文|鏡觀臺(tái) 謝媛媛

編輯|謝中秀

中式漢堡抓住年輕人的胃之后，“肯德基們”也走上學(xué)習(xí)的道路。

上個(gè)月，肯德基官方視頻號(hào)官宣推出新品“餅漢堡”，將其經(jīng)典的炸雞漢堡面包胚換成了“現(xiàn)烤餅皮”，賣相與塔斯汀等中式漢堡幾乎沒(méi)有差別。

麥當(dāng)勞、漢堡王也紛紛推出了自己的中式漢堡，就連Shake Shack也在兩個(gè)月前推出了首款“中國(guó)風(fēng)”漢堡——香辣蘿豆牛肉堡。而除了學(xué)習(xí)“中式漢堡”的口味，“肯德基們”也在學(xué)習(xí)中式漢堡的低價(jià)，用性價(jià)比連番轟炸消費(fèi)者。

很多品牌定期推出優(yōu)惠活動(dòng)和低價(jià)套餐。比如肯德基的19.9元套餐、瘋狂星期四、半價(jià)桶，麥當(dāng)勞的“窮鬼套餐”；漢堡王2件9.9元、1件8.9元的漢堡福利，也被品牌作為吸引客戶群體的手段。

根據(jù)肯德基2023年Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在持續(xù)促銷之下，肯德基客單價(jià)同比已經(jīng)降低5%。

對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，中式漢堡是更具吸引力和性價(jià)比的選擇。學(xué)習(xí)中式漢堡，也讓“肯德基們”獲得了一些青睞，但能不能留住消費(fèi)者仍取決于實(shí)力。

看到肯德基推出“餅漢堡”之后，北京的消費(fèi)者淑慧抱著嘗試的想法買了一次。但她吃了一口就連連搖頭，“餅皮好硬。”并拒絕再回購(gòu)?！翱系禄鶄儭边M(jìn)入中國(guó)二三十年，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，一直是漢堡市場(chǎng)的“絕對(duì)王者”。但這兩年，聚光燈給到了塔斯汀等中式漢堡。

于是，面臨中式漢堡沖擊、消費(fèi)者習(xí)慣改變以及自身缺乏創(chuàng)新等問(wèn)題，“肯德基們”也開始“自救”，并當(dāng)起了中式漢堡的學(xué)徒，走起了低價(jià)、中式口味的本土化路線。

只是受制于成本壓力，作為洋快餐，想要比塔斯汀等中式漢堡更中式、更低價(jià)，卻要困難很多。

01 開“卷”中式漢堡

漢堡王、Shake Shack、麥當(dāng)勞等品牌已經(jīng)不屑于只制作鱈魚漢堡、牛肉堡這樣常規(guī)的漢堡了。一大批有著獨(dú)特口味的漢堡已經(jīng)上線。

兩個(gè)多月前，Shake Shack推出了首款“中國(guó)風(fēng)”漢堡——香辣蘿豆牛肉堡，川蜀腌菜豆角蘿卜干搭配白蘿卜絲，再加上麻辣醬料，整個(gè)漢堡像是夾了一道新研發(fā)的川菜。漢堡王很早之前上線的豬肘漢堡也在近期回歸，并上新青花椒風(fēng)味小龍蝦雙層牛堡。

肯德基、麥當(dāng)勞對(duì)中式漢堡的研究更深刻，這方面的經(jīng)驗(yàn)也更加豐富?？系禄鶅赡昵熬蜕鲜羞^(guò)酸菜五花肉漢堡等面包夾中國(guó)菜的中式漢堡。除了口味不斷向“中國(guó)胃”靠攏，定價(jià)也在跟隨中國(guó)消費(fèi)者的喜好下調(diào)。

曾幾何時(shí)，麥當(dāng)勞、肯德基在年輕人眼中是“高端”“洋氣”的代名詞，工資高一點(diǎn)才能實(shí)現(xiàn)肯德基自由。大部分人只有在考試滿分、生日宴會(huì)才會(huì)偶爾光顧。

但現(xiàn)在，這些洋快餐正在撕掉舊有標(biāo)簽，用性價(jià)比連番轟炸消費(fèi)者。很多品牌定期推出優(yōu)惠活動(dòng)、推出低價(jià)套餐。

