文|青眼
日前，LV旗下基金投資國貨底妝品牌的消息引發(fā)行業(yè)關(guān)注，這是今年第6個(gè)獲得融資的底妝品牌。
然而，底妝市場火熱的另一面是，色彩類彩妝品牌卻接連關(guān)停、倒閉。據(jù)青眼不完全統(tǒng)計(jì)，今年退出中國的海外彩妝品牌有7個(gè)；而倒閉的國貨彩妝品牌也達(dá)到了5個(gè)。與此同時(shí)，多家彩妝工廠負(fù)責(zé)人也均表示“日子難過”，彩妝仍在過冬。
7個(gè)海外彩妝品牌退出中國
12月22日，即將迎來中國24節(jié)氣中的“冬至”，冬至來臨也意味將進(jìn)入數(shù)九寒天，一年中最寒冷的季節(jié)。正如當(dāng)下彩妝市場，寒氣逼人。
12月13日，BBIA海外旗艦店和cezanne海外旗艦店同時(shí)發(fā)布公告表示，即日起不接受新訂單。對于店鋪下架商品，暫停運(yùn)營的原因，BBIA公告顯示為運(yùn)營調(diào)整，而cezanne未在公告中解答。
公開資料顯示，創(chuàng)立于2004年的BBIA，最初僅在線上銷售，通過極高的性價(jià)比，BBIA在韓國逐漸打開了知名度，近年來也逐漸走入線下美妝集合店，是韓國“網(wǎng)紅”彩妝品牌。而CEZANNE則創(chuàng)立于1964年，是日本人氣開架美容品牌之一，停運(yùn)時(shí)，CEZANNE天貓海外旗艦店粉絲量為22w+。
兩大美妝品牌同日閉店，且均是以彩妝為主打的品牌，再度引發(fā)行業(yè)對于彩妝市場何時(shí)恢復(fù)元?dú)獾挠懻摗?jù)青眼不完全統(tǒng)計(jì)，近年來彩妝品牌退出中國市場或者品牌完全倒閉的外資品牌并不少見，僅今年以來就有7個(gè)海外彩妝品牌退出中國市場或是倒閉。
典型如，今年3月，以“大牌平替”出圈的美國Top4彩妝品牌e.l.f宣布退出中國；同月，日本POLA集團(tuán)旗下輕奢高端彩妝的品牌Amplitude也宣布將于今年內(nèi)逐步關(guān)停。值得一提的是，與Amplitude一起關(guān)停的還有POLA集團(tuán)旗下的另一高端護(hù)膚品牌ITRIM。
此外，迪拜知名美妝品牌Huda Beauty和日本天然有機(jī)彩妝品牌Naturaglace也在今年相繼宣布撤退中國市場。前者是中東知名美妝博主Huda Kattan創(chuàng)立的個(gè)人品牌，Kattan憑借有趣高質(zhì)量的美妝視頻、跨文化的個(gè)人故事在社交媒體走紅，品牌在Instagram上擁有4000多萬粉絲，位居全球美妝賬號第一。后者則在日本擁有較高的知名度，其母公司為日本最早研發(fā)有機(jī)天然化妝品的公司之一，品牌宣稱產(chǎn)品不含礦物油、焦油系色素、合成香料等風(fēng)險(xiǎn)成分。
可以看到的是，今年以來接連敗走中國市場的彩妝品牌不在少數(shù)，背后的原因雖然各有不同，但總的來說也具有一定的共性，即它們欠缺在中國市場上的精細(xì)化運(yùn)營。
一般來說，海外品牌進(jìn)入中國市場都是以海外旗艦店打頭陣，但很多品牌開設(shè)線上店鋪后，卻并沒有投入大量的運(yùn)營，僅靠原有的口碑難以讓品牌在中國立足。
5大國貨彩妝品牌倒閉
如果說海外品牌在中國市場日子難過，是因?yàn)樗敛环?，那么本土彩妝品牌倒閉，無疑更真實(shí)地反映出市場的冷淡行情，以及說明彩妝并不是一個(gè)低門檻投入的領(lǐng)域。
據(jù)青眼粗略統(tǒng)計(jì)，今年內(nèi)“消失”的國內(nèi)本土彩妝品牌達(dá)5個(gè)，其中還不乏一些曾在市場上創(chuàng)造過良好業(yè)績并具有較高知名度的品牌。
譬如，今年8月宣布倒閉的新銳國貨彩妝品牌Fomomy浮氣。據(jù)悉，該品牌成立于2018年，曾推出在市場頗具影響的野馬系列、棋盤格系列產(chǎn)品，并有多款單品躋身天貓、抖音銷量排行榜前列。其中，棋盤格系列各單品都曾登上天貓、抖音的銷量排行榜top1。然而品牌最終因背負(fù)近八位數(shù)的負(fù)債而不得不宣告倒閉（詳見《曾賣到第一的彩妝，倒閉了》）。
