文|侃科技
前幾年還被集體吐槽的霸總、贅婿和戰(zhàn)神，今年突然就成了炙手可熱的財富密碼。
根據(jù)字節(jié)跳動監(jiān)測，以小程序短劇為主的付費短劇年充值流水達180多億元。東吳證券預測2023年整個短劇市場規(guī)?？赡軙^ 300億元，相當于今年國內(nèi)電影票房的36%。
而根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，到2027年微短劇市場規(guī)模將達1000億元，年復合增長率高達28.1%。
一個不斷挖掘并滿足人性的生意，就這樣在一切以“爽”為中心的短劇里，成了穩(wěn)賺不賠的不二之法。
甚至人們的容忍度也空前提高，以前對長劇里臺詞和服化道百般挑剔，但短劇里廢柴小伙憑借2萬元存款成為世界首富就沒有什么問題。
簡單粗暴的反轉(zhuǎn)和離奇劇情，不僅治好了精神內(nèi)耗，也成為傳統(tǒng)影視公司放下身段下場撈金的絕佳理由。
以至于當流水千萬乃至上億的爆款被傳成神話時，橫店變豎店的段子就不再是戲謔，而是資本轉(zhuǎn)移的風向標。
為何在今年破圈？
在小程序短劇火爆之前，上一個能從觀眾兜里掏錢的類似生意是誕生于視頻網(wǎng)站的分賬劇。
2016年愛奇藝推出第一部分賬劇《妖出長安》，投資僅450萬，分賬收益卻高達2000萬，超過400％的投資回報率秒殺一眾院線電影。
于是這個低成本高回報的生意就被視頻網(wǎng)站很快發(fā)揚光大了。
分賬劇的出現(xiàn)，本質(zhì)是中小型制作公司在視頻網(wǎng)站的幫助下找到了供給出口，在大IP、大制作上不占優(yōu)勢，不如將制作成本控制在合理范圍內(nèi)，用相對較低的成本博取更為可觀的收益。
比如分賬劇大多以12集為主，是因為在分賬模式下，以集為單位定價，這樣的短小體量能夠最大限度的控制成本。
但分賬劇仍帶有典型的長劇特征：制作周期長、高投資（相對短劇而言），由制片人和編劇團隊決定內(nèi)容方向?！堆鲩L安》的導演楊東亮就曾說，接拍理由是“想證明自己對于長片的敘事把控能力”。
在這套邏輯下，分賬劇也就注定逃不開長劇的宿命：
爆款的制勝密碼越來越有門檻，高成本、高質(zhì)量、明星效應、強刺激故事等。
這不像電影票房，隨著熒幕的增多逐年增高。分賬劇能否盈利的基本盤在于視頻網(wǎng)站有多少人愿意付費，進一步說起到?jīng)Q定作用的是會員數(shù)能否持續(xù)增長。
壞消息是，幾大視頻網(wǎng)站的會員數(shù)在達到1億大關后，基本都是匍匐前進。這就導致分賬劇整個行業(yè)出現(xiàn)問題，爆款越來越少。
麥田映畫創(chuàng)始人&CEO、導演麥田早些年就分享過，分賬劇的盈利不是二八法則，而是一九，也就是100部作品里只有10部劇能達到盈利水平。
甚至比這更慘，《2020-2022年微短劇發(fā)展觀察報告》中就有提到，三年上新近千部的短劇總量中只有17部分賬金額能在500萬以上。
于是，今天的分賬劇在某些方面已開始向短劇靠攏。
比如今年大熱的《招惹》單集時長在18分鐘左右，拍攝周期卻被濃縮到23天。
去年有從業(yè)者做過一次調(diào)查，2020年-2022年單集7-10分鐘微短劇占比從10%增長至23%，總時長2-5小時作品占比從17%增長至34%。
爆款越來越少的原因并不難找，這種PGC+to B的劇集模式，在播出渠道上過于依賴長視頻平臺，而且大多為獨播，意味著不僅傳播范圍受限，且收入來自平臺分賬，與傳統(tǒng)的長劇集和網(wǎng)絡電影爭奪內(nèi)容采購預算。
