文|雷報(bào) 段輕
編輯|努爾哈哈赤
如今的后疫情時(shí)代，文旅景區(qū)持續(xù)復(fù)蘇，線下娛樂消費(fèi)市場強(qiáng)勁增長，并呈現(xiàn)出水漲船高的“IP化”趨勢。
其中，主題樂園、博物館的IP運(yùn)營做得“如火如荼”。前者以迪士尼樂園、環(huán)球影城為首，已然具備較為成熟的IP運(yùn)營方法論；后者更是近年“國潮熱”的新寵，憑借文創(chuàng)IP聯(lián)名屢次實(shí)現(xiàn)破圈營銷。
除此之外，還有一類景區(qū)也在逐步占據(jù)大眾視野，并逐漸積累了越發(fā)可觀的IP流量，那就是動(dòng)物園。
從猴子“嗎嘍”到水豚“卡皮巴拉”，動(dòng)物IP在今年迅速崛起。新茶飲聯(lián)名“風(fēng)向標(biāo)”之一的喜茶也頻頻出手，在10月推出與南京紅山森林動(dòng)物園內(nèi)頂流“無臉男”杜杜的聯(lián)名產(chǎn)品；同時(shí)，認(rèn)養(yǎng)了動(dòng)物園中的“卡皮巴拉”水豚“杏仁”，其聯(lián)名毛絨杯套產(chǎn)品一度受到網(wǎng)友的狂熱追捧。
事實(shí)上，這并不是動(dòng)物園的首次IP破圈營銷。早在這之前，紅山動(dòng)物園就吸引了不少品牌的關(guān)注，#盒馬認(rèn)養(yǎng)河馬七匹狼認(rèn)養(yǎng)了狼#等話題曾登上微博熱搜，動(dòng)物IP相關(guān)的文創(chuàng)周邊也一度暢銷。
在本篇，雷報(bào)將具體分析動(dòng)物園“網(wǎng)紅”IP是如何誕生的，又憑什么可以出圈？動(dòng)物園相比其他種類園區(qū)的優(yōu)勢在哪里？有什么趨勢呢？
動(dòng)物園IP的“他救”與“自救”
提到這兩年的動(dòng)物園“頂流”，不少人會不約而同地想到南京紅山森林動(dòng)物園。
這座動(dòng)物園身上有很多標(biāo)簽：它是中國成立最早的動(dòng)物園之一，是中國第一個(gè)取消動(dòng)物表演的動(dòng)物園，也是中國第一家擁有考拉的城市動(dòng)物園。
然而，紅山動(dòng)物園徹底“走紅”，竟是因?yàn)椤案F得揭不開鍋”。作為一家自收自支的動(dòng)物園，和國內(nèi)很多線下景區(qū)一樣，紅山動(dòng)物園的主要經(jīng)濟(jì)來源是門票收入。由于疫情期間閉園，門票收入中斷，紅山動(dòng)物園不得不展開了一系列直播活動(dòng)尋求“他救”，為動(dòng)物園募集捐款。據(jù)悉，去年11月開始的三次直播結(jié)束后，紅山動(dòng)物園籌得近263萬元，解了燃眉之急。
此后，借助這股熱度，紅山動(dòng)物園繼續(xù)“自救”，積極開展動(dòng)物認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)、開發(fā)動(dòng)物周邊，同時(shí)打造網(wǎng)紅動(dòng)物IP，一步一步走上“頂流”的位置，成為年輕人的又一個(gè)文化聚集地。今年5月，紅山動(dòng)物園還公布了其品牌形象短片，獲得D&AD大獎(jiǎng)中的石墨鉛筆獎(jiǎng)項(xiàng)，動(dòng)物園的品牌IP形象進(jìn)一步深入人心。
隨著紅山動(dòng)物園的熱度與日俱增，眾多動(dòng)物IP進(jìn)入品牌們的視野，越來越多的品牌“上門”尋求合作，紅山動(dòng)物園也開始放開手腳來“玩IP”了。
據(jù)雷報(bào)不完全統(tǒng)計(jì)，從去年五月到現(xiàn)在，紅山動(dòng)物園已經(jīng)推出數(shù)個(gè)IP聯(lián)名活動(dòng)。
