文|青眼
日前，LV旗下基金投資國(guó)貨底妝品牌的消息引發(fā)行業(yè)關(guān)注，這是今年第6個(gè)獲得融資的底妝品牌。
然而，底妝市場(chǎng)火熱的另一面是，色彩類彩妝品牌卻接連關(guān)停、倒閉。據(jù)青眼不完全統(tǒng)計(jì)，今年退出中國(guó)的海外彩妝品牌有7個(gè)；而倒閉的國(guó)貨彩妝品牌也達(dá)到了5個(gè)。與此同時(shí)，多家彩妝工廠負(fù)責(zé)人也均表示“日子難過(guò)”，彩妝仍在過(guò)冬。
7個(gè)海外彩妝品牌退出中國(guó)
12月22日，即將迎來(lái)中國(guó)24節(jié)氣中的“冬至”，冬至來(lái)臨也意味將進(jìn)入數(shù)九寒天，一年中最寒冷的季節(jié)。正如當(dāng)下彩妝市場(chǎng)，寒氣逼人。
12月13日，BBIA海外旗艦店和cezanne海外旗艦店同時(shí)發(fā)布公告表示，即日起不接受新訂單。對(duì)于店鋪下架商品，暫停運(yùn)營(yíng)的原因，BBIA公告顯示為運(yùn)營(yíng)調(diào)整，而cezanne未在公告中解答。
公開(kāi)資料顯示，創(chuàng)立于2004年的BBIA，最初僅在線上銷售，通過(guò)極高的性價(jià)比，BBIA在韓國(guó)逐漸打開(kāi)了知名度，近年來(lái)也逐漸走入線下美妝集合店，是韓國(guó)“網(wǎng)紅”彩妝品牌。而CEZANNE則創(chuàng)立于1964年，是日本人氣開(kāi)架美容品牌之一，停運(yùn)時(shí)，CEZANNE天貓海外旗艦店粉絲量為22w+。
兩大美妝品牌同日閉店，且均是以彩妝為主打的品牌，再度引發(fā)行業(yè)對(duì)于彩妝市場(chǎng)何時(shí)恢復(fù)元?dú)獾挠懻?。?jù)青眼不完全統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)彩妝品牌退出中國(guó)市場(chǎng)或者品牌完全倒閉的外資品牌并不少見(jiàn)，僅今年以來(lái)就有7個(gè)海外彩妝品牌退出中國(guó)市場(chǎng)或是倒閉。
典型如，今年3月，以“大牌平替”出圈的美國(guó)Top4彩妝品牌e.l.f宣布退出中國(guó)；同月，日本POLA集團(tuán)旗下輕奢高端彩妝的品牌Amplitude也宣布將于今年內(nèi)逐步關(guān)停。值得一提的是，與Amplitude一起關(guān)停的還有POLA集團(tuán)旗下的另一高端護(hù)膚品牌ITRIM。
此外，迪拜知名美妝品牌Huda Beauty和日本天然有機(jī)彩妝品牌Naturaglace也在今年相繼宣布撤退中國(guó)市場(chǎng)。前者是中東知名美妝博主Huda Kattan創(chuàng)立的個(gè)人品牌，Kattan憑借有趣高質(zhì)量的美妝視頻、跨文化的個(gè)人故事在社交媒體走紅，品牌在Instagram上擁有4000多萬(wàn)粉絲，位居全球美妝賬號(hào)第一。后者則在日本擁有較高的知名度，其母公司為日本最早研發(fā)有機(jī)天然化妝品的公司之一，品牌宣稱產(chǎn)品不含礦物油、焦油系色素、合成香料等風(fēng)險(xiǎn)成分。
可以看到的是，今年以來(lái)接連敗走中國(guó)市場(chǎng)的彩妝品牌不在少數(shù)，背后的原因雖然各有不同，但總的來(lái)說(shuō)也具有一定的共性，即它們欠缺在中國(guó)市場(chǎng)上的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
一般來(lái)說(shuō)，海外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)都是以海外旗艦店打頭陣，但很多品牌開(kāi)設(shè)線上店鋪后，卻并沒(méi)有投入大量的運(yùn)營(yíng)，僅靠原有的口碑難以讓品牌在中國(guó)立足。
5大國(guó)貨彩妝品牌倒閉
如果說(shuō)海外品牌在中國(guó)市場(chǎng)日子難過(guò)，是因?yàn)樗敛环敲幢就敛蕣y品牌倒閉，無(wú)疑更真實(shí)地反映出市場(chǎng)的冷淡行情，以及說(shuō)明彩妝并不是一個(gè)低門檻投入的領(lǐng)域。
據(jù)青眼粗略統(tǒng)計(jì)，今年內(nèi)“消失”的國(guó)內(nèi)本土彩妝品牌達(dá)5個(gè)，其中還不乏一些曾在市場(chǎng)上創(chuàng)造過(guò)良好業(yè)績(jī)并具有較高知名度的品牌。
譬如，今年8月宣布倒閉的新銳國(guó)貨彩妝品牌Fomomy浮氣。據(jù)悉，該品牌成立于2018年，曾推出在市場(chǎng)頗具影響的野馬系列、棋盤格系列產(chǎn)品，并有多款單品躋身天貓、抖音銷量排行榜前列。其中，棋盤格系列各單品都曾登上天貓、抖音的銷量排行榜top1。然而品牌最終因背負(fù)近八位數(shù)的負(fù)債而不得不宣告倒閉（詳見(jiàn)《曾賣到第一的彩妝，倒閉了》）。
