文|阿爾法工場(chǎng)
12月9日，2023年酒鬼酒馥郁大會(huì)上，高峰作為中糧酒業(yè)投資有限公司（簡(jiǎn)稱中糧酒業(yè)）黨委書(shū)記和董事長(zhǎng)首次出席并發(fā)表講話。
中糧酒業(yè)是中糧集團(tuán)間接控股的全資子公司，持有酒鬼酒（000799.SZ）的控股股東中皇公司50%的股權(quán)，這使得中糧集團(tuán)成為了酒鬼酒的實(shí)控人。在企業(yè)治理層面上，酒鬼酒的經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍和決策權(quán)也主要由中糧集團(tuán)方面決定。
自2015年中糧集團(tuán)全面接管酒鬼酒后，酒鬼酒董事長(zhǎng)通常由中糧集團(tuán)系統(tǒng)內(nèi)高管兼任。高峰之前，中糧酒業(yè)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)和總經(jīng)理為王浩，同時(shí)兼任酒鬼酒黨委書(shū)記和董事長(zhǎng)。
而王浩擔(dān)任酒鬼酒董事長(zhǎng)之前，其前任江國(guó)金也是中糧“老人”，曾擔(dān)任中糧集團(tuán)旗下中國(guó)食品有限公司董事總經(jīng)理及執(zhí)行董事，以及中糧肉食投資有限公司總經(jīng)理等。
高峰的突然亮相，加之去年在酒鬼酒馥郁大會(huì)上發(fā)表講話的王浩，未能出現(xiàn)在今年大會(huì)的新聞稿中，這讓與會(huì)人士議論紛紛。
聯(lián)想到本次大會(huì)被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是一次反思大會(huì)，加之會(huì)前的種種事件，都讓外界對(duì)酒鬼酒接下來(lái)的大變化充滿了期待。
比如兩個(gè)月前，酒鬼酒發(fā)生的停貨事件。酒鬼酒曾宣布，自10月10日起全國(guó)市場(chǎng)停止“酒鬼”、“湘泉”系列產(chǎn)品的接單。
此消息一出，便引來(lái)市場(chǎng)廣泛反響。在深交所互動(dòng)易平臺(tái)上，有投資者提出：請(qǐng)問(wèn)公司經(jīng)過(guò)一年的戰(zhàn)略調(diào)整，C端改革到目前居然全面停貨整頓市場(chǎng)，有沒(méi)有想過(guò)方案正確否？
酒鬼酒對(duì)此回應(yīng)稱，公司近期對(duì)“酒鬼”系列產(chǎn)品停止接單，旨在進(jìn)行一次全國(guó)范圍的市場(chǎng)梳理，對(duì)市場(chǎng)秩序進(jìn)行整頓，將進(jìn)一步提高市場(chǎng)規(guī)范性，提升產(chǎn)品批價(jià)，提振渠道信心。
此事件帶來(lái)的震動(dòng)仍在發(fā)酵演化之中，酒鬼酒實(shí)控人中糧酒業(yè)又迎來(lái)新“掌門(mén)”——可謂現(xiàn)狀不好描述，未來(lái)無(wú)法預(yù)測(cè)，一切皆有可能。
01 牛市狂奔
酒鬼酒前身屬于湘西國(guó)企，上世紀(jì)80年代，湘西藝術(shù)家黃永玉為酒鬼酒命名，并為其設(shè)計(jì)外包裝。
1998年，酒鬼酒凈利潤(rùn)超越茅臺(tái)，名列于冠軍五糧液之后。但2012年經(jīng)歷了塑化劑事件影響之下后波折不斷，直到2014至2018年中糧集團(tuán)成為酒鬼酒的實(shí)際控制人起，這家公司的業(yè)績(jī)才柳暗花明，從虧損扭轉(zhuǎn)為盈利，一度達(dá)到了新的高度?，F(xiàn)如今，作為“湘酒第一品牌”，酒鬼酒是“湘西名片”之一。
2018年，王浩成為酒鬼酒董事長(zhǎng)后，帶領(lǐng)酒鬼酒公司一路向前，開(kāi)啟“高光時(shí)刻”。
自1990年10月加入中糧集團(tuán)迄今，王浩先后在中糧集團(tuán)總公司審計(jì)部、多個(gè)子公司財(cái)務(wù)部、集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃部等單位工作，一直都是中糧內(nèi)部重量級(jí)人物。
