文｜邁點(diǎn)

以往，“十一黃金周”是中國文旅市場(chǎng)的年度收官大戲，伴隨著凜冽的寒風(fēng)，文旅人也進(jìn)入到“休眠模式”。然而，2023年的冬天，冰雪游的興起，卻讓中國文旅市場(chǎng)從年初“火”到了年尾。

飛豬數(shù)據(jù)顯示，今年“雙12”期間，冰雪游活動(dòng)商品銷量同比增長近3倍;去哪兒大數(shù)據(jù)顯示，11月以來，平臺(tái)上“滑雪”相關(guān)搜索熱度環(huán)比增長3倍，全國滑雪場(chǎng)門票預(yù)訂量較2019年同期增長147%;攜程數(shù)據(jù)顯示，12月以來，預(yù)訂元旦、春節(jié)期間滑雪團(tuán)隊(duì)游產(chǎn)品訂單量同比去年分別增長6倍和16倍。

在各大新媒體平臺(tái)上，與冰雪游相關(guān)的話題也火爆出圈。例如，抖音平臺(tái)“滑雪”話題播放量達(dá)到376.3億次;新浪微博旅行趨勢(shì)榜中，前6位均與冰雪游有關(guān)，分別涉及到哈爾濱冰雪大世界、西嶺雪山、長白山、迪慶州梅里雪山景區(qū)、故宮(雪景)、老君山(雪景)。

在冰雪游市場(chǎng)愈發(fā)火熱的背景下，各地方政府也順勢(shì)推出了豐富多彩的冰雪游活動(dòng)。例如，吉林省以“長白山之冬”冰雪旅游季為主題，圍繞“冰雪+”推出了多款旅游產(chǎn)品以及冰雪活動(dòng);遼寧省以“歡樂冰雪·冬韻旺年”為主題，著力打造大眾冰雪旅游IP，開啟了大眾冰雪溫泉體驗(yàn)季;黑龍江從11月8日開始，開展冬季冰雪旅游“百日行動(dòng)”，推出了60條措施，旨在優(yōu)化冰雪旅游產(chǎn)品供給，提升旅游服務(wù)質(zhì)量。

具體到產(chǎn)品供給上，冰雪游產(chǎn)品多元化特征頗為顯著，涵蓋雪山、冰川、溫泉、極光、滑雪、雪景、霧凇、冰雕、冰雪樂園、冰燈等形態(tài)，可以滿足游客觀光、運(yùn)動(dòng)、休閑等不同需求，具有極強(qiáng)的觀賞性、互動(dòng)性以及參與性。

值得注意的是，雖然冰雪游目的地主要集中在北方，但南方游客卻成為主導(dǎo)。途牛數(shù)據(jù)顯示，2023年十大冰雪游熱門客源地中，上海、南京、廣州、深圳、杭州、廈門、成都7個(gè)南方城市上榜，南方客源訂單占比接近70%。

甚至于，南方游客也不僅僅局限于“北上”，越來越多的南方景區(qū)也推出了冰雪旅游產(chǎn)品。例如江西廬山景區(qū)以“戲雪主題樂園+滑雪體驗(yàn)樂園”為核心打造了時(shí)尚、動(dòng)感的冰雪世界;重慶南天湖景區(qū)舉辦了冰雪旅游季，推出了占地5萬平米的戶外冰雪樂園和占地600余畝的國際滑雪場(chǎng)。

根據(jù)中國旅游研究院的預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)至“十四五”規(guī)劃末期的2024-2025年冰雪季，我國冰雪旅游人數(shù)有望達(dá)到5.2億人次，冰雪旅游收入將達(dá)到7200億元，三年復(fù)合增速高達(dá)15%。

政策與市場(chǎng)齊發(fā)力，構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)發(fā)展基石

回首中國冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史，受困于經(jīng)濟(jì)落后、群眾基礎(chǔ)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等問題，曾經(jīng)也是一片“荒漠”。像歐美發(fā)達(dá)國家早在19世紀(jì)中葉便已開始發(fā)展冰雪旅游產(chǎn)業(yè)，而我國實(shí)際上在北京申冬奧成功后，才逐步進(jìn)入高速發(fā)展階段。

