界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
淘寶最近發(fā)起了一場(chǎng)丑東西比賽，網(wǎng)友可以在微博評(píng)論中曬出在淘寶見到過(guò)并認(rèn)為丑的商品。
12月18日，淘寶公布了熱度最高的40件“丑東西”的名單，其中不少入圍者為奢侈品。路易威登的長(zhǎng)筒“假肢鞋”、Miu Miu鑲滿水晶的三角內(nèi)褲、香奈兒的皮革假劉海和JW Anderson的青蛙造型拖鞋，均榜上有名。
這些單品此前都不同程度地在社交媒體引發(fā)過(guò)討論。例如路易威登的“假肢鞋”，因?yàn)檫^(guò)于逼真而讓不少網(wǎng)友受到驚嚇。Miu Miu水晶內(nèi)褲被認(rèn)為浮夸、難搭配，香奈兒皮革假劉?；脑煨蛣t與品牌一貫強(qiáng)調(diào)的優(yōu)雅形象不相符。
“不理解時(shí)尚”、“不知道誰(shuí)是目標(biāo)消費(fèi)者”和“有錢人的世界我不懂”，是人們對(duì)奢侈品牌丑東西共同的評(píng)論。爭(zhēng)議背后的核心焦點(diǎn)在于，這些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格與大眾消費(fèi)者所期待的奢侈品牌形象產(chǎn)生了巨大落差。
但奢侈品牌仍在源源不斷地向市場(chǎng)“輸出”丑東西。
如果回顧2015年之后奢侈品行業(yè)走出寒冬至今的發(fā)展軌跡，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)設(shè)計(jì)和推廣各種逆大眾審美產(chǎn)品的過(guò)程。比如古馳和巴黎世家的老爹鞋，最初因?yàn)楸恐乇粡V泛吐槽，但不久卻成為爆款。而在整個(gè)街頭潮流趨勢(shì)中，奢侈品牌更是因?yàn)橛冒嘿F的價(jià)格銷售日常廓形單品而飽受爭(zhēng)議。
奢侈品牌遵循以創(chuàng)意總監(jiān)或小型創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)為核心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)模式，雖然市場(chǎng)趨勢(shì)和品牌歷史風(fēng)格能夠在一定程度上形成制約，但核心權(quán)力仍然掌握在小部分人手中。他們的審美決定了最后能夠有什么樣產(chǎn)品出現(xiàn)。
許多時(shí)候，人們關(guān)注到的丑東西只是奢侈品牌一個(gè)系列中的一款產(chǎn)品，為特定的造型或概念服務(wù)。就比如Miu Miu的水晶內(nèi)褲，其歸屬的2023秋冬系列試圖的是一種在慌亂場(chǎng)景里的華麗風(fēng)格。當(dāng)脫離整體概念而被拎出來(lái)單獨(dú)討論，這些單品自然就很難引發(fā)共鳴。
大部分丑單品都不是奢侈品牌主推的款式。
某種程度上，丑單品的存在將奢侈品牌和其它大眾品牌進(jìn)行劃分。奢侈品牌追求概念先行，要對(duì)現(xiàn)有的時(shí)尚體系進(jìn)行突破創(chuàng)新，以此確立品牌高于平常審美并引導(dǎo)潮流的形象。奢侈品牌注定要挑戰(zhàn)大眾審美，而不少購(gòu)買奢侈品牌的人也希望能展現(xiàn)出異于大眾審美的品味。
如今許多被消費(fèi)者奉為經(jīng)典的款式，在誕生之初都曾或多或少地因?yàn)榕c時(shí)代審美不符而引發(fā)爭(zhēng)議。Gabrielle Chanel設(shè)計(jì)的極簡(jiǎn)服飾打破了極繁主義穿搭的束縛，而Yves Saint Laurent設(shè)計(jì)的吸煙裝則模糊了性別界限，在性別觀念保守的年代挑戰(zhàn)著裝規(guī)則。
從更實(shí)用營(yíng)銷角度來(lái)看，和常規(guī)審美相悖的產(chǎn)品顯然更容易帶來(lái)流量和熱度，便于奢侈品牌在這個(gè)注意力分散的時(shí)代快速抓住消費(fèi)者眼球。延伸到廣告制作領(lǐng)域也是如此，Alexander Wang就熱衷針對(duì)抖音土味視頻進(jìn)行二創(chuàng)。形象落差雖然引發(fā)了爭(zhēng)議，但也讓品牌顯得“會(huì)玩梗”，推動(dòng)了年輕化進(jìn)程。
事實(shí)上，當(dāng)奢侈品牌能夠通過(guò)“審丑”而重新定義“審美”，其品牌形象和市場(chǎng)價(jià)值都會(huì)得到提升。在生產(chǎn)和營(yíng)銷極度細(xì)化的等下，奢侈品牌可以在成衣、鞋履或包袋上制造“審丑”意象的同時(shí)，又通過(guò)秀場(chǎng)布置以及店鋪裝潢等其它手段維持高端形象。
在形象上的精妙操作能力，是推升奢侈品牌售價(jià)的原因之一。而奢侈品牌“審丑”的另一功能也在于，由于產(chǎn)品形象與大眾審美相悖，最初愿意接受的那批人往往會(huì)成為最忠誠(chéng)的客戶，并愿意主動(dòng)幫助品牌進(jìn)行傳播。