圖/塔斯汀與肯德基“餅漢堡”對(duì)比，左為塔斯汀，右為肯德基“餅漢堡”，來(lái)源/美團(tuán)外賣App，鏡觀臺(tái)截圖

“本土化”并不是“肯德基們”的新招數(shù)。

在學(xué)習(xí)中式漢堡之前，“肯德基們”就致力于本土化，推出了老北京雞肉卷、川辣嫩牛五方等產(chǎn)品。

但此前，肯德基在更新菜單時(shí)并非基于對(duì)原有品類的創(chuàng)新，而是著重于增添中國(guó)消費(fèi)者常吃的餐品。正如百勝全球餐飲集團(tuán)原董事會(huì)原副主席蘇敬軾在2014年所說(shuō)，消費(fèi)者不可能天天吃肯德基。

所以，肯德基針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)需求和飲食特點(diǎn)，先后推出了油條、粥等餐品。2021年還在武漢市場(chǎng)推出了熱干面早餐，2022年在上海等地區(qū)推出了小籠包。

漢堡王也上架了小郡肝、桂花栗子酥皮派等符合中國(guó)消費(fèi)者口味的小食。隨著塔斯汀的崛起，肯德基開始在原有的漢堡餐品上進(jìn)行本土化創(chuàng)新，向著“大餅卷一切”的方向發(fā)展。

這些嘗試，部分取得了較好的成果?！拔抑百I過(guò)麥當(dāng)勞短暫上架的酸筍雞腿堡，味道還不錯(cuò)?！笔缁劢榻B。

但也有部分消費(fèi)者表示，難以接受。

某洋快餐品牌的忠實(shí)粉絲琪琪就表示，“我點(diǎn)過(guò)的一款?yuàn)A著糯米和雞肉鴨肉的漢堡。本來(lái)當(dāng)時(shí)餓了快一天了，結(jié)果吃到一半就扔了，也太難吃了。創(chuàng)新是好事，但是不能亂搞吧。”

淑慧也直言，現(xiàn)在不踩雷就算是優(yōu)秀了，“從大部分新上的餐品無(wú)法長(zhǎng)期供應(yīng)也能發(fā)現(xiàn)，大家對(duì)這些餐廳的食物并不買賬。尤其是各類漢堡，這樣做還不如把原來(lái)暢銷的土豆泥等餐品再上架。”

即便這些改良品并沒(méi)有受到大部分消費(fèi)者的認(rèn)可，但這些洋快餐依然堅(jiān)持將漢堡進(jìn)行本土化創(chuàng)新。這背后，是洋快餐遭遇中式漢堡沖擊和消費(fèi)者愈發(fā)關(guān)注性價(jià)比背后，所采取的“學(xué)徒式”自衛(wèi)和反擊。

02 來(lái)自中式漢堡的沖擊

漢堡這一細(xì)分餐品賽道正在刮起一股新風(fēng)潮。更便宜、更健康、更具創(chuàng)新力的中式漢堡正在成為年輕人的“心頭好”。

淑慧翻了一下自己的外賣記錄，發(fā)現(xiàn)近半個(gè)月（12月1日-15日）已經(jīng)購(gòu)買了9次塔斯汀，幾乎隔兩天就要吃一次，“我并非漢堡愛(ài)好者，但塔斯汀的餅皮確實(shí)挺好吃的?！睆?0年代末進(jìn)入中國(guó)后，西式漢堡就一直以兩片面包夾一塊肉的形象示人，每種漢堡最大的不同之處，僅在于中間夾的是雞肉還是牛肉，到店消費(fèi)者的選擇有限。

中式漢堡正是以此為切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了差異化打法。在搭上國(guó)潮這個(gè)“東風(fēng)”的同時(shí)，塔斯汀、鄭楚、林堡堡等品牌，從漢堡的餡料、餅皮等方面都做了很多改變和創(chuàng)新，

塔斯汀打出“傳承中華面點(diǎn)制作工藝”的純手工現(xiàn)搟現(xiàn)烤堡胚；林堡堡則用雞蛋取代了面包胚， 因?yàn)闊o(wú)碳水，所以更符合健身和減肥人群的需求；賈國(guó)龍中國(guó)堡的堡胚使用了浙江桐廬一帶的特色小吃“酒釀饅頭”。

漢堡的餡料也不再局限于肉類，而是更能吸引“中國(guó)胃”的中國(guó)菜。在這些中式漢堡店，麻婆豆腐、梅菜扣肉、北京烤鴨等菜品取代了炸雞、牛肉餅，成為一大賣點(diǎn)。

