文 | 觀潮新消費 青翎
編輯 | 杜仲
每年的四季度，都是零食品牌沖銷量的黃金時段，而今年圍繞年末的暗戰(zhàn)，顯然要比往年更加來勢洶洶。
12月18日，今年零食賽道最炙手可熱的新星零食很忙獲得好想你、鹽津鋪子控股共同投資10.5億元，其中，好想你和鹽津鋪子控股分別向零食很忙集團(tuán)投資7億元和3.5億元。
趙一鳴零食創(chuàng)始人趙定也出現(xiàn)在本次融資的簽約儀式現(xiàn)場，就在不久前，趙一鳴零食和零食很忙官宣完成合并。
他們的合并觸怒了年初給趙一鳴投資的良品鋪子，在合并官宣前，良品鋪子剛剛出售了趙一鳴的股權(quán)，自認(rèn)為被擺了一道的良品鋪子遂向趙一鳴零食發(fā)起了訴訟。
有人起訴，有人投資，但歸根結(jié)底還是對量販零食商勢力的不敢小覷。
于是，巨頭們也開始主動迎戰(zhàn)。11月底，一向以高端零食自居的良品鋪子宣布降價，旗下300款產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅達(dá)45%。
在降價前，剛上任不久的良品鋪子新董事長、總經(jīng)理楊銀芬在公開信中直言公司當(dāng)下的處境：“17歲的良品，面臨著創(chuàng)業(yè)以來最艱難的挑戰(zhàn)。當(dāng)下，這個挑戰(zhàn)仍在加劇?！?/p>
隔壁的三只松鼠董事長章燎原面對良品鋪子的降價，也罕見在朋友圈發(fā)聲：“其實我們早在一年前就實施了‘高端性價比’戰(zhàn)略。”言外之意，良品鋪子的戰(zhàn)略，我們早在一年前就布局了。
無論是良品鋪子直截了當(dāng)?shù)慕祪r手段，還是三只松鼠略顯隱晦的“高端性價比”一說，都昭示著在量販零食商以低價攪動市場的背景下，老牌零食商的處境正岌岌可危。
而如今，“良品鋪子們”也開始“量販化”，高端性價比儼然已成為全行業(yè)的口號。
高端與性價比看似南轅北轍，但的確是在舉旗響應(yīng)消費者想要吃得好，又想花得少的新需求。按章燎原的理解便是，在總成本領(lǐng)先的前提下實現(xiàn)高品質(zhì)和差異化。
因此所謂的高端性價比是一個動態(tài)演進(jìn)、不斷優(yōu)化、無限趨近于消費者理想化需求的過程，因為沒有最高端，只有更高端，沒有最具性價比，只有更具性價比。
把整條供應(yīng)鏈優(yōu)化到極致不是一種結(jié)局，而是持續(xù)不斷的動作，能把海綿里的水?dāng)D得越少，越是能在價格戰(zhàn)里站得更穩(wěn)。
注意，是站得更穩(wěn)，而不是最穩(wěn)。
巨頭的夾縫中，何以養(yǎng)出量販模式？
行業(yè)里對量販零食有一句經(jīng)典的論斷：量販零食不是要賣便宜零食，而是要把零食賣得便宜。言外之意，在量販零食商的眼中，如今的零食顯然價不符實。
啟承資本創(chuàng)始合伙人張鑫釗曾提到， 過去幾年零食行業(yè)發(fā)生了顯著變化，一方面上游供應(yīng)充足，消費者對一站式購買提出需求；另一方面消費者更在意性價比。
“這背后隱含的是，過去零食行業(yè)整體加價率太高了，所以零食集合店的興起就是把這種多樣化的零食需求用非常實惠的價格做到了大眾化。”
在量販零食商誕生之前，中國上一輪的零食革命還停留在三只松鼠誕生的階段。
觀潮新消費（ID：Tidesight）曾在《中國零食江湖30年浮沉史》一文中指出，中國零食行業(yè)大抵經(jīng)歷3輪變遷：
第一輪涌現(xiàn)的是以洽洽、達(dá)利、盼盼、統(tǒng)一、旺旺等為代表的憑借“大單品+大生產(chǎn)+大渠道+大零售”的模式崛起的零食巨頭。
第二輪涌現(xiàn)的是以良品鋪子、來伊份、老婆大人為代表的渠道品牌，他們將生產(chǎn)外包給了代工廠，專心做門店的運(yùn)營，也被稱為零食集合店。
第三輪涌現(xiàn)的是以三只松鼠為代表的互聯(lián)網(wǎng)零食品牌，他們告別了傳統(tǒng)的商超渠道，砍掉了層層經(jīng)銷商，通過互聯(lián)網(wǎng)直面消費者。