在浮氣宣布倒閉后，又接連有一批國(guó)貨彩妝品牌閉店或者退場(chǎng)。如成立于2016年的Colorpediak卡樂(lè)說(shuō)在今年8月發(fā)布了閉店消息。而早在今年1月4日時(shí)，另一新銳國(guó)貨彩妝品牌lt's Focus薏珂思就發(fā)布一則閉店公告，稱“由于一些原因，我們無(wú)法再堅(jiān)持下去了”，品牌將進(jìn)入閉店清倉(cāng)階段，并最終宣布在今年12月31日正式與消費(fèi)者告別。
整體看，今年倒閉的這些國(guó)貨彩妝品牌，其誕生的時(shí)間大多是在2016年至2018年之間，而這個(gè)時(shí)間段正是國(guó)貨彩妝品牌高光時(shí)刻，彼時(shí)獲得融資的新興彩妝品牌不在少數(shù)。毫無(wú)疑問(wèn)，誕生于這一時(shí)期的完美日記和花西子給了追隨者動(dòng)力，讓外界看到了國(guó)貨彩妝新的可能。一位資深業(yè)內(nèi)人士即稱，“2017年前后可是國(guó)產(chǎn)美妝的增長(zhǎng)爆發(fā)期?！?/p>
過(guò)去不少分析也都認(rèn)為，彩妝市場(chǎng)增速快、門檻低，是新銳品牌大量涌入的重要原因，國(guó)內(nèi)也曾跑出改寫(xiě)市場(chǎng)格局的完美日記、花西子等新銳彩妝品牌。
然而，隨著近年來(lái)資本投資熱退卻，再加之三年疫情對(duì)彩妝市場(chǎng)的影響，不少中小彩妝品牌最終沒(méi)能繼續(xù)走下去。也有數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)彩妝彩妝市場(chǎng)前3位品牌的集中度約在19%，前十位集中度約45%，也可見(jiàn)對(duì)新興彩妝品牌來(lái)說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)之大。
把時(shí)間拉到更長(zhǎng)的維度來(lái)看，國(guó)貨彩妝關(guān)停的現(xiàn)象可謂令人唏噓。根據(jù)近期青眼號(hào)外的不完全統(tǒng)計(jì)，近三年關(guān)停的國(guó)貨彩妝品牌達(dá)到18個(gè)。從時(shí)間線上看，這些品牌成立的時(shí)間大多在2017年—2020年，主打平價(jià)眼影、口紅產(chǎn)品，注重社交媒體營(yíng)銷，以電商銷售為主。
毫無(wú)疑問(wèn)，從近三年的情況看，疫情沖擊：投融資遇冷、渠道紅利消退等多重因素疊加，讓新興彩妝品牌經(jīng)歷了一場(chǎng)大洗牌。甚至有彩妝資深人士認(rèn)為，當(dāng)下是新銳彩妝品牌的“退潮期”。
養(yǎng)精蓄銳“過(guò)冬天”
事實(shí)上，不止是國(guó)內(nèi)外的彩妝品牌相繼退出、關(guān)閉，上游彩妝工廠也在集體過(guò)冬。多位彩妝領(lǐng)域的從業(yè)人員均向青眼反映，“今年的彩妝市場(chǎng)行情不太好。”
廣州某彩妝代工廠的負(fù)責(zé)人表示，“雖然基于和主播的合作，工廠總體的業(yè)務(wù)量下降的不算太明顯，但是利潤(rùn)卻下滑了20%?，F(xiàn)在大家為了活命，都是越卷越便宜，沒(méi)有最低只有更低，講究極致性價(jià)比?！绷硪徊蕣y工廠的工程師也表示，“今年的彩妝市場(chǎng)行業(yè)簡(jiǎn)直是悄無(wú)聲息，很多企業(yè)的開(kāi)品上新很少，感覺(jué)不到復(fù)蘇的跡象，比較茫然?！?/p>
廣東尚品匯化妝品有限公司彩妝主任林麗雋表示，彩妝工廠的經(jīng)營(yíng)與品牌有所不同，雖然工廠可以通過(guò)股權(quán)置換、延長(zhǎng)賬期等方式續(xù)命，直接宣布倒閉的很少；但整體而言，今年的彩妝工廠，除了個(gè)別做titok客戶海外市場(chǎng)的工廠外，其他工廠的情況都不容樂(lè)觀。
一位不愿具名的業(yè)內(nèi)資深人士稱，一方面，疫情是其中很重要的一個(gè)因素，但也不能完全“歸罪”于疫情，彩妝市場(chǎng)的增長(zhǎng)乏力是多方面綜合因素導(dǎo)致的，目前飽和度高、產(chǎn)品創(chuàng)新低以及流量紅利見(jiàn)頂是整個(gè)彩妝市場(chǎng)的現(xiàn)狀。林麗雋則補(bǔ)充表示，“消費(fèi)信心不振也是不可忽視的因素。”在他看來(lái)，消費(fèi)者不愿花錢了，這對(duì)各行各業(yè)都產(chǎn)生影響。
值得注意的是，如今的彩妝市場(chǎng)也呈現(xiàn)出了另一個(gè)重要變化，即消費(fèi)者對(duì)彩妝產(chǎn)品的需求向產(chǎn)品質(zhì)地、妝感、養(yǎng)護(hù)功能、品牌價(jià)值等方向轉(zhuǎn)變。這意味著品牌在研發(fā)上要投入更多精力和金錢，諸如花西子、完美日記、彩棠、毛戈平等品牌在研發(fā)或生產(chǎn)端不斷加碼。
此外，部分國(guó)內(nèi)彩妝品牌還在通過(guò)出海尋找新的增量市場(chǎng)，如滋色、完美日記、花西子等品牌均已開(kāi)啟了“出海”之路。
總的來(lái)看，疫情沖擊后彩妝市場(chǎng)還處于“疤痕期”，中國(guó)彩妝市場(chǎng)如何破局，仍是一個(gè)值得全行業(yè)思考的話題。