文|儀美尚
繼9月首投中國(guó)美妝品牌之后，日前，雅詩(shī)蘭黛又對(duì)中國(guó)香氛品牌出手。
12月15日，中國(guó)高端香氛品牌melt season宣布，獲得雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)早期投資和孵化風(fēng)險(xiǎn)投資公司New Incubation Ventures（下稱NIV）的數(shù)千萬(wàn)元戰(zhàn)略投資。
圖片截自企查查
值得一提的是，這是NIV首次投資中國(guó)香氛品牌，也是其今年以來(lái)在中國(guó)美妝市場(chǎng)的第二筆投資，此前，其曾對(duì)周揚(yáng)青創(chuàng)辦的CODEMINT紈素之膚進(jìn)行了少數(shù)股權(quán)投資。
結(jié)合雅詩(shī)蘭黛近年來(lái)的表現(xiàn)看，NIV的這一動(dòng)作，或許明確了集團(tuán)發(fā)展的兩大重點(diǎn)：一是加碼中國(guó)市場(chǎng)，二是擴(kuò)大高定香氛品牌矩陣。
01 娛樂公司創(chuàng)始人入局香氛賽道，3年拿下3輪融資
企查查顯示，melt season母公司為上海嘉什貿(mào)易有限公司（以下簡(jiǎn)稱“上海嘉什”），創(chuàng)立于2020年。在2021年、2022年，上海嘉什分別獲得了壹叁資本領(lǐng)投的種子輪，以及Breeze Capital領(lǐng)投的天使輪融資。目前，melt season是上海嘉什旗下唯一的品牌。
近年來(lái)，上海嘉什發(fā)生多起股權(quán)變更，截至今年11月，其他股東退出，香港詩(shī)亦品牌管理有限公司成為上海嘉什100%持股股東。
雖然上海嘉什為初創(chuàng)公司，但其創(chuàng)始人倪麗詩(shī)Lishi在消費(fèi)及娛樂領(lǐng)域資歷不淺。根據(jù)公開信息，倪麗詩(shī)曾擔(dān)任高端時(shí)尚品牌Gentle Monster中國(guó)區(qū)高管，也曾是“偶像練習(xí)生”背后的坤音娛樂聯(lián)合創(chuàng)始人。
2020年，倪麗詩(shī)闖入香水賽道，創(chuàng)立香氛品牌melt season，并于2021年推出首款香水產(chǎn)品，目前，其產(chǎn)品線已拓展至香氛、個(gè)人護(hù)理等品類。國(guó)家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)顯示，2021年10月至2022年7月，上海嘉什共計(jì)備案10款香水產(chǎn)品，其中3款為經(jīng)典系列、7款為高定系列。
作為“高定香氛”，melt season從誕生之初便走上了與大多數(shù)品牌不同的路徑。從定價(jià)上來(lái)說(shuō)，melt season高定系列香水100ml售價(jià)1280元，且每月限量300件；經(jīng)典系列香水100ml售價(jià)980元；香氛產(chǎn)品售價(jià)90g/320元。
除了價(jià)格符合“高定”，其產(chǎn)品也主打高端個(gè)性化，比如melt season宣稱，其香水“可以根據(jù)溫度、脈搏跳動(dòng)速率、皮脂狀態(tài)、空氣濕度等產(chǎn)生相應(yīng)的變化?！?/p>
從渠道上來(lái)說(shuō)，至今，melt season并未進(jìn)駐淘寶、天貓等平臺(tái)，而是選擇從小紅書平臺(tái)入手，進(jìn)行前期種草。目前，melt season在小紅書上粉絲過(guò)萬(wàn)；melt season的線上銷售渠道還包括微信小程序。
此外，melt season還在上海、北京開出了3家線下門店。倪麗詩(shī)曾公開表示，品牌會(huì)依據(jù)城市風(fēng)格選擇獨(dú)棟建筑進(jìn)行改造，“目標(biāo)是一年至少擴(kuò)展一個(gè)城市”。其在上海開出的品牌首店，便坐落于一座獨(dú)棟洋房?jī)?nèi)。
圖源melt season小紅書
從研發(fā)上來(lái)看，melt season合作品牌為國(guó)際香精頭部企業(yè)芬美意、高砂、羅伯特，其中，高砂Takasago中國(guó)高級(jí)業(yè)務(wù)主管為品牌高級(jí)供應(yīng)鏈顧問(wèn)。企查查顯示，melt season母公司的新增專利里還包括香水瓶、包裝瓶（洗護(hù)液），據(jù)悉，這是因?yàn)槠放茷榱硕沤^仿冒品牌，因而特意投入研發(fā)私模。
02 外資巨頭加碼優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，助力本土香氛走向高端化
