘗試顯然以失敗告終。
業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型是關(guān)鍵。先看數(shù)字人主播，AI數(shù)字人相較于真人來說，成本更低、還不容易塌房，今年以來，我國已有不少“數(shù)字主播”悄悄上崗，24小時不間斷地直播。且不說商業(yè)前景，限制數(shù)字人主播發(fā)展的是技術(shù)，當(dāng)前的AI技術(shù)還無法為我們提供一個智能的、自然的、交互性強的數(shù)字人。
而且即使數(shù)字人主播技術(shù)趨于成熟，像遙望、謙尋這樣的MCN機構(gòu)如何能與阿里、騰訊、字節(jié)跳動這樣的巨頭爭搶市場？
相對而言，推出自營品牌、靠產(chǎn)品說話更有可行性，也與直播帶貨業(yè)務(wù)更契合，因而幾乎有實力的MCN機構(gòu)都將其作為第二條增長線。其中東方甄選最為激進(jìn)，不僅在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域加速上新自營品牌產(chǎn)品，而且還將業(yè)務(wù)線伸到文旅行業(yè)，想要在文旅行業(yè)把東方甄選的品牌打響。但從東方甄選的嘗試，也恰恰可以看出轉(zhuǎn)型的艱難。
到目前，東方甄選已經(jīng)打造了200款自營商品，2023上半財年，這些自營產(chǎn)品給東方甄選貢獻(xiàn)了近半數(shù)收入?？少I單的消費者并沒有形成對東方甄選這一品牌的認(rèn)可，而是仍舊停留在主播身上，這次的“小作文”事件正是例證。東方甄選掉粉，高途漲粉，大家買東西認(rèn)的是董宇輝而非東方甄選。
另一點，與傳統(tǒng)零售巨頭相比，東方甄選在商品品類、供應(yīng)、品質(zhì)把控等方面的差距較大，這種差距限制了東方甄選的規(guī)?；l(fā)展，從而在成本上也缺少把控力。財報顯示，東方甄選自營產(chǎn)品的毛利率經(jīng)測算只有25%左右，相對較低。
轉(zhuǎn)型，是MCN機構(gòu)的未來，可目前并沒有一個成功的范本。更危險的是，當(dāng)明星主播接連跌落神壇，或無以為繼，資本和平臺對MCN的追捧則會直接消失。
而最近接連出現(xiàn)的主播與公司的矛盾公開化風(fēng)波，對整個MCN行業(yè)來說，就是非常危險的信號。