雖然早在建國之初，我國就曾在《體育運(yùn)動(dòng)十年規(guī)劃》中提出因地制宜發(fā)展地區(qū)冰雪運(yùn)動(dòng)事業(yè)，但在那個(gè)百廢待興的年代里，薄弱的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)無法支撐冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而在改革開放初期，我國又提出了百萬青少年上冰雪等政策方針，鼓勵(lì)群眾參與冰雪運(yùn)動(dòng)，但依然是“雷聲大雨點(diǎn)小”。

2015年，伴隨著北京的申冬奧成功，冰雪運(yùn)動(dòng)正式被我國列入重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目，并先后出臺(tái)了《冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃(2016-2025年)》、《關(guān)于以2022年北京冬奧會(huì)為契機(jī)大力發(fā)展冰雪運(yùn)動(dòng)的意見》等產(chǎn)業(yè)政策。

而伴隨著2022年北京冬奧會(huì)的成功舉辦以及谷愛凌、蘇翊鳴等偶像級(jí)冬奧健兒的橫空出世，國人對(duì)于冰雪運(yùn)動(dòng)的熱情也徹底被點(diǎn)燃。甚至于，即使是公共衛(wèi)生事件，也難阻國人。數(shù)據(jù)顯示，2021-2022年冰雪季，我國冰雪游人次高達(dá)3.44億，同比增長35.4%;冰雪游收入達(dá)到4740億元，同比增長21.5%。

僅用8年時(shí)間，中國冰雪產(chǎn)業(yè)便實(shí)現(xiàn)了從“荒漠”到“綠洲”的華麗蛻變，也讓世界再次見證了何為“中國速度”。而在這背后，則是從政策端到市場(chǎng)端通力協(xié)作的結(jié)果。

首先，以“滑雪”為代表的冰雪運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館是冰雪旅游產(chǎn)品的重要組成部分，但長期以來我國在這一領(lǐng)域的發(fā)展相對(duì)滯后。而自2016年以來，在產(chǎn)業(yè)政策的扶持下，冰雪運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館迎來了建設(shè)高潮，根據(jù)國家體育總局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年末，我國滑冰館/冰場(chǎng)、室內(nèi)外滑雪場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)到654座和803座，較2016年分別增長317%和41%。

其次，以長白山、張家口為代表的冰雪旅游產(chǎn)業(yè)帶的交通基礎(chǔ)設(shè)施不斷得到完善，顯著提升了目標(biāo)客群的覆蓋半徑。例如，京張高鐵的開通，將北京至張家口的出行時(shí)長縮短至1小時(shí)以內(nèi);長白山機(jī)場(chǎng)二期改擴(kuò)建將年吞吐量由55萬人次提升至180萬人次，沈佳高鐵白敦段的開通，大幅縮減了長白山至北京、大連、哈爾濱、長春、沈陽等城市的時(shí)間距離。

第三，主題酒店、特色小鎮(zhèn)等冰雪旅游配套設(shè)施的完善，為游客提供了更加豐富的選擇。例如，張家口推出了赤城海坨康養(yǎng)小鎮(zhèn)等25個(gè)旅居康養(yǎng)項(xiàng)目;烏魯木齊推出了極具當(dāng)?shù)靥厣拿袼?、湯泉?長白山以冰雪、溫泉為主題的度假酒店、度假村更是數(shù)不勝數(shù)。

最后，以抖音、小紅書為代表的新媒體社交平臺(tái)，在中國冰雪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的過程中也起到了至關(guān)重要的宣傳作用。例如抖音推出了冰雪特效等短視頻玩法，極大地帶動(dòng)了用戶的創(chuàng)作熱情。巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，2022年2月，抖音平臺(tái)滑雪特效視頻發(fā)布量超過41萬。

從運(yùn)動(dòng)到觀光度假，極致用戶體驗(yàn)俘獲國人芳心

值得注意的是，回首中國文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史，雖然新興旅游業(yè)態(tài)層出不窮，但很多只是“曇花一現(xiàn)”，例如過去三年露營經(jīng)濟(jì)的崛起與衰落。那么，冰雪旅游究竟有何“魔力”，能夠獲得3億國人的追捧，而且愈發(fā)火熱?

