文 | 新消費(fèi)財(cái)研社
12月18日，以“同心同向同行 共創(chuàng)和美未來”為主題的五糧液第二十七屆12·18共商共建共享大會(huì)正式舉行，現(xiàn)場(chǎng)參會(huì)的經(jīng)銷商、投資者等超1000人。
作為僅次于貴州茅臺(tái)的“白酒二哥”，五糧液每年一度的“12·18”大會(huì)都備受關(guān)注，在白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期的2023年更是尤為引人矚目。
在今年的大會(huì)上，五糧液向外界釋放了哪些重要信號(hào)？
關(guān)鍵詞一：增厚利潤
擇機(jī)調(diào)整出廠價(jià)，適當(dāng)縮減投放量
自今年茅臺(tái)提價(jià)之后，五糧液是否跟進(jìn)一直是行業(yè)熱門話題。
近日有媒體從接近經(jīng)銷商的渠道確認(rèn)，五糧液近日與經(jīng)銷商簽署來年合同，明年1月25日前八代五糧液的打款價(jià)保持969元不變，計(jì)劃內(nèi)合同量減少約20%。減量有利于維護(hù)渠道價(jià)格穩(wěn)定，但八代五糧液仍然有提價(jià)預(yù)期。有券商分析認(rèn)為，八代五糧液下次提價(jià)幅度10%的概率較大。
對(duì)于一直以來的提價(jià)傳聞，五糧液董事長曾從欽在本次大會(huì)上給出了“答案”。
曾從欽強(qiáng)調(diào)，五糧液將進(jìn)入戰(zhàn)略上行周期，不斷提高利潤是五糧液必須加速解決的首要問題。在量?jī)r(jià)問題上，五糧液選擇雙管齊下，在調(diào)整價(jià)格的同時(shí)，優(yōu)化投放產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，對(duì)傳統(tǒng)渠道投放適當(dāng)?shù)乜s減。并推動(dòng)價(jià)格加快向品牌價(jià)值合理回歸，以更好地滿足市場(chǎng)需求。
為推動(dòng)進(jìn)一步提升利潤，在營銷端，五糧液將下功夫抓好量?jī)r(jià)關(guān)系統(tǒng)籌、以產(chǎn)品為導(dǎo)向的市場(chǎng)運(yùn)營、差異化產(chǎn)品和文化酒開發(fā)、老酒價(jià)值挖掘、營銷過程考核激勵(lì)。
關(guān)鍵詞二：穩(wěn)定增長
提前完成今年?duì)I銷目標(biāo)
今年年初，五糧液對(duì)2023年生產(chǎn)經(jīng)營有著積極預(yù)期，將目標(biāo)定為營業(yè)總收入繼續(xù)保持兩位數(shù)的穩(wěn)健增長。
今年前三季度，五糧液實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入625.36億元，同比增長12.11%，歸母凈利潤228.33億元，同比增長14.24%。其中，五糧液第三季度業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)15%以上增長，單季實(shí)現(xiàn)營收170.3億元，同比增長16.99%。
五糧液黨委副書記、副董事長、總經(jīng)理蔣文格在會(huì)上表示，2023年公司按照穩(wěn)字當(dāng)頭、穩(wěn)中求進(jìn)、提質(zhì)增效、多做貢獻(xiàn)的要求，圓滿完成全年?duì)I銷目標(biāo)任務(wù)。2024年，五糧液將以提升五糧液品牌價(jià)值為核心，推動(dòng)價(jià)格加快向品牌價(jià)值合理回歸。
有分析認(rèn)為，五糧液2023年真實(shí)動(dòng)銷方面一直良性，下半年開始在1618、低度方面加大了政策投入，第八代五糧液控量穩(wěn)定，價(jià)格也做了大量工作，三季度核心經(jīng)銷商再度發(fā)力，疊加銷售旺季，三季度收入環(huán)比改善幅度超預(yù)期。
關(guān)鍵詞三：消費(fèi)者培育
聚焦全民營銷，占領(lǐng)全程平臺(tái)，賦能全程消費(fèi)
近年來，幾乎所有的白酒品牌都遭遇消費(fèi)疲軟的問題。消費(fèi)者、尤其是年輕消費(fèi)者也成為各大白酒品牌爭(zhēng)奪的重中之重。
