文|未來(lái)跡FutureBeauty 林宇
編輯|夏詩(shī)遠(yuǎn)
羽西又有大動(dòng)作了！
繼今年8月初，羽西升級(jí)“鎏金家族”后，12月14日，羽西發(fā)布了全新升級(jí)的人參系列。該新品線最大的亮點(diǎn)是直接標(biāo)上“50+熟齡肌專屬”，明確劃出了產(chǎn)品適用的年齡段。
這一舉動(dòng)，在當(dāng)前的化妝品行業(yè)頗具開(kāi)創(chuàng)性。因?yàn)榇蟛糠制放贫枷Ｍa(chǎn)品具有普適性，觸達(dá)更廣泛的用戶群。而此番羽西似乎反其道而行之，為產(chǎn)品設(shè)置了清晰界限，因宣稱鮮明而得到了業(yè)內(nèi)外的關(guān)注和討論。
在品牌經(jīng)歷大規(guī)模線下撤柜、回歸購(gòu)物中心希望年輕化等一系列調(diào)整后，羽西在此刻將目光延伸至50歲以上的年齡段群體，意欲為何？在此新舊交替的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，歐萊雅中國(guó)對(duì)外釋放了怎樣的戰(zhàn)略信號(hào)？
01 針對(duì)50+人群的上新“冒險(xiǎn)”？
公開(kāi)資料顯示，羽西目前擁有鎏金家族、靈芝、人參和白芍四大主力產(chǎn)品線。此次煥新升級(jí)的是其中的人參系列，包括水乳、精華、日晚霜和眼霜等產(chǎn)品，明確聚焦熟齡肌抗老賽道，是目前市面上首套專屬50+熟齡女性的高端護(hù)膚線。
具體來(lái)看，除了對(duì)外包裝升級(jí)，面霜、眼霜兩款產(chǎn)品更是從質(zhì)地到配方進(jìn)行了全面升級(jí)。據(jù)了解，這是人參系列眼霜的第三次升級(jí)。2019年，羽西曾在北域參和蜂王漿的基礎(chǔ)上，新增集團(tuán)王牌抗老原料——玻色因作為產(chǎn)品核心成分。
羽西人參系列新老版產(chǎn)品圖
從品牌宣傳的功效情況看，升級(jí)后的人參系列中，面霜和眼霜功效力十足，新增了西域圣女花成分，不僅重視肌膚外部的三角區(qū)“結(jié)構(gòu)性”衰老，還關(guān)注“內(nèi)源性”衰老的改善機(jī)制。兩款產(chǎn)品標(biāo)價(jià)分別為610元和520元，相較于原版，價(jià)格提升100元-150元。
從營(yíng)銷方面看，截至發(fā)稿，羽西在小紅書官方賬號(hào)連續(xù)發(fā)布了六則相關(guān)筆記，表示在上市之前深度訪談了3000+熟齡女性，并在“50歲，我們漸入佳境”的主題宣傳片中表達(dá)了極強(qiáng)的情緒價(jià)值——“年輕不囿于年齡，美遠(yuǎn)不止一種可能性，享受最真實(shí)的自己?！?/p>
直接標(biāo)明“50+”，深挖銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，羽西此番動(dòng)作足夠先鋒，但結(jié)合品牌當(dāng)下的市場(chǎng)生態(tài)位，這招棋算不上“冒險(xiǎn)”。
一方面，羽西品牌在50+熟齡消費(fèi)群中，其實(shí)已有著深厚的品牌認(rèn)知。
“羽西有挖掘銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的DNA?！庇信c羽西合作近20年的華東某百貨化妝品區(qū)經(jīng)理向《FBeauy未來(lái)跡》介紹，十多年前，羽西的受眾主要是30-40歲的中年人，如今這波70后大都步入了50歲的年齡段，羽西此時(shí)啟動(dòng)升級(jí)，正好對(duì)應(yīng)原核心客群?！昂芏嗥放贫己雎粤诉@部分人，實(shí)際上他們可支配資金充足，而羽西具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)、這次算繼續(xù)放大品牌印象?！?/p>
小紅書平臺(tái)內(nèi)，“媽媽護(hù)膚”的相關(guān)筆記數(shù)目超36萬(wàn)篇，可見(jiàn)這類細(xì)分需求的關(guān)注度之高。而據(jù)百貨經(jīng)理介紹，在此前的推廣中，羽西人參系列本就打上了“媽媽級(jí)別”標(biāo)簽。