另外，相比于長劇集，短劇在導演、演員和營銷資源上均不占優(yōu)勢。且分賬短劇集數(shù)少、單集時長短，且大多為單品牌定制劇，因此廣告規(guī)模也較為有限。
到今年，分賬短劇的情況更不容樂觀。
2023年1-11月分賬短劇TOP10播放量市占率合計12.4%，分賬票房合計約0.9億元，按此估算今年整體市場規(guī)模僅8億元左右，與小程序短劇300億的規(guī)模落差簡直不要太明顯。
而小程序短劇之所以從被集體吐槽一躍成為財富密碼，低智、無腦的粗糙內(nèi)容背后，有幾個因素恰恰是分賬劇不具備的。
一方面，碎片化時代人們對內(nèi)容的需求更加多樣化，老套的宏大敘事的又慢又舊，難以激發(fā)人們的付費欲望，反而是小眾題材、沖突反轉(zhuǎn)甚至更直白火爆的臺詞，才能讓人不假思索的打開錢包。
例證之一就是前幾年的《慶余年》和《贅婿》，雖然是長劇但核心基本與今天的戰(zhàn)神、霸總短劇無二，爽文的內(nèi)核只需給觀眾不假思索的快感就可以了。
另一方面，平臺之間的拆墻打通了用戶付費的“最后一公里”。
短視頻生態(tài)有著更精確的用戶畫像，引入微信小程序的高效支付能力后，短劇就真正實現(xiàn)了買量-推送-用戶點擊-用戶付費-數(shù)據(jù)回傳的路徑轉(zhuǎn)化。
這也解釋了為什么當前短劇的投放渠道主要發(fā)生在抖音（抖音短劇日消耗超5000萬元，騰訊峰值800萬元，百度和快手峰值300萬元左右），而數(shù)量上則更多分布于微信小程序（數(shù)量上微信小程序占53%、抖音小程序占43%，剩余4%分布于APP和快應用）。
在此基礎上，小程序短劇就能以C2M模式實現(xiàn)以銷定產(chǎn)，下游投流數(shù)據(jù)實時反饋至上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)。
一部劇從立項到上線通常只需2周，其中拍攝周期3-7天。上線后，投流回本較快，3日ROI平均為1.1-1.2（首日回收0.8-0.9、次日額外回收0.15、第三日額外回收0.05），若低于該水平則及時止損、不再追投。
這就是小程序短劇的勝利法則：回本周期短、載體輕、門檻低、鏈路多，制作、投放都是基于互聯(lián)網(wǎng)算法邏輯，實現(xiàn)了真正的to C，也是其與長劇商業(yè)模式最根本的區(qū)別，以至于行業(yè)內(nèi)流傳的夢幻場景就是“1周拍完，8天破億，10天暴富”。
利益紛爭
在18到19世紀的美國加利福利亞，一群變賣家產(chǎn)、背上行囊的淘金者催生了美國歷史上最大規(guī)模的淘金熱。
頂峰時期，整個加利福尼亞的黃金產(chǎn)值從五百萬美元迅速增長到6500萬美元，全美的黃金產(chǎn)量幾乎占據(jù)了當時整個世界的45％。
在這片充滿機遇和挑戰(zhàn)的土地上，“一夜暴富”和“家破人亡”的故事總是在不斷重復上演：幸運者挖出黃金，成為了新浪潮的寵兒；不幸者終其一生也未見過那些傳說中金光閃閃、奪目耀眼的“金疙瘩”。
短劇的淘金熱，也吸引了一群類似的“淘金客”。
李波就是其中一員，以兼職身份在一個小程序短劇團隊做制片。他的團隊跟某平臺敲定了一部短劇的意向合作，方式為平臺方提供劇本及相關費用，團隊承擔一系列制作相關費用，回報是獲得充值金額的6%收益。
類似李波這樣的短劇從業(yè)者數(shù)不勝數(shù)，企查查數(shù)據(jù)顯示，截止目前，今年我國新增短劇相關企業(yè)1.98萬家，其中，前10月就新增了1.89萬家。
然而，淘金客在新大陸的首遇可能不是黃金，而是新市場仍在建立中的利益分配秩序。
