文|新響

12月13日，F(xiàn)lowerplus花（簡稱“花加”）創(chuàng)始人王柯悄然開始直播。在這個(gè)普通的周三夜晚，他宣布了一個(gè)令人震驚的消息：花加重啟了。

這并不是王柯第一場(chǎng)直播，上周他剛剛完成了直播處子秀，短短一小時(shí)吸引了1.7萬人涌入。然而和尋常直播不同，這1.7萬人絕大部分是要求退款的用戶、討薪的員工和催款的供應(yīng)商。看得出來，王柯很想保持體面，他在鏡頭前多次保證不會(huì)跑路。但他和他僅存的團(tuán)隊(duì)顯然還沒想好該如何走向下一程。

在距離約定的下播時(shí)間還剩3分鐘時(shí)，直播間突然熄屏。在留言區(qū)一片“跑了”的質(zhì)疑聲中，王柯匆匆上線說了一句“不好意思，手機(jī)沒電了”，旋即下線。

這樣的直播顯然不像成熟團(tuán)隊(duì)的基操，但此時(shí)此刻的花加，又能怎么辦呢？

同樣的問題，也可以拋給國內(nèi)所有鮮花電商，比如花點(diǎn)時(shí)間、ROSEONLY、野獸派等等。

茫然四顧，路在何方？

01

小谷是北京某互聯(lián)網(wǎng)大廠員工，平日里工作繁忙，喜歡通過擺弄花草舒緩壓力。2016年，她第一次聽說花加，試著下了一單，98元包月，一周一束，另外還作為新客戶收到了一只漂亮花瓶。那次不錯(cuò)的消費(fèi)初體驗(yàn)，讓她徹底入坑，從此成為花加的粘性用戶，年末狂歡或雙十一大促她都積極入手，每周末收到一束花，已經(jīng)成了她的習(xí)慣。

小谷是電商最愛的那類用戶，她有很強(qiáng)的路徑依賴性。結(jié)果，這種忠誠度如今換來的只有失望。她最近一筆“包年送半年”訂單本該配送72次，結(jié)果只收到了16束花就再無下文，剩余未配送的56束花折合損失有2000多元。詢問客服時(shí)，起初還能收到只言片語，后期則干脆無人應(yīng)答。

小谷的損失其實(shí)還不算大，上海的于小姐是個(gè)插花愛好者，她一直購買花加高端產(chǎn)品“迷藏”系列。今年春天她剛續(xù)上迷藏優(yōu)質(zhì)大花束包年套餐，結(jié)果9月開始收不到花，客服失聯(lián)，平臺(tái)電話變成空號(hào)，折算損失有4000多元。

像這兩位消費(fèi)者一樣，在花加交付定金卻未能收到全部花束的還有很多人。而花加公眾號(hào)早已顯示小程序解綁，所有產(chǎn)品均下架無法購買。

在黑貓投訴平臺(tái)搜索“花加”，會(huì)出現(xiàn)超過13000條投訴，絕大部分反饋都是“不發(fā)貨”“客服不回復(fù)”“無法退款”，訴求則以“退款”為主。

02

用戶密集投訴，并在社交平臺(tái)紛紛發(fā)聲，讓“花加倒閉”的猜測(cè)甚囂塵上。

9月25日，內(nèi)憂外患的花加發(fā)內(nèi)部信承認(rèn)資金緊張，并表示創(chuàng)始人和高管團(tuán)隊(duì)已將所有積蓄投入公司，王柯本人負(fù)債沉重，9月初公司銀行賬戶被封。在此期間有員工爆料稱，公司欠薪已達(dá)4個(gè)月。王柯則在直播中透露，高管團(tuán)隊(duì)半年沒有發(fā)薪。

在隨后的采訪中，王柯透露已把個(gè)人房產(chǎn)、資金全部抵押，并舉債數(shù)十萬，連微信里僅剩的23元也已被凍結(jié)。

12月5日，停更一個(gè)多月的花加公眾號(hào)突然更新，發(fā)布了一篇重啟聲明：《愿與我們一起度過凜冬》。很多用戶就是通過這篇文章知道王柯當(dāng)晚要進(jìn)行直播，因此紛紛蹲守在直播間，等待一個(gè)說法。

可惜，大家又一次失望了，因?yàn)橥蹩赂緵]有解決方案。整場(chǎng)直播1個(gè)小時(shí)，留言絕大部分是用戶要求退款，此外還有供應(yīng)商催賬、員工詢問欠薪，但王柯極少回應(yīng)敏感問題，反而總能敏銳地在眾多質(zhì)疑聲中找出鼓勵(lì)性留言，頻繁說著“謝謝大家，我們會(huì)加油的”。

這場(chǎng)尷尬直播的主要內(nèi)容就是：花加沒倒閉，王柯不會(huì)跑路，目前正在想辦法尋找新的資金注入（但還沒找到），接下來工作重心將轉(zhuǎn)向新訂單，而10月以前下單的老訂單既無法配送也無法退款，因?yàn)椤肮举~戶已被凍結(jié)”。