在三輪變革中，中國零食行業(yè)經(jīng)歷了從粗放式發(fā)展到品牌化經(jīng)營的轉(zhuǎn)變過程，尤其是以良品鋪子為代表的渠道品牌，一面走高端化路線，一面采用代工模式，倒逼了一眾代工廠不斷精進(jìn)產(chǎn)品力。
另一方面，從淘寶、京東、拼多多，再到抖音、快手、小紅書，互聯(lián)網(wǎng)平臺商崛起后商業(yè)利潤開始從品牌向平臺遷移。
為了給消費者提供更多的性價比之選，提高自身的渠道心智和溢價能力，財大氣粗的平臺商開始積極孵化一批白牌產(chǎn)品，無論是過去的淘品牌，還是如今的抖品牌、快品牌，亦或是平臺商在近兩年反復(fù)提到的扶植產(chǎn)業(yè)帶品牌，皆是如此。
營銷專家劉春雄曾指出，白牌不是雜牌，白牌不是假冒偽劣，白牌是渠道商基于自有體系建立的品牌，通常是高性價比產(chǎn)品，具有高溢價空間。
就像蘋果孕育了一眾“果鏈”企業(yè)，在渠道商的引領(lǐng)下，如今的零食行業(yè)早已告別了雜牌遍地的現(xiàn)狀，屬于白牌的時代正在崛起。
在這個邏輯下，過去幾年，大平臺商、社區(qū)團(tuán)購、B2B、MCN機(jī)構(gòu)、大型商超、經(jīng)銷商等多方勢力都開始做起了白牌生意。
另一方面，2018年后，國潮時代開啟，零食行業(yè)迎來了新的發(fā)展階段，在消費端，95后、00后成為新的消費主力軍；在渠道端，直播電商、小紅書種草成為破圈的不二法門；在資本端，互聯(lián)網(wǎng)增速放緩，曾經(jīng)熱衷投資互聯(lián)網(wǎng)、TMT的機(jī)構(gòu)部分轉(zhuǎn)向了消費賽道。
在“所有的消費品都值得重做一遍”的宣言引領(lǐng)下，過去幾年消費賽道的各個領(lǐng)域都涌現(xiàn)出了一批新消費品牌，這也就導(dǎo)致了張鑫釗提到的“上游供應(yīng)充足”的現(xiàn)象。
當(dāng)白牌與新消費品牌共同筑高了供給端的蓄水池，疫情的出現(xiàn)卻讓消費端出現(xiàn)了變故，首先是外貿(mào)受損，國內(nèi)消費力也出現(xiàn)了下滑，供過于求成為心照不宣的事實。
茶品牌Chabiubiu創(chuàng)始人王雨朦在自述文《一位女性新消費創(chuàng)業(yè)者的艱難求生》中提到，過去兩年因新消費火熱應(yīng)運(yùn)而生的各種品牌，如今不少走到了倒閉的邊緣。
而尚未銷售的庫存則流向了臨期食品這種特賣渠道。“說來也是可笑，資本還要自己投一個火葬廠，來火化過去2年自己投出的這幾萬個‘新消費品牌’。”
總的來說，如今的零食行業(yè)，不缺產(chǎn)品，亦不缺好產(chǎn)品，彼此的產(chǎn)品力不分伯仲，盡管近兩年涌現(xiàn)了不少功能性零食，但說來說去也都是圍繞減肥、助眠、美容、控糖等功能講故事。
當(dāng)同質(zhì)化競爭成為常態(tài)，疊加消費者對價格日益敏感，于是價格戰(zhàn)便成為競爭的唯一手段，也就孕育了量販零食這種通過低價，或者叫“高端性價比”策略脫穎而出的商業(yè)模式。
“零食很忙”們何以顛覆行業(yè)？
如前所言，量販零食商不是賣便宜零食，而是把零食賣得更便宜，這就意味著需要從零食整條供應(yīng)體系中“擠水分”，后端成本降低，前端零售才有降價空間，以實現(xiàn)薄利多銷的愿景。
如今跑在行業(yè)前列的量販零食商的創(chuàng)始人基本都是行業(yè)老炮，豐富的從業(yè)經(jīng)驗讓他們深諳零食這條供應(yīng)鏈上何處有水分可擠。
首先是經(jīng)銷商，傳統(tǒng)的零售模式下，零食從出廠后會經(jīng)歷區(qū)域經(jīng)理、市場銷售、代理商、經(jīng)銷商、零售商等多個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)的參與者想要分潤，勢必要層層加價，進(jìn)而推高終端零售價。