園內(nèi)的水獺、考拉、白面僧猴、水豚等多個(gè)網(wǎng)紅動(dòng)物IP參與其中，合作品牌橫跨茶飲、零售、服裝、游戲、眼鏡、文旅等多個(gè)領(lǐng)域；活動(dòng)產(chǎn)品也涵蓋了聯(lián)名禮盒、聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品、文創(chuàng)衍生品等多種周邊品類。紅山動(dòng)物園的出圈可謂“愈演愈烈”，大有成為品牌聯(lián)名“新寵”的趨勢。
細(xì)究紅山動(dòng)物園的“破圈”之路，首先是其趕上直播風(fēng)口，開啟了線上IP營銷。
它的首次出圈可以追溯到2020年，在虧損了3000多萬后，紅山動(dòng)物園開始了一場“自救”行動(dòng)，抓住直播風(fēng)口，推出了《Zoo直播》欄目，開辟了“云游園”新模式，也帶動(dòng)了不少網(wǎng)友作出“疫情結(jié)束后一定到線下游園”的承諾。
其次便是“動(dòng)物IP”的打造。
在紅山動(dòng)物園，每只動(dòng)物都擁有自己的名字，以及自己的形象故事，比如一只名叫“奇妙”的老虎的簡介是“憨憨的，反應(yīng)慢半拍，喜歡細(xì)致地拔兔毛，卻不愛吃兔子”；另一只叫“大山”的老虎“受母虎歡迎”“經(jīng)常瞇著眼，其實(shí)沒睡著”；水豚“樂樂”則被形容為“有親和力，但是勸你不要惹到它”……
這樣生動(dòng)、幽默的年輕化營銷，增強(qiáng)了觀眾和動(dòng)物之間的情感聯(lián)結(jié)，建立起了動(dòng)物園的“品牌化”概念。同時(shí)為接下來的“認(rèn)養(yǎng)”項(xiàng)目埋下伏筆。
隨后，紅山動(dòng)物園開通了線上有償“認(rèn)養(yǎng)”活動(dòng)，進(jìn)一步提高消費(fèi)者在IP運(yùn)營中的參與感。
其實(shí)，“認(rèn)養(yǎng)”模式并不是紅山動(dòng)物園獨(dú)創(chuàng)的，此前也有一些動(dòng)物園開展過類似活動(dòng)。紅山動(dòng)物園的“認(rèn)養(yǎng)”模式之所以破圈，得益于前文提到的直播造勢，以及小動(dòng)物IP“擬人化”營銷。一時(shí)間，在年輕群體中帶起了一股“云養(yǎng)寵”的風(fēng)潮，社交媒體上的“曬”認(rèn)養(yǎng)的帖子層出不窮。
成功孵化好“動(dòng)物IP”，下一步無外乎變現(xiàn)，衍生品便是繞不開的話題。
近年，紅山動(dòng)物園不斷推出文創(chuàng)產(chǎn)品，品類豐富多樣，除了冰箱貼、手提袋、毛絨玩具、潮玩盲盒、動(dòng)物印章等常規(guī)周邊，也創(chuàng)新開發(fā)了野生“動(dòng)物便便有機(jī)肥”，甚至售賣黑猩猩畫作。這些獨(dú)屬于“動(dòng)物園”的創(chuàng)意產(chǎn)品，深入年輕群體語境，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺自來水，大范圍拓展了動(dòng)物園IP的影響力。
還有讓消費(fèi)者津津樂道的跨界營銷。動(dòng)物園通過與其他品牌聯(lián)名，讓彼此的品牌文化得以交融，互相“蹭熱度”、增加曝光；同時(shí)，也向更多受眾傳遞關(guān)愛動(dòng)物、尊重生命、敬畏自然的理念。
紅山動(dòng)物園x《崩壞3》本土野生動(dòng)物保育計(jì)劃活動(dòng)
總的來說，這些舉措都體現(xiàn)了紅山動(dòng)物園跨越傳統(tǒng)語境的“網(wǎng)感”，以及IP的創(chuàng)新營銷成果，為年輕人帶來了更深入的參與感、更新奇的體驗(yàn)感，持續(xù)提升品牌心智。紅山動(dòng)物園在打造動(dòng)物IP和動(dòng)物園品牌的方法論方面，一定程度上值得借鑒。
除了紅山的其他“動(dòng)物園”IP
隨著線下經(jīng)濟(jì)正式復(fù)蘇，包括動(dòng)物園在內(nèi)的各種娛樂景區(qū)也重新被激活。