面對(duì)群情激憤的老用戶，王柯強(qiáng)調(diào)只有新訂單運(yùn)轉(zhuǎn)起來，才有資金去解決老訂單的遺留問題。而老用戶則留言質(zhì)疑：老訂單都不解決，哪有人會(huì)來下新訂單？

雙方都有自恰的邏輯，卻又互不相容。面對(duì)滾動(dòng)如潮的留言，王柯幾度陷入沉默。

在長久的沉默中，王柯手機(jī)沒電，直播間黑屏了。

一切歸于沉寂，什么都沒解決。

03

在很多人看來，花加的凋零匪夷所思，因?yàn)樗麄冊(cè)?jīng)飛速壯大，成為資本寵兒。

作為垂直電商獨(dú)角獸，他們改寫了鮮切花只能線下購買的消費(fèi)生態(tài)，培養(yǎng)了大批忠實(shí)用戶，巔峰期累計(jì)用戶超過1500萬人，單月銷售額曾經(jīng)破億，2017年銷售額達(dá)8億。與迅速爬升的業(yè)績?cè)隽肯噍o相成的，是花加背后揮舞著鈔票的機(jī)構(gòu)。花加共獲6次融資，從天使輪的幾百萬，到千萬規(guī)模的Pre-A輪，再到A輪7000萬、A+輪上億元、B輪數(shù)千萬，雪球越滾越大，他們最后一次融資成功是2019年B+輪的3500萬。此后4年來，再無新的投資。

當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向時(shí)，不會(huì)打一聲招呼。鮮花電商的好日子沒過太久，很快拼多多、抖音等大平臺(tái)就殺入鮮花市場(chǎng)，美團(tuán)、餓了么也切入賽道，同時(shí)叮咚買菜、盒馬生鮮等生鮮平臺(tái)也開始在鮮花品類發(fā)力。

而花加依然執(zhí)著于日常訂購、花田直采、每周配送的固有模式，攤子大，成本高，而且到后期品質(zhì)越來越難以保證，經(jīng)常有用戶反饋花材參差不齊。在越來越紛亂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，花加顯得尾大不掉，逐漸落伍。

04

提到花加，就必須提到花點(diǎn)時(shí)間，二者被認(rèn)為是鮮花垂類的兩大巨頭，客戶群體重疊，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，就連服務(wù)號(hào)的推送時(shí)間都是腳前腳后。當(dāng)花加陷入破產(chǎn)傳聞時(shí)，花點(diǎn)時(shí)間也迅速被推上話題中心。

花點(diǎn)時(shí)間2021年宣布完成C1輪億元融資，但他們更引人關(guān)注的還是同年520期間在羅永浩直播間的翻車事故。當(dāng)時(shí)大批用戶投訴花束質(zhì)量差，老羅本人也開始聲討品牌方，稱花點(diǎn)時(shí)間發(fā)了“幾千束爛花，居然還在擔(dān)心品牌影響”。而雙11期間，花點(diǎn)時(shí)間甚至要一度被列入企業(yè)經(jīng)營異常名錄。

此外，還有不少網(wǎng)友投訴花點(diǎn)時(shí)間延遲發(fā)貨、花束質(zhì)量差等問題。

花加的問題其實(shí)也是花點(diǎn)時(shí)間的問題。二者經(jīng)營模式高度雷同，都是根據(jù)顧客預(yù)約，在鮮花基地采摘花材運(yùn)送到顧客手里，產(chǎn)業(yè)鏈涉及種植、冷鏈、物流。從經(jīng)營模式來看，他們產(chǎn)銷流程中剔除了經(jīng)銷商的參與，看似節(jié)省了環(huán)節(jié)成本，但其自身也承擔(dān)了更大的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)轷r花易損腐、對(duì)濕度溫度要求高，從產(chǎn)地采摘、包裝運(yùn)輸?shù)轿锪髋渌?，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會(huì)影響鮮花品質(zhì)。想留客固客，必然需要加大運(yùn)營成本。于是，這套看似扁平省錢的運(yùn)營思路，實(shí)際上依然沉重。

隨著淘寶、拼多多、抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)巨頭殺入鮮花賽道，再加上美團(tuán)買菜、盒馬鮮生、叮咚買菜等生鮮電商入局，本就小眾的市場(chǎng)變得更加血腥。

近兩年很多“互聯(lián)網(wǎng)買菜人”發(fā)現(xiàn)，生鮮平臺(tái)上突然出現(xiàn)價(jià)廉物美的鮮花，不到10元錢就能買到一束花。美團(tuán)和盒馬的鮮花不僅便宜，配送速度還更快，基本上半小時(shí)到1小時(shí)就可以送達(dá)。而且生鮮平臺(tái)的售后服務(wù)更便捷，用戶對(duì)花材不滿意，拍照提交就可以迅速退換。這是因?yàn)樯r平臺(tái)本來就有超強(qiáng)的冷鏈運(yùn)輸，冷庫也更大更先進(jìn)，其終端配送也早已打通“最后一公里”，對(duì)他們來說，賣花無非是給飯桌加雙筷子，捎帶手就干了。