值得一提的還有，羽西選擇在臨近年末上新，也頗具巧思，正好迎上新年禮盒經(jīng)濟(jì)的熱潮，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷效果的加乘效應(yīng)。
另一方面，50+定位與羽西當(dāng)前在全國(guó)推進(jìn)的線下渠道拓展策略也很適配。
2022年，羽西加速重返線下開(kāi)店，其中二三線城市的購(gòu)物中心成為布局的重點(diǎn)。而這種渠道戰(zhàn)略也為此次新系列打開(kāi)了市場(chǎng)空間。
上述百貨負(fù)責(zé)人認(rèn)為，50+年齡層中，一線城市消費(fèi)者偏好國(guó)際高端大牌，相反二、三線城市的中檔消費(fèi)人群更具備挖掘潛力?！安⑶宜麄兛芍鋾r(shí)間和空間富裕、對(duì)品牌有一定認(rèn)知、看重產(chǎn)品功效，在悅己消費(fèi)盛行下，羽西發(fā)揮的空間還很大。”
綜合來(lái)看，羽西這一動(dòng)作，一方面是鞏固主力用戶，避免流失；二是在市場(chǎng)上形成品牌的差異化，持續(xù)破圈贏得更多用戶。
02 “大玩家”尋找新增量
“歐萊雅這次下了一步好棋！”一位華中購(gòu)物中心招商總監(jiān)對(duì)羽西的做法給予肯定。
作為歐萊雅集團(tuán)旗下唯一的中式高端美妝品牌，羽西直指50+消費(fèi)群，透露出歐萊雅中國(guó)正將銀發(fā)經(jīng)濟(jì)視作掘金的重要方向。
這一策略或許早有苗頭。
在第六屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上，歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞表示，近些年來(lái)，觀察到中國(guó)消費(fèi)者變得更多樣化更考究，也意味著消費(fèi)市場(chǎng)依然機(jī)會(huì)眾多，新產(chǎn)品和新品牌仍有大量機(jī)會(huì)。此外，中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模龐大，很多新一線城市正在發(fā)展、成長(zhǎng)、升級(jí)，深耕這些城市和市場(chǎng)，對(duì)歐萊雅而言也是嶄新的發(fā)展機(jī)會(huì)。
在歐萊雅中國(guó)提出的“5界”戰(zhàn)略中，“多元包容”具體指的是美從普適化到專屬化，從“為所有人創(chuàng)造無(wú)與倫比的美”，到“為每個(gè)人創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的美”，歐萊雅希望以細(xì)分的思路再贏得2億新消費(fèi)者。
歐萊雅中國(guó)區(qū)副CEO馬曉宇更是屢次提及“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”。在去年歐萊雅中國(guó)25周年慶典媒體訪談中，馬曉宇向《FBeauty未來(lái)跡》表示，“未來(lái)的都市‘銀發(fā)族’是我們一個(gè)巨大的方向，可能是一個(gè)很多人都沒(méi)有意識(shí)到的金礦，亟待關(guān)注。”
年初她再次指出，“70后”群體會(huì)讓中國(guó)社會(huì)未來(lái)的消費(fèi)架構(gòu)有很大拓展，因?yàn)檫@群人到進(jìn)入50歲、60歲會(huì)非常注重自己的生活，要活好自己的人生。
這種洞察有著社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究基礎(chǔ)。
第三屆老齡中國(guó)發(fā)展大會(huì)指出，我國(guó)人口老齡化具有世界范圍內(nèi)老年人口規(guī)模最大、老齡化速度超快、地域范疇最寬廣、區(qū)域差異最大等特征。2030年，中國(guó)60歲以上老齡化人口達(dá)4億，老齡化產(chǎn)業(yè)將近13萬(wàn)億元規(guī)模。