以李波所屬的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)為例，平臺方和承制方有多達四種的合作模式，每種模式都是鏈條參與者的利益角力。
一是平臺墊資模式，平臺方承擔全部制作費用，并支付承制方充值流水的2%左右；
二是合作模式，平臺方提供劇本，并和制作方各承擔一半的制作成本，平臺將利潤的40%-60%分配給制作方；
三是平臺發(fā)行模式，發(fā)行商僅提供劇本，但不提供制作資金；承制方承擔所有的制作成本，后期按照流水分成，分成比例為6%-8%；
四是承制方墊資模式：承制方自行承擔劇本和制作費用，并獲得劇本版權，又分為獨家和非獨家兩種情況，獨家版權價格更高。
四種方式，平臺方的資金投入和風險依次降低，承制方則逐漸提高，尤其是中小承制方的風險更高。
李波的團隊最終沒有與平臺方達成合作，原因在于其無法確認平臺方的真實投后充值數(shù)據(jù)，信息不透明可能導致自己收益受損。
李波算了一筆賬，即便充值金額達到1000萬，他們只能拿到其中6%，也就是60萬，剛好覆蓋成本。而平臺方的信息不透明，又增加了保本的風險度。
這樣一個分賬并不透明的行業(yè)，充值數(shù)據(jù)掌握在平臺手上，制作團隊只能被平臺拿捏。而短劇平臺的商業(yè)邏輯，是用10%爆款賺的錢去覆蓋剩下90%的劇造成的虧損。
但即便如此，單個平臺方每月也能保持60多部作品上線，因為像李波這樣的承制方，實在太多了。
誰在暴富？
在加州那場淘金浪潮中，除了靠黃金發(fā)家的少量幸運兒，還有一部分人其實也抓住了機遇。
他們沒有選擇加入“淘金大軍”，而是選擇販賣掘金所需的機械或是投身餐飲業(yè)和售賣其他生活必需品——由于大量人口涌入加利福尼亞，市場秩序受到了毀滅性的沖擊，賣出天價的不再是黃金，而變成了各類生存物資和開采機械。
在短劇產(chǎn)業(yè)鏈中，也出現(xiàn)了類似的機會主義者。
劉春就是短劇分銷大軍中的一員。通常情況下，劉春可以拿到一部短劇免費部分的源文件，并將其剪輯成短視頻發(fā)布，觀眾通過鏈接進入觀看產(chǎn)生付費，劉春就能拿到分成，“大概是50%-60%，每天的收益最多時能有400元?！?/p>
除了分銷，短劇行業(yè)也出現(xiàn)了眾多的培訓生意。一般分為兩類，一類是教授如何拍攝短劇，如何設置付費點、內(nèi)容創(chuàng)作、埋鉤子；一類為分銷培訓，劉春的分銷生意也是交了400元的學費。
但無論是李波還是劉春，都不是短劇產(chǎn)業(yè)鏈上的主要參與者和受益者。
按產(chǎn)業(yè)鏈組成劃分，短劇的上中下游分別是IP＆編劇、承制方以及媒體方和承載平臺。
最上游的IP＆編劇負責產(chǎn)出劇本，收入為保底+分成。2023年劇本方分成普遍為1-5萬元保底+1-2%流水分成。
中游的承制方負責拍攝和制作短劇，收入普遍為5-10萬元保底+3-5%流水分成，頭部承制方的爆款率較高，分成收入占比更高。
下游的媒體方和承載平臺的收入主要來自版權方和分銷商的投流收入，此外也有小部分渠道收入（例如微信渠道費用率為10%，其中5%以廣告金形式返還，凈費率為5%；抖音為0.6%，快手為4%）。
對于版權方而言，支出主要考慮劇的購買/制作+分成成本及投放成本，收入除了用戶充值外，合作分銷的10-15%流水收入也會返回給版權方。分銷商雖然無需承擔上游的劇本和制作成本，但要承擔投流成本，再刨除掉10-15%的流水作為給版權方的分成。
短劇平均ROI為1.1~1.2，買量成本占用戶充值流水的80-90%，剩下的10%-20%由版權方、承制方、分銷商等環(huán)節(jié)分配。
但最終的受益者并非產(chǎn)業(yè)鏈條上的打工人，這個行業(yè)最大的隱痛，就是投流成本太高，錢都被流量平臺賺走了。
