文|娛樂資本論 春假

十二月上半月的電影圈顯得格外熱鬧，彼時雪還沒落下來，已經(jīng)被電影《一閃一閃亮星星》的下雪場刷屏。該影片預(yù)售接連打破票房紀(jì)錄，超過《唐人街探案3》成為華語電影首日預(yù)售第一，12月16日又拿下23年預(yù)售票房冠軍，《一閃一閃亮星星》成為了賀歲檔中的頭馬，一炮而紅。

今年的跨年檔真是出奇的熱鬧，下雪場的勝利帶動了電影營銷出奇招，《年會不能?！返摹捌【茍觥?、《潛行》的“彩票場”緊隨其后。

昨日，《一閃一閃亮星星》官博主動玩梗，和有特殊放映場次的影片來了一次互動，三片聯(lián)動繼續(xù)擴大聲量，一家獨大不如部部開花，懂得合作才能拉動大盤刺激消費。

今日下午，《非誠勿擾3》也放出要做特殊觀影場的消息，有消息稱是”看電影送橙子“。

片方都借助電影中的元素來進行“儀式感營銷”，這一手法不算新鮮，但同一檔期眾多影片都使用了這營銷策略，將觀影的“儀式感”烘托起來，可謂空前熱鬧。

借助這場雪，電影營銷又找到了一個可做文章的點位，和影院一起完成進化，讓影院的必要性回歸。

01 儀式感營銷再奏效：預(yù)售破紀(jì)錄、催生黃牛票

這不是電影營銷第一次聚焦于觀影的“儀式感”，營銷詐騙里程碑《地球最后的夜晚》就用次日票房減少96%的斷崖式數(shù)據(jù)告示了此招的代價。只不過這一次的“儀式感”卻和之前不同，不僅預(yù)售破紀(jì)錄，還催生200元一張的黃牛票，“下雪場”也緊貼影片內(nèi)容，將原來虛無的跨年儀式感外化成下雪這個場景。

《一閃一閃亮星星》改編自同名網(wǎng)劇，當(dāng)時跟播期以6800萬票房刷新愛奇藝分賬紀(jì)錄，此IP有穩(wěn)定的粉絲基礎(chǔ)，一句“張萬森，下雪了”作為網(wǎng)絡(luò)熱梗傳播極廣。甚至在其他影視作品中，如果出現(xiàn)下雪場景，也會有網(wǎng)友在彈幕中刷“張萬森，下雪了”。

《地球最后的夜晚》還只是“一吻定情”的自發(fā)行為，提供一個契機，讓觀眾沉溺于自我的幻想中，許多觀眾都沖著愛情元素跑去影院，想要一部質(zhì)量穩(wěn)定的跨年愛情片，沒想到看見的是一部文藝懸疑電影，瞬間傻眼；《一閃一閃亮星星》則直接將幻想變成現(xiàn)實，與劇集中重要的場景聯(lián)動，有劇集作為打樣，讓觀眾有了一個預(yù)期，在吸引情侶群體的同時，還給粉絲們獻上一場浪漫的飄雪。

（來自“時尚芭莎”官博）

粉絲有情感、情侶找氛圍、路人湊熱鬧，多方助力使得《一閃一閃亮星星》還未上映，就攀升到了2023年賀歲檔票房季軍的位置，2.63億的預(yù)售總票房，比當(dāng)前上映的大多數(shù)電影總票房還要多。

《年會不能?！穼⒆约憾x為啤酒喜劇，點映場送啤酒的操作順理成章，本就是講述打工人的故事，啤酒所帶來的氛圍像極了加班到深夜找到一家小攤，與同事喝到酩酊的快感。這里的儀式感講究的是暢爽與快樂，觀眾收獲口感，影片和品牌收獲口碑與宣傳，三贏的操作真正做到了齊樂。

將情緒營銷實體化，轉(zhuǎn)換成看得見摸得著的物質(zhì)，更加踏實，也更加有效。

（電影《潛行》活動截圖）

沒人會拒絕空降的驚喜，尤其還是免費的?！安势眻觥钡恼Q生純屬圖個彩頭，瞄準(zhǔn)跨年時刻祝福這一契機，將愛情換成錢運，不去搶奪愛情片的市場，反而受眾更為廣泛。

場景化所帶來的價值加成，遠遠比體驗感重要。啤酒和彩票還都是在伴手禮上做文章，它們的使用價值是較為固定的，但對于“下雪場”來說，這一好點子的最大敵人，同樣也是“下雪”本身。

噴雪罐可能引發(fā)的消防安全問題使得有些影院取消了“下雪場”，有些影城經(jīng)理放出造雪機實況視頻，希望可以讓觀眾放低期待，安心觀影，各種問題擋在面前成為了營銷中的阻力。