量販零食店提出的解決方案是繞開中間環(huán)節(jié)，直接與品牌廠商或者更上游的代理商對接供貨，本質(zhì)上來說，是通過自建一條沒有中間商賺差價的渠道，將原本屬于經(jīng)銷商的利潤讓渡給終端消費者。
打掉經(jīng)銷商不是實現(xiàn)低價的唯一路徑。
連鎖商超、KA渠道會向品牌收取高額進(jìn)場費、條碼費、店慶費、促銷費等名目繁多的費用，這些由來已久的后臺費用拉高了供應(yīng)商的成本，為保盈利供應(yīng)商只能選擇漲價，最終推高零售價。而量販零食店則削減了這些加價環(huán)節(jié)，省了一大筆錢的廠家也愿意把價格打下來。
值得一提的是，量販零食商還會自控毛利，比如零食很忙門店的綜合毛利在18%左右，零食優(yōu)選控制在22%左右，相較之下，傳統(tǒng)零食集合店良品鋪子的毛利率則在35%左右。
除了從供應(yīng)體系里摳成本，量販零食商撬動品牌廠商降價出貨的關(guān)鍵在于規(guī)模化的銷量。
銷量的關(guān)鍵在于門店數(shù)量。想在短期內(nèi)大規(guī)模拓店，顯然不能倚靠直營，直營模式下店鋪的所有成本都需要量販零食商自己承擔(dān)，而量販零食的生意本身走的就是低價模式，單個門店盈利能力有限，想靠自身力量讓資金鏈靈活運(yùn)轉(zhuǎn)難度可想而知。
相較之下，加盟是更優(yōu)選項。加盟的本質(zhì)是集結(jié)外部分散的社會化資源實現(xiàn)擴(kuò)張，在拓店的同時還能盤活資金鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)。這也就解釋了為什么市場上的量販零食商基本以加盟模式為主。不搞加盟，撐不起巨大的銷量盤。
以頭部玩家為例，零食很忙官方數(shù)據(jù)顯示，截止今年10月11日，其全國門店已超4000家，而去年年底只有2000家；另一頭，最近和零食很忙合并的“行業(yè)老三”趙一鳴零食，門店量也超過了2500家。
盡管擴(kuò)張步伐不慢，但無論是零食很忙還是趙一鳴零食，都不是短期內(nèi)起飛的選手，一位投資人提到，與三只松鼠靠電商迅速起飛不同，線下零售店往往會經(jīng)歷由慢到快的發(fā)展階段，前期需要花大量時間反復(fù)打磨門店、驗證模型，待到店型成熟才是大規(guī)模擴(kuò)張的開始。
零食很忙成立于2016年，2017年3月開放加盟，2018年11月，加盟店才突破100家。趙一鳴零食同樣如此，盡管品牌成立于2019年，但創(chuàng)始人趙定早在2015年便在江西宜春開設(shè)了一家120平米的零食店，直到2020年10月趙一鳴零食才放開加盟。
而當(dāng)?shù)晷涂梢苑€(wěn)定復(fù)制，大規(guī)模擴(kuò)張的另一個必要條件——融資——也就如期而至。
2021年5月，零食很忙拿下了2.4億元A輪融資，紅杉中國、高榕資本、啟承資本、明越資本共同下注，在那之后的兩年多時間里，零食很忙門店總數(shù)就超過了4000家，最近的四個月里，零食很忙新增了1000家門店。
趙一鳴零食的高速擴(kuò)張同樣是在融資后。官網(wǎng)顯示，2022年10月，趙一鳴零食的門店量剛剛突破500家，2023年2月，趙一鳴零食拿到黑蟻資本和良品鋪子1.5億元A輪融資，在這之后的大半年內(nèi)，趙一鳴零食門店總數(shù)突破了2500家。
盡管如此，作為頭部玩家，零食很忙們還是保持了較為克制的擴(kuò)張節(jié)奏。據(jù)悉，2022年零食很忙共收到3.9萬余次意向加盟咨詢，最終成功加盟開店的新加盟商僅有332批，加盟成功率僅0.83%。
總結(jié)來說，在薄利多銷的生存法則下，對上游的品牌商，量販零食商能保證規(guī)?；匿N量，對下游的消費者，量販零食商能提供遠(yuǎn)低于其他零售渠道的價格。