除了互聯(lián)網(wǎng)巨頭攜重資搶占市場(chǎng)以外，直播電商也在分一杯羹。每天都有大批花商、花農(nóng)開啟抖音、快手直播，不少鮮花愛好者開始習(xí)慣在直播間下單。在鮮花市場(chǎng)最繁榮的斗南，頭部團(tuán)隊(duì)日訂單量可達(dá)8000單。曾經(jīng)在花加和花點(diǎn)時(shí)間賣得昂貴的繡球，如今在斗南的價(jià)格已被打到9.9元一枝。打開抖音、點(diǎn)淘的直播間，輕易就能刷到類似“10支玫瑰、10支康乃馨加上滿天星一把，1號(hào)鏈接19.9元”的白菜價(jià)。

花加創(chuàng)始人王柯曾經(jīng)對(duì)這樣的市場(chǎng)生態(tài)表示不解，“直播的價(jià)格賺不到錢，一定是虧的”。但用戶并不關(guān)心商家是虧是賺，他們只會(huì)用腳投票。

花點(diǎn)時(shí)間也在竭盡全力地?cái)D入這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。比如他們公眾號(hào)最新推送的頭條是“9.9元=3盆雪頂草莓+3盆冬青”。但當(dāng)你被這個(gè)標(biāo)題吸引進(jìn)去之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)價(jià)格需要進(jìn)群抽獎(jiǎng)，名額有限。其他優(yōu)惠也絕非唾手可得，比如9.9元的5枝雪柳，需要連續(xù)簽到7天。

過高的活動(dòng)參與門檻，并不占優(yōu)的定價(jià)，以及一直為人詬病的物流配送時(shí)效性，讓花點(diǎn)時(shí)間始終無法獨(dú)大。如果說前幾年他們還有和花加共創(chuàng)新局面的可能性，那如今隨著生鮮平臺(tái)和直播電商加入戰(zhàn)局，留給花點(diǎn)時(shí)間的時(shí)間，已經(jīng)不多了。

被花加傷透心的鮮花消費(fèi)者，對(duì)于花點(diǎn)時(shí)間的經(jīng)營模式也開始警惕起來。畢竟，從今年雙11預(yù)售產(chǎn)品來看，近萬元的金額對(duì)用戶來說著實(shí)是個(gè)挑戰(zhàn)。既然花加可以躺平拒發(fā)剩余鮮花，那誰也不敢保證其他鮮花電商不會(huì)有樣學(xué)樣。

對(duì)消費(fèi)者來說，生鮮平臺(tái)物美價(jià)廉且能半小時(shí)送到家的花束，同樣能滿足日常所需，而且更關(guān)鍵的是，付一次錢收一次花，沒有沉沒成本，不必為商家資金鏈斷裂買單。

在鮮花電商里，ROSEONLY是個(gè)獨(dú)特的存在，主打“一生只愛一人”，瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)。王柯曾在直播間復(fù)盤說花加之所以資金出現(xiàn)問題，是因?yàn)樵跔I銷上花費(fèi)太多。很多消費(fèi)者對(duì)他這話表示質(zhì)疑，在大家看來，花加的營銷和ROSEONLY相比簡直不值一提。粗略統(tǒng)計(jì)可以考證，章子怡、楊冪、劉詩詩、羅云熙、楊洋、秦嵐、馬思純、陳偉霆等上百位明星，都曾在重要場(chǎng)合送出或收到過ROSEONLY的玫瑰，這也撬動(dòng)了粉絲經(jīng)濟(jì)的一角，讓更廣泛的受眾開始關(guān)注ROSEONLY。

與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上也遍布著用戶對(duì)ROSEONLY的吐槽，除了貴是原罪以外，其鮮花質(zhì)量也水準(zhǔn)不一。

另外，ROSEONLY永生花并不用生的問題，也讓不少消費(fèi)者始料未及。

幾年前媒體曾曝光ROSEONLY有80%的門店沒有按時(shí)交租。此外，物業(yè)費(fèi)、供應(yīng)商款項(xiàng)、藝人代言費(fèi)也有拖欠。ROSEONLY對(duì)于負(fù)面輿論解釋不多，粉絲們通常只會(huì)為自家哥哥拿到了鮮花中的奢品商務(wù)而振奮。

官網(wǎng)可見，ROSEONLY最便宜的產(chǎn)品是199元，只有一枝花。和花加、花點(diǎn)時(shí)間動(dòng)輒被罵割韭菜不同，ROSEONLY不坑窮人，這也讓他們?cè)谀撤N程度上避免了更大的輿論沖擊。

在12月13日的直播中，王柯宣布花加重啟，并且在直播間上了幾款產(chǎn)品。他說，冬季鮮花漲價(jià)太多，他竭盡全力壓低了價(jià)格，新品的利潤已經(jīng)擠壓到了20%。

王柯說得情真意切，但直播間里的網(wǎng)友們關(guān)心的依然只有一個(gè)問題：老訂單不發(fā)了，還想賣新品？

這個(gè)問題，也是王柯最難回答的問題。

而對(duì)于花點(diǎn)時(shí)間、ROSEONLY等一眾鮮花電商來說，摸著王柯過河的日子，可能已經(jīng)開始了。