據(jù)《南方周末》報道，短劇行業(yè)90%的收入都被用于支付各類平臺的廣告費，行業(yè)利潤率不會超過10%。
誰在制造爆款？
過去一年的短劇概念股中，網(wǎng)文公司恐怕是最大的受益者，中文在線的股價已經(jīng)翻了6倍。
而中文在線在短劇產(chǎn)業(yè)鏈扮演的角色，本質(zhì)上是版權商。
巨量引擎的數(shù)據(jù)顯示，2022年Q4到今年Q3版權商數(shù)量從41家上漲到150家，其中網(wǎng)文類轉(zhuǎn)型占比48%，社交、游戲、電商、影視類亦紛紛轉(zhuǎn)型。
尤以影視類的轉(zhuǎn)型更引矚目。
拍出過《小歡喜》、《三十而已》等爆款劇集的檸萌影業(yè)推出了《二十九》、曾參與制作《刺客聶隱娘》的華策影視推出了《落魄老公的總裁身份曝光了》、被調(diào)侃為爛片之王的王晶也在籌備短劇新片《億萬傻王子》。
雖然專業(yè)機構躬身入場，但未必就能形成降維打擊。
點眾科技陳端卿就曾表示：“微短劇行業(yè)有句話，傳統(tǒng)影視人入局要先學1年，網(wǎng)文要學半年，MCN機構只需要學3個月”。
這句話道出了小程序短劇的一個特殊性，新進入者至少需要3個月的試錯時間。
一部相對精品的小程序短劇從制作到投出的周期大致是3個月，所以對于剛進場的公司，需要先花3個月走通一遍制作和買量流程，還需要再用3個月復現(xiàn)一次以驗證效果。
影視公司雖然資金體量大、制作班底專業(yè)，但是入局較晚，面對日益上漲的流量成本和日趨刁鉆的觀眾口味，需要付出較大的學習成本。
所謂的爆款制造能力，傳統(tǒng)的長劇可能看編劇、導演、演員，而小程序短劇完全是另一套邏輯。
短劇的爆款率，很大程度上取決于內(nèi)容、素材、渠道、人群的策略組合，并與投放能力高度相關。
相關到什么程度，在一家相對成熟的小程序短劇公司，買量投手占比往往在一半以上，業(yè)內(nèi)收入越高的公司，投手配置越多。
比如九州、容量、匠心等廣告投流公司，自建了數(shù)百人的投流團隊，覆蓋了平臺搭建、投流等全流程；嘉書科技和上百家經(jīng)銷商合作，每家經(jīng)銷商有10個投手，從而實現(xiàn)一部劇配置上千人做投放。
頭部廠商每天至少需要上新一部劇、票房300-500萬元，月收入約1億元。為了實現(xiàn)高投放效率，首日往往要投入千種策略模型，每個模型1000元，通常90%的模型會在第一天淘汰，而賺錢的模型則留下、加大投放。
如此就塑造了頭部廠商的爆款制造能力。
2023年1-7月，點眾、九州的爆款占比均在15%以上，花生書城、映客、容量、冰甜均在5-10%，TOP10公司占比達81%。
即便如此，影視公司仍舊排著隊下場，背后的核心在于另一套玩法：影視公司大多以IP衍生項目為切入點，通過長短套拍降低成本。
長信傳媒總裁助理伍德表示：“影視公司入局短劇的最終目的是IP開發(fā)?！比f達影視總經(jīng)理尹香今也表示，萬達電影的短劇業(yè)務方向是“長短劇套拍、短劇為長劇服務”。
另一種文化輸出
誰也沒有想到，霸總、戰(zhàn)神和贅婿有一天會成為一種文化輸出。
Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2023年1月，TOP 5的出海短劇APP凈流水才只有8萬美元，到11月已經(jīng)增長至1101萬美元。
雖然翻了136倍，但海外短劇從業(yè)者仍要一臉嚴肅的告訴你，這才剛剛開始，畢竟比起國內(nèi)來還有很大上升空間。
