文｜大局財經(jīng) 七蔓
2023年雙十一的狂歡序曲奏響，各大電商平臺紛紛揭開了促銷大戰(zhàn)的序幕。天貓喊出了“全網(wǎng)最低價”的口號；京東沒有采取預(yù)售策略，而是選擇了全程保價；抖音則簡化購物規(guī)則，全促銷周期折扣15%起；小紅書宣稱投入了“前所未有的支持”。
有一個平臺顯得與眾不同，它就是東方甄選，它兼具平臺和品牌的雙重屬性，選擇另辟蹊徑。東方甄選正式推出了付費(fèi)會員制，會員費(fèi)每年199元。這使其成為首個嘗試會員制的直播機(jī)構(gòu)，這個決策如同在熱鬧的市場中投下了一塊石子，激起了千層浪花。
東方甄選表示，成為會員后的一年內(nèi)，最高可省下12000元。然而，會員制度并非簡單的打折優(yōu)惠。在它的背后，是一整套精心設(shè)計的權(quán)益規(guī)則。每位甄選會員每月在購買商品時，享受的總優(yōu)惠金額上限為1000元，而那些新品、秒殺商品等特殊商品，則不參與優(yōu)惠權(quán)益活動。
對于那些成為甄選會員的“丈母娘”來說“好不好”？享受自營品牌的88折、85折優(yōu)惠，每月還能獲得一張滿100元可用的12元非自營品優(yōu)惠券，以及包含多張指定用品券的66元限時入會禮包，是否可以吸引她們？引遐想。
然而，任何制度的推出都需要時間的檢驗(yàn)，但現(xiàn)在與抖音、淘寶等平臺的火爆人氣相比，東方甄選App的下載量仍處于低位。這讓人不禁思考，付費(fèi)會員制度能否成為東方甄選突破重圍的利器？東方甄選方面表示，未來有可能會提供更多會員定制服務(wù)。
有人說，東方甄選推出會員制是一步險棋，東方甄選會員制，與眾不同之處究竟何在？
一踏入這片電商的繁華世界，首先映入眼簾的便是那獨(dú)特的“貴”。相較于淘寶88VIP和京東PLUS會員的88元/年和99元/年，東方甄選的會員費(fèi)199元/年顯然高出不少。在這個以價格戰(zhàn)為主導(dǎo)的市場里，東方甄選卻選擇了走一條非傳統(tǒng)的路。
東方甄選提供的會員權(quán)益，雖看似簡單，卻個個都是實(shí)在的好處。百款自營商品享受8.8折優(yōu)惠，每月最高可省下1000元；每年12張滿100元可用的12元非自營品優(yōu)惠券；66元的限時券包更是覆蓋了肉蛋生鮮、圖書文娛、酒水茶飲等各類商品。這些權(quán)益，相較于其他平臺的會員權(quán)益，更加聚焦于生活日常。
再者，那“用不完可以退款”的規(guī)定，更是打破了會員制不能退款的常規(guī)。在會籍有效期內(nèi)，只要用戶有任何不滿意，都可以聯(lián)系客服提出退會。
然而，面對這“貴”和“退款”兩個特點(diǎn)，用戶的反應(yīng)卻是褒貶不一。有的用戶認(rèn)為，甄選會員的權(quán)益太過單一，價格偏高；而有的用戶則認(rèn)為，這種會員制更加人性化，更符合他們的消費(fèi)需求。這種差異化的反映，也反映出電商市場的多元性和復(fù)雜性。
東方甄選的會員制，是他們構(gòu)建私域生態(tài)的關(guān)鍵策略。他們希望將流量轉(zhuǎn)化為“留量”，通過推廣拉新，擴(kuò)大會員數(shù)量，進(jìn)而提升GMV和收入。然而，這并非簡單的提升消費(fèi)能力和擴(kuò)大人群數(shù)量就能實(shí)現(xiàn)。
在電商界充斥著低價促銷的風(fēng)潮中，東方甄選選擇的路線顯得有些與眾不同。他們更側(cè)重于構(gòu)建私域生態(tài)，搶占用戶心智，盡管這一路線的實(shí)現(xiàn)難度更大。會員體系的基礎(chǔ)在于供應(yīng)鏈，這是東方甄選正在努力的方向。他們學(xué)習(xí)山姆、盒馬會員的模式，更注重用戶的長期消費(fèi)綁定，而非簡單的低價策略。
東方甄選的自營產(chǎn)品以農(nóng)產(chǎn)品為主，這是一條難度極高的供應(yīng)鏈路線。農(nóng)產(chǎn)品多為非標(biāo)品，倉儲和運(yùn)輸過程中容易產(chǎn)生損耗，增加成本。然而，東方甄選已經(jīng)開始逐步涉足供應(yīng)鏈上游，以加大對供應(yīng)鏈的把控。他們以現(xiàn)金出資的方式，投資于自營烤腸的工廠擴(kuò)建，這是一個明確的信號，表明他們對供應(yīng)鏈的重視。
電商行業(yè)的競爭，最終落腳點(diǎn)在于供應(yīng)鏈的把控能力，即“貨”的要素。東方甄選在這方面顯然不想急功近利。據(jù)財報顯示，今年上半年自營產(chǎn)品及電商直播業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了17.6億元的營收，占比高達(dá)84.6%。然而，自營產(chǎn)品的毛利率經(jīng)測算只有25%左右，相對較低。