在他的帶領(lǐng)下，2018年到2022年，酒鬼酒的銷售額從11.87億元翻倍至40.5億元，股價(jià)也漲了十倍以上。
正逢2018年白酒牛市，王浩治下的團(tuán)隊(duì)?wèi){借多年酒水管理經(jīng)驗(yàn)，在酒鬼酒規(guī)模剛達(dá)到40億元時(shí)，將新的目標(biāo)著眼于“沖擊百億銷售額”。
只是，百億征程剛剛起步，態(tài)勢(shì)就發(fā)生了急劇變化。
酒鬼酒2023年三季報(bào)顯示，公司主營(yíng)收入為21.42億元，同比下降38.54%；歸母凈利潤(rùn)為4.79億元，同比下降50.75%。
在20家上市的白酒企業(yè)中，前三季度酒鬼酒營(yíng)收增速排名倒數(shù)第一，凈利潤(rùn)增速排名倒數(shù)第二。
前兩年?duì)I收和凈利潤(rùn)超80%的雙增速，位居“優(yōu)等生”之列的酒鬼酒，掉落到了墊底行列。
王浩對(duì)酒鬼酒規(guī)劃的高端化路線，其中之一是將旗下的高端品牌內(nèi)參酒，打造成繼茅臺(tái)、五糧液和國(guó)窖1573之后的第四個(gè)高端品牌。2019年，酒鬼酒的52度500ml內(nèi)參酒零售價(jià)已經(jīng)漲到了1499元。
他也曾表示，中糧對(duì)于酒鬼酒的定位是全國(guó)，不可能只盯著湖南市場(chǎng)。
這樣的宏圖，除了那些敢于上庫(kù)存的實(shí)力經(jīng)銷商，下游消費(fèi)者并不愿買(mǎi)單。今年前三季度，酒鬼酒的銷售費(fèi)用達(dá)到了6.39億元，占其營(yíng)收的比重高達(dá)29.85%，在20家酒企中排名第二。以季末業(yè)績(jī)而言，高昂的品牌宣傳和推廣費(fèi)用投入，未能帶來(lái)同比例的回報(bào)。
尤其是在白酒行業(yè)步入調(diào)整周期之后，經(jīng)銷商這個(gè)蓄水池似乎已經(jīng)滿了。
從反映經(jīng)銷商采購(gòu)訂單的指標(biāo)——合同負(fù)債可見(jiàn)一般。合同負(fù)債快速減少，往往意味著經(jīng)銷商的采購(gòu)訂單急劇萎縮。
2021年底，酒鬼酒的合同負(fù)債高達(dá)13.8億元。今年一季度，這一數(shù)字驟降至3.7億元，截至今年6月末，合同負(fù)債雖回升至4.48億元，但同比下降近20%。
眼下，酒鬼酒正在艱難“過(guò)冬”。
02 價(jià)值重塑
深入剖析酒鬼酒面臨的困境，有幾大難題橫亙?cè)谘矍啊?/p>
最明顯的一點(diǎn)是，領(lǐng)導(dǎo)層更替頻繁，或影響戰(zhàn)略連貫性。
2017年9月1日，江國(guó)金連任酒鬼酒董事長(zhǎng)，但半年后即辭職，由王浩接任董事長(zhǎng)。2023年最后一個(gè)月，酒鬼酒的實(shí)控人中糧酒業(yè)又迎來(lái)了新董事長(zhǎng)高峰。
除了董事長(zhǎng)，主抓經(jīng)營(yíng)的公司總經(jīng)理一職也發(fā)生頻繁變動(dòng)。2020年4月23日，時(shí)任酒鬼酒總經(jīng)理董順?shù)撧o職。當(dāng)天，程軍被任命為副總經(jīng)理、行使總經(jīng)理職權(quán)，同時(shí)兼任財(cái)務(wù)總監(jiān)。
2021年8月，履新僅一年多的程軍離職。酒鬼又任命原中糧酒業(yè)投資有限公司副總兼總法律顧問(wèn)鄭軼擔(dān)任總經(jīng)理。
每當(dāng)酒鬼酒更換領(lǐng)導(dǎo)層，市場(chǎng)策略便會(huì)隨之改變打法，經(jīng)銷商和銷售人員不得不積極調(diào)整適應(yīng)。
而經(jīng)銷商，也同樣是酒鬼酒面臨的重要挑戰(zhàn)之一。
“壓貨”是白酒行業(yè)公開(kāi)的秘密。壓貨，指的是廠家通過(guò)優(yōu)惠政策，刺激經(jīng)銷商配合承接更多的商品。但不少壓貨現(xiàn)象，是以透支市場(chǎng)需求、透支庫(kù)存容量乃至透支經(jīng)銷商為代價(jià)。