瞄準(zhǔn)跨年檔上映的愛情電影一般后勁疲軟，票房大頭全來自于首日與假日期間。同樣主打愛情的電影《以年為單位的戀愛》的票房走勢同樣是跳水式曲線，第二天票房縮水60%，《穿過寒冬擁抱你》第二天票房也是驟減37%，對于《一閃一閃亮星星》來說，如何避免這一問題才是后期營銷的關(guān)鍵。

拋開商業(yè)屬性來看，儀式感的儀式缺失，觀眾還會買賬么? 尤其對于那些將觀影放到次要目的的人群，影院經(jīng)理曾在社交媒體上提到，“下雪場”的效果可能與觀眾的預(yù)期有差距，畢竟在室內(nèi)人造雪，噴雪機的噪音大，用噴雪罐造雪輻射范圍有限，而且會有消防安全隱患，到時候影院在執(zhí)行上可能存在偏差。

觀影其實也是一場對于電影本體的朝圣，這個行為本身就已經(jīng)儀式感滿滿，尤其對于那些狂熱的影迷來說，如同去博物館膜拜那些閃閃發(fā)光的珍寶，但電影并不陳舊，它仍舊散發(fā)出新的活力。

電影營銷落地到影院完成了一個閉環(huán)，在不破壞觀影過程的情況下給予了觀影一定的附加價值，是值得被鼓勵的。畢竟，制作發(fā)行中間的營銷手法都讓觀眾有些疲憊，此時著力到放映端，巧妙而不突兀。

“下雪場”和“啤酒場”讓大眾知道，影院可以不止是放電影的場所，也可以創(chuàng)造一種儀式感氛圍，填充更多內(nèi)容。

之前影院在疫情自救行動中已經(jīng)被倒逼完成了一次進化，許多影院開展了諸如舞臺劇、演唱會直播、劇本殺、脫口秀、魔術(shù)等“副業(yè)”，有的甚至直接轉(zhuǎn)型做餐飲，為的就是先活下去，等待影視行業(yè)的復(fù)蘇。

娛樂方式多元化、文化消費屢屢創(chuàng)新，各種嫁接之舉使得影院能夠升級電影消費場景，產(chǎn)生新的效力。

02 視覺的魔法—讓海報動起來

光有點子不夠，光有大字報同樣不夠，在創(chuàng)意橫空出世的時候，影片的視覺升級同樣得跟上。

購票軟件上《一閃一閃亮星星》、《年會不能?！愤@些有特殊場次的電影都裝上了專屬邊框，成為宣傳中的一環(huán)。

下雪場、啤酒場的logo也不能少，直接加到時間下面與其他普通場次作出區(qū)分，即美觀又能引起觀眾好奇，作為二次傳播的發(fā)動器。

《金手指》為每一個特殊場次都起了名字，放映時間也巧妙配合著影片的宣傳主題，“暴富跨年”圖一個好彩頭，也與電影的劇情息息相關(guān)。金色作為主題色，彰顯富貴奢華。

《一閃一閃亮星星》則將“雪”的元素貫徹到底，藍白的偏冷配色在一眾黑紅字體里宛如一股清流，讓人難以忽視；《年會不能?！纷?zhǔn)喜劇定位，開心最重要，場次的名字也都是和笑有關(guān)。這種賦名行為就是為了配合宣傳，能夠多在場次后面加一個小尾巴。

每一個營銷落點都安排在視覺上，潤物細無聲的方式讓觀眾去感知到一切變化與片方的良苦用心。購票平臺為片方提供了完美的配套服務(wù)，動態(tài)海報、紅包彈幕、超大字體、特殊邊框……想要讓一部電影在手機界面中脫穎而出有無數(shù)種方法，如果宣傳費用充足，那為什么不全都用上？

通過視覺搶奪過來的注意力，也能轉(zhuǎn)換成觀眾的好奇心，達到宣傳的目的。

當(dāng)購票平臺上的海報變成動態(tài)，妙趣橫生又不顯俗氣。在各大電影還在卷大字報海報的時候，制作精良、主題明顯的物料才更加討喜。

無論是大字報，還是動態(tài)海報，重點宣傳渠道全放到了購票平臺上，貓?zhí)猿蔀榱嗽囼炋?。有效果再擴散開來，沒效果就悄悄換策略，反正影響不大。電影營銷的革新不是一朝一夕可以完成的，之后也會有新的方式去攫取大眾的目光。

電影營銷做得還是錦上添花的事情，一切加成在上映后一切清零，還是需要靠影片本身的質(zhì)量來說話，到底見光死還是高歌猛進，全靠市場表現(xiàn)。大眾心里都有一桿稱，是無關(guān)于作品以外的標(biāo)準(zhǔn)。