底氣來自于海外市場的巨大機會：幾乎沒有直接對手、龐大的潛在用戶群體、付費習慣更好、流量成本更低，且不同于國內(nèi)短劇以小程序為主要載體，海外短劇以APP形式為主，更有利于培養(yǎng)私域流量和長期用戶。
面對這幾乎唾手可得的破天富貴，先行者直接搞了一波機動輸出，將國內(nèi)原有的短劇加個翻譯字幕就上線，成本低、速度快。
但在一段時間后發(fā)現(xiàn)，老外對粗糙的舶來品不感冒，歪嘴贅婿沒有狼人吸血鬼吸金，于是ReelShort、FlexTV等開始大換血，使用成本更高的本土化方式，本地演員+本地場景的方式終于出圈。
不過，由于演員數(shù)量少、工會制度嚴格、拍攝及制作體系不完善，海外短劇的拍攝周期普遍更長、成本更高。
比如ReelShort每月的上新速度只有3-5部，制作周期普遍為45-60天，成本為15-20萬美元/部。這是因為海外尚未形成類似橫店、網(wǎng)紅、MCN的流程化拍攝體系，且演員每日工作時長受工會嚴格限制，因此整體成本高于國內(nèi)。
另一方面，需要廠商對本地用戶的需求有較好的理解，國內(nèi)的小說內(nèi)容不能直接移植到海外，而是需要改編成當?shù)赜脩粝猜剺芬姷男问?，相關的編劇人才比較匱乏。
產(chǎn)能受限的同時，因為海外商業(yè)環(huán)境和基礎設施的差異，投流效率也受到限制。海外需要擁有獨立APP，缺乏小程序生態(tài)，導流路徑不通暢。
尾聲
加州的“淘金熱”在1854年后逐漸降溫，由于許多大資本集團的介入，散戶直接被踢出局。最后的結局就成了：“淘金者”越來越少，成規(guī)模的大礦場越來越多。
雖然后來在科羅拉多又發(fā)現(xiàn)了新的金礦并有了第二次的“淘金熱”，但從前那種拋家舍業(yè)的“淘金者”們，卻再也見不到了。
原因在于，技術的發(fā)展和進步讓各大資本集團的采金事業(yè)有了更多的利潤進步空間，企業(yè)家們逐漸控制了整個礦區(qū)并形成了壟斷趨勢。
換到短劇行業(yè)，也在上演類似的劇情。
2022年，短劇制作成本起步為10-20萬元，高配可達80萬元；而今年，起步成本已升至30萬元，高配則高達150萬元。
在短劇的野蠻發(fā)展階段，快速上線和低成本是關鍵，以便快速驗證商業(yè)模式。但一旦商業(yè)模式得到驗證，精品化就成為必然趨勢，而這也就意味著小作坊式的生產(chǎn)必將逐漸被淘汰。
今年夏天突然走紅的“多巴胺穿搭”帶火了一個心理學領域的專有名詞。
根據(jù)專家的解釋，多巴胺是一種由大腦分泌的神經(jīng)傳導物質(zhì)，負責傳遞興奮及開心的信息，也被人稱為“快樂密碼”。
所以，當人們發(fā)現(xiàn)壓力最終無法自我消散時，不是那些更高成本的解壓方式消費不起，而是只要幾十塊錢的霸總、戰(zhàn)神和贅婿，更有性價比。
正如馮小剛的《1942》當年敗給《泰囧》時，那些觀眾發(fā)出的靈魂拷問，我為什么要在合家歡的春節(jié)檔，去電影院看一部災難片？
有時候，多巴胺能決定很多東西。
*文中受訪者均為化名
參考資料
[1] 為什么人類無法抗拒霸總、贅婿和戰(zhàn)神？遠川研究所
[2] 對話導演楊東亮：行業(yè)越難，越需要有魄力的投資者，烹小鮮
[3] 《大制若娛》精彩回顧：分賬劇如何以”小而美“取勝？骨朵傳媒
[4] 網(wǎng)劇市場的創(chuàng)新邏輯在哪？分賬模式已成下一個風口，影視獨舌
[5] 2022年分賬?。悍仲~規(guī)則升級、甜寵劇表現(xiàn)突出、頭部公司入局，第一制片人
[6] 短劇行業(yè)深度報告：新渠道、新內(nèi)容，供需兩端再認知短劇，民生證券
[7] 起底「短劇江湖」：大部分票房買了流量，配角四小時都能賺一千，騰訊新聞棱鏡