東方甄選在逐步涉足供應(yīng)鏈上游的過程中，已經(jīng)投資擴(kuò)建了自營烤腸工廠，并與順豐、京東物流等公司合作建立倉庫，優(yōu)化倉儲和物流配送環(huán)節(jié)。然而，東方甄選在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)上仍然相對薄弱。例如，其議價和定價能力曾引發(fā)爭議，去年因賣6元一根的玉米而被卷入輿論漩渦。此外，東方甄選的品控問題也亟待加強(qiáng)，如去年因桃子霉?fàn)€長毛和今年因售賣的白蝦實(shí)為養(yǎng)殖而備受關(guān)注。這些產(chǎn)品問題無疑會透支消費(fèi)者的信任，降低東方甄選的品牌美譽(yù)度。
然而，與山姆會員店相比，東方甄選在商品供應(yīng)和品質(zhì)定位上仍有待提升。山姆會員店的核心競爭力在于其嚴(yán)格的選品邏輯和高品質(zhì)的商品供應(yīng)。他們的商品標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)超國標(biāo)，需要經(jīng)過多重質(zhì)檢大關(guān)。而東方甄選目前仍以食品類銷售為主，產(chǎn)品并未形成差異化的消費(fèi)心智，產(chǎn)品創(chuàng)新有限。
與線下的山姆會員店相比，東方甄選在供應(yīng)鏈和品類優(yōu)勢上也顯得稍遜一籌。目前，東方甄選自營產(chǎn)品的SKU數(shù)量約為120個，相較于山姆會員店的4000多個SKU，顯得較為有限。盡管東方甄選近期推出了自營牛奶、瑞士卷等新品以擴(kuò)充SKU，但仍然難以讓付費(fèi)會員產(chǎn)生“超值感”。因此，其未來的留存率可能會受到一定影響。
東方甄選的優(yōu)勢在于其線上做自營品的試錯成本較低。他們可以通過直播的模式，更貼近市場和消費(fèi)者，直接從賣得好的品類里選品，然后進(jìn)行生產(chǎn)。這可以降低與市場脫節(jié)的風(fēng)險，快速接收市場反饋，然后改進(jìn)商品。
同時東方甄選的會員制，又彰顯了東方甄選對建設(shè)自主可控的私域生態(tài)的決心和戰(zhàn)略眼光。
會員制的推出，是東方甄選在應(yīng)對外部流量危機(jī)中的積極舉措。對于電商平臺而言，流量就是生命線，而東方甄選在抖音等平臺的流量下滑已是不爭的事實(shí)。海通研報和蟬媽媽數(shù)據(jù)均顯示，東方甄選在抖音的流量和銷售額均出現(xiàn)了下滑趨勢。在這樣的情況下，東方甄選意識到了依賴外部平臺的脆弱性。
在這樣的背景下，東方甄選開始將重心轉(zhuǎn)向自建私域生態(tài)，推出會員制就是其中重要的一步。而會員只能在App上購買，這正是東方甄選鼓勵用戶下載并使用自家App的策略。
然而，將用戶從抖音等平臺引導(dǎo)到自家App并非易事，這甚至可能違反抖音的規(guī)則，東方甄選就曾在抖音直播間被封三天，原因正是導(dǎo)流。這一事件也成了東方甄選推出會員制的關(guān)鍵催化劑。
對于東方甄選來說，推出會員制不僅是為了穩(wěn)定現(xiàn)有用戶，更是為了篩選和吸引更高價值的用戶。通過設(shè)定一定的會員費(fèi)門檻，東方甄選可以篩選出價格不那么敏感的人群，這部分人群更有可能成為平臺的高價值用戶，從而為平臺的長期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
從更大的層面來看，東方甄選在公域流量獲取成本越來越高、規(guī)則受制于人的大背景下，建設(shè)私域生態(tài)成為電商平臺們的共同選擇，而會員制作為私域生態(tài)中的重要一環(huán)。
當(dāng)然，東方甄選在建設(shè)私域生態(tài)的過程中也面臨著諸多挑戰(zhàn)，如何將抖音等平臺的用戶成功引流到自家App？如何在不影響用戶體驗(yàn)的前提下進(jìn)行有效的營銷推廣？但無論如何，東方甄選已經(jīng)邁出了私域生態(tài)建設(shè)的關(guān)鍵一步。
結(jié)語
與山姆、Costco會員對比，數(shù)據(jù)顯示，在抖音平臺上，東方甄選抖音號粉絲數(shù)達(dá)到了3090萬。其中，31-40歲的用戶占據(jù)了43.3%的比例，女性用戶更是高達(dá)75%。北京、西安、上海、深圳、廣州、成都等一二線城市成為東方甄選用戶的聚集地，這與山姆、Costco等線下倉儲會員店的用戶群特征呈現(xiàn)出了較高的重合度。
與淘寶、京東等平臺的VIP對比，前者主要是在原有商品的基礎(chǔ)上給消費(fèi)者提供價格優(yōu)惠和其他聯(lián)合權(quán)益，而東方甄選則更注重提供“嚴(yán)選”能力，降低消費(fèi)者的決策成本。換句話說，自營商品成為東方甄選APP構(gòu)建護(hù)城河的更重要抓手。
從這個角度來看，東方甄選通過減輕用戶的“回本焦慮”，提供“嚴(yán)選”能力等舉措，才能走出一條與眾不同的道路。