2019年底，酒鬼酒經(jīng)銷商僅有528家；2023年上半年激增至1774家，增長(zhǎng)超過(guò)三倍。
這些經(jīng)銷商，成為了酒鬼酒的“蓄水池”，在白酒行業(yè)蓬勃發(fā)展階段，為酒鬼酒業(yè)績(jī)蓬勃增長(zhǎng)，貢獻(xiàn)非凡。
如今，部分經(jīng)銷商庫(kù)存高企，難以負(fù)荷倉(cāng)儲(chǔ)和打款任務(wù)帶來(lái)的沉重資金壓力，迫切需要回籠資金，導(dǎo)致降價(jià)銷售、“竄貨”亂象叢生。
今年4月19日，酒鬼酒下屬湖南內(nèi)參酒銷售有限責(zé)任公司發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)52度內(nèi)參酒市場(chǎng)秩序的通知》，對(duì)竄貨、低價(jià)銷售行為，一旦查實(shí)將按合同簽約量的5%扣減計(jì)劃內(nèi)的配額額度。
從這份通知中可以看出，酒鬼酒下了嚴(yán)查內(nèi)參酒竄貨的決心，拿個(gè)別違規(guī)經(jīng)銷商作為典型“開(kāi)刀”。
據(jù)和訊網(wǎng)報(bào)道，今年10月中旬，內(nèi)參價(jià)格曾一度下跌至每瓶760元。近日價(jià)格有所回暖，經(jīng)銷商批發(fā)價(jià)則為每瓶850元，某電商平臺(tái)折合單瓶?jī)r(jià)格僅在820元附近，會(huì)員折扣則更低。而高端酒內(nèi)參的建議零售價(jià)1499元，遠(yuǎn)高于線上、線下800元左右的實(shí)際售價(jià)，以及批發(fā)商850元的實(shí)際打款價(jià)。
相比營(yíng)收、凈利潤(rùn)下滑，更加讓人擔(dān)心的是品牌聲譽(yù)。
酒價(jià)易跌難回。一旦價(jià)格崩盤(pán)，內(nèi)參的品牌的形象也會(huì)隨之受到嚴(yán)重沖擊。
目前來(lái)看，內(nèi)參價(jià)格短期難以回升，再次向高端酒市場(chǎng)挑戰(zhàn)的可能性甚微，唯有依賴新單品重新啟動(dòng)市場(chǎng)一途。
目前，酒鬼正推出新品，試圖通過(guò)內(nèi)參酒的升級(jí)戰(zhàn)略——內(nèi)參“甲辰版”開(kāi)拓市場(chǎng)。
內(nèi)參酒銷售公司總經(jīng)理徐李洋透露，甲辰版作為內(nèi)部參考酒品牌的“唯一核心戰(zhàn)略產(chǎn)品”，其上市絕非簡(jiǎn)單產(chǎn)品升級(jí)，而是意味著內(nèi)部參考酒品牌的營(yíng)銷重新構(gòu)建、價(jià)值再塑：“我們將以甲辰版為依托，打造內(nèi)部參考酒核心大單品?！?/p>
新品培育是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，需要找準(zhǔn)品牌與價(jià)格的精確定位，酒企也要將大量資源聚焦投入。
在這兩者基礎(chǔ)上，消費(fèi)者認(rèn)知的培育也需要一個(gè)過(guò)程。這其中，經(jīng)銷商費(fèi)用如何充分利用資源投放顯得尤為重要。在當(dāng)前白酒市場(chǎng)逆風(fēng)下，內(nèi)參酒是否憑借新品“逆周期”將酒鬼酒帶上正向發(fā)展的軌道，勝負(fù)難料。
03 反思大會(huì)
本次酒鬼酒馥郁大會(huì)上，高峰首次以中糧酒業(yè)投資有限公司董事長(zhǎng)、黨委書(shū)記的身份亮相并發(fā)表致辭。總經(jīng)理鄭軼細(xì)數(shù)酒鬼酒2023年面臨的輿論壓力。業(yè)界戲言，幾乎開(kāi)成了酒鬼酒的“反思大會(huì)”。
能正視過(guò)去的不足和錯(cuò)誤，酒鬼酒坦率面對(duì)問(wèn)題的勇氣，值得肯定。這也標(biāo)志著酒鬼主動(dòng)求變，嘗試以自救擺脫困境。
伴隨高峰的亮相，酒鬼酒正在進(jìn)行的幾項(xiàng)舉措引人關(guān)注：