吃過(guò)幾次塔斯汀的友友稱贊道，“比吃肯德基、麥當(dāng)勞更有營(yíng)養(yǎng)，口味選擇也更多，而且性價(jià)比更高。”除了口味更符合年輕人的中國(guó)胃，價(jià)格也是中式漢堡更吸引人的原因之一。

圖/淑慧的塔斯汀購(gòu)買記錄，來(lái)源/淑慧提供

窄門數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀的人均客單價(jià)為17.92元，楚鄭人均客單價(jià)為18.67元，林堡堡人均客單價(jià)為16.12元。

在小紅書上，不少博主發(fā)布“20元左右即可吃到一份漢堡四件套”“塔斯汀周二會(huì)員日，13元兩個(gè)漢堡”等突出中式漢堡低價(jià)的內(nèi)容獲得了大量關(guān)注。

對(duì)比之下，降價(jià)之前的西式漢堡顯得不夠“接地氣”，20多元只能買一個(gè)漢堡。如果是Shake Shack這種美國(guó)精致漢堡，單個(gè)漢堡售價(jià)的在50元左右，甚至有漢堡單品價(jià)格超過(guò)80元。

淑慧也直言，“兩個(gè)人在塔斯汀點(diǎn)兩個(gè)單品漢堡，優(yōu)惠完大概30元就行。之前點(diǎn)麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王，每次沒(méi)個(gè)七八十元下不來(lái)。”

西式漢堡的售價(jià)不在消費(fèi)者的期望值內(nèi)。美團(tuán)發(fā)布的《2023年新餐飲雙主場(chǎng)行業(yè)報(bào)告》顯示，目前我國(guó)人均每日食品支出幾乎不到20元。十幾元的中式漢堡則在這個(gè)區(qū)間內(nèi)。依靠低價(jià)和本土化創(chuàng)新，中式漢堡取得了快速發(fā)展。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀成立初期發(fā)展緩慢。但2020年推出中式漢堡后，一年內(nèi)門店數(shù)量就從不足100家增加到超500家。此后兩年，塔斯汀新開門店數(shù)量分別達(dá)到450家與2289家，目前門店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到6300家。為了吃上一口正宗的中式漢堡，塔斯汀北京門店開業(yè)前幾天排起了長(zhǎng)隊(duì)。

在低價(jià)漢堡的沖擊下，價(jià)格更高的西式漢堡則面臨市場(chǎng)被瓜分的危機(jī)。

Shake Shack在2023年Q3財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)提到，雖然營(yíng)收同比獲得了增長(zhǎng)，但自8月以來(lái)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)連續(xù)放緩。因?yàn)榧竞蠼?jīng)濟(jì)前景變得更不確定，因此預(yù)計(jì)短期壓力將持續(xù)整個(gè)四季度，并可能持續(xù)到2024年。

這意味著，西式漢堡品牌需要需要調(diào)整價(jià)格與中式漢堡品牌競(jìng)爭(zhēng)，吸引當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者。這也是近兩年肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王品牌不斷推出優(yōu)惠套餐、推出各種中式漢堡的原因。

但這種轉(zhuǎn)變并不容易，增長(zhǎng)的原料成本、有限的創(chuàng)新能力，正成為阻礙西式漢堡品牌“做學(xué)徒”的原因。

03 “學(xué)徒”不好當(dāng)

肯德基、麥當(dāng)勞等西式漢堡品牌試圖復(fù)制中式漢堡的成功。無(wú)論是漢堡新品，還是銷售價(jià)格都在向中式漢堡靠攏。

然而，跟隨式的創(chuàng)新很難建立起與塔斯汀等品牌的差異化。而且隨著加入中式漢堡賽道的品牌越來(lái)越多，肯德基、麥當(dāng)勞等生產(chǎn)制作的中式漢堡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來(lái)越多。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，從2022年8月到2023年1月，店名帶有“中國(guó)漢堡”或者“中式漢堡”的快餐門店數(shù)量快速攀升，從1772家上升到3533家。中式鮮肉蛋堡連鎖品牌“林堡堡”、“楚鄭中國(guó)漢堡”、“奧丁頓漢堡”等已經(jīng)獲得了一定的市場(chǎng)關(guān)注。