除了紅山以外，其他動(dòng)物園也在紛紛打造自有IP。早在2020年，北京動(dòng)物園就曾推出過由“天真寶寶大熊貓北北”“高冷少女東北虎萌萌”“害羞熱心腸長頸鹿小九”“好奇少年亞洲象噸噸”等10位動(dòng)物明星組成的“北動(dòng)家族”IP形象。
今年7月，成都動(dòng)物園結(jié)合動(dòng)物運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)和成都大運(yùn)會比賽項(xiàng)目，推出了20款成都大運(yùn)會動(dòng)物明星IP形象，生動(dòng)形象地向游客朋友們展示了成都大運(yùn)會的各類比賽項(xiàng)目，系列衍生文創(chuàng)產(chǎn)品也銷量可觀。
另一方面，品牌也看中動(dòng)物園內(nèi)網(wǎng)紅“動(dòng)物IP”的人群受眾。對品牌來說，認(rèn)養(yǎng)與品牌名稱或logo形象關(guān)系密切的動(dòng)物，既能增強(qiáng)品牌記憶點(diǎn)，也可以助力動(dòng)物保護(hù)，例如盒馬認(rèn)養(yǎng)了河馬、七匹狼認(rèn)養(yǎng)了狼等。
隨著“認(rèn)養(yǎng)”模式為大眾熟知，也有越來越多自身與動(dòng)物無關(guān)的品牌參與到“認(rèn)養(yǎng)”行動(dòng)中，它們看中的便是動(dòng)物園內(nèi)如“卡皮巴拉”水豚、“杜杜”白面僧猴這樣的冷門“網(wǎng)紅”動(dòng)物IP，能夠進(jìn)一步豐富品牌形象，讓品牌更有溫度。
此外，線下場景的多元化、IP化，也讓動(dòng)物園成為不少線下活動(dòng)的首選。例如北京動(dòng)物園大熊貓主題線下游園體驗(yàn)活動(dòng)；上海動(dòng)物園 2023親子夜游活動(dòng)；深圳野生動(dòng)物園推出的“觀30種神奇國寶動(dòng)物”“3米巨型蛋糕”等活動(dòng)。
動(dòng)物園的品牌化和IP化趨勢，歸根到底，就是借助當(dāng)代營銷熱點(diǎn)，抓住了年輕人在各種場合下反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“情緒價(jià)值”，將對消費(fèi)者的情感洞察和消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為營銷方案。
隨著越來越多的“動(dòng)物IP”出圈，小動(dòng)物所散發(fā)出來的治愈能量，逐漸成為年輕人緩解精神內(nèi)耗的“特效藥”；另一方面，消費(fèi)者對動(dòng)物IP的付費(fèi)意愿與日俱增，各種授權(quán)衍生品和聯(lián)動(dòng)活動(dòng)應(yīng)運(yùn)而生，手握眾多動(dòng)物IP的動(dòng)物園和渴望借勢營銷的各大品牌，在流量上完成了“雙向奔赴”。
然而，盡管國內(nèi)的動(dòng)物園早就瞄準(zhǔn)了“IP”這塊蛋糕，近年來真正具備現(xiàn)象級聲量的，還是只有“紅山動(dòng)物園”。
對紅山動(dòng)物園來說，能夠從“他救”到“自救”，最終扭虧為盈、完成出圈，并從一家動(dòng)物園發(fā)展為一個(gè)擁有眾多動(dòng)物IP的“品牌”，最根本的一點(diǎn)，還是源自紅山對動(dòng)物的尊重和用心。
現(xiàn)在的年輕人很清醒，之所以為紅山動(dòng)物園買單，就是看到了它“讓更多人愛看動(dòng)物，才有更多人愛護(hù)動(dòng)物”的堅(jiān)持。只有在保持初心的基礎(chǔ)上，動(dòng)物園才能真正達(dá)成與消費(fèi)者的情感共鳴，進(jìn)而通過一系列的IP營銷手段成為流量中心。畢竟，“真誠永遠(yuǎn)是必殺技”。