邁點(diǎn)COO羅欽認(rèn)為，從概念上講，冰雪旅游以地理位置、自然風(fēng)光為依托，輔以滑雪等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和特色的地域文化，疊加酒店、餐飲、娛樂等配套服務(wù)設(shè)施的綜合性旅游業(yè)態(tài)，更加強(qiáng)調(diào)參與性、體驗(yàn)性與刺激性。

而且，由于冰雪游對(duì)于地理位置的要求頗高，主要集中在高緯度地區(qū)，因此具有一定的稀缺性。對(duì)于文旅產(chǎn)業(yè)而言，稀缺性正是吸引游客的核心。例如，位于北緯41°-43°之間的“世界冰雪黃金緯度帶”的阿爾卑斯山區(qū)，匯聚了全球80%百萬人次滑雪場(chǎng)，年均接待游客量高達(dá)1.2億人次。

更為重要的是，在滑雪等冰雪運(yùn)動(dòng)以外，觀光、休閑同樣是冰雪旅游的重要組成部分。仍然以阿爾卑斯山區(qū)為例，除了滑雪以外，其還為游客提供了雪山觀光、溫泉療養(yǎng)、登山探險(xiǎn)、山地騎行、徒步旅行、全景觀列車等旅游產(chǎn)品。在前述中也曾提到，像長白山、張家口等冰雪旅游勝地也在不斷完善冰雪旅游業(yè)態(tài)。這種產(chǎn)品供給上的多元化，也讓冰雪旅游能夠覆蓋更多的客群。

根據(jù)《中國冰雪旅游發(fā)展報(bào)告(2023)》的數(shù)據(jù)顯示，我國冰雪觀光游客占比高達(dá)73.5%，而滑雪度假占比僅為26.5%。與此同時(shí)，根據(jù)企鵝有調(diào)的市場(chǎng)調(diào)研，13.7%的網(wǎng)民認(rèn)為冰雪運(yùn)動(dòng)是危險(xiǎn)的;巨量引擎在研究報(bào)告中同樣指出，滑雪愛好者多為年輕人。

也就是說，中國冰雪旅游產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勢(shì)崛起的主要原因，其實(shí)并非滑雪等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館，而是多元化的產(chǎn)品供給所形成的年輕人滑雪、中老年人觀光康養(yǎng)的消費(fèi)形態(tài)。甚至于，像長白山等滑雪勝地還推出了親子主題酒店，為親子家庭提供小朋友的看護(hù)服務(wù)，免除了大人滑雪的后顧之憂。

本質(zhì)上，中國冰雪旅游之所以能夠獲得3億人的青睞，核心在于其產(chǎn)業(yè)升級(jí)的本質(zhì)，即以滑雪、賞雪這樣具有一定稀缺性的旅游產(chǎn)品為營銷噱頭，通過構(gòu)建“食住行游購?qiáng)省绷舐糜我貫橛脩籼峁┳吭降某鲇误w驗(yàn)，借此實(shí)現(xiàn)“文旅融合”、“產(chǎn)業(yè)升級(jí)”。以人均消費(fèi)為例，文旅部數(shù)據(jù)顯示，2021-2022年冰雪游人均消費(fèi)高達(dá)1378元，是國內(nèi)游的1.7倍。

除了人均消費(fèi)的提升以外，冰雪旅游的旅游時(shí)長、復(fù)購率等指標(biāo)也顯著提升。多位來自上海的游客對(duì)邁點(diǎn)網(wǎng)表示，自去年冬天之后，目前已經(jīng)計(jì)劃好再次前往長白山開啟冰雪之旅，時(shí)間大概在5-7天左右。

結(jié)語

冰雪游的火熱，也已經(jīng)延伸到了A股市場(chǎng)。作為“冰雪旅游第一股”的長白山，在旅游板塊整體表現(xiàn)萎靡的情況下，其股價(jià)始終處于上升趨勢(shì)。曾經(jīng)頗為顯著的季節(jié)性特征，被冰雪游徹底“澆滅”，其經(jīng)營業(yè)績(jī)也將因此受益。

對(duì)于旅游企業(yè)而言，冰雪游不僅是淡化季節(jié)性特征的“良藥”，更是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、提升盈利能力的最佳路徑。這塊3億人的“蛋糕”，只是開始，未來可能會(huì)變成5億、6億甚至更多。尤其是在“一帶一路”合作愈發(fā)深入的時(shí)代背景下，未來中國將會(huì)迎來越來越多的海外友人游覽觀光，這也將為中國冰雪旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造更多的增量。