首先是營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變。為了出貨，以前酒鬼酒給經(jīng)銷商的返點(diǎn)優(yōu)惠，現(xiàn)在改成了刺激開(kāi)瓶的掃碼獎(jiǎng)勵(lì)。這實(shí)際上是將向經(jīng)銷商返利的一部分，轉(zhuǎn)移給終端消費(fèi)者。
據(jù)酒鬼酒本次馥郁大會(huì)介紹，2023年酒鬼酒在C端的投入提升了10%，開(kāi)瓶掃碼提升了91%，盒蓋換酒增長(zhǎng)了51%?！霸賮?lái)一瓶”的中獎(jiǎng)率由5%提升到了10%，另有現(xiàn)金紅包雨和掃碼積分等一系列變革。
雖然目前各大酒廠都在進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷和終端返利，但酒鬼酒通過(guò)費(fèi)用改革推動(dòng)B端和C端的聯(lián)動(dòng)、疊加低基數(shù)效應(yīng)，有希望帶來(lái)動(dòng)銷快速提升。
二是，酒鬼酒開(kāi)始聚焦于湖南省內(nèi)。之前，湖南省內(nèi)的銷售交由大經(jīng)銷商獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，而今酒鬼成立了湖南事業(yè)部，并實(shí)施了渠道下沉策略，在省內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立銷售網(wǎng)絡(luò)，致力于把湖南根據(jù)地市場(chǎng)做大。
湖南省內(nèi)專銷的大單品紅壇18，已實(shí)現(xiàn)開(kāi)瓶、宴席場(chǎng)次、核心終端和產(chǎn)品價(jià)格的全面增長(zhǎng)。紅壇18的開(kāi)瓶掃碼更是增長(zhǎng)了700%，力爭(zhēng)在2年-3年內(nèi)成為湖南宴席首選品牌。
最后也是最重要的一點(diǎn)，酒鬼酒管理層表示，未來(lái)內(nèi)參酒將致力于打造核心大單品。
鄭軼認(rèn)為，作為馥郁香型的代表，內(nèi)參酒在品類上具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。52度內(nèi)參“甲辰版”將成為內(nèi)參系列唯一的核心單品，占比預(yù)計(jì)將超過(guò)60%。同時(shí)，酒鬼也計(jì)劃將紅壇系列產(chǎn)品推向市場(chǎng)，提高其占比至30%以上。
馥郁香型酒包括濃香、清香、醬香等七種主要香氣，以及蜜香和草木香等其他香氣。2021年，馥郁香型酒已成為第十一大國(guó)標(biāo)香型，位列濃香，醬香和清香之后。
核心大單品的策略，是酒鬼酒能否從省內(nèi)知名的地方型酒企，向全國(guó)范圍內(nèi)拓展的關(guān)鍵因素。
這方面，鄭軼在會(huì)上也有所表態(tài)——“絕不通過(guò)大規(guī)模開(kāi)發(fā)產(chǎn)品擴(kuò)大銷量，絕不降低品牌定位換銷量，絕不降低品質(zhì)換銷量，絕不以犧牲價(jià)盤(pán)換銷?！?/p>
或許，酒鬼酒所謀之計(jì)在長(zhǎng)遠(yuǎn)。為維護(hù)酒鬼酒的品牌力，不盲目追求業(yè)績(jī)?cè)鏊?，追求以?dòng)銷為根本的增長(zhǎng)。應(yīng)該說(shuō)，酒鬼酒對(duì)于企業(yè)自身的問(wèn)題是清晰的，態(tài)度也是務(wù)實(shí)的。
當(dāng)然，上述這些問(wèn)題只是暴露于公眾視野中、被發(fā)現(xiàn)被捕捉到的現(xiàn)象。內(nèi)部組織架構(gòu)如何優(yōu)化、權(quán)責(zé)劃分是否明確、費(fèi)用投放如何落地、人事管理等方面才是真正起決定性作用的因素。
管理層反思誠(chéng)懇，但調(diào)整并非一朝一夕能完成，甚至過(guò)程相當(dāng)痛苦。醬酒從2020年進(jìn)入調(diào)整期，至今尚未完成，延續(xù)到明年年中也為可知。