這種互為支撐的模式伴隨著門店的擴(kuò)張形成良性循環(huán)，推動量販零食商在零售市場一路狂飆。有機(jī)構(gòu)預(yù)測，量販零食店未來有望達(dá)到4萬多家。
低價成潮，巨頭俯身
短短一年時間內(nèi)，量販零食商便憑借高速增長讓全行業(yè)為之側(cè)目，也讓增長乏力的老牌零食巨頭們放下身段，主動擁抱。
率先下場的是鹽津鋪子，早在2022年年報中，鹽津鋪子便直接提到了量販零食模式對業(yè)績增長的貢獻(xiàn)，財報顯示，2022年鹽津鋪子在量販零食商渠道放量顯著，月銷額快速爬升至3000萬元，占其總營收的12.44%。
吃到紅利的鹽津鋪子很快引來了同行們的效仿，觀潮新消費此前曾整理出14家休閑零食企業(yè)的2023年半年報，從結(jié)果來看，凡是搭上了量販零食這趟快車的企業(yè)基本都獲得了增長。
比如甘源食品，上半年實現(xiàn)營收8.26億元，同比增長34.57%；歸母凈利潤1.2億元，同比增長190.92%。
甘源食品在半年報中指出，國內(nèi)傳統(tǒng)商超渠道受到?jīng)_擊較為明顯，增長逐步乏力。而以高端會員店和零食量販店為代表的新興渠道快速崛起，呈現(xiàn)穩(wěn)步拓店趨勢。
鹽津鋪子上半年也依舊保持了增長態(tài)勢，營收達(dá)到18.9億元，同比增幅超過56%；歸母凈利潤約為2.46億元，同比大幅增長超過90%。其中，零食連鎖渠道銷售占比約17%。
量販零食商的引入，給了零食廠商更多的機(jī)會，卻對良品鋪子、三只松鼠、來伊份等舊有渠道品牌造成了極大的沖擊。
前不久，剛剛履新的良品鋪子總經(jīng)理楊銀芬發(fā)布公開信，信中直言：“當(dāng)下，擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題?！?/p>
許久未露面的章燎原也在前段時間接受了紅星新聞的專訪，他坦言，去年三只松鼠遭受重創(chuàng)，銷售掉了20多億，主動關(guān)了100多家直營店，還關(guān)了好幾百家聯(lián)盟小店。
“因為這個店型已經(jīng)不符合現(xiàn)在消費者的需要了，租金高、裝修成本高、產(chǎn)品價格高，可以講是‘壯士斷腕’?！?/p>
從財報來看，盡管疫情結(jié)束給了諸多線下業(yè)態(tài)恢復(fù)的窗口，但良品鋪子卻在今年8月交出了一份比過去2年更差的年中報。
2023年上半年，良品鋪子營收39.87億元，同比下降18.55%，這是公司上市以來首次出現(xiàn)營收下滑；除此之外，公司錄得凈利潤1.89億，同比下滑了2%。
三只松鼠和來伊份也過得緊緊巴巴，半年報顯示，三只松鼠2023年上半年營收為28.93元，同比減少了29.67%；歸屬母公司凈利潤1.54億元，同比增長87.03%。
來伊份2023上半年實現(xiàn)營業(yè)收入約21.10億元，同比下降8.75%；凈利潤約5438.09萬元，同比下降50.79%。
門店方面，良品鋪子在今年6月底門店量達(dá)到了3299家，相比去年年末僅新增73家門店；來伊份上半年新增門店80家；貫徹“高端性價比”戰(zhàn)略一年的三只松鼠其聯(lián)盟店上半年關(guān)閉222家，新增量為0。
值得一提的是，在今年6月，三只松鼠啟動了自有品牌社區(qū)零食店的布局，主打質(zhì)優(yōu)價低，商業(yè)邏輯上與量販零食幾乎如出一轍，而在章燎原“發(fā)圈”當(dāng)天，三只松鼠公布了社區(qū)店的最新“成績”：半年開店150家。
打不過就加入的不止三只松鼠，今年上半年，良品鋪子左手扶植了量販零食品牌零食頑家，右手投資了趙一鳴零食，據(jù)方正證券數(shù)據(jù)，截止10月13日，零食頑家門店量已超過300家，而趙一鳴如今已是行業(yè)的第三把交椅。
但無論是扶植第二曲線，還是下場投資，都難以解決良品鋪子的下滑焦慮。于是在年底，走了高端線4年的良品鋪子宣布啟動自成立以來最大規(guī)模的降價。