melt season已是NIV在中國(guó)市場(chǎng)上投資的第二個(gè)美妝品牌。今年9月，周揚(yáng)青創(chuàng)辦的紅人美妝品牌CODEMINT紈素之膚，宣布獲得NIV的少數(shù)股權(quán)投資。
彼時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士告訴儀美尚，雅詩(shī)蘭黛此舉或是出于兩方面的考慮：第一，集團(tuán)借由投資中國(guó)品牌這種“保險(xiǎn)且便捷”的方式，加碼中國(guó)市場(chǎng)；第二，紈素之膚定位純凈美妝，與雅詩(shī)蘭黛近期的喜好不謀而合。（推薦閱讀：雅詩(shī)蘭黛首投中國(guó)美妝品牌?。?/p>
而此番投資melt season，集團(tuán)或也是出于同樣的考量。
一方面，近些年雅詩(shī)蘭黛業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不理想，2023財(cái)年，亞太地區(qū)是集團(tuán)唯一實(shí)現(xiàn)盈利正增長(zhǎng)的區(qū)域。而在2024財(cái)年第一季度（2023年7—9月），集團(tuán)在財(cái)報(bào)中指出，“亞太市場(chǎng)的旅游零售業(yè)務(wù)疲軟，是拖累整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)的主因”。由此可見，包括中國(guó)在內(nèi)的亞太市場(chǎng)，在集團(tuán)發(fā)展中扮演著重要角色。此時(shí)出手，無(wú)論是為了加碼優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，還是補(bǔ)齊“短板”市場(chǎng)，都有著重大意義。
另一方面，2024財(cái)年第一季度，雅詩(shī)蘭黛香水業(yè)務(wù)銷售額增長(zhǎng)了5%，也是集團(tuán)少有能保持增長(zhǎng)的品類。投資具有發(fā)展前景的中國(guó)香氛品牌，以此擴(kuò)大集團(tuán)優(yōu)勢(shì)品類矩陣，也就不足為奇。
從國(guó)內(nèi)香氛品類市場(chǎng)上來(lái)看，雅詩(shī)蘭黛此舉，或許也進(jìn)一步證明了香氛市場(chǎng)高端化已勢(shì)不可擋。
歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2026年，中國(guó)香水市場(chǎng)的銷售額將達(dá)到371.3億元，而未來(lái)五年，中國(guó)香水市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率接維持在22.3%左右，約為世界香水市場(chǎng)整體增長(zhǎng)率的3倍，其中，高端香水是增長(zhǎng)的主要力量。
同樣是來(lái)自歐睿的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)高端香水市場(chǎng)增速高達(dá)33%，較2020年增速提高了18%。另?yè)?jù)鯨參謀數(shù)據(jù)，目前，國(guó)內(nèi)高端香水市場(chǎng)的銷售額及銷售額占比逐年上升。今年1月—9月，在京東平臺(tái)上，處在“699元及以上”這一高端價(jià)格帶的香水交易額將近6.3億元，市占比在44%左右，較去年有所提升。
不少國(guó)產(chǎn)香氛品牌也看到這一趨勢(shì)，紛紛沖向高端化市場(chǎng)，也有品牌從中脫穎而出。比如30ml香水售價(jià)1900元的聞獻(xiàn)，是中國(guó)高端香氛品牌的代表，2022年獲得歐萊雅旗下投資公司——上海美次方投資有限公司投資，一舉成名，并成為首個(gè)進(jìn)入北京SKP-S的本土零售品牌；觀夏天貓旗艦店內(nèi)，一款香水30ml售價(jià)798元，定位高端化，獲得真格基金的天使輪融資，并曾宣布品牌年銷過(guò)億，還一舉登上“2022福布斯中國(guó)新銳品牌TOP100榜”。此外，也有美妝品牌在跨界高端香水的路上，比如，林清軒推出75ml售價(jià)1702元的香水，引發(fā)較大關(guān)注。
圖源聞獻(xiàn)官方微博
正如melt season創(chuàng)始人倪麗詩(shī)曾公開所說(shuō)：“品質(zhì)化、高端化才是香水市場(chǎng)發(fā)展的終局，靠低價(jià)、平替出圈的終會(huì)被淘汰。”業(yè)界推測(cè)，隨著雅詩(shī)蘭黛的入局，國(guó)內(nèi)高端香氛市場(chǎng)還將席卷起更大的風(fēng)潮。