曾從欽在大會(huì)上提出：“消費(fèi)者是經(jīng)銷商和廠商共同的產(chǎn)品，需要我們共同培育，共同培養(yǎng)?！?/p>
五糧液將要聚焦全民營銷，占領(lǐng)全程平臺(tái)，賦能全程消費(fèi)；系統(tǒng)策劃實(shí)施系列高端精品活動(dòng)，切實(shí)推動(dòng)圈層營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化。還要強(qiáng)化消費(fèi)者指引，抓好傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，廠商空間，強(qiáng)化廠商傳統(tǒng)隊(duì)伍建設(shè)和營銷之間的結(jié)合。
據(jù)悉，五糧液總經(jīng)理蔣文格也在2024年度工作計(jì)劃中進(jìn)一步細(xì)化五糧液培養(yǎng)消費(fèi)者的相關(guān)措施。他表示，五糧液將推行“總部管總，大區(qū)主戰(zhàn)”的策略，下放消費(fèi)者培育的費(fèi)用審批權(quán)到營銷戰(zhàn)區(qū)，提升營銷決策效率。積極主動(dòng)開展圈層營銷。
關(guān)鍵詞四：渠道轉(zhuǎn)型
持續(xù)優(yōu)化傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)
據(jù)了解，五糧液今年優(yōu)化傳統(tǒng)渠道運(yùn)營，全年新開發(fā)經(jīng)銷商110家，新增核心終端約6萬家。目前專賣店超過1700家，覆蓋全國300多個(gè)城市。
蔣文格稱，要持續(xù)深化渠道轉(zhuǎn)型。未來公司將持續(xù)優(yōu)化傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)，借助營銷大數(shù)據(jù)，進(jìn)一步優(yōu)化低質(zhì)量計(jì)劃配額和經(jīng)銷區(qū)域，加強(qiáng)“3店1家”布局建設(shè)，完善營銷資源直配門店，升級(jí)五糧液文化體驗(yàn)店、五糧液大酒家等形象，推進(jìn)新零售渠道官方自營門店建設(shè)，打造零售體驗(yàn)型行業(yè)標(biāo)桿。
蔣文格表示，未來五糧液將深度拓展團(tuán)購、直銷網(wǎng)絡(luò)，協(xié)同經(jīng)銷商加大對(duì)世界500強(qiáng)、中國500強(qiáng)等企業(yè)客戶的拓展力度。
關(guān)鍵詞五：聚焦和差異化
提升主品牌份額，實(shí)施產(chǎn)品差異化運(yùn)營
蔣文格在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示，未來將持續(xù)提升五糧液主品牌市場(chǎng)份額。核心主銷產(chǎn)品方面，進(jìn)一步優(yōu)化五糧液產(chǎn)品計(jì)劃量分配，第八代五糧液全年不增量，并固化傳統(tǒng)渠道計(jì)劃配額，提升1618、39度五糧液以及特殊規(guī)格產(chǎn)品配額占比，持續(xù)實(shí)施產(chǎn)品差異化運(yùn)營。
除了要持續(xù)提升五糧液主品牌份額外，在今年經(jīng)銷商大會(huì)上，五糧液還強(qiáng)調(diào)未來要持續(xù)提升五糧濃香酒市場(chǎng)份額。蔣文格稱，要加快推進(jìn)品牌開發(fā)工作，補(bǔ)強(qiáng)“次高端+”品牌矩陣，豐富完善產(chǎn)品矩陣。
古窖池產(chǎn)品系列方面，進(jìn)一步強(qiáng)化501五糧液品牌價(jià)值標(biāo)桿，推出長發(fā)升、利川永等八大老窖坊系列產(chǎn)品；年份產(chǎn)品系列方面，進(jìn)一步推進(jìn)經(jīng)典五糧液專業(yè)化運(yùn)營，開展經(jīng)典20、30消費(fèi)培育，升級(jí)陳年五糧液宣傳推廣策略，打造老酒價(jià)值發(fā)現(xiàn)工程，持續(xù)擴(kuò)大五糧液價(jià)值空間；文化定制酒方面，按照“高品質(zhì)、高附加值、高價(jià)值、小而美”的原則，持續(xù)豐富叫好又叫座的五糧液文化酒產(chǎn)品體系。
截至12月19日發(fā)稿前，五糧液股價(jià)為132.8元/股，總市值為5155億元。