復(fù)旦大學(xué)老齡研究院銀發(fā)經(jīng)濟(jì)課題組預(yù)測(cè)，在人均消費(fèi)水平中等增長(zhǎng)速度背景下，2035年銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的規(guī)模為19.1萬(wàn)億元，占總消費(fèi)比重的27.8%，占GDP的比重為9.6%，我國(guó)60歲以上老年人總消費(fèi)將在2018年—2025年顯著增長(zhǎng)。
深耕下沉市場(chǎng)的河南碧云天化妝品連鎖店總經(jīng)理張煜東曾告訴《FBeauty未來(lái)跡》，在中國(guó)市場(chǎng)，70后、80后是從經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)，熱衷于為美麗買單。因此未來(lái)10年，當(dāng)他們跨入50+、60+年紀(jì)成為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)主力軍，銀發(fā)護(hù)膚也會(huì)迎來(lái)一個(gè)大好時(shí)期。
在此背景下，選定50+年齡層，深耕銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，是整個(gè)歐萊雅集團(tuán)和高檔化妝品部在中國(guó)尋找新機(jī)會(huì)點(diǎn)、創(chuàng)造用戶、業(yè)績(jī)?cè)隽康拇竽憞L試。從歐萊雅集團(tuán)最新財(cái)報(bào)看，前三季度中，高檔化妝品部在所有地區(qū)都實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)大幅領(lǐng)先于市場(chǎng)，但中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)蘇速度和份額增長(zhǎng)速度均低于預(yù)期水平。
而且，選擇用羽西開(kāi)局，除了因?yàn)樗闹髁腿悍现?，擁有本土品牌身份、業(yè)績(jī)穩(wěn)定雙層“BUFF”也是主要原因。上述華東百貨經(jīng)理告訴《FBeauty未來(lái)跡》，與2021年相比，今年羽西在該百貨的銷售增長(zhǎng)在12%以上，這在整個(gè)化妝品市場(chǎng)頗為疲軟的當(dāng)下屬實(shí)不易。
但歐萊雅對(duì)羽西的此次嘗試，并非意味著銀發(fā)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)就是一片掘金藍(lán)海。
03 銀發(fā)經(jīng)濟(jì)熱背后的冷思考
縱觀整個(gè)銀發(fā)美妝市場(chǎng)，雖然存在巨大的消費(fèi)需求和尚未被深挖的功能痛點(diǎn)，但始終缺少頭部品牌。
目前市面上已經(jīng)出現(xiàn)專門針對(duì)銀發(fā)一族的護(hù)膚和個(gè)護(hù)品牌，但都規(guī)模較小。例如2021年立白科技集團(tuán)推出的“半月浮生”、“吾時(shí)佳”兩個(gè)針對(duì)50+人群的個(gè)護(hù)和護(hù)膚品牌，以及芳華生物六年前推出的身體洗護(hù)品牌“芳華”。
其中，在淘寶企業(yè)店鋪，“吾時(shí)佳”的銷冠產(chǎn)品潤(rùn)唇膏月銷量不足50，而“半月浮生”的品牌獨(dú)立旗艦店已經(jīng)關(guān)停，產(chǎn)品被并入立白集團(tuán)旗艦店內(nèi)繼續(xù)售賣。而近一年時(shí)間里，“芳華”旗艦店漲粉不足1000，粉絲數(shù)停留在兩萬(wàn)出頭。
靈活性強(qiáng)的本土品牌尚且如此，外資集團(tuán)們也不敢貿(mào)然發(fā)力。
以人口老齡化嚴(yán)重的日本為例，花王、資生堂、高絲等頭部日化企業(yè)都推出過(guò)中老年專屬品牌或產(chǎn)品線，但從未正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，大部分中國(guó)消費(fèi)者并不了解。