在浮氣宣布倒閉后，又接連有一批國貨彩妝品牌閉店或者退場。如成立于2016年的Colorpediak卡樂說在今年8月發(fā)布了閉店消息。而早在今年1月4日時(shí)，另一新銳國貨彩妝品牌lt's Focus薏珂思就發(fā)布一則閉店公告，稱“由于一些原因，我們無法再堅(jiān)持下去了”，品牌將進(jìn)入閉店清倉階段，并最終宣布在今年12月31日正式與消費(fèi)者告別。
整體看，今年倒閉的這些國貨彩妝品牌，其誕生的時(shí)間大多是在2016年至2018年之間，而這個(gè)時(shí)間段正是國貨彩妝品牌高光時(shí)刻，彼時(shí)獲得融資的新興彩妝品牌不在少數(shù)。毫無疑問，誕生于這一時(shí)期的完美日記和花西子給了追隨者動(dòng)力，讓外界看到了國貨彩妝新的可能。一位資深業(yè)內(nèi)人士即稱，“2017年前后可是國產(chǎn)美妝的增長爆發(fā)期?！?/p>
過去不少分析也都認(rèn)為，彩妝市場增速快、門檻低，是新銳品牌大量涌入的重要原因，國內(nèi)也曾跑出改寫市場格局的完美日記、花西子等新銳彩妝品牌。
然而，隨著近年來資本投資熱退卻，再加之三年疫情對彩妝市場的影響，不少中小彩妝品牌最終沒能繼續(xù)走下去。也有數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)彩妝彩妝市場前3位品牌的集中度約在19%，前十位集中度約45%，也可見對新興彩妝品牌來說競爭之大。
把時(shí)間拉到更長的維度來看，國貨彩妝關(guān)停的現(xiàn)象可謂令人唏噓。根據(jù)近期青眼號外的不完全統(tǒng)計(jì)，近三年關(guān)停的國貨彩妝品牌達(dá)到18個(gè)。從時(shí)間線上看，這些品牌成立的時(shí)間大多在2017年—2020年，主打平價(jià)眼影、口紅產(chǎn)品，注重社交媒體營銷，以電商銷售為主。
毫無疑問，從近三年的情況看，疫情沖擊：投融資遇冷、渠道紅利消退等多重因素疊加，讓新興彩妝品牌經(jīng)歷了一場大洗牌。甚至有彩妝資深人士認(rèn)為，當(dāng)下是新銳彩妝品牌的“退潮期”。
養(yǎng)精蓄銳“過冬天”
事實(shí)上，不止是國內(nèi)外的彩妝品牌相繼退出、關(guān)閉，上游彩妝工廠也在集體過冬。多位彩妝領(lǐng)域的從業(yè)人員均向青眼反映，“今年的彩妝市場行情不太好?！?/p>
廣州某彩妝代工廠的負(fù)責(zé)人表示，“雖然基于和主播的合作，工廠總體的業(yè)務(wù)量下降的不算太明顯，但是利潤卻下滑了20%?，F(xiàn)在大家為了活命，都是越卷越便宜，沒有最低只有更低，講究極致性價(jià)比。”另一彩妝工廠的工程師也表示，“今年的彩妝市場行業(yè)簡直是悄無聲息，很多企業(yè)的開品上新很少，感覺不到復(fù)蘇的跡象，比較茫然?！?/p>
廣東尚品匯化妝品有限公司彩妝主任林麗雋表示，彩妝工廠的經(jīng)營與品牌有所不同，雖然工廠可以通過股權(quán)置換、延長賬期等方式續(xù)命，直接宣布倒閉的很少；但整體而言，今年的彩妝工廠，除了個(gè)別做titok客戶海外市場的工廠外，其他工廠的情況都不容樂觀。
一位不愿具名的業(yè)內(nèi)資深人士稱，一方面，疫情是其中很重要的一個(gè)因素，但也不能完全“歸罪”于疫情，彩妝市場的增長乏力是多方面綜合因素導(dǎo)致的，目前飽和度高、產(chǎn)品創(chuàng)新低以及流量紅利見頂是整個(gè)彩妝市場的現(xiàn)狀。林麗雋則補(bǔ)充表示，“消費(fèi)信心不振也是不可忽視的因素。”在他看來，消費(fèi)者不愿花錢了，這對各行各業(yè)都產(chǎn)生影響。
值得注意的是，如今的彩妝市場也呈現(xiàn)出了另一個(gè)重要變化，即消費(fèi)者對彩妝產(chǎn)品的需求向產(chǎn)品質(zhì)地、妝感、養(yǎng)護(hù)功能、品牌價(jià)值等方向轉(zhuǎn)變。這意味著品牌在研發(fā)上要投入更多精力和金錢，諸如花西子、完美日記、彩棠、毛戈平等品牌在研發(fā)或生產(chǎn)端不斷加碼。
此外，部分國內(nèi)彩妝品牌還在通過出海尋找新的增量市場，如滋色、完美日記、花西子等品牌均已開啟了“出?！敝贰?/p>
總的來看，疫情沖擊后彩妝市場還處于“疤痕期”，中國彩妝市場如何破局，仍是一個(gè)值得全行業(yè)思考的話題。