資本也在扶持更多同類品牌入局競(jìng)爭(zhēng)。天眼查數(shù)據(jù)及公開資料顯示，2022年柳進(jìn)資本為楚鄭中國(guó)漢堡注資300萬(wàn)元，2023年源碼資本旗下嘉興源煥股權(quán)投資合伙企業(yè)押寶奧丁頓漢堡。這些品牌為了差異化，要么推出中國(guó)風(fēng)套餐、要么用酒釀發(fā)酵堡胚。相比之下，麥當(dāng)勞、肯德基等品牌的中式漢堡并沒(méi)有太大賣點(diǎn)。

而新品測(cè)試也需要時(shí)間。

在某家洋快餐店做兼職的麥子稱，“餐廳同一時(shí)間上新的數(shù)量不能太多，不然烤箱，炸鍋之類的廚具就會(huì)不夠用，繼而影響出餐速度。所以一般一次只上一個(gè)新品，新品經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)測(cè)試后，決定要不要保留?！?/p>

也就是說(shuō)，該品牌無(wú)法以較快的速度推出有影響力的新品。

淑慧提到，“直到目前，我還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)我在幾家店里吃過(guò)的哪款新品漢堡被保留下來(lái)?！?/p>

圖/肯德基“餅漢堡”，來(lái)源/淑慧提供

“肯德基們”的中式新品漢堡雖然沒(méi)有博取消費(fèi)者好感，但和中式漢堡同樣的低價(jià)策略取得了一定反響。

2022年以來(lái)，肯德基推出“瘋狂星期四”的特價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)，收效顯著。

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)道，肯德基門店每周四銷售額比其他工作日高50%，在肯德基工作的小奧甚至提醒說(shuō)道，“不要在瘋狂星期四的下午或者晚上去吃飯，因?yàn)槟莻€(gè)油炸了太多東西，已經(jīng)超過(guò)正常指標(biāo)了”。

除了提振銷售額，“瘋四文學(xué)”還在各類社交媒體上成為網(wǎng)友所熱衷的話題，直接提升了肯德基的品牌影響力。

被戲稱為“窮鬼套餐”的麥當(dāng)勞“1+1隨心配”套餐因?yàn)槭蹆r(jià)只有十幾元出頭兒，所以受到了大批學(xué)生黨的歡迎。不過(guò)，對(duì)于洋快餐來(lái)說(shuō)，這種低價(jià)策略似乎難以持續(xù)。

肯德基2023年Q3財(cái)報(bào)顯示，公司食品及包裝物成本同比增長(zhǎng)9%，與營(yíng)收漲幅大體相當(dāng)；物業(yè)租金漲幅6%，低于營(yíng)收增速，但薪金及雇員福利漲幅達(dá)到16%，遠(yuǎn)超營(yíng)收增速。

雖然“瘋狂星期四”“19.9元套餐”的營(yíng)銷活動(dòng)還在，但據(jù)新京報(bào)今年年初的報(bào)道，2022年12月，肯德基也對(duì)旗下多款產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)價(jià)，包括多款早餐套餐、薯?xiàng)l、漢堡均有0.5元-2元不同程度的提價(jià)。

麥當(dāng)勞也開始提價(jià)。今年年初，比較受歡迎的“隨心配1+1套餐”從12.9元上調(diào)至13.9元。這已經(jīng)是該套餐連續(xù)兩年漲價(jià)。當(dāng)時(shí)麥當(dāng)勞給出的回應(yīng)是，由于各項(xiàng)成本持續(xù)受疫情影響，自2023年1月4日起，麥當(dāng)勞堂食和麥樂(lè)送的部分單品和套餐的價(jià)格有所調(diào)整。

這導(dǎo)致在價(jià)格上，洋快餐也難以與塔斯汀、楚鄭等中式快餐匹敵。根據(jù)窄門數(shù)據(jù)，盡管洋快餐一直在推出福利活動(dòng)，但目前肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王等品牌的客單價(jià)都在30元左右。

可見(jiàn)對(duì)于洋快餐來(lái)說(shuō)，想做中式漢堡學(xué)徒并不容易。

參考資料：

《麥當(dāng)勞“隨心配1+1”貴了1元？麥當(dāng)勞中國(guó)回應(yīng)漲價(jià)：成本增長(zhǎng)》，來(lái)源：新京報(bào)。

*文中友友、麥子、淑慧、琪琪、小奧均為化名。