有業(yè)內(nèi)人士分析，這種情況是因?yàn)檫@類定位小眾的品牌往往得不到集團(tuán)的大量資源支持，而且在分層更復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)，定向推廣某一個(gè)中老年護(hù)膚品牌對(duì)集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)能力更高。
一方面在于，市面上不乏高功效的抗老產(chǎn)品及“貴婦”品牌，具有高消費(fèi)力的群體一般有自己清晰的品牌價(jià)值判斷，后來(lái)者想獲得心智非常困難。
從大眾用戶心理層面的考慮，“很多中老年人不一定愿意選擇標(biāo)簽為‘媽媽級(jí)別’的產(chǎn)品，可能會(huì)更青睞高功效、高價(jià)值產(chǎn)品?！庇匈Y深零售人士認(rèn)為，品牌若為自己設(shè)立年齡上的局限，非但不能獲得類似“25+抗初老”理念的精準(zhǔn)傳播效果，反而很可能將自身價(jià)值置于一個(gè)“窄地”。
另一方面，中老年群體對(duì)美妝品牌集中的營(yíng)銷陣地接觸不夠頻繁。
中國(guó)移動(dòng)研究院《數(shù)字時(shí)代的“慢”人群》指出，2022年我國(guó)銀發(fā)群體的網(wǎng)絡(luò)滲透率為59.8%，較總體入網(wǎng)率仍存在一定差距，而且數(shù)字技能勝任力普遍偏低，需要加速?gòu)浐蠑?shù)字鴻溝。
從羽西的做法看，其在線上微博、小紅書等社交平臺(tái)的推廣聯(lián)動(dòng)線下購(gòu)物中心和百貨的專柜，會(huì)對(duì)都市銀發(fā)形成較為集中且連續(xù)的傳播效應(yīng)。如果品牌單純依賴一個(gè)渠道，或者希望滲透到下沉市場(chǎng)的廣泛中老年人群，就需要調(diào)動(dòng)豐富的觸點(diǎn)和投資立體的營(yíng)銷矩陣，進(jìn)行高頻次和大規(guī)模的市場(chǎng)教育。
對(duì)比保健品的營(yíng)銷思路，有分析認(rèn)為，喜愛(ài)小紅書的老年人樂(lè)于追求潮流和激情，不愿意被貼上“老”的標(biāo)簽，品牌要走進(jìn)她們的內(nèi)心，需要舍棄年齡針對(duì)性強(qiáng)的內(nèi)容，把她們和其他用戶放在一起無(wú)差別對(duì)待。另外，借用年輕人的孝心和購(gòu)買力，并通過(guò)他們間接影響老年人，是為上策。
正因上述多重困難，市面上有不少品牌即便涉足抗老線，大都不希望捆綁老齡群體，而對(duì)于一些有幾十年歷史的老品牌，更致力于煥新重塑擺脫“媽媽品牌”的印象。
上述零售人士表示，與開(kāi)發(fā)銷售單獨(dú)的中老年護(hù)膚品牌相比，市面上已有的成熟品牌在原有知名度和研發(fā)實(shí)力的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)銀發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品線，或許是開(kāi)拓老年護(hù)膚市場(chǎng)的一大機(jī)會(huì)點(diǎn)，“可以達(dá)到事半功倍的效果?！?/p>
從歐萊雅的舉措看，也并未向市場(chǎng)推出一個(gè)全新或者重塑的“銀發(fā)”護(hù)膚品牌，而是以羽西作為“試驗(yàn)田”開(kāi)始探索這一領(lǐng)域的新商機(jī)，顯示出謹(jǐn)慎策略。從羽西現(xiàn)有品牌資產(chǎn)看，主要客群在40+年齡層、借助鎏金系列做了一些年輕化積累，才推出全新人參系列，并冠以“專注50+熟齡肌”的營(yíng)銷話題點(diǎn)，展現(xiàn)更為綜合的形象，進(jìn)可攻退可守。
面對(duì)想象空間巨大的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，美妝“一哥”歐萊雅率先亮劍，其他化妝品企業(yè)和品牌若想跟進(jìn)，要充分審視自身的品牌定位和資源優(yōu)勢(shì)，找到一個(gè)更加順暢的切入口，或許能開(kāi)辟一條新路徑。