在公開信中，楊銀芬提到，要回歸良品鋪子鄰家形象，走向品質(zhì)好、價格親民的路線。“不變，我們真的有可能失去在牌桌上的資格?！?/p>
“品質(zhì)好、價格親民”與章燎原在朋友圈提到的“高端性價比”形成呼應(yīng)，本質(zhì)上是對消費者“吃得好，花的少”需求的呼應(yīng)，而這恰恰是量販零食得以興起的原因。
無論是實際的降價舉措，還是藏于文字中的隱晦意圖，都能看出“零食舊王”正在向“新王”看齊，在性價比原則的引領(lǐng)下，殊途正在同歸，寧漢趨于合流。
狹路相逢
殊途同歸，但新與舊的爭端也開始浮出水面。
11月27日，良品鋪子全資子公司寧波廣源聚億投資有限公司（下稱“廣源聚億”）與趙一鳴零食對薄公堂，起因是11月10日，趙一鳴零食與零食很忙宣布合并，而22天前，廣源聚億剛剛出售了所持趙一鳴的3%股權(quán)。
廣源聚億認(rèn)為，22天內(nèi)不可能完成盡職調(diào)查、談判、擬定合同、投資方審批等流程，也就是說廣源聚億還是股東的時候，趙一鳴隱瞞了與零食很忙的合并計劃。
而據(jù)自媒體“快消”報道，良品鋪子方面曾有知情人士表示，“公司本沒打算放棄趙一鳴，但那邊找過來了，希望我們退出。公司算了一下，收益也還不錯，畢竟壓力都大?！?/p>
換句話說，按良品鋪子的說法，自己顯然是被這個一手投資出來的賽道新銳“套路”了。
不僅如此，更有知情人士稱，趙一鳴零食和零食很忙的合并案，未向有關(guān)部門進(jìn)行經(jīng)營集中申報，可能涉嫌非法壟斷。
而眼下試圖合并的不止這兩家，今年9月，萬辰生物舉辦零食零售品牌合并發(fā)布會，將旗下的來優(yōu)品、好想來、吖嘀吖嘀、陸小饞四大品牌正式合并，統(tǒng)一品牌名為“好想來品牌零食”。
半個月后，萬辰生物宣布以867.75萬元購買寧波博全商貿(mào)有限公司的100%股權(quán)，又將量販零食品牌“老婆大人”收入旗下，收購?fù)瓿珊?，好想來成為行業(yè)市占率第二名的大玩家。
11月，華南零食頭部品牌零食艙繼戰(zhàn)略整合零食么么所有門店后，又再次出手，戰(zhàn)略整合廣東連鎖零食Q的所有門店。
也就是說，光是今年下半年，量販零食行業(yè)就出現(xiàn)了3起戰(zhàn)略合并，而隨著跑馬圈地的愈演愈烈，量販零食行業(yè)開始逐漸失控。
趙一鳴零食創(chuàng)始人趙定在采訪時曾表示：“打價格戰(zhàn)都是輸家，把目光放在對手那里，殺敵八百自損一千?！?/p>
在這個以價格為唯一競爭手段的行業(yè)，“折扣戰(zhàn)”的結(jié)局只會是無底線地讓渡利潤，直至虧損，今年下半年，量販零食店加盟商接連虧損的新聞見諸報端。
價格戰(zhàn)只是表象，背后比拼的是供應(yīng)鏈實力，低價是前提，但不是唯一，低到喪失品質(zhì)依然沒有市場，而把控品質(zhì)的最佳路徑是自有品牌。
正如章燎原所言，“只有自有品牌才能解決商品的定制與全鏈路的優(yōu)化，這不僅僅是中間環(huán)節(jié)的成本優(yōu)化，更重要的是商品原料和配方的優(yōu)化?！?/p>
結(jié)語
無法否認(rèn)的是，在這個不缺產(chǎn)品的時代，渠道商具有更高的話語權(quán)，但如果只是零食的搬運(yùn)工，只靠無底線壓價，最終會被能拿出更低價格的對手卷死。
一時的攪局只能吸引資本拱火的欲望，長期來看，消費者并不會因為單純的便宜就無腦消費。
當(dāng)天平的一頭傾向價格，勝出的機(jī)會往往是在另一頭——品質(zhì)。
而品質(zhì)是一場馬拉松式的競爭，即便是乘著電商快車做輕資產(chǎn)問世的三只松鼠，如今也開始悶頭悶?zāi)X地做起了上游生意，從原料種植覆蓋到終端銷售。
量販零食商們在今年給了市場靈魂一擊，逼得老巨頭們紛紛俯身降價倉促迎戰(zhàn)，但短暫的領(lǐng)先地位并非贏得勝利的預(yù)兆，面向未來，量販零食商們還需要打持久戰(zhàn)。
而這點上，比他們活得更久的老玩